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摘要：
在國家倡導將現代信息技術手段應用于高等教育的背景下，高職院校市場營銷專業積極從課程建設中找到提升專業內涵的突破口。本文通過分析教學改革過程中所面臨的問題，強調教學資源庫建設應用的必要性。以鄭州鐵路職業技術學院市場營銷專業《廣告實務》課程為例，介紹教學資源庫的建設內容和應用方式。
關鍵詞：
高職；市場營銷；教學資源庫；建設；應用
從國家的教育發展看，精品資源共享課是國家精品開放課程建設項目的重要組成部分，旨在促進教育理念和教學觀念的轉變，引領教學內容和方法的改革，推動高等學校優質教學資源通過現代信息技術手段共建和共享，提高人才培養的質量，服務學習型社會的建設。從專業建設角度看，在人才培養模式已確定并穩定運行的過程中，積極探索專業內涵建設是當前專業建設的核心。而提升與深化專業內涵，則應從課程建設著手，積極建設教學資源庫。
一、教學資源庫的建設應用是高職市場營銷專業教學改革的重要手段
鄭州鐵路職業技術學院（以下簡稱“鄭鐵”）市場營銷專業人才培養模式依托河南省內零售市場和流通市場需求，深化校企合作，進行人才的定位和培養。向社會輸送“愛學、敢想、會說、能干”、“能銷售、能管理、能策劃”的技術技能型營銷人才，服務地方經濟。同時通過校企互動，建立聯合培養師資和學生的機制，進而形成了“能力遞進，工學結合”的人才培養模式。鄭鐵市場營銷專業近年大力進行教學改革。《廣告實務》是最早進行項目化改革的課程。不同于其他課程的模擬實踐，《廣告實務》從企業引入真實廣告項目，按照廣告公司策劃與制作流程設計安排課程任務，學生按企業要求完成廣告策劃、設計、和推廣。項目化教學實施后，較之前有了很大改進，但也暴露出一些不足。項目化教學強調建立“翻轉課堂”的模式，但目前學生缺少自主學習平臺，雖然教師通過QQ、微信、微博建立與學生溝通的渠道，也只是針對少數學生的問題解答，無法為全體學生提供幫助。這樣必然影響實踐效果和效率。因此，教學資源庫的建設與應用，不僅能使教師提高信息技術應用水平，更新教學觀念，改進教學方法；同時鼓勵學生利用信息手段主動學習，通過教學資源庫，增強運用信息技術分析解決問題能力。
二、高職市場營銷專業教學資源庫的建設內容
鄭鐵市場營銷專業已經建設成按照營銷崗位進階規律，同時對應營銷職業能力的課程體系。《廣告實務》開設于第四學期，對應人才培養的目標崗位“營銷策劃”，屬于能力提升型的專業課程。該課程是按照“工作過程系統化”開發，包含了“產品廣告策劃與設計”和“品牌形象廣告策劃與設計”兩個項目。遵循“工學結合”原則，強調“教、學、做”一體化，項目之間體現“平行、遞進、包容”的關系。學生在學習過程中感受工作情境，在工作情境中通過對商品和品牌的調查、按照廣告目標進行策劃、形成廣告表現創意、編寫廣告文案、設計并廣告、評價廣告效果，最后制作廣告策劃書、產品廣告和品牌形象廣告，讓學生在學習過程中具備策劃的基本技能，同時樹立團隊合作的意識，鍛煉其發散思維、逆向思維和橫向思維能力，提高審美能力。《廣告實務》課程教學資源庫建設內容包括：
1.課程介紹：包括本課程最新的課程標準和授課計劃，任課教師基本信息和聯系方式。
2.課程資源：包括“產品廣告策劃與設計”、“品牌形象廣告策劃與設計”兩個項目中，所有任務的教案、課件、對應課件中的“廣告賞析”、“廣告案例”。
3.學生作品：往屆學生設計制作的廣告作品，以及配合廣告開展的促銷活動宣傳片。
4.課堂留影：往屆學生學習實踐過程中的照片。
5.拓展資源：經典廣告賞析，與廣告有關的紀錄片等，幫助學生提高審美水平，在廣告中發散思維開發創意，同時了解我國廣告發展歷程。
6.課程總結：往屆學生課程結束總結匯報的視頻。
7.課程錄像：教師對于重點知識點的講解。
8.討論版：每項實踐任務在討論版中占據一個話題。話題中包含本次任務的工作頁，工作頁中有關于任務要求和評分標準的詳細說明。討論版是學生下載和提交作業，教師批改作業，師生互動的區域。
9.習題庫：按照任務設置習題，作為學生自學情況的考核。
三、高職市場營銷專業教學資源庫的應用
高職院校市場營銷專業的內涵建設中，課程建設是重要一環。教學資源庫的應用能夠使課程教學內容和模式的改革真正凸顯成效。鄭鐵市場營銷專業《廣告實務》課程教學資源庫的應用體現在以下幾個方面：
（一）課前利用教學資源庫準備實踐任務
在項目化課程中，由于取消了原有的實訓周，改為“理實一體化”，因此《廣告實務》若按照原先“先理論、后實踐”的教學模式，54學時是遠遠不夠的。課堂上，教師和學生的角色都發生了變化，學生變為課堂的“主體”，教師則是“主導”。為了使學生能夠將課堂的時間更多的用于實踐，在課前就需要做好充分的準備。在教學資源庫中，學生可以通過“工作頁”了解本次任務的具體內容和要求，通過課程資源和課程錄像，自學任務中要求的理論知識點、收集完成任務所需的信息資料，為實踐任務做好準備。
（二）課上利用教學資源庫突破操作難點
在課堂上，教師引導學生開始進行“廣告調查問卷制作”、“廣告創意形成”、“廣告文案創作”、“廣告策劃書編制”、“視頻廣告后期制作”等任務，并分組進行指導。對于一些如“后期制作”等較難的操作，學生接受程度不一，為避免教師重復性講解影響效率，學生可以利用教學資源庫反復觀看視頻進行操作。
（三）課下利用教學資源庫調整實踐成果
課堂時間結束后，學生可將每次任務成果上傳資源庫討論版，通過資源庫與教師保持互動，按照教師的指導建議，及時發現問題并調整實踐成果。這也是保障下一次任務能夠順利開展的前提。
（四）課后利用教學資源庫拓展知識面
課程以外的時間，學生仍可利用資源庫中的“拓展資源”進行自主學習，通過教師上傳的課外資料，拓展知識面，養成自主學習的意識和習慣。總之，在高職市場營銷專業內涵建設中，課程建設是關鍵，而教學資源庫的建設和應用又是課程建設的關鍵。只有建設了具有專業和課程特色的教學資源庫并加以應用，才能真正實現“企業項目嵌入”和“教、學、做一體化”的創新教學模式，教學改革才能有所成效。
作者：江欣 單位：鄭州鐵路職業技術學院
第二篇：高職藥品市場營銷課程項目化改革
【摘要】
舉例說明了案例教學和任務驅動式教學在高職藥品市場營銷課程中的應用，認為《藥品市場營銷》課程教學應該采用任務驅動式教學和案例教學相結合的方法，才能取得較好的教學效果。
【關鍵詞】
藥品市場營銷；項目化教學
一、藥品市場營銷課程的設計理念
在藥品市場營銷教學中，項目教學法的設計應用有助于學生概念基礎與理論知識實際應用能力的培養，實現技術應用型人才培養的根本目標。本課程依據專業培養目標和崗位職業能力需求來確定課程教學目標，以崗位分析和具體工作過程為基礎，以“項目調研——項目確定——項目實施——評價——展示成果”的教學理念安排教學。我們通過調研分析，把藥品營銷實際工作中所必備的知識技能作為教學的主要內容，再進一步將這些內容用工作導向的設計方式來組織，產生可以應用的教學任務工單，將崗位的任務作為教學內容，淡化原理，由知識型教學轉為能力型教學，提高學生的學習興趣。使學生具備該工作崗位所必須具備的能力，為用而學。
二、項目化教學實施
教學過程采用“項目確定——項目組織實施——評價——展示成果”進行實施。在藥品市場營銷項目課程的教學過程中分以下幾個教學階段進行：
（1）確定項目
打破以知識傳授為主要特征的傳統學科課程模式，以職業工作任務為線索，以工作項目為載體，結合學生現有的特點和未來工作需求的可能性，開發了三個學習情境。每個學習情境下有3-4個項目，每個項目下還有4-5個學習任務。在項目設計中適時穿插課堂互動，項目后設置目標檢測、案例分析和實訓等，注重培養學生的思考和應用能力。比如藥品促銷策略項目下，根據知識目標和技能目標，分解成人員推銷、營業推廣、廣告和公共關系四個任務。在每個任務下面要求學生根據某種藥品的特性，結合藥品促銷的知識，設計一個藥品的促銷方案。
（2）項目組織實施
老師把項目的目標和任務發給學生，由他們制定實施計劃、提出解決方案。學生們確定各自在小組中的分工以及小組成員合作的形式，然后按照已確立的步驟和程序工作，在完成具體項目的過程中學生們學會了以團隊協同方式，共同高效的完成相應工作任務，并構建了相關理論知識，培養了職業素養，發展了職業能力。比如促銷方案的提出要以顧客的需求為導向，在現有的時間、人力、財力、物力等約束條件下，提出擴大藥品銷量的解決方案。該方案主要包括：提出藥品銷量的目標，每種促銷手段的優缺點，促銷成本，評估促銷的結果等。學生們根據任務要求分組來完成。除了做好WORD文檔外，還要求各小組做成PPT進行匯報。在虛擬的工作場景中能夠完成具有價值的目標，教師現場給學生做指導，建立了學與用的快速通道。使學生由被動的學習變成了實踐活動的主動參與，提高了學習興趣，進而樹立了良好的學風。
（3）項目評價
項目教學法的重點在于學習過程，不太注重項目完成的結果。項目評價主要針對學生在整個項目完成過程中的表現進行評價，學生自評、小組互評和教師評價，使評價更全面。師生一起討論、評判在項目工作中出現的問題、學生解決處理問題的方法和能力以及學生的學習行為特征等。學生自我評價表的觀察點有學習能力（包括信息處理能力，學習遷移的能力，運用各種媒體進行學習的能力及數字應用的能力）、工作能力（包括按工作任務要求，運用所學知識提出工作方案，完成工作任務的能力，與人合作，與人交流能力及工作中發現問題，分析問題，解決問題的能力）、團隊能力（團隊在分工時是否講究效率，分工是否合理及團隊決策結果是否科學合理的能力）、職業素養（能認真對待他人意見，共同決策的能力，遇到問題商量解決，團隊人際關系融洽的能力）等。老師對項目工作成績進行檢查評分，主要從以下幾個方面進行評價：確定促銷目標、明確促銷時間、確定促銷費用、編制促銷方案、促銷方案匯報、小組活動參與態度、分配任務準時完成情況、為團隊做貢獻情況及應變能力等方面。
（4）展示成果
在課程結束之后，老師組織學生展示學習成果，如保健品市場調查問卷及調查報告、多媒體演示、模擬會議推銷等多種成果進行展示。增加了學生的個性化空間，使他們在學習中感受快樂，自信心得到了加強，學習積極性和自主性都得到了激發和強化。
三、教學改革后的思考
（1）藥品市場營銷是一門正在發展的學科，一些概念、理論也在逐漸完善。教學課程的整合重在知識點的選擇與結合，怎樣讓課程的內容更體現高職高專的特色，讓學生由被動學習變為主動學習，這是一個改革的難點。
（2）項目化教學使課堂“活了”，更多的學生參與到課堂上來，但也導致了個別學生習慣于依賴小組其他成員完成，老師應該通過合理輪崗制度來調動和激發學生在各個崗位上的積極性，達到發揮共同協作的目的。
（3）多方加強與校外實訓基地群相結合，設計更加貼合實際的工作任務，強化實踐教學環節。可以開發校外的實踐基地群，建立“訂單班”，通過多種途徑與企業聯合，實現校企共贏的局面。在組織形式上，可以讓在校學生組成工作任務到企業進行實際項目的操作，有效提升學生的職業能力。
作者：郭英 杜娜 單位：石家莊職業技術學院
參考文獻：
[1]張艷軍.淺談項目教學法在數學課中的應用[J].新課程研究(下旬刊),2010(03).
[2]應力恒.基于工作過程的課程項目化教學改革[J].中國職業技術教育(下旬刊),2008(08)
第三篇：高職本科市場營銷見習實習思考
摘要：
見習與實習是高職本科市場營銷專業十分重要的實踐教學形式。從高等職業教育的角度出發，結合在市場營銷專業實踐教學改革中的探索以及對市場營銷專業見習實習教學的幾點體會，思考如何更好地利用見習實習提高學生的專業技能和綜合素質，使之符合現代社會對應用型營銷人才的需求。
關鍵詞：
見習實習；市場營銷；實踐教學
隨著社會對營銷類人才需求的變化，現在從事市場營銷工作不僅需要具備相應的專業知識，還要具有動手能力、實踐能力、應變能力和創新能力，這就要求營銷專業的大學生不僅能熟練掌握營銷知識，同時還要具備實際的操作能力。因此，高職本科院校人才培養模式越來越重視對學生實踐能力的培養，專業見習實習等實踐類教學引起了普遍關注。而怎樣有針對性地培養學生的營銷實踐能力，提高他們的專業素養，是市場營銷專業見習實習教學的重點和難點。結合筆者在高職本科市場營銷專業見習實習教學中的幾點體驗，借鑒各方觀點，對如何更好地進行營銷專業的見習實習教學提出幾點構想和思考。
1明確市場營銷專業實踐教學的目標
在進行過幾輪市場營銷專業實踐教學后，根據見習實習單位企業的和學生的反饋，發現專業見習實習教學中首要工作是根據社會和企業的需求，合理設定人才培養的能力目標。其中主要包括：
1.1素質能力
企業在招聘員工是最看重的往往是個人的素質。首先，必須具備職業道德，能夠誠信、公平對待工作與他人。其次，營銷工作復雜多變，想要做好營銷工作，還要具有良好的心理素質和吃苦耐勞的精神。
1.2知識能力
當今社會對市場營銷從業人員的知識水平要求不斷提高，要求專業營銷人員除了能吃苦還要掌握相應的營銷專業理論知識，如：營銷調研與市場分析、市場營銷4Ps策略、銷售技巧、消費者行為和心理分析等。
1.3綜合能力
①自信表現力。②溝通能力。③分析能力。④觀察力。⑤團隊協作能力。
2建設市場營銷專業見習實習基地
見習實習有助于學生掌握營銷本身的規律和技巧，成為學有所長的營銷人員。而無論是見習還是實習都要求學生走出校門到用人單位從事短期工作和實踐活動，為了更好地達到見習實習的教學目的，就必須把校外實訓基地的建設作為一項重要的內容來完成。特別是建設一批多種層次和種類型能滿足市場營銷專業實踐教學需要的對口單位尤為重要。因此，積極推進市場營銷專業與當地對口企業進行深度合作，共同組織實施學生見習、實習，為學生提供見習實習崗位，推行探索“現代學徒制”、“專家咨詢制”和“雙師結構制”，實現學校人才培養與企業人力資源開發的無縫對接，形成企業把人力資源開發前置到學校、學校把實踐教學延伸到企業的長期共贏機制。
3市場營銷專業見習實習教學的總體設計
3.1市場營銷專業見習實習教學的運作思路
第一，“學中做、做中學、團隊學”模式。專業見習實習教學的目的是讓學生接觸社會，通過校外實踐教學使學生掌握專業知識并且強調實際運用的過程。第二，校外見習實訓基地建設。第三，見習實習等教學資料建設。由于專業見習實習等均屬于實訓教學，因此，必須有相應的教學資料來配合，還包括見習實習中需要用到的相應的教學要件都需要進行相應的建設和完善。第四，師資隊伍建設。關于見習實習教學的師資隊伍建設是一個重點也是個難點。尤其是具有實際工作經驗的專業見習指導教師比較難得。第五，見習實習課程的信息化建設。在課程建設過程中，要完成的目標還有課程的信息化建設。
3.2營銷專業實踐教學的具體構想
3.2.1認識實踐階段
市場營銷專業的見習實習不僅僅是畢業前夕要做的工作，而是要貫穿大學四年的工作，那么每一年的工作都應該有一個主題，從大一開始，由于學生剛剛從緊張的高中過渡到更注重能力培養的大學，要使學生從思想上轉變認識，大一應是認知見習階段。旨在通過在見習單位從事短期的具體工作實踐，使學生初步體驗職場環境，加深學生對專業的認知與理解。
3.2.2指導實踐階段
這個階段的見習是在學習了一定的專業理論知識的前提下，由見習指導教師安排具體的見習內容和任務，學生組建成項目團隊，到校外企業中共同完成見習活動。每個團隊在教師的指導下選擇一項見習內容。最后開展見習交流活動，分享見習經驗，加強團隊意識，更重要的是能讓學生樹立信心并對其所學專業知識進行檢驗。
3.2.3自主實踐環節
這一階段的見習作為畢業實習的過渡，應以自主見習為主，讓學生有更充裕的時間獨立地適應社會。
4結語
為滿足社會對該職業向縱深發展的需要，高職本科應本著培養“實踐能力強、綜合素質高、發展潛力大的應用型職業人才”的目標，確立“強化實踐教學、突出能力培養”的本科教學改革思路，努力探索并不斷完善市場營銷專業的人才培養和實踐教學模式。市場營銷專業見習實習如何實施是目前高職本科市場營銷專業教育中的一項重要而艱巨的任務。市場營銷見習實習課程是整個專業學習中的核心環節，必須在對見習實習模式的探索過程中，不斷地嘗試和尋找合適的模式和模式組合，并在實踐中不斷完善，才能讓學生真正掌握市場營銷的運作規律，全面提高學生的專業技能和綜合素質，使之符合現代社會對應用型營銷人才的需求。
作者：冉婷婷 單位：云南財經大學
參考文獻：
[1]歐雅.關于高職高專市場營銷專業實習的新思考[J].廣西輕工業,2009,(4).
[2]張玉艷.高職市場營銷專業校內實訓基地建設的思考[J].教育界,2009,(6).
第四篇：高職市場營銷項目化教學設計
摘要：
基于工作過程對高職醫藥市場營銷課程進行開發，設計真實或盡可能真實的工作項目，使其貫穿整個教學過程，通過項目任務的完成，讓學生邊做邊學，理實一體化，切實提高學生職業道德、職業素質和綜合職業能力。
關鍵詞：
醫藥市場營銷；項目化教學；理實一體化
醫藥市場營銷是藥品經營與管理、藥學等專業的一門專業核心課程，主要內容包括醫藥市場營銷觀念、醫藥市場營銷環境、市場調查和預測、醫藥目標市場營銷戰略、醫藥市場營銷策略等，對學生醫藥經營職業能力培養與職業素養養成起支撐作用。但是，受傳統教學體系影響，醫藥市場營銷課程教學仍沿襲注入式教學，以教師、課堂、教材為中心，很難擺脫學科體系的框架，無法讓學生真正了解市場營銷的含義及各種營銷策略，無法提升學生職業核心能力，也無法讓學生體驗何為藥品營銷人員的素質，培養的學生難以適應實際崗位需求。當前，高職院校的核心任務是進行課程教學改革，而項目化教學理念的提出，可以說是促進高職課程教學改革的一條有效途徑。所謂項目化教學[1]，就是以工作任務為中心，以科學合理的行為導向為法則，根據學生需要的職業能力進行培養。項目化教學的主要任務就是通過設計，將專業基礎課程與實踐相結合，轉變成培養具體技能的訓練項目。作為培養高級技術型人才的高職院校，其教學目的是培養學生綜合職業技能，因此項目化教學是傳統課堂教學的重大突破與變革，強調將學生自主學習能力與學習成果應用相結合，不僅使教學得到多元化發展，還使學生得到專業化訓練。
1課程設計
1.1課程設計理念
與國內知名藥企（魯南制藥、潤華藥業、漱玉平民大藥房等）共同開發，緊扣藥品營銷領域工作崗位的能力要求，根據醫藥商品購銷員崗位職業能力需要，結合藥品流通模式，進行基于工作過程的課程開發與設計，以藥品營銷策劃過程為主線設計教學項目，強調學生自主學習能力與學習成果應用相結合。與傳統教學相比，項目化教學有“3個中心”，即從原有的以教師為中心轉變為以學生為中心；從原有的以課本教學內容為中心轉變為以項目為中心；從原有的以課堂為中心轉變為以實際操作為中心。
1.2課程設計思路
重構醫藥市場營銷課程內容，與知名藥企合作，開展項目化教學，工學結合，引入真實工作項目，研究如何提高學生職業道德、職業素質、職業核心能力。在項目任務實施過程中，以企業角色、企業情境、企業氛圍、企業標準、企業規范、企業文化、企業道德準則要求學生。在項目設計上，以大型綜合項目訓練學生綜合職業能力（營銷策劃能力與市場推廣能力），配合小項目和任務，深入訓練各單項能力（分析能力、表達能力、溝通能力、應變能力、交際能力、創新能力等）。通過項目的實施，讓學生邊做邊學，在完成項目同時，訓練能力，學習知識，培養職業道德，提高職業核心能力和職業素質。
1.3課程開發流程
1.3.1課程項目設計
與企業合作，引入具體醫藥產品營銷策劃和市場推廣項目，產品涵蓋處方藥、非處方藥、保健食品等類別。按照企業工作要求，設計詳細、完整的項目策劃、項目整體情境和階段情境，涵蓋可能涉及的所有內容。
1.3.2整體教學設計
以項目為導向，在保證工作過程完整性的前提下，將教學要素考慮進去。將醫藥市場營銷知識體系中的市場調研與市場預測目標營銷市場戰略、營銷組合策略等具體內容融入處方藥、非處方藥、保健食品等具體產品的營銷策劃和市場推廣項目中。將項目完成的階段性成果和最終成果相結合、過程考核和結果考核相結合、能力考核和知識考核相結合。
1.3.3單元教學設計
根據項目工作和教學需求，將大的項目分解到每次課程教學中，設計每次課程的項目任務及其單元情境，將工作過程與教學過程有機融合。
2課程內容選取
打破傳統的知識機構，將藥品營銷策劃過程作為教學重點，劃分為藥品營銷市場環境分析、目標市場營銷戰略制訂、藥品營銷策略應用三大模塊，9個情境25個任務。
3討論
3.1課程建設企業化
與企業、行業專家共同開發課程，編寫基于工作過程的特色教材，進行教學評價，有利于貼近企業實際，培養的人才也更符合企業要求。課程建設企業化，注重學生職業能力培養，使職業教育更有針對性。
3.2教學方法多樣化
醫藥市場營銷是一門應用性很強的課程，重點培養學生在營銷與管理方面的綜合能力。醫藥市場營銷教學不應僅僅局限于基本概念、基本理論方法的講解，而應注重學生市場調研資料收集能力、高效處理問題能力、準確預測及決策分析能力培養。課堂教學是教學的重要環節。我們在教學實踐中進行了積極嘗試，采用了情景模擬教學、啟發式教學、協作學習、拓展訓練、案例教學等多種教學方法，并進行了大膽革新。實踐證明，采取多樣化的教學方法，可以更好地發揮學生學習主體性，使職業教育更有效性。
3.3考核評價立體化
不僅要在教學中強調理實一體化，還要在考核評價體系和激勵機制方面強調理實一體化，分別從學生、教師、企業專家3個層面進行考核，其中，在學生層面要積極開展自我評價、小組評價和第三方點評，力求考核評價多維度、立體化。實踐證明，這種立體化的考核評價模式，將過程性考核和結果性考核相結合，注重學生綜合能力的培養，使職業教育更有實用性。
作者：林莉莉 李波 何方正 慕青 徐迎濤 張欽德 單位：山東中醫藥高等專科學校
參考文獻：
[1]戴士弘.職教院校整體教改[M].北京：清華大學出版社，2012.
第五篇：高職院校市場營銷教學改革
［摘要］
以高職院校市場營銷教學為研究對象，區別于以市場營銷課程體系中的某一具體課程，站在市場營銷教學宏觀角度，系統闡述了高職院校市場營銷教學的系列問題，傳統的市場營銷教學目前已經難以滿足企業對市場營銷人員的能力要求，尤其是目前國內的很多高職院校都不同程度的模仿本科院校市場營銷的教學方式，一定程度上阻礙的學生基礎性和職業性營銷技能的培養，如何才能使高職院校培養的營銷人才與企業營銷工作崗位無縫對接，通過分析高職院校市場營銷專業特色、高職院校市場營銷教學現狀及教學中存在的問題，提出高職院校市場營銷教學改革的建議和對策。
［關鍵詞］
高職院校；市場營銷；教學現狀；教學改革；人才培養
市場營銷是一門集經濟學、管理學、行為學、心理學以及哲學等多門學科的綜合性與實踐性極強的學科，該學科的實踐性特點要求其在教學過程必須做到理論聯系實際，以解決企業現實營銷活動中的問題為導向，注重培養學生的營銷實戰能力。高職院校市場營銷教學不同學本科院校，它更加注重學生實踐能力的培養，高職院校向社會輸送的市場營銷人才大多以從事基礎性和事務性市場營銷工作為主，從事的多為一線營銷工作，即多以藍領和灰領人才為主。然而，目前國內的很多高職院校的市場營銷教學仍然以傳統的理論灌輸為主，傳統的教學模式只能使高職學生掌握部分營銷理論知識，難以掌握營銷實踐技能，高職院校市場營銷專業人才也會因無技能優勢而在就業市場上毫無競爭優勢，為了使高職院校市場營銷專業人才能夠更好的適應社會需求，對傳統的高職市場營銷教學改革勢在必行。
一、我國高職院校市場營銷教學存在的問題
（一）高職院校市場營銷專業教材建設相對落后
高等職業院校市場營銷專業培養的是應用型和技能型的營銷實戰人才，所以在對學生進行理論教學時，就應該選擇對學生具有實際意義的市場營銷專業教材。然而今天國內的高職院校所使用的市場營銷專業教材僅僅是對西方營銷思想和營銷理論的引進，通過研究和消化西方營銷理論而創新出來的符合中國特色的市場營銷專業教材較少，例如現在高職院校在市場營銷教材中所涉及的案例大多是國外企業營銷實例，或者是全球知名企業營銷案例，學生在校期間就難以學到與將來工作崗位相適應的營銷理論知識，而高職院校市場營銷專業培養的專業人才大多從事國內中小型企業營銷一線工作，因此高職院校要想培養出符合企業需求的市場營銷人才，則必須加強具有中國特色的高職院校市場營銷專業教材建設。另外，盡量采用國家規劃的高職高專精品教材，應及時更新近年來的優秀教材，優先采用能為教師或學生自主學習提供文獻或電子資料的教材。除了訂購教材，還要根據教學需要組織教師與企業專業技術人員共同編寫校本教材，體現出鮮明的實用性、先進性和及時性，保證對學生實踐能力的培養，體現未來工作崗位對高素質、應用型人才培養的要求。
（二）高職院校市場營銷專業教師實踐能力不足
市場營銷專業是理論性與實踐性緊密結合的一門綜合性學科，它既注重對學生市場營銷專業理論的培養，同時也重視對學生實際操作能力的鍛煉。高等職業院校的市場營銷專業培養的是既懂專業理論又能根據理論進行市場運作的營銷復合型人才。但是當前高職院校從事市場營銷專業教學工作的多為年輕教師，很少有企業實際營銷工作經歷和經驗，有很多教師甚至是從高校畢業后直接到高職院校從事市場營銷教學工作，這些教師在課堂只能對學生進行簡單的市場營銷理論講解，即使會采用案例教學、情景模擬等教學方法將學生引入實踐教學，學生可能也會因為案例、情景較為簡單或者失真而抱著玩玩的態度參與進來，所以由于教師實踐能力的不足，不利于學生實際操作能力的培養和提高。高校教師之間是沒有競爭的，所以市場營銷專業的老師也沒有教學壓力，很多高校營銷專業教師安于現狀，不去努力探索市場營銷教學方法的創新，加之教育經費的缺乏和教學工具的落后，更加阻礙了高校市場營銷教師自身實踐能力的提高。
（三）高職院校市場營銷專業對學生的考核內容和方式過于單一
目前國內大部分的高職市場營銷專業期末都是以紙質版考試卷為主，通常是憑借期末的一張包括選擇題、判斷題、名詞解釋題、簡單題、論述題、案例分析題或者計算分析題為主要題型的試卷來定下學生該學期的成績，通過以上題型，難以全面覆蓋整個市場營銷的專業知識，而且與市場營銷理論聯系實踐的教學理念相違背。學生對考試的內容只能通過死記硬背基本概念和一些基本知識來獲得分數，即使考試分數很高，但是時間長了也不會記得所學專業知識，不僅難以檢驗學生對市場營銷專業理論知識的掌握情況，同時也不能讓學生將所學的市場營銷專業理論運用到生活實踐中，從而不利于學生職業性和技能性的培養，也不利于學生創新能力的培養。
（四）高職院校市場營銷專業對學生的職業方向定位模糊
市場營銷專業作為就業率較高的專業而受到家長和學生的廣泛關注，因為市場營銷專業具有廣泛的就業方向，目前我國高職院校市場營銷專業的職業方向有市場調研、品牌管理、廣告與公關策劃、會展策劃、渠道管理、銷售代表、客戶管理等。要求學生掌握應用性市場營銷專業知識，熟悉市場運行規律和市場規則，具有較強的市場分析與開拓、營銷策劃、產品推銷、市場調查、公關及廣告設計、客戶關系管理、商務談判等能力，能夠勝任企業市場開發與營銷業務及管理工作。就是因為過于寬泛的就業方向，讓很多高職院校市場營銷專業畢業生畢業后很茫然，不知道自己究竟適合營銷的什么崗位，從而對職業定位很模糊。究其原因，在現實條件下，負責教授營銷專業課的老師與負責就業指導的輔導員分屬不同的工作崗位，輔導員大多缺乏市場營銷的專業背景，本身對市場營銷的就業方向就很模糊，難以為畢業生提供在營銷領域的就業指導，因此學生會覺得學了很多市場營銷專業技能，但每一項技能都不熟練，在就業時也就會沒有方向，由于沒有根據每個學生的特點將職業方向引入市場營銷理論教學的課堂，導致學生畢業后職業方向模糊。
（五）高職院校市場營銷專業課程設置不合理
近年來，各高職院校的市場營銷專業人才培養方案不斷更新，市場營銷專業課程也越來越多，很多綜合性的課程被不斷的細化，市場營銷單科課程越來越多，綜合課程和單科課程都各自強調自己的內容，這就導致市場營銷在課程設置上出現越來越多的交叉和重復，例如某高職院校市場營銷專業在大一開設《市場營銷基礎理論》，在大二同時開設《市場營銷策劃》、《消費者心理學》和《消費者行為學》，這些課程在內容上有很大的重復，同時由于高職院校市場營銷專業的學制只有2－3年，這在客觀上制約著學生選修課程的設置，既與鼓勵學生跨專業、跨年級選修課程來開闊自己視野、提高實踐能力相違背，同時也不利于學生職業方向的選擇。
二、高職院校市場營銷教學改革的對策
（一）更新高職院校市場營銷教學理念
高等職業院校是以培養高等應用型人才為宗旨，面向社會輸送滿足社會需求的實踐技能型人才的職業性教育。高職市場營銷專業是一個與社會崗位需求聯系極為緊密的學科，這就要求高職院校市場營銷專業應該以培養應用型人才作為自己的主要目標，把學生職業能力的培養放在首要位置，改變單純的培養學生市場營銷理論系統性的傳統教學觀念，應該將理論與實踐并重，并且讓理論和實踐知識成為學生培養能力、掌握技能的基礎。同時，在對學生進行以理論為基礎培養實踐能力的過程中，還需要加強對學生素質教育，其中包括政治思想素質、文化素質和身心健康素質等，從而實現基本素質＋專業知識＋能力培養的高職院校市場營銷人才培養模式。
（二）改革高職院校市場營銷教學方式、完善教學手段
很多高職院校的填鴨式的理論教學不利于學生營銷理論知識的掌握和自身職業能力的培養，教學過程是教與學的統一，如何做到教的輕松，學的愉快，如何改善教與學的關系，是市場營銷課堂教學方式改革的重要內容。在高職院校的市場營銷理論教學過程中，由于高職院校的學生文化課功底相對較差，面對市場營銷理論知識本就枯燥，再加之教師滿堂灌的教學方式，使得學生學習效率很低，對此，教師在教學過程中首先應該要做到有教學激情，要對自己所授學科感興趣，最好能將所授理論知識引入特定的情景，讓學生成為情景參與者，身臨其境的學習知識；其次要在課前充分備課，將課堂重難點理論知識了然于胸；最后在上課過程中，教師要用自己風趣的言語、淵博的知識去感染學生，調動學生學習興趣，激發學生對營銷知識的渴望，這樣教師才能在整個教學活動中充當教學組織者和管理者，提高理論教學效果。為了更好的提高高職院校市場營銷專業學生對理論知識的學習興趣，可以在教學過程中多使用現代化的教學工具，例如使用多媒體教學，利用多媒體設備播放教學視頻，展示圖文并茂的教學課件，進一步提高學生學習市場營銷理論的積極性。
（三）加強高職院校市場市場營銷實踐教學
1．強化課堂理論教學的實踐環節
在市場營銷專業理論教學過程中，很多的專業課程都具有很強的可操作性和實踐性，例如市場營銷專業核心課程的市場營銷策劃、市場調查與預測、消費者心理學，推銷理論與談判技巧等，在進行理論教學過程中就可以盡量減少理論課程的講解，盡量引入實踐教學方式，因為在之前的市場營銷專業基礎課程中已經闡述過市場營銷基本原理，而市場營銷專業核心課程是進一步培養學生是對市場營銷基礎理論知識的具體應用。以市場營銷策劃課程為例，可以將市場營銷策劃理論課程與實踐教學相對應，培養學生運用營銷理論解決實際問題的能力。
2．增加市場營銷專業的實驗實訓課程
高職院校市場營銷專業可以開設市場營銷認知實訓、市場調研實訓、推銷實訓、ERP沙盤演練、等實訓課程。所有實訓課程要求在課外單獨的時間內集體進行，通過市場營銷調研實訓，提高學生撰寫有效市場調查報告的能力，通過ERP沙盤演練，讓學生熟悉企業實際運行環境，提高學生營銷實戰能力，通過推銷實訓，讓學生掌握推銷技巧，將營銷理論與生活實際緊密結合。除此以外，學校還可以采購各類市場營銷模擬軟件，通過構建切合企業運行實際的虛擬的企業運作環境，讓學生在較為逼真的企業運作中體會從市場調研開始到售后服務的企業整體運作流程。
3．拓展市場營銷實訓基地
高職院校市場營銷專業可以與企業合作，在校園內和企業內部建立實訓基地，企業可以面向高職院校市場營銷專業開設訂單班，當學生在校期間，可以通過聘請企業相關工作人員來高職院校對訂單班級進行企業業務培訓，所有的培訓課程可以利用學生的周末時間，或者可以集中學生的暑假和寒假時間，這樣就可以實現既不影響學生對學校開設專業課程的學習，同時也能較早的接觸到企業實際的業務流程。同時也可以讓學生提前進入企業進行參觀，進行實地考察，了解和熟悉企業運行情況，甚至可以利用節假日和寒暑假直接進入該企業進行兼職，當學生離校實習時也可以可以直接進入該企業實習，這就大大減少學生適應工作崗位的時間，盡可能的實現零崗前培訓時間，此教學措施的關鍵在于高職院校需要與企業建立長期的校企合作關系。
4．以賽促學，以賽促教
高職院校應多開展市場營銷類的技能大賽，讓學生通過比賽的形式更好地理解和掌握書本上所學的市場營銷理論知識，同時比賽帶有競爭性，讓學生在有壓力的環境中學習，能有效提高學生的學習效率。作為高職院校市場營銷專業的教學工作者，在日常工作中曾多次組織校內的營銷技能競賽，比賽以三人為一個小組，主要是通過撰寫營銷策劃方案并且制作課件，進行整個方案的匯報，通過撰寫營銷策劃方案，需要學生熟悉和理解所學市場營銷基礎理論，從而有利于學生對市場營銷專業理論的理解，同時策劃方案的排版過程和課件的制作過程能有效提高學生對office軟件的基本操作能力。最后通過匯報答辯的方式，能很好地鍛煉學生的語言表達和溝通能力。所以通過營銷的技能競賽不僅能有效提高學生學習市場營銷的熱情，同時市場營銷的專業教師也可以通過比賽了解學生在平時學習過程中存在的不足，從而對自己日常的教學活動進行有針對性的調整和改善。近年來，國家和各個省市都開始重視營銷技能大賽的開展，但是其中的商業氣息也越來越濃，有的比賽形式與市場營銷理論與實踐緊密結合的教學理念相違背，這也值得我們所有的市場營銷教學工作者思考。
（四）加強高職院校市場營銷專業教材建設
教材是學生獲得知識的初始資料，教材的合適與否直接影響著學生對知識的獲取程度。目前我國高職院校市場營銷專業的教材多是沿用本科營銷專業教材，甚至是將外文營銷理論直接翻譯過來的營銷教材，這些教材與我國高職院校市場營銷專業人才培養目標是難以匹配的，因此高職院校市場營銷專業必須加大教材改革的力度，提高營銷教材質量。應該針對高職院校市場營銷專業學生的實際水平，編著符合營銷專業甚至是本校內部營銷專業特點的營銷教材，盡量減少教材中純理論的研究，加大教材中實踐教學環節，例如可引入最新的并且貼近學生日常生活的或者學生感興趣的營銷案例進行討論，從而避免枯燥的純理論學習。針對上述符合營銷專科學生特色的教材，可組織營銷專業的老師結合目前營銷專業教材，尤其是像中國高等教育出版社或者其他重點大學出版社的營銷教材，博采眾長，結合當地中小型企業實例，編著符合本校營銷專業學生特點的校本教材。
（五）加強高職院校市場營銷專業師資隊伍建設
在現代高職院校市場營銷理論與實踐教學過程中，教師逐漸由教學主體轉變為教學工作的引導者和組織者，這對營銷專業教師提出了更高的要求。針對目前我國高職院校市場營銷教師缺乏實踐教學能力的現狀，可以從以下幾個方面予以改善和提高。首先，學校應該盡可能提供教師參加國培或省培的機會，讓營銷教師利用寒暑假，參加各種市場營銷教學經驗交流會議，多與其他營銷專業教師交流教學經驗和方法；其次，教師在履行好當前的教學任務的前提下，多多參與社會實踐，盡可能的深入企業進行參觀和調研，以熟悉企業的真實運作；最后，營銷專業教師可利用寒暑假進入企業進行掛職訓練，學校也應該積極的組織教師參加省培和國培計劃，讓營銷專業教師自己投入到企業實際的運作中去，切實體會營銷理論教學與實際運作的差距，以便提高實踐教學水平。與此同時，高職院校還可以聘請企業的專職營銷人員作為專業教師，以其實踐經驗向學生講解企業實際運行情況，從而為本校原有的營銷教師隊伍注入新鮮的血液。
（六）加強高職院校市場營銷教學方法的改革
自19世紀末20世紀初市場營銷作為一門獨立的學科以來，其教學方法不斷地推陳出新，到目前為止，很多的專家學者在市場營銷教學實踐中總結出很多的市場營銷教學方法，主要有多媒體案例教學法、情景模擬教學法、問題討論教學法、管理游戲教學法、任務驅動教學法、分組討論教學法、自學交流教學法、項目化教學法等主要的教學方法，以上的每一種市場營銷教學方法都有自己的優點，但是過于系統，缺乏針對性，其中很多的教學方法都是起到調動學生積極性的教學效果，但是市場營銷專業的很多課程是具有不同的特點的，例如《市場營銷基礎》這門課程，市場營銷純理論的學習可以采用問題討論教學法，又如《廣告理論與實務》，該課程適合采用多媒體案例教學法。所以，作為一個市場營銷專業的教學工作者，在市場營銷教學中不應該局限于某一種教學方法，應該針對具體的課程選擇合適的教學方法，需要把眾多的市場營銷教學方法合理的安排到市場營銷專業整個課程體系中去，再運用現有教學方法過程中也要不斷加強市場營銷新的教學方法。
三、結語
高職院校市場營銷專業事隨著時代的變化而不斷發展的，市場營銷的教學改革也是一項長遠而艱巨的任務，作為高職院校市場營銷專業教師，需要不斷地提高理論與實踐教學能力，及時地更新市場營銷教學理念，改善市場營銷教學方式和方法，根據學生特點推進營銷教材建設，根據高職院校市場營銷專業人才培養目標，利用多種途徑將市場營銷理論知識與實踐緊密結合，從而實現良好的教學效果，培養出滿足社會和企業需求的應用型和技能型的高素質市場營銷專業人才。
作者：朱茂宗 單位：安徽工貿職業技術學院
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第六篇：高職院校市場營銷創業教育發展
［摘要］
傳統教育理念片面強調專業教育的重要性，忽視和割裂了專業教育和創業教育的聯系。實質上，創業教育與專業教育二者是互動發展的關系。本文以高職院校市場營銷專業為例，著重探討二者互動發展的必要性、可行性和重要意義，為實現二者融合互動發展奠定基礎。
［關鍵詞］
高職院校；創業教育；專業教育；互動發展；市場營銷
隨著大學生就業壓力的日益增大，社會各界對創業教育的呼聲越來越高，對其認識也越來越深刻。我國創業教育的發展比較滯后，真正取得長足發展也只是近十來年的事情。其實，放眼全球，早在上個世紀80年代末，創業教育就被聯合國教科文組織稱為教育的“第三本護照”并賦予其與學術教育、職業教育同等重要的地位。1998年，聯合國教科文組織在《世界高等教育宣言》中進一步強調指出：為方便畢業生就業，高等教育應主要培養創業技能與主動精神。畢業生將越來越不再僅僅是求職者，而首先將成為工作崗位的創造者。與此同時，黨和國家也十分重視創業教育問題，在諸多重要文獻里面曾多次提到要以“創業帶動就業”。特別是近年來，國務院先后出臺《關于進一步做好新形勢下就業創業工作的意見》、《關于深化高等學校創新創業教育改革的實施意見》、《關于大力推進大眾創業萬眾創新若干政策措施的意見》等文件，多措并舉，加快構建“眾創空間”，掀起了“大眾創業，萬眾創新”的新高潮。由此可見，創業教育在現時代的重要性。創業教育究其內涵而言，有廣義與狹義之分。一般認為，廣義的創業教育是指以人的創新能力和創業綜合素質培養為核心的教育，狹義的創業教育是以具體的創業操作技能為主要培養目標的教育。而專業教育則是培養各級各類專業人才的教育。長期以來，在傳統的教育理念指導下，學校在進行人才培養時片面地強調了專業教育的重要性，忽視了創業教育的應有地位，甚至人為割裂了與創業教育的內在聯系，不利于人才培養綜合素質的提高，尤其是不利于學生創業精神的形成和創業技能、素養的提升。實質上，專業教育與創業教育二者應該是互動發展的關系，二者相互促進，相輔相成。本文以高職院校市場營銷專業為例，著重探討創業教育和專業教育互動發展的必要性、可行性和重要意義，以期為實現二者深度融合互動發展奠定基礎。
1高職市場營銷專業教育與創業教育互動發展的可行性
高職院校市場營銷專業教育與創業教育互動發展的可行性突出地表現在以下幾個方面：二者在具體內容方面存在大量的交叉，知識上共融互通；二者在教學形式上相通，均十分重視實踐操作技能的培育與訓練；從眾多現實實踐案例來看，創業教育與市場營銷的專業教育也密不可分。
1.1具體內容上交叉
市場營銷專業教育主要致力于培養適應工商企業第一線需要，掌握市場營銷管理理論，具有較強市場營銷實踐能力并在工商企業或相關行業從事營銷業務及管理工作的高素質高端技能型專門人才。它涉及的具體內容主要是營銷環境分析、目標市場調研、選擇與定位、產品、價格、渠道和促銷等主要方面的策劃以及商務談判等。創業教育則主要涉及創業的基本要素與基本流程。具體說來，創業基本要素主要囊括創業者與創業團隊的評估與構建、創業機會的識別與分析、創業資源的整合、商業模式的選擇、商業計劃書的寫作以及創業的融資問題等。創業的基本流程主要包括企業的初創、成長、壯大和持續發展等階段。從二者涉及的主要內容看，市場營銷是創業活動的重要環節之一。二者在人才培養目標尤其是在素質與技能方面有著較大的相似性。它們都要求學生有較強的管理能力、敏銳的市場嗅覺、良好的心理素質、較好的創新思維以及正確的風險意識等。這些能力與素質無論對營銷還是創業都是至關重要的。二者內容上的交叉與互補有利于實現二者的有機融合。
1.2教學形式上相通
眾所周知，由于高職院校辦學具有鮮明的職業導向、就業導向和市場導向，為了進一步提高人才培養質量，就需要通過不斷改變傳統教學方式從而著重鍛煉提升學生的動手實踐能力，在教學形式上就需要體現出鮮明的實操特色。市場營銷專業教育與創業教育均以理論“夠用，適用”為原則并在此基礎上重點訓練學生的操作實踐技能。市場營銷專業教育是通過各種實訓項目、實習頂崗機會的鍛煉，目的是提高學生真實情景下的營銷能力。創業教育亦是希望通過對創業環節的反復實操，切實提高學生的創業能力與素質。教學形式的相似、相通性（參見表2）為二者的深度融合創造了良好的條件。
1.3創業實踐的佐證
通過對大量中外成功企業家自身創業背景的研究，發現很多知名的企業家在創業之初都是從做市場營銷、干銷售起步的，或者是其人生的第一份工作至少都與銷售是有關系的。例如李嘉誠先生在創業初期就在一家五金廠干銷售工作，開始了香港人稱之為“行街仔”的推銷生涯。前惠普全球副總裁、中國區總裁孫振耀先生在其退休感言中提到，在企業界有個有趣的現象，就是世界500強的CEO當中最多的是銷售出身，第二多的人是財務出身，這兩者加起來大概超過95％。無獨有偶，這個論斷與業界存在的“老板幾乎都是干財務或者銷售出身的”觀點頗為相似。由此觀之，創業實踐的佐證為市場營銷專業教育和創業教育融合發展的可能性提供了強有力的說服和支撐。究其原因，不外乎如下：無論是做營銷或者是干銷售，但凡能把這項工作干得很出色的人都是自身綜合素質很高能夠堅持和克服困難的人。因為做營銷或者銷售本身就是一項挑戰性很強的工作，它需要較高的職業操守、堅韌不拔的意志、強大的內心、過硬的專業知識、良好的人際溝通、高超的管理能力等。做好這項工作需要培養和練就的各種技能和品質，恰恰也都是創業者所必須具備的素質。通過做營銷或者干銷售，使得創業者有充分的機會接觸市場、產品和技術，有利于其發現隱藏的商機和抓住潛力巨大的創業項目，從而為自身創業成功奠定堅實基礎。
2高職市場營銷專業教育與創業教育互動發展的意義
2.1二者互動發展有利于提高專業人才培養質量
市場營銷專業教育與創業教育互動發展的首要功能就是有利于提高專業人才培養的質量。在知識層面，專業知識的學習是基礎和提前，創業知識的學習是專業知識體系構建的必要補充和有益延伸；在技能層面，創業技能的訓練與掌握有利于市場營銷專業技能的強化與提升；在情感層面，創業基本素養的訓練如克服困難的決心、創業的堅持與韌性、強大內心的鑄就等方面無疑會對將來從事市場營銷相關工作帶來積極影響。專業教育滲透創業教育，創業教育引領專業教育。二者互為促進，共同提升專業人才培養質量。
2.2二者互動發展有利于提高學生就業質量
一般而言，大學生畢業后無非就兩種選擇：要么就業，要么創業。若是選擇創業，在專業教育的同時，加強創業教育，正合其時通過創業教育豐富學生創業知識，培養學生創業技能，則可以有效地指導學生進行創業訓練，提高學生創業的成功概率。退一步講，即使不創業，選擇就業，學習些創業管理相關知識也是大有裨益的。創業教育告訴我們，用老板的心態而非打工者的心態去工作，我們的自身價值就會發揮得更大。用老板的心態去工作，要求我們要從更高的層面去思考問題，要求我們要有更加開闊的視野，要求我們要不斷學習與進步。經過創業教育與專業教育的不斷融合訓練，具備這種創業思維的學生，走上工作崗位后，工作將會更加得心應手。二者互動發展，不僅提高了學生的創新能力和創業能力，而且還增強了學生就業的市場競爭力，最終有利于提升學生就業的層次與質量。
2.3二者互動發展有利于貫徹和落實國家關于創業的系列精神和要求
加強市場營銷專業教育與創業教育深度融合，實現二者有機聯動發展，有利于貫徹和落實國家關于創業的系列精神和要求。二者互動發展的直接效果是為市場營銷專業的學生創新創業活動奠定了基礎，對其創業活動開展具有重要指導作用，樹立了正確的創業理念，弘揚了創業精神，激發了學生的創業熱情。顯然，這正是“大眾創業，萬眾創新”精神的有力體現。
綜上所論，在創業教育日益重視的當下，及時改變人才培養理念，靈活調整人才培養計劃，積極將專業教育與創業教育有機相融，不僅可行，而且必要。實現二者有機融合發展，樹立“跨界思維”，強化資源整合，實現多贏發展，這將成為高職院校人才培養的“新常態”。
作者：李軻 盧美圓 單位：汕尾職業技術學院
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