前言：尋找寫作靈感？中文期刊網用心挑選的AOL體系下市場營銷課程教學探索，希望能為您的閱讀和創作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。

一、問題提出———集中實踐課程教學績效的困惑

市場營銷專業的集中實踐課程是在完成專業大類基礎必修、選修課程，以及專業必修課程學習之后，學生選擇《零售營銷實務》、《網絡營銷實務》、《物流運營實務》課程模塊之一，學習市場營銷的專項能力，深入企業相應的職業崗位，或進行零售營銷、或進行網絡營銷、或進行物流運營的實踐訓練，在此基礎上結合企業營銷狀況，選定畢業論文題目，理論聯系實際完成畢業環節的教學任務。作為教學改革的重心，集中實踐課程通過校企合作的方式，，以面向職業的模塊化的綜合實踐項目為載體，貫通畢業環節，著重學生營銷能力的培養，取得了一定成績。然而，兩次(2011學年/2012學年)課程滿意度調查結果表明，現行的集中實踐課程評價并不高①，學生認為課程教學內容不連貫、體系不完整、環節不清晰、檢測不落實、績效不明顯的問題比較突出，學生質疑課程，如集中實踐課程模塊與理論課程模塊教學內容的有效對接，如集中實踐課程實施環境與路徑的延展和拓寬，如集中實踐課程過后接續立項“實務專題”論文等具體問題亟待解決。面對實踐教學方面存在的問題，需要建立、實施aol體系，引領市場營銷專業集中實踐課程教學模式創新。AOL是一套規范、完整的學習質量保障系統，其主旨內容包括建立課程理論學習目標和能力養成目標;校準課程目標，與專業培養方案要求相符合;設置課程考核形式與方法，與課程目標相匹配;收集、分析、公示課程評價資料，發現課程教與學存在主要問題;擬定課程教學改進方案，持續提升課程教學質量。

二、問題解決———集中實踐課程教學模式的創新

市場營銷專業秉承AACSB“目標驅動、質量導向、持續改進”的教學理念，依托AOL學習質量保障體系，創新集中實踐課程的教學模式:以市場營銷人才培養方案為基準建立集中實踐課程教學體系，設置課程學習目標，擬定課程實施方案，開展課程效果評價，保障課程持續進步，從而使集中實踐課程教學環節緊扣、教學目標可測、教學績效顯現。其過程能夠有效激發學生學習的內在動力，提升高等職業教育本科層次的人才培養質量，探索職業教育人才培養的規律。

(一)明確課程學習目標

課程學習目標需要描述該課程所期待的學習成果，當課程結束之時，學生能夠知曉達到什么樣知識水準、具備什么樣的職業能力。課程學習目標引領課程學習內容、引發課程教學的方式與方法，決定課程的評價形式，導向課程的績效成果。因此，課程學習目標應該是教師、學生、用人單位共同參與決定，并將學習目標詮釋為可以觀測、可以考量課程績效的評價標準。市場營銷專業的集中實踐課程，其學習目標分解為四個層面:一是了解、熟悉營銷職場環境;二是在工作環境中逐漸養成專業素質、練就專業能力;三是憑借素質和能力掌握專項職業技術;四是能夠發現工作現場實際問題，并且提出解決問題對策。四個層面學習目標表明課程學習的漸進過程，其各自對應的觀測點反映課程學習的直接目的。

(二)清晰課程內容、轉換課程學習方式和方法

明確課程學習目標之后，需要清晰課程內容，同時變革、轉換課程學習方式和方法，使之與學習目標相對應。市場營銷專業的集中實踐課程，學生需要選擇專業模塊進行專業課程學習、同時在工作現場進行專業技能訓練。學院任課教師每周1次組織討論營銷實際問題;企業指導教師每周1天講授營銷專項能力。網絡營銷課程模塊包括網絡營銷、電子商務、網站建設等課程內容;物流運營模塊包括庫存管理、配送中心運營管理、客戶關系管理等課程內容;零售營銷課程模塊內容包括零售營銷、廣告學、推銷技術學等課程內容。學院任課教師和企業指導教師根據學生工作現場的情況，選取課程教學大綱的具體內容進行授課，從而形成“邊干、邊教、邊學”的教學模式。

(三)調整課程檢測形式與規則

課程學習內容、學習方式和方法需要檢測，即進行課程學習成果的評估。檢測形式分為獨立檢測和非獨立檢測:課程獨立檢測形式，即運用標準化的檢測形式了解學生知識汲取和能力養成是否具有成效，如會考等。課程非獨立檢測形式，即根據課程性質，運用特定的檢測方法和手段了解學生在特定領域的理論知識積淀和專業能力積蓄的成果。檢測規則一般是設計3－5項課程檢測構面，如個人/分組的專題書面報告等，構面不易過多，以免操作的繁雜，針對每一項檢測構面，設計3－4個評價等級標準，並加以文字描述。市場營銷專業的集中實踐課程，開始采用學院統一規制的、標準化的書面實踐報告形式《學生校外實習手冊》進行課程檢測，其中設計了三個檢測構面:實踐過程檢測———評價人即實習單位指導教師，所占成績比例30%;實踐報告檢測———評價人即實踐課程任課教師，所占總成績比例30%;實踐課程匯報檢測———評價人即專業教研室，所占成績比例40%。

(四)收集、分析課程檢測結果

課程檢測完成以后，任課教師撰寫課程監測分析報告和課程小結，其相關成績、資料需要送交專業教研室進行討論，結果提交學院教學指導委員會。課程學習相關資料的收集是系統的、循環往復的，能夠說明學生在課程學習方面的持續進步。市場營銷專業的集中實踐課程，從過往的檢測成績來看，全班學生55人，平均成績76分，分值呈現正態分布。從課程滿意度調查結果來看，課程評價并不高:學生認為，課業的理論學習與實踐學習各成體系、相互脫節，面對職場中錯綜復雜的營銷問題無所適從，不知道怎樣運用理論架構解決實際問題，希望隨時能夠得到任課教師的專業指導;教師認為，課業的理論教學沒有形成貫通脈絡，且理論教學內容與實踐教學內容缺乏融合;企業認為，課業的實踐教學關于綜合性、系統性的專業訓練相對較少，且教學內容缺乏必要的理論架構引領和規劃。營銷專業教研室對課程進行了反復討論，學院統一規制的實踐課程檢測形式適用于經管類各專業，但是對于考量、評估營銷專業的課程績效有些簡單和片面，僅憑借《學生校外實習手冊》的三個檢測構面，不能夠充分表明集中實踐課程在營銷知識學習和營銷能力演練的連續和完整特征，難以達到學習目標的四項要求;同時，每個檢測構面都沒有明確的評價標準，難以清晰佐證課程績效與成果。因此，需要瞄準課程學習目標，對課程的學習內容、學習方法、組織形式、檢測形式等做出改進。

(五)持續改進課程教學模式

課程持續改進，需要在廣泛征求意見的基礎上，經過多方論證，擬定課程持續改進的方案和策略，上報相關教學管理部門備案:或調整學習目標，如完善課程學習要求、改進教學文件收集機制、改變課程檢測方式等;或調整課程設計，如新增必修課程、調整課程設置時間、重新規定先修課程等;或調整學習內容與方法，如采用案例式/參與式的教學方法、增添教學實驗室、應用現代咨詢技術擴充學習資源等。市場營銷專業的集中實踐課程，其持續改進的方案和策略:一是規整課程學習目標。強調集中實踐課程在專業能力訓練方面的綜合性、系統性、連續性和完整性。學生通過對營銷工作現場的體驗，對企業營銷模式進行觀察和認識，為選定實物專題畢業論文奠定基礎，為后續的職業生涯創造條件;二是改變課程學習內容與方法。集合專業任課教師成立課程教學團隊，在學生深入企業完成課業學習期間，借助網絡學堂延伸課程理論教學，即實習過程的疑問、困惑在網絡學堂的“討論版”與專業教師進行對話、溝通;教師針對學生營銷實踐共同關注的問題，定期公布營銷專題，在網絡學堂“論壇”進行專題討論;專業任課教師與企業指導教師在網絡學堂“課程鏈接”為學生提供營銷實踐的信息資料，定期公示實物專題論文研究方向，供學生參照;教師借助網絡學堂“課程信息”放置學生的課業體會和學習成果，使學生能夠及時分享、汲取營銷實踐經驗;三是改進課程檢測方式。集中實踐課程采用全方位、跟進式、預見性檢測形式，設計三個檢測構面:課程理論學習檢測，即專業任課教師團隊針對營銷實際問題，共同提出營銷專業課程群的“聯動大作業”命題，要求學生以課程論文的形式予以完成，每位教師立足本專業課，分別評價論文成績，評價標準為五個等級，所占課程總成績比例30%。課程實踐學習檢測，即包括企業評價，實踐指導教師評價，實踐日志評價和總結評價，評價標準為五個等級，所占課程總成績比例30%;課程理論與實踐交互學習檢測，包括網絡學堂“討論版”欄目實踐問題對話次數;“論壇”欄目營銷專題發言次數;“課程鏈接”欄目閱讀營銷信息資料次數和提交實物專題論文題目的認同度;“課程信息”欄目，展示集中實踐課程成果次數及點擊率，上述檢測內容評價標準為三個等級，所占課程總成績比例40%。

三、問題反思———集中實踐課程教學成果的支撐平臺

AOL貫徹與實施的核心精神是績效責任與持續進步。所謂績效責任是指課程目標鮮明，所傳授的知識與能力與專業人才培養方案相吻合，且詳細規劃憑借怎樣的形式和路徑實現目標;所謂持續進步即通過課程檢測，考量學生學習成果，提供學生學習信息反饋，調整課程實施方案，制定課程改進策略，持續提升課程質量，且表明給學生帶來的深刻影響。市場營銷專業集中實踐課程教學模式的持續改進取得了一定成果，學生進步明顯、獲得校內外的肯定。市場營銷專業集中實踐課程引用AOL系統解決“教學節點”問題，以營銷知識體系為起始、以營銷職業背景為依托，整合內容、梳理環節、歸納流程、提煉要素、摸索規律，不斷進行教學模式創新:一要整合理論課程模塊與集中實踐課程模塊的教學內容及考核方式，實現理論教學與實踐教學的銜接和貫通;二要完善校外實踐教學環境，密切“政產學研”合作關系，探索“校企合作”的推進策略及實施路徑，建立“校企合作”的長效機制;三要以營銷職業為導向，以培養專業能力為目標，確定市場營銷專業“實務專題”畢業論文的類型和要求，為學生就業疏通路徑。為此，即要完善課程教學環境、改善課程教學設施、搭建課程教學支撐平臺。

(一)教學資源平臺———內外兼修的教學團隊

建立一支“二元化”的課程教學團隊，即有高學歷、雙師型的專職教師;又有具備營銷理論和營銷經驗的兼職教師(約占教學團隊50%)。教學團隊要有明確的改革目標、健全的運行機制，專、兼職教師共同開展主題教研活動，研究教學改革過程中存在的問題，提出改革措施。教學團隊強調“復合型”的執教能力，既擅長學科研究，也擅長社會活動，更擅長執教育人，專職教師每人每年至少或承擔1項專業縱向課題研究，或承擔1項行業委托、政府委托橫向課題研究，并將課題成果轉化為學生課外科技活動研究題目或畢業論文題目。擁有一支高學歷、雙師型的專任教師隊伍;建設一支具備營銷理論，同時具有營銷經驗的兼職教師隊伍，才能保證課程的教學質量。

(二)教學管理制度平臺———軟、硬協調的教學管理機制

創新課程的管理制度和管理辦法:定位教師的作用、職責及其工作業績的考量形式，確立教師指導實踐課程的原則;定位學生的任務、職責及其實踐成果的考量形式，細化以小組為單位或者以個人為單位的課程檢測標準;定位企業的權限、職責及其合作效果的考量形式，驗證企業參與實踐教學的方式和程度。只有持續改進集中實踐課程的檢測與評價方案，才能顯現課程績效、表現專業責任。

(三)教學環境平臺———穩定合作的校外實踐教學基地

依托政府職能部門、行業及企業搭建實踐教學平臺，拓寬實踐教學領域，協調“政產學研”橫向聯系，建立實踐教學與社會服務的聯動機制:積極接收來自政府、行業、企業對畢業生的定向培養，明確畢業生就業方向、疏通畢業生的就業途徑;帶領學生參與政府部門的委托項目、參與企業營銷委托項目，提升營銷專業的社會效用。只有通過“政產學研”橫向合作，不斷開發集中實踐課程綜合能力訓練項目，完善實踐教學內容、形成實踐教學特色，才能創新課程教學模式。

四、研究結論

經濟的穩步發展及結構調整，需要大量素質全面、知識完整、能力突出的專業人才，社會需求動態表明，具有職業經驗、能夠適應職場環境的人才受到各個領域、行業的追捧和青睞，然而，縱觀我國高等院校專業人才的供應狀況:就受教者而言，本科學生的社會經驗先天不足，一次又一次的擇校升學考試迫使他們整天面對書桌和黑板，對社會經濟現象漠不關心，對社會復雜的人際關系知之甚少，亟須填補社會閱歷和職業經驗的空白;就施教者而言，基于教育歷史背景、教育輿論導向、教育業界思維定式及知識結構等關聯因素的制約，其教育教學大多顧及專業知識體系的完整性，有意識強化理論教學環節的同時，無意識弱化實踐教學環節，所教內容與所用內容相距較遠，難以滿足社會經濟發展趨勢對專業人才的需求期待和愿望。高等院校市場營銷專業堪稱工商管理學科類別中的“工科”專業，其本科教學具有鮮明的實用性與操作性特征，卻在不同程度上偏離了“學以致用”的軌道:沒有將實踐教學環節作為有機整體統籌管理、區分類別、整合內容、系統規劃;尤其沒有關注集中實踐課程的特點和作用，特別忽視集中實踐課程的績效評價，不能對集中實踐課程教學做出持續性改進，同時將改進成果予以總結、歸納，從而提煉出相對成熟的課程教學模式。AOL學習質量保障體系的引用改變了實踐教學環節的松散狀態，要求集中實踐課程規范程序、確立目標，審視課程教學目標與專業人才培養要求的符合度，同時要求課程內容豐富、緊扣目標設置，課程設施完善、滿足目標內容，課程結果檢測、達到目標要求，強調課程教學形成閉環回路，不斷進行疊加式的檢測和修正。AOL學習質量保障體系的運行保證集中實踐課程教學的連續性和完整性，使課程內容更加生動、課程形式更加新穎、課程檢測更加到位、課程績效愈加明顯。伴隨AOL體系不斷開發，市場營銷專業集中實踐課程的教學模式愈將成熟、教學過程中的一些存續問題得以解決:課程與理論課程能夠有效銜接，課程教學方式和路徑不斷拓展，教學設施與環境不斷改善，學生經過課程學習和訓練，由此積淀的知識與經驗，為其進入畢業環節、最終步入職業領域奠定了堅實基礎。

作者：王瑞豐 單位：北京聯合大學商務學院