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摘要：零售環節市場營銷屬于市場營銷中的新理念，企業相對陌生，容易在實踐中將其與零售業的市場營銷發生混淆。因此，在對基于產業鏈與零售環節的市場營銷進行區分的基礎上，結合我國現階段企業應用較為成熟的新結構經濟學理論，依據零售環節市場營銷思路方面提供的三個“新思維”，可以找到其品牌化路徑、多層次路徑及措施。

關鍵詞：零售環節；市場營銷；路徑；措施

零售環節的市場營銷是對企業市場營銷進行細致劃分后，針對零售環節市場營銷提出的概念。在這個方面具體實踐需要結合零售環節的具體構成要素、零售中各個渠道；并在技術工具應用、市場對接融合等基本條件滿足的基礎上，將零售環節與其他產業鏈下的環節進行一些關聯性思考，才能構建起較有完整性的基于零售環節的市場營銷體系。以下就按照其“新理念”，提供一些解讀它的“新視角”。

一、區分基于產業鏈與零售環節的市場營銷

在商業時代，現代企業生產理論認為，可以將其整合在一個統一的產業鏈條之下。具體是根據企業生產有形產品或無形產品，把整個生產稱之為生產制造；然后按照其生產環節，將其劃分為六個部分，具體包括以產品為中心的設計-原料采購-倉儲運輸-訂單處理-批發經營-終端零售。在這種產業鏈管理思維之下，基于產業鏈的市場營銷需要與所有環節進行關聯性對接。但從一般性的市場營銷實踐層面觀察，我國企業多將其與零售環節進行直接對接。所以，需要先區分清這種單一化取向的不足之處，并從中增加針對產業鏈條主導下市場營銷內涵的理解，為其賦予全面的意義。通過對基于產業鏈的市場營銷理解，可以認識到基于零售環節的市場營銷包含在其中，屬于一個分支部分。另一個容易混淆的地方，在于將零售業的市場營銷與零售環節市場營銷進行混淆。按照產業鏈下的市場營銷理念，可以把前者劃分到產業鏈下的市場營銷，而將后者單獨作為一個基于零售環節的市場營銷。只有分清三個易于混亂的概念之后，才可以清晰地展開針對零售環節市場營銷的具體分析。

二、零售環節市場營銷思路分析

根據現階段我國大多企業在零售環節市場營銷的情況，主要不足之處體現在“營銷思維”層面，所以，以下就采用“思路決定出路”的新結構經濟學原則（可參看林毅夫《新結構經濟學》）對其進行原則下的思路、互聯網時代的思路、以消費者為主體對接的思路三個面向提出三個“新思維”，為我國企業零售環節的市場營銷提供一些“出路”。

1．“思路決定出路”原則下的營銷思路

在新結構經濟學的新思維下，開展零售環節市場營銷，要從思維轉變角度，轉變零售環節的市場營銷思路。具體解析，要求將零售環節中的構成要素進行劃分，包括以零售商為主的渠道銷售、以消費者為主體的線上銷售與線下實體店直銷以及以營銷人員為主體的活動營銷等。在這三種類型的零售方式中，將市場營銷與其進行結合，從而推進品牌戰略的發展，增加零售額度。

2．“互聯網+”戰略下的營銷思路

在互聯網時代實踐零售環節市場營銷，主要是以信息技術工具為依托，實現零售環節的市場營銷推廣。在這個方面，基本經驗是采用互聯網、手機平臺的便利性，將零售環節的市場營銷推進到每個消費者個體或發掘潛在消費者。根據技術工具的屬性進一步深入挖掘，發現它內在本質中包含有馬克思•韋伯所說的“工具理性”，即在這種技術工具背后隱藏著一種新的互聯網思維；將其具體化到零售環節的市場營銷可以理解為針對消費者個體的市場營銷；另一個啟發是在這種新思維之下，提高以技術工具為導向的“更新速度”。

3．“體驗式消費”潮流下的營銷思路

零售環節與消費者群體的對接最為直接，為了滿足零售環節的一般條件，需要在市場營銷中植入以消費者為主體的市場營銷思路。在這種思路之下，要求展開針對消費者的信息收集，包括對產品的品類選擇、規格選擇、顏色選擇，以及記錄相關的消費者群體；然后按照消費者數據、渠道銷售的經管人信息反饋、零售店工作人員的信息反饋對其進行消費者群體劃分；在這個方面的具體營銷實踐，可以更好地將這種市場營銷手段提升到細分市場的高度，并將市場營銷與零售環節進行高效對接；再進一步可以將零售環節的銷售直接融合到市場營銷之中，形成新的“零售+市場營銷”模式，提高市場營銷在零售環節的價值與功效，促進體驗式消費的實踐。

三、零售環節市場營銷路徑及措施

1．品牌化路徑及實踐措施

由于零售環節與市場直接對接，因而它是直接構建品牌、建立品牌、打造品牌、維護品牌的直接路徑。一般而言，需要按照零售環節的終端位置，從業態、品牌架構、渠道、客戶能力、市場環境五個方面具體實踐。零售環節的市場營銷要求與以上五個方面進行有機結合，構建起一個品牌化的市場營銷路徑，深化零售環節的市場營銷。比如，在業態方面，就可以根據“最終交易”這個確定性，對消費者群體進行細分，從業態營銷方面進行具體定位。實踐操作中，要求按照上文中所說的“思路決定出路”的原則，先進行市場調研，或利用客戶信息問卷調查，或利用零售商數據反饋，或利用零售店雇員問卷調查，或利用蹲點式的暗訪記錄，或利用技術工具實踐大數據分析；以實際零售環節市場調研結果，推進以“消費者為主體”的市場營銷方案。從品牌架構出發，實踐零售環節市場營銷。比如，以某產品為例，可以在幾個不同的類型下構成一個系列，形成典型性復合品牌，因此，它屬于雙品牌架構；以此類推，也可以形成多品牌架構。所以，同是一個品牌，因其品類不同；同是一個行業，因其品牌不同，就會出現差異化的線性或平行性品牌架構。因此，市場營銷中有必要針對零售環節所在的區域、店面等進行具體的營銷方案設計。可以選擇零售業市場營銷中的“波士頓矩陣”，它既適用于產業鏈條下的市場營銷，也適用于零售環節品牌架構方面的市場營銷。零售環節的最大特點是“渠道為王”，所以，需要將市場營銷與渠道銷售進行融合；比如，某產品就在渠道零售的基礎上采用“送匾額營銷”“送冰柜營銷”“附贈品營銷”等。這種營銷方式可以極快的傳播，甚至形成一種以“品牌”為中心的“街景門面”，可以快速、大范圍、遍地開花式地達到零售環節市場營銷目的，易于深入人心、產生影響。客戶能力對接式的市場營銷，要從客戶推介、文化層次、客戶與工商業匹配度等實踐。充分利用客戶載體，輸出市場營銷中的客戶心理引導，如利用4C理論中的消費者-成本-便利-溝通，就可以更好地將零售客戶與市場營銷進行關聯，以消費者帶動消費者擴大營銷效果。在這個方面，主要依賴于市場營銷人員與客戶方面的對接，以及地推式的營銷推廣；尤其是以手機為平臺，利用技術工具QQ、微信等進行對接式市場營銷；并在此基礎上形成針對客戶個體、客戶相關團體之間的市場營銷路徑。市場環境會影響到零售環節的整體銷售情況，因此，在進行市場營銷時，可以將其與市場環境進行結合。如以區域為例，可以根據現階段中心發達區的營銷飽和度，逐漸向周邊市場進行細致化的市場營銷，把零售環節的市場營銷擴大到“全方位”的市場營銷。這樣，既可以將品牌營銷進行一些延伸，也可以針對周邊市場的假貨、山寨貨等進行直接性的區分與打擊，達到維護品牌的目的。因此，零售環節的市場營銷也屬于多層面的營銷，并不是局限于單一化的零售環節之中。

2．多層次路徑及實踐措施

零售環節的市場營銷雖然局限在產業鏈的終端環節，但透過一般性分析與經驗總結，可以認識到它也是由多個層次所組成。比如，其中包含有品牌化營銷路徑中的品牌推廣、品牌維護等。因此，需要結合這種多層次的路徑，按照上文提到的三個思維導向，對其再進行技術工具層面的營銷路徑，以及基于體驗式消費路徑的分析。現階段零售環節包括傳統零售方式與電商零售方式；以下探討就在上述三種思維之下，根據不同的零售方式，對零售環節多層次路徑的市場營銷做出討論。以傳統零售方式為例，其市場營銷可以借助“新思維”，按照細分市場、消費者主體、渠道銷售、地域銷售及周邊銷售實施針對移動終端客戶群的市場營銷方案。具體而言，即按照現階段的零售市場區分，將市場營銷定位在廣大農村地域，利用上文提到過的附贈品營銷，開設專營店體驗式營銷，以及上門營銷、走村營銷。在這個方面應該切忌主打銷售產品的路向，而應該將主要的精力集中于聯系企業文化、企業產品的知識宣傳；即對產品真假進行區分的“鑒別傳授營銷”；以及發放與產品宣傳相關的海報、小產品、宣傳頁等；這些在城市地域已經得到成功實踐的營銷策略在廣大農村周邊地域容易成功；也容易讓品牌留下較好印象，尤其是一些大品牌在農村地域“山寨貨”居多，為了市場的向好發展，以及維護品牌形象，需要做好零售環節針對這些具體問題的市場營銷。比如，某洗衣粉品牌，即是由于在農村地區大范圍的出現仿冒品而失去了廣大客戶群體的信賴。所以，需要在這個方面將市場營銷與其對接，提高零售環節市場營銷的效果、品質。以電商零售方式為例，主要是針對個體消費者、團體消費者。因而在“新思維”的指導下有必要以線上、線下兩個路徑進行市場營銷方案設計。在線上，可以透過網購平臺利用技術工具的便利性，打造出以“更新”為主要方法的市場營銷，包括網頁的更新、微博更新、博客更新等。在線下，可以按照“體驗式消費”，設置具體的體驗店、專營店，讓消費者可以進行線下體驗、觀看、試用，然后在線上下單購買等。線上與線下共同推進，可以提高零售環節市場營銷的品質化效果，并將營銷與體驗進行結合，從而解決客戶在電商平臺進行產品購買中擔憂的質量問題。另一方面，零售環節的市場營銷還需要將關注點設置在售后服務的視角下，讓市場營銷轉變為一種針對售后服務品質的監督與調查；以此能夠更好賦予市場營銷以更完備的功能。從具體操作方面看，可以對消費者進行調研；對零售環節的服務狀況、服務態度、服務滿意度等做出進一步區分；并在提煉、總結經驗的基礎上，提出一個針對零售環節服務的市場營銷方案；從而滿足零售環節市場營銷的完備性、全面性；最后逐漸過渡到“零售+市場營銷”的深度融合模式。

四、結語

以上文分析為基礎，需要在學科認知領域建立基于零售環節的市場營銷理念；并在這種新理念下，從新思維的角度出發，形成有思維指導、對接路徑、具體實踐措施的新型市場營銷體系，從而推進我國企業在產業鏈下游的線上線下推廣，并逐漸走向“零售+市場營銷”的新營銷模式，為企業市場營銷開拓出新的發展路徑。由于該領域比較陌生，希望借助此次探討的機會為以后的深入研究打下基礎，爭取為該主題的研究做出一些貢獻。

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作者:韓麗紅 單位:山西國際商務職業學院