前言：尋找寫作靈感？中文期刊網(wǎng)用心挑選的鐵路貨運市場營銷發(fā)展策略，希望能為您的閱讀和創(chuàng)作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。
首先，鐵路鐵路市場化改革還剛剛開始，其長期實行的體制、機制以及由此產(chǎn)生的舊的觀念，還對鐵路貨運的發(fā)展帶來不利影響。各路局，基層站段還遠未成為獨立的市場經(jīng)濟主體，缺乏投身市場的積極性、主動性。在鐵路進行貨運改革的今天，仍然發(fā)生將貨主拒之門外的事例。其次，鐵路職工市場觀念不強，競爭意識淡薄。在激烈的市場競爭中，缺乏投身之中的熱情與創(chuàng)造性。長期的“大鍋飯”，使鐵路職工即使面臨嚴峻形勢，也習慣于“等”“靠”“要”，而不是主動地在市場中去贏取競爭，獲取效益。第三、鐵路的產(chǎn)品和服務(wù)還不能適應(yīng)市場的需求。鐵路剛剛開始進行貨運體制改革。要適應(yīng)市場需求，從過去運輸需求少品種、大批量、少批次、長周期轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗥贩N、小批量、多批次、短周期，還有很多工作要做。貨運的運輸組織方式、運輸產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量都需要很大轉(zhuǎn)變。
2、積極開展市場營銷，提高市場競爭力
鐵路貨運存在的問題，根本上是市場的問題。而市場的問題，就要用市場的方式解決。面對嚴峻的形勢，鐵路貨物運輸，要面向市場，積極開展市場營銷。所謂市場營銷是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，以整體性的經(jīng)營手段，來適應(yīng)和影響需求，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)目標的過程。企業(yè)重視、加強和搞好市場營銷工作，是市場經(jīng)濟激烈競爭環(huán)境中必然的選擇。商場如戰(zhàn)場，誰的市場營銷做得更好，誰就占有了競爭的主導權(quán)。鐵路企業(yè)在當前面臨嚴峻局面的情況下，市場營銷就更顯重要。著名學者德魯克精辟指出：“現(xiàn)代企業(yè)的基本職能只有二個：一個是創(chuàng)新，另一個就是營銷”。對鐵路貨運而言，積極開展市場營銷，有利于鐵路貨運樹立以客戶為中心的現(xiàn)代經(jīng)營理念，從滿足客戶需要出發(fā)，為市場提供優(yōu)質(zhì)合適的貨運產(chǎn)品。積極開展市場營銷，還可增強鐵路貨運的市場競爭力。在激烈的市場競爭中，鐵路貨運通過不斷優(yōu)化運輸組織，創(chuàng)新貨運產(chǎn)品來吸引顧客，提高運量，擴大市場占有率，增加貨運收入，使企業(yè)效益得到提高。積極開展市場營銷，要求企業(yè)制定正確的經(jīng)營戰(zhàn)略，實施有效的營銷策略，去參入市場競爭。這些將極大的提高鐵路貨運的營銷素質(zhì)，改善經(jīng)營水平，提升管理水平，促進貨運工作的發(fā)展。
3、鐵路貨運市場營銷對策
3.1鐵路市場營銷的關(guān)鍵是加快體制機制改革
撤銷鐵道部，組建中國鐵路總公司，是鐵路政企分開的重要一步。但在鐵路企業(yè)內(nèi)部，現(xiàn)在仍是統(tǒng)一調(diào)度指揮、收支兩條線。鐵路必須加快建立與完善現(xiàn)代企業(yè)制度的步伐，加快企業(yè)內(nèi)部公司化改革，確立各路局市場經(jīng)濟主體地位，從而推進鐵路走向市場的步伐。在市場營銷方面，要加快建立營銷機制、營銷網(wǎng)絡(luò)；建立營銷激勵機制，制訂營銷戰(zhàn)略，施行營銷策略等，促使鐵路貨運市場更好開展營銷工作。
3.2鐵路貨運市場營銷的基礎(chǔ)是企業(yè)職工牢固樹立以貨主為中心的營銷理念
美著名管理學家派特說：“企業(yè)經(jīng)營的成功不是取決于生產(chǎn)者，而是取決于顧客。”對于鐵路貨運來說，其收入來自貨物運輸，而貨物運輸?shù)奶峁┱呔褪秦浿鳌ｈF路職工要努力破除計劃經(jīng)濟條件下產(chǎn)生的“鐵老大”意識，樹立客戶就是“衣食父母”的觀念，克服“門難進”、“臉難看”、“事難辦”的陋習，真正把客戶放在第一的地位，把貨主的需要作為市場營銷的起點，把滿足貨主需要作為市場營銷的最終目標，為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。這樣鐵路才能以良好的形象來吸引顧客，提高貨物運輸量，使企業(yè)獲得良好的經(jīng)濟效益。
3.3鐵路市場營銷的重要工作之一是研究并確定貨運產(chǎn)品的目標消費群，擴大市場占有率
對目標消費群的研究并確定，就是對市場的發(fā)現(xiàn)與開掘。中國鐵路具有完備的組織物流系統(tǒng)運行的基本物質(zhì)條件。鐵路營運總里程達9.8萬公里，點多、線長、面廣，具有最廣泛的客戶群；鐵路擁有大量的站場、倉庫，已具備實現(xiàn)包裝、倉儲、裝卸、中轉(zhuǎn)、配送等物流服務(wù)的基本能力；日漸完善的計算機管理系統(tǒng)及網(wǎng)絡(luò)可以為貨運營銷提供信息服務(wù)。此外，鐵路在管理資源和品牌信譽上也具有一定優(yōu)勢。因此，在運輸市場上，鐵路可以同其它運輸方式進行全面的競爭：首先，鐵路具有運量大、運價低、全天候、長距離的運輸特點，在大宗貨物運輸中，占有很大優(yōu)勢。關(guān)系國計民生的煤、油、糧、鋼、礦石等，大多通過鐵路運輸。鐵路要通過熱情服務(wù)貨主，提高運輸效率，實行價格優(yōu)惠等，繼續(xù)保持鐵路在大宗貨物運輸中的領(lǐng)先地位。其次，集裝箱運輸由于其包裝固定，安全性好，適合對輕質(zhì)、高附加值貨物進行多式聯(lián)運，易于實現(xiàn)“門到門”運輸?shù)葍?yōu)點，是目前世界各國大力發(fā)展的運輸形式。而中國鐵路集裝箱運輸雖然近年發(fā)展較快，如2010年，開行集裝箱班列10173列，同比增長18.3%，發(fā)送箱完成884556TFC，同比增長27.1%，呈現(xiàn)快速發(fā)展的勢頭。但是，其運量僅占鐵路貨運總量的2%左右，遠遠低于全球鐵路集裝箱運量占鐵路貨運量20%—40%的水平。同美國、法國、英國占比分別達到49%、40%、30%相比差距更大。我國鐵路集裝箱運輸有很大發(fā)展空間。
目前，全國共有609個集裝箱辦理站；有大量的集裝箱專用平車和集裝箱保有量；開行了多樣化的集裝箱班列；只要鐵路重視集裝箱運輸，解決集裝箱專用車技術(shù)性能差、數(shù)量不足，集裝箱保有量不足，辦理站設(shè)備老舊，運輸時效性差等問題，就能較大幅度提高集裝箱運輸量，使鐵路在家電、儀器、儀表、小型機械、玻璃陶瓷、醫(yī)藥、煙、酒、工藝品等日貨市場上增強市場競爭力。第三，中國的電商目前呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長，2013年上半年，中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達7542億元，同比增長47.3%，占社會消費品零售總額的6.8%，全年有望突破7%。有人預計，今后幾年，電商的市場交易額將超過50%。這場網(wǎng)絡(luò)盛宴，給現(xiàn)代物流業(yè)帶來巨大商機，鐵路貨運完全可以在其中占得一席之地。鐵路的高速路網(wǎng)有超過一萬公里的營運里程；大量的站場、倉庫可以為網(wǎng)購貨物提供倉儲、運輸、配送等服務(wù)，鐵路企業(yè)應(yīng)該理順內(nèi)部機制，提供適合消費者需要的運輸產(chǎn)品，規(guī)范運輸組織，爭取在快運快遞、行包等運輸市場中獲得較大效益。最后，隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展和人民群眾生活水平的提高，鮮活易腐產(chǎn)品的市場運輸量穩(wěn)定增長。鐵路企業(yè)長期從事鮮活易腐產(chǎn)品的運輸，今后要以滿足貨主需要為出發(fā)點，提高運輸設(shè)備的質(zhì)量，增加運輸設(shè)備的數(shù)量，在裝卸、運輸、送達等各個環(huán)節(jié)，為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高貨物運輸?shù)臅r效性，努力使鮮活易腐產(chǎn)品成為鐵路貨運的重要部分。
3.4鐵路市場營銷的重要手段是積極進行策略營銷
首先，要進行品牌建設(shè)。當今的時代是品牌競爭的時代，如果沒有品牌競爭優(yōu)勢，企業(yè)就難以發(fā)展。而品牌是過硬產(chǎn)品的金字招牌，品牌只有通過產(chǎn)品等要素才能體現(xiàn)出來。鐵路企業(yè)進行品牌建設(shè)，就是根據(jù)市場需要，滿足市場需求，提供符合市場要求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品?，F(xiàn)在鐵路開行的“五定列車”，“朝發(fā)夕至”貨運快車。集裝箱班列，高鐵的“當日達”或“次晨達”城際快遞等，都因面向市場，面向客戶，產(chǎn)生了良好的經(jīng)濟效益和社會效益。一個成功的品牌具有強大的力量，會強烈吸引消費者，對企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生巨大影響。中國高鐵，因其高技術(shù)含量，安全，快捷，舒適，價格合理，而被市場所認可，其品牌效應(yīng)越來越顯現(xiàn)。鐵路企業(yè)要讓貨運班列客車化，讓大宗貨物運輸“超長重載”，讓“白貨”運輸快捷、安全、準時，以此來建設(shè)一批高鐵這樣的品牌，樹立企業(yè)良好的形象，加強市場的競爭力。其次，是市場化定價。
對于鐵路企業(yè)來說，貨物運輸?shù)膬r格是市場競爭的重要手段。定價過低，會影響盈利，造成虧損；過高，會減少客戶，造成貨運量的下降。鐵路企業(yè)過去實行的國家統(tǒng)一定價，顯然過于僵化，缺乏靈活性，不能反映市場的真實狀況，必須改革。鐵路企業(yè)的運輸價格要根據(jù)運輸成本、應(yīng)獲取的利潤以及貨物運輸市場的競爭情況、貨主的要求等市場因素定價，這樣才能在市場中站穩(wěn)腳跟，贏得競爭。為了提高貨物運量，增加貨運收入，擴大貨運市場份額，充分利用貨物運輸能力，在貨運定價上，還可實行一些特殊的優(yōu)惠價格。對大宗貨物的鋼鐵、木材等貨物運輸，可給予一定的價格折扣，以此鼓勵貨主與鐵路企業(yè)建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，穩(wěn)定鐵路貨源及貨運市場份額。在運輸?shù)緯r，給予運輸貨物一定的價格折扣，這既有利于刺激貨主的運輸需求，也有利于運輸企業(yè)均衡組織運輸作業(yè)。對空車回程方向的貨物運輸給予一定價格回扣，則有利于增加收入，提高運輸設(shè)備利用率；其次，對與其它運輸方式競爭激烈的貨物運輸，給予一定價格折扣，則能爭取客戶，擴大市場占有率。
3.5鐵路的市場營銷的可靠保證是打造一支高素質(zhì)的營銷隊伍
人是營銷工作最重要的因素。營銷戰(zhàn)略需要人制訂，營銷策略需要人施行，運輸需要人去組織，客戶需要人去溝通。因此，鐵路的市場營銷，離不開一支高素質(zhì)，能力強，知識豐富的營銷人員隊伍。鐵路營銷人員，工作努力，愛崗敬業(yè)，有著長期的貨運經(jīng)驗，具有良好的營銷基礎(chǔ)。但是，由于鐵路長期實行的是計劃經(jīng)濟體制，其生產(chǎn)方式是內(nèi)部生產(chǎn)型。因此，很多營銷人員對于市場營銷的理念難以短時間樹立，對于市場營銷的知識掌握得不夠豐富，對于市場營銷的實踐還有待加強。凡此種種，都會嚴重影響鐵路貨運的市場營銷工作。因此，對鐵路貨運營銷人員的培訓、鍛煉，就十分必要了。觀念決定行為，要通過培訓，使營銷人員牢固樹立為顧客服務(wù)的思想，真正把市場觀念牢牢扎根。營銷工作需要豐富的知識，多項能力。要通過培訓，提高營銷人員的文化修養(yǎng)，提高他們的組織思辨能力、公關(guān)能力、貨運業(yè)務(wù)能力等。要不斷的總結(jié)營銷工作的經(jīng)驗教訓，從營銷崗位上培養(yǎng)一批營銷管理人員和營銷骨干，要建立科學的激勵機制，充分調(diào)動營銷人員的積極性，使他們想干、肯干、會干，不斷推動貨運營銷工作的發(fā)展。
4、總結(jié)
市場營銷雖然不是企業(yè)成功的唯一因素，但卻是企業(yè)成功的關(guān)鍵因素。鐵路要走向市場化，鐵路貨運市場要在激烈的商戰(zhàn)中不敗下陣來，鐵路貨運的市場營銷工作時刻都不能或缺。
作者：陶少云 單位：武漢鐵路局黨校
