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［摘要］

“互聯網+”背景下，隨著企業對O2O商業模式的青睞有加，帶動了線上企業電商網站和線下傳統渠道對營銷專業人才需求的迅猛增長。與互聯網時代相應，企業對營銷專業人才的素質也提出了新的要求:網絡化復合型人才的需求加大，同時，大數據時代企業對營銷人員的市場調研以及數據處理能力的要求提高，這已成為高校市場營銷專業發展順應時局應積極應對的問題。目前現代線上教育也正在挑戰著高校的生存。《市場營銷》課程教學必須順勢而為，積極變革。

［關鍵詞］

互聯網+;市場營銷;課程教學改革

一、“互聯網+”背景下市場營銷專業人才需求的變動趨勢

(一)“互聯網+”背景下企業對營銷專業人才需求增長迅猛

伴隨著互聯網技術的成熟運用以及電子商務的迅猛發展，越來越多的電商企業和傳統企業更為青睞O2O(即OnlineToOffline)商業運營模式。互聯網已經成為企業促成交易，為顧客提供更加體貼入微的系列服務的快捷方便的通路，成為幫助眾多的企業打破時空界線，開拓廣闊的世界市場的開放的擴展平臺，以及與顧客親密接觸的便捷的鏈接媒介。艾瑞咨詢《2015年度數據電商O2O篇》顯示，伴隨著中國網購市場的不斷成熟，跨境電商、農村電商成為新的增長點，移動網購發展勢頭強勁，2015年交易額高達2.1萬億元，年增速為123.2%;其中B2C網購交易規模增長迅速，高達2.0萬億元，占國內網購交易額的52.2%，首次超越C2C交易規模。B2B電商運營平臺營業收入超200億，增速高達6.9%。從2015年我國電子商務市場交易規模看，已高達16.2萬億，增長了21.1%。2015年12月27日《中國自營式企業網購分析報告》預測，2016－2018年，我國企業網購交易年均增長率將保持在30%，到2018年末，B2B網購規模將達到28.6萬億元。我國網購市場可謂發展勢頭猛進。國內眾多的企業已紛紛借助互聯網，將線下的體驗、促銷、售后服務等一系列活動與線上的市場推廣、客戶服務、交易活動有機地融合在一起，立體式全方位打造企業的核心競爭力。目前，眾多電商企業不斷加快了線下渠道的擴展步伐，以蘇寧與阿里的結盟、阿里入股銀泰、京東與全國百家便利店聯手等即可見一斑。傳統企業也正在不斷向線上發力，借助電商服務機構加速企業線上電商運營平臺的構建，國內電商企業平臺的數量和規模正在迅速增大。與之相伴，隨著市場經濟運行機制的不斷完善和發展，更多的企業對市場營銷理念的精髓的領悟也在不斷深入，眾多的企業正在豐富著市場營銷的理論，推陳出新，把營銷理念提升到企業戰略高度去進行科學的布局。以上諸多因素，都使得企業對營銷專業人才的需求呈現出猛增的態勢。據羊城晚報2015年12月08日14:15《會計專業:供應過剩熱轉冷市場營銷:需求旺盛再吃香》所述，“近來市場營銷專業的市場需求也很旺，學生就業不愁。”“電商的興起，給市場營銷類專業的畢業生提供了更多的就業機會。”500余家招聘企業中“互聯網+”企業占四成，京東商城招聘人員中終端銷售管理類人員就達到55人，占招聘總數的68.7%。企業對市場營銷專業人才的需求上升明顯。

(二)企業對營銷專業人才的需求呈現出網絡化復合型趨勢

電商企業和傳統企業的O2O商業模式的快速擴展，在為市場營銷專業人才提供了數量巨大的空缺崗位的同時，也對營銷專業人才的綜合素質提出了更高的要求，呈現出網絡化復合型的變動趨勢。“互聯網+”背景下，企業急迫需要一批踏實敬業、勤奮肯干的懂電子商務平臺運營規律的能夠進行營銷策劃，文案撰寫，可以熟練使用網絡促銷新媒體工具的營銷復合型人才。

(三)大數據時代企業對市場調研及數據處理型營銷專業人才的需求擴大

互聯網技術的成熟運用，為眾多的企業有效地分析客戶端碎片化、個性化的大數據提供了更為便利的條件。大數據分析為企業在未來精準營銷，為顧客提供全方位的定制化營銷服務成為可能。《大數據大利潤–數據信息圖》指出，若企業通過數據分析，舉辦有針對性的促銷活動，與群發郵件相比，促銷產品可獲得288%平均利潤增長。《消費升級里的中國:電商消費大數據勾勒出在線商業圖景》以數據分析為我們清晰科學地解讀了當前我國電商消費的變化趨勢……眾多的企業以及像亞瑪遜等網站已由電商平臺角色向大數據服務機構轉變，他們通過對客戶端大數據的科學分析和運用，為企業做出正確科學的決策奠定了堅實的基礎，幫助企業將有限的資金、人力、物力等資源用到了刀刃上，從而全面提升了企業的核心競爭力，為企業創造了可觀的利潤回報。大數據時代的精準營銷、個性化營銷促使企業更加強調市場營銷隊伍整體的市場調研和數據處理能力的全面提升。企業對營銷專業人才的需求也將向市場調研能力和數據處理能力的需求傾斜。

二、“互聯網+”背景下《市場營銷》課堂教學改革的思考

高校專業品牌的塑造往往是通過依靠所培養的學生的綜合素質與社會需求的吻合度來構筑的。因此，市場營銷專業人才培養目標必須與企業對該專業人才的需求的動態變化緊密接軌。而課堂教學則是有效落實專業培養目標的致勝關鍵，也是鏈接理論教學與實踐轉換的重要的橋梁和紐帶。“互聯網+”背景下，伴隨移動終端的普及，高校學生所能夠獲取知識的渠道更加方便、快捷;再加上全球開放的互聯網MOOC、微課等新的教學形式和內容的層出不窮，這些社會教育服務機構匯積了全球最優秀的師資力量于一體，在線教育正極大地沖擊并挑戰著傳統高校的生存地位。當前，高校若單純依賴于單一層面的知識傳授，已然無法滿足現代教育的要求。作為高校以及高校的教師，如何進行定位，已迫在眉睫。當前，針對網絡化復合型人才需求加大以及大數據時代對市場調研與數據分析營銷專業人才需求的緊迫需求，《市場營銷》課堂教學需要緊跟時代步伐，立足“以學生為主體”，以工作過程為導向，對教學內容進行分解，以學生網絡化復合型素質培養為核心，有效利用互聯網技術，積極轉變教師的角色，進行積極改革，以適應企業對營銷專業應用型人才的綜合素質的要求的變化所帶來的挑戰。現就《市場營銷》課程教學改革提出以下幾點思考:

(一)樹立新的教學理念，以工作過程為導向，科學設計課程教學內容模塊

互聯網———知識大爆炸時代，學生獲得知識信息已不再困難，知識獲得的渠道多樣而開放。傳統的課堂教學模式以“學習是知識的獲得”的認知心理學作為依據，以教師為主導，學生常處于被動的接受知識的角色地位，即俗稱的“填鴨式”教學當前已受到了極大的挑戰。傳統的課程教學模式在激發和全面提升學生的創造性、創新性、學習能力等綜合素質方面存在一定的欠缺。建構主義理論倡導通過“學習環境創設”，以“學習是知識的建構”為核心理念，教師通過創設一定的特設場景，大膽嘗試以職場項目的工作過程為線索，將課程內容進行模塊化分解，引導學生不斷地模擬和演練職場崗位所需要完成的各項任務，翻轉課堂教學，將學生“被動的學習”轉化為激發學生的探索、創新的熱情，以學生“在做中學”，學生“在教中學”，來推動學生從單一地吸收理論知識向全面提升學生的實踐能力和綜合素質的科學轉換。以燕京理工學院《市場營銷》課程為例，自2013年一直積極嘗試著以營銷管理的工作流程即市場分析→戰略定位→營銷策劃→營銷計劃的組織管理為邏輯脈絡，來構筑課程教學內容模塊。自2013年初至2015年，一直以模擬項目教學為主進行嘗試，當前已參加學校的福特基金“以學生為主體”的項目課題研究，通過引入英紐林等企業的產品進入課堂，把學生分成項目小組，按照企業產品項目市場開拓的全過程，對課程內容進行調整，分解成從市場調研分析→產品營銷戰略定位→產品營銷策劃→項目方案的實施幾大模塊，通過項目小組的“做”，親身體驗工作設計以及方案的實操，以項目組的實際業績作比較，來驗證學生們對理論知識的掌握程度。

(二)積極引入企業經理人進校園，采用多元化教學策略，帶動學生進行項目實施

“互聯網+”背景下，大量的免費網絡公開教學資源供應對高校的生存提出了嚴峻的挑戰。高校必須改變單一層面的知識傳授角色，以“樹人”為核心，從培養具備創新能力、團隊合作精神、較強的學習和研究能力、積極健康的人格的應用型專業人才方面的核心價值，以此作為超越互聯網教育平臺所無法比擬的優勢，來應對線上教育和全球化國際教育市場競爭的嚴重沖擊。在處理教授理論知識與培養學生綜合能力素質的關系時，《市場營銷》課程需要積極建設多元化的教學環境，通過引進企業經理人進課堂，作為傳統教學的有效補充。在理論教學過程中，通過精心構筑產品項目執行的工作全過程，將學生導入不斷的“處理問題→調查分析→策劃→實施”的學習過程中去，以提升學生的創造性思維并提升學生項目的執行能力。互聯網時代，網絡化復合型營銷人才的培養勢在必行。通過依托狀元匯企業的線上平臺，請企業經理進入課堂，讓學生在線上實際演練網上建店、網店的裝修，包括店標的設計、產品的圖示以及產品文案的撰寫、網店促銷活動方案的設計與實施等內容，讓學生在實際項目的操作過程中，去深入體會理論知識的內涵，從而培養學生的創意思維、團隊合作精神以及動手能力。

(三)變革教學方法，嘗試翻轉課堂，向全面提升學生的綜合素質轉變

互聯網時代，學生獲取信息的渠道很廣，教師必須努力轉變單一的“知識傳授者”的角色，以向激發學生探究問題的引路人和指導者的角色轉變。想辦法激發學生的學習自主性，布置項目和任務，重視學生的探究性學習，通過學生“做中學”，學生“教學生”，教師在學生學習的全過程中進行有利的引導，以協助學生項目小組進行問題的探索→思考→實踐→再探索，”授之以漁“，將工具和方法教給學生，組織學生親自去做，搜集資料，學習知識，結合項目去研究，并且將課程模塊內容分配給各項目小組的學生，每個項目組將理論模塊的知識以PPT的形式呈現并在課堂進行講解，以提升學生的信息搜集整理、撰寫以及團隊合作和語言表達能力，從而達到全面提升學生整體綜合素質的目標。

(四)課程教學測評體系由應試評價向過程評價和能力評價轉化

“互聯網+”背景下，營銷專業為突破并超越MOOC、微課等線上教育迅猛擴展所形成的困窘之勢，必須深度挖掘傳統教育不同于現代線上媒體教學的獨特價值及其魅力所在。現代線上媒體教學的確在突破時空界限，學習靈活，富有彈性具有極強的競爭優勢，然而僅僅依靠現代線上教育媒體單一的知識傳授，尚無法滿足學生綜合素質諸如創新創意思維、學習能力、團隊精神和健康人格的方面的塑造，這正是其無法比擬和難以完全取代高校地位的根本所在。正因為如此，《市場營銷》課程教學必須與時俱進，立足以“樹人”為核心，應以學生創新思維、學習能力、團隊精神和健康人格等方面綜合素質的培養和全面提升作為重點，積極調整課程教學測評體系，由單一的應試評價向過程評價和多維度的能力評價相轉化。傳統的《市場營銷》課程教學的測評體系，通常采用期末成績這種單一的應試評價來甑別學生的優劣，這樣往往會導致學生平時課堂的參與熱情不高，只是期末突擊學習，背誦課本重點內容來應付學習，從而導致所培養出的學生高分低能，學生綜合能力素質測評陷入缺乏科學性的惡性循環。此次改革需要將課程教學測評的重點放在過程中，以能力素質所能得以體現的階段性成果，分階段進行考核評價，按照知識和能力素質所形成的規律，激發學生“做”的積極性，幫助學生在從感知→概括→應用的思考的全過程中去建立和形成科學的思維邏輯方法、獨立學習能力、團隊合作和良好的人際關系處理習慣、健康的人格，并培養學生在“做”的過程中形成持之以恒的探索精神。以《市場營銷》課程為例，擬以階段性市場分析報告、營銷策劃案、策劃案的執行報告按照職場營銷工作的全過程，分解課程的教學內容，在將教學內容模塊化的前題下，將學生測評體系向過程測評和能力測評進行轉化。當然，若想真正貫徹實施，這需要學校層面人事部門在對學校教師的工作績效考評體系同步進行一定的調整，從而確保并且激發教師敢于嘗試和大膽改革的意愿。面對“互聯網+”背景下現代線上多種教學模式的沖擊，高校必須積極思考其立命之根本，防患于未然，積極改革，以“樹人”為核心，變革課程教學，以增強其競爭力。

作者：李瑋 單位：燕京理工學院

參考文獻:

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［2］馮雪.2015年電商交易達16.2萬億元［EB/OL］.

［3］余曉玲、劉艷、謝晶晶.會計專業:供應過剩熱轉冷市場營銷:需求旺盛再吃香［EB/OL］.

［4］大數據大利潤–數據信息圖［EB/OL］.

［5］第一財經網站.消費升級里的中國:電商消費大數據勾勒出在線商業圖景［EB/OL］.