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一、市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中的典型錯(cuò)誤及分析

（一）品牌營(yíng)銷中重創(chuàng)建、輕維護(hù)

我國(guó)經(jīng)濟(jì)在經(jīng)歷了改革開放30多年后，取得了舉世矚目的成就，GDP已是世界第二，國(guó)際貿(mào)易額世界第一，中國(guó)制造更是遍布世界各地，我國(guó)已變成世界制造工廠。但實(shí)際情況是，我們的很多產(chǎn)品，產(chǎn)量世界第一，而在國(guó)際市場(chǎng)上的知名度和影響力卻不大，更不突出，甚至很多消費(fèi)者說不出是我國(guó)生產(chǎn)的，因此有了中國(guó)是世界制造業(yè)大國(guó)而不是世界制造業(yè)強(qiáng)國(guó)的說法。分析其原因，一個(gè)重要的原因就是很多民族企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中重品牌創(chuàng)建卻不重視品牌的長(zhǎng)期維護(hù)，后期的維護(hù)投入嚴(yán)重不足，甚至沒有，致使一些品牌初創(chuàng)時(shí)轟轟烈烈，但在經(jīng)歷了一段時(shí)間后往往銷聲匿跡，退出消費(fèi)者的視線，而不像一些國(guó)際知名品牌，在國(guó)際市場(chǎng)上歷經(jīng)幾十年，甚至上百年而不衰，始終矗立在世界市場(chǎng)，知名度依然高，影響力依然大。當(dāng)然，國(guó)內(nèi)也有像同仁堂、全聚德、恒源祥等歷經(jīng)百年而不減當(dāng)年的經(jīng)典品牌，但更有很多在經(jīng)歷了創(chuàng)建初期的風(fēng)光后就蹤影全無(wú)的品牌。尋其原因，就是經(jīng)營(yíng)者總認(rèn)為品牌創(chuàng)建了便萬(wàn)事大吉，可以一勞永逸，不需投入了，從而放棄了長(zhǎng)期維護(hù)和維持，把資金和精力全都放到了生產(chǎn)和銷售上，不是像世界知名企業(yè)那樣，幾十年甚至上百年堅(jiān)持巨額的宣傳促銷投入，時(shí)刻保持消費(fèi)者的關(guān)注度和新鮮度。在這方面，民族企業(yè)經(jīng)營(yíng)者還需要進(jìn)一步向世界知名企業(yè)家學(xué)習(xí)和借鑒。

（二）為討好消費(fèi)者而不講原則，造成過度營(yíng)銷

隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立，加上改革開放30多年經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，買方市場(chǎng)已形成，民族企業(yè)面臨越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。這就導(dǎo)致一部分經(jīng)營(yíng)效益不好的企業(yè)為了緩解市場(chǎng)銷售壓力而放棄了在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中應(yīng)堅(jiān)守的一些基本原則，過分討好消費(fèi)者，做出一些根本不可能實(shí)現(xiàn)的承諾。結(jié)果是承諾不能兌現(xiàn)，消費(fèi)者非但不滿意，反而失去了信任，帶來(lái)的就只有負(fù)面影響。例如，一段時(shí)間里發(fā)生的出口貿(mào)易企業(yè)間的無(wú)原則低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，受益的是國(guó)外消費(fèi)者，受損失的卻是國(guó)家和自己。出口企業(yè)因?yàn)閮r(jià)格太低，銷售量雖然增加了，效益非但沒有提高反而下降了。還有一些企業(yè)，為了討好消費(fèi)者，過分夸大產(chǎn)品的功能和用途，無(wú)原則地承諾許多根本做不到的事情，結(jié)果使消費(fèi)者在購(gòu)買后感到?jīng)]有先前說的那么好，很多服務(wù)也做不到，有上當(dāng)受騙之感，先前的歡喜一掃而光，剩下的只有反感和不滿，有的消費(fèi)者甚至將供應(yīng)商以欺騙罪告上法庭。所以，在開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，經(jīng)營(yíng)者要經(jīng)常評(píng)估企業(yè)的能力，哪些需求是現(xiàn)在可以滿足的，哪些是現(xiàn)在還無(wú)法滿足的，要實(shí)事求是地向消費(fèi)者講明，不能不顧自身的條件而滿口答應(yīng)，若事后不能兌現(xiàn)，到頭來(lái)受損的是自己，還失去了消費(fèi)者的信賴，得不償失。

（三）注重策略而忽視戰(zhàn)略

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使越來(lái)越多的企業(yè)很重視營(yíng)銷策略，尤其重視促銷策略，推銷人員隊(duì)伍不斷擴(kuò)大，素質(zhì)不斷提高，廣告投入不斷增加，還出現(xiàn)了臨池酒業(yè)那樣的大手筆廣告投入，降價(jià)、有獎(jiǎng)銷售、買一贈(zèng)一、返還優(yōu)惠?、組織產(chǎn)品展銷會(huì)等營(yíng)業(yè)推廣方式的使用也很普遍。但在這豐富多彩的促銷實(shí)踐中，仔細(xì)分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)存在嚴(yán)重的問題，那就是營(yíng)銷近視癥，經(jīng)營(yíng)者只顧眼前利益，而忽視長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃的制訂和實(shí)施。俗話說，人無(wú)遠(yuǎn)慮必有近憂，就是說，生活若無(wú)長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮、長(zhǎng)遠(yuǎn)打算，今后就會(huì)遇到很多無(wú)法克服的困難，市場(chǎng)營(yíng)銷工作也是如此。不注重戰(zhàn)略制定，沒有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，發(fā)展不會(huì)持久，會(huì)遇到許許多多難以克服的問題和困難。所以，企業(yè)在實(shí)施營(yíng)豐富多彩營(yíng)銷策略的同時(shí)，務(wù)必重視營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定和實(shí)施。世界上許多知名品牌的長(zhǎng)盛不衰都是與重視戰(zhàn)略的制定和實(shí)施分不開的，如英特爾的技術(shù)創(chuàng)新、微軟的新產(chǎn)品開發(fā)、可口可樂的多元化經(jīng)營(yíng)、耐克的廣告贊助，都是未雨綢繆，在產(chǎn)品還在蒸蒸日上的時(shí)候，就籌劃未來(lái)；海爾也有“生產(chǎn)一代、試制一代、思考一代”的戰(zhàn)略，保證了新產(chǎn)品一代接一代地涌向市場(chǎng)，保證了市場(chǎng)上總有新產(chǎn)品出現(xiàn)，保證了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，而不是當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷時(shí)才想起產(chǎn)品開發(fā)。臨近磨槍，可能一切都晚了。兵法上有以攻為守的戰(zhàn)略，商場(chǎng)上的未雨綢繆、提前規(guī)劃，也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的一種有效戰(zhàn)略。

（四）高層管理弱化，致使部門協(xié)作不暢，系統(tǒng)性差

我國(guó)建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制已經(jīng)30多年，買方市場(chǎng)業(yè)已形成，營(yíng)銷工作地位得以提高，越來(lái)越多的經(jīng)營(yíng)者，尤其高層決策者，開始重視營(yíng)銷工作。但不可否認(rèn)，由于歷史、文化、認(rèn)識(shí)上的多種原因，我國(guó)民族企業(yè)經(jīng)營(yíng)者中仍有部分高層決策者最關(guān)心和重視生產(chǎn)和產(chǎn)量，而不是營(yíng)銷，這就會(huì)造成營(yíng)銷工作的弱化。若高層決策者不重視營(yíng)銷，必然導(dǎo)致部門協(xié)調(diào)不暢，營(yíng)銷工作系統(tǒng)性就差。而營(yíng)銷工作是系統(tǒng)性、綜合性非常強(qiáng)的工作，需要企業(yè)各部門的密切配合，沒有部門間的密切配合和協(xié)作就很難開展，整體效果就不會(huì)好。高層決策者不重視，管理弱化，營(yíng)銷部門和其他部門間協(xié)調(diào)肯定不暢，因?yàn)闋I(yíng)銷部門和其他部門平級(jí)，沒有上下級(jí)隸屬關(guān)系，無(wú)權(quán)要求其他本門做什么或不做什么，所以就協(xié)調(diào)不暢，系統(tǒng)性就不強(qiáng)，營(yíng)銷實(shí)踐效果差就是必然結(jié)果。

二、解決問題的措施

（一）全面、深刻、準(zhǔn)確地理解市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵

全面就是看問題要周全，不片面性；深刻就是分析問題要透徹，不看表面現(xiàn)象，看問題實(shí)質(zhì)；準(zhǔn)確就是科學(xué)合理，辯證看問題，不走極端。廣大民族企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要力爭(zhēng)做到全面、深刻、準(zhǔn)確理解，不帶片面性，但要做到這一點(diǎn)絕非易事，因?yàn)槿说挠^念會(huì)受社會(huì)環(huán)境影響，不同時(shí)期、不同環(huán)境，同樣問題會(huì)有不同理解。市場(chǎng)營(yíng)銷理念是20世紀(jì)50年代提出的，距今有半個(gè)多世紀(jì)，但自80年代進(jìn)入中國(guó)，只有30多年，時(shí)間相對(duì)較短，而這30多年還正是我國(guó)社會(huì)環(huán)境發(fā)生翻天覆地變化的階段。所以，人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的理解存在片面性和不準(zhǔn)確性也就很正常。對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念全面、深刻、準(zhǔn)確理解不可能一下子到位，必須在實(shí)踐中不斷總結(jié)、提高、完善。我們?cè)试S犯錯(cuò)誤，但不允許犯同樣的錯(cuò)誤，有了錯(cuò)誤就要認(rèn)真分析研究，查找原因，及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，力爭(zhēng)早日實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的全面、深刻、準(zhǔn)確理解。

（二）重視品牌的日常維護(hù)和維持

社會(huì)發(fā)展告訴我們，打江山容易坐江山難，把這句古訓(xùn)用在品牌創(chuàng)建和維護(hù)上非常合適。現(xiàn)實(shí)中這樣的例子也很多，尤其在我國(guó)，很多品牌在創(chuàng)建初期轟轟烈烈、熱火朝天，很短的時(shí)間里就有了很高的知名度，成為社會(huì)知名品牌，如90年代的健力寶、巨人腦黃金、三株口服液等，幾乎一夜之間家喻戶曉。但是好景不長(zhǎng)，沒過幾年，很快又在人們的視線中消失了。究其根本，就是缺少了日常的維護(hù)和維持，減少甚至取消了新技術(shù)開發(fā)投入、新產(chǎn)品設(shè)計(jì)投入、營(yíng)銷宣傳投入，而把資金和精力全部轉(zhuǎn)向了眼前的生產(chǎn)和銷售，僅盯著眼前的利潤(rùn)和業(yè)績(jī)，致使技術(shù)、產(chǎn)品過時(shí)，廣告宣傳不足，從而被競(jìng)爭(zhēng)者打敗，悄無(wú)聲息地退出市場(chǎng)。由此可以看出，品牌后期的維護(hù)和維持是多么重要。市場(chǎng)無(wú)情，但也是公平的，有投入才會(huì)有收獲，要保持知名品牌的良好形象，就要像一些國(guó)際知名品牌那樣持續(xù)不斷地投入，尤其是廣告宣傳方面的投入。時(shí)刻喚醒消費(fèi)者的記憶，才能保證知名品牌的常勝不衰。

（三）講原則，不走極端，保持“適度營(yíng)銷”

講原則，不走極端，是做好工作的前提，市場(chǎng)營(yíng)銷也是如此。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，保持“適度營(yíng)銷”非常重要。營(yíng)銷不到位固然不行，但是做的過了，走向另外一個(gè)極端也未必是好事。如前文所述，過分夸大產(chǎn)品的功能和用途、過多承諾實(shí)現(xiàn)不了的承諾，當(dāng)消費(fèi)者的期望落空，承諾兌現(xiàn)不了的時(shí)候，消費(fèi)者的需求不但得不到滿足，還會(huì)產(chǎn)生許多的怨氣，給后面的營(yíng)銷工作帶來(lái)很多負(fù)面影響。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷要求我們?cè)陉P(guān)注企業(yè)利益和消費(fèi)者滿足的同時(shí)，務(wù)必關(guān)注社會(huì)公共利益，因?yàn)樯鐣?huì)公共利益是全社會(huì)的，遭到損害以后，企業(yè)和消費(fèi)者同樣會(huì)受到傷害。20世紀(jì)70年生在西方發(fā)達(dá)國(guó)家的“過度營(yíng)銷”就是典型的例子。所以，在滿足消費(fèi)者需求的過程中要適度，而不能無(wú)原則地遷就和迎合，更不能去鼓勵(lì)和縱容一些錯(cuò)誤的需求，因?yàn)椴⒉皇撬邢M(fèi)者的需求都是合理和正確的。所以，在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中必須堅(jiān)持“適度營(yíng)銷”。

（四）強(qiáng)化高層管理，重視營(yíng)銷戰(zhàn)略

針對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷實(shí)踐中部分企業(yè)高層管理弱化，營(yíng)銷部門重策略、輕戰(zhàn)略的問題，民族企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須高度重視，否則，在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，即使僥幸在某一段時(shí)間里業(yè)績(jī)不錯(cuò)，也不可能長(zhǎng)久。如前所述，沒有遠(yuǎn)慮必有近憂，精明的經(jīng)營(yíng)者都非常重視營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定和實(shí)施，而重視戰(zhàn)略則必須強(qiáng)化高層領(lǐng)導(dǎo)控制，因?yàn)闆]有高層領(lǐng)導(dǎo)的重視和管理，營(yíng)銷戰(zhàn)略是很難制定和實(shí)施的。營(yíng)銷工作是綜合性工作，需要其他部門的大力協(xié)調(diào)和配合，高層領(lǐng)導(dǎo)不重視，控制弱化，營(yíng)銷部門的工作就很難開展。這樣一來(lái)，營(yíng)銷部門的想法和思路就很難及時(shí)得到貫徹和落實(shí)。市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，機(jī)遇稍縱即逝，要解決這些問題，就必須強(qiáng)化高層領(lǐng)導(dǎo)的控制和管理，重視營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定和實(shí)施。

三、總結(jié)

社會(huì)在進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)在發(fā)展，營(yíng)銷實(shí)踐中還會(huì)遇到許多意想不到的新問題、新困難，這是實(shí)踐規(guī)律，是躲不過的，必須勇于面對(duì)，但關(guān)鍵還是善于分析總結(jié)，尤其典型錯(cuò)誤和問題。必須進(jìn)行認(rèn)真研究，找出錯(cuò)誤的根源，找出防止重犯的措施，使?fàn)I銷工作順利并卓有成效。

作者：劉衛(wèi)東 單位：山東鋁業(yè)職業(yè)學(xué)院