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[摘要]市場營銷專業具有以市場為導向、堅持營銷理論與營銷實踐相統一的屬性，所學的知識不僅能夠提升學生的營銷知識核和營銷經驗，還有學生的營銷思維、營銷視野、營銷感覺、營銷道德。以馬克思主義勞動價值論及社會主義市場經濟理論為依據，以市場營銷專業人才培養的重要性、特點為基礎，從學校、教師、社會三個層面全面剖析市場營銷專業教學存在的問題，為市場營銷專業教學改革路徑打下基礎。
[關鍵詞]課程思政；市場營銷；教學改革；問題；研究
當今，社會主義市場經濟環境下的營銷正隨著世界經濟全球化、新經濟的興起發生著改變，以營銷創新為主題的新營銷革命風暴在國內外掀起。市場營銷專業教學應以馬克思主義勞動價值論為基礎，以社會主義市場經濟為導向，樹立相應的教學理念，謀劃相應的教學策略，以培養社會和時代需要的市場營銷專業人才。
一、探析市場營銷專業教學問題的理論依據
（一）馬克思主義勞動價值理論及市場營銷的勞動價值
生產商品的勞動具有二重性。馬克思主義勞動價值理論認為，商品是用來交換能滿足人們需要的勞動產品，具有使用價值和價值兩種屬性。而生產商品的勞動具有“具體勞動和抽象勞動”二重性。具體勞動是指生產商品使用價值的具體形式的勞動，是勞動的自然屬性，反映的是人與自然的關系。抽象勞動是指凝結在商品中無差別的一般的人類勞動，反映的是商品生產者的社會關系，是勞動的社會屬性。勞動二重性是對立統一的關系，決定著商品二因素（使用價值和價值）。商品經濟是以交換為目的的經濟形態，因此，解決這對矛盾的唯一途徑就是商品交換成功。馬克思在《資本論》中寫到：“商品到貨幣是一次驚險的跳躍。這個跳躍如果不成功，那么摔壞的不是商品，但一定是商品占有者。”[1]而在當今的市場經濟大潮中，馬克思的勞動價值理論雖然重點解析的是物質生產領域的體力勞動，但隨著市場經濟的發展，更多形式的勞動進入到商品流通領域，助推商品成功交換，其中，專業的營銷知識和技能是商品銷售成功與否的重要因素。商品的價值量同簡單勞動和復雜勞動有密切關系。馬克思主義商品價值量理論認為，“商品價值體現的是人類勞動本身，是一般人類勞動耗費”，[2]認識到商品的價值是凝結在商品中無差別的人類勞動，其價值量是由生產商品的社會必要勞動時間決定。商品價值量是由抽象勞動、抽象勞動時間決定的。但是在“抽象勞動”的共性基礎上，為了進一步區分其個性，馬克思將抽象勞動區分為簡單勞動和復雜勞動。其中簡單勞動是“每個沒有任何專長的普通人的機體平均具有的簡單勞動力的耗費”，[2]復雜勞動是“自乘的或不如說多倍的簡單勞動，因此少量的復雜勞動等于多量的簡單勞動”，[2]這個理論在市場經濟中發揮定性理論依據的作用，一方面，判斷商品價值量的大?。涣硪环矫姹容^不同形式的具體勞動創造價值的大小。馬克思在《資本論》中論述“總體工人”時，肯定了腦力勞動也是創造價值的勞動。在當今的信息化時代，專業的銷售本身不能創造價值，但是能夠加快商品流通、資本周轉，從而提高勞動生產率，在市場經濟中發揮越來越重要的作用。因此，專業的市場營銷既作為抽象勞動在創造價值，又作為更為復雜的勞動創造出多倍于簡單勞動創造的價值。
（二）社會主義市場經濟理論及其對市場營銷從業者的職業道德要求
市場經濟是商品經濟發展到社會化大生產階段的經濟形式。市場經濟以市場為核心載體對資源進行配置，具有自主性、平等性、競爭性和有效性的中性特點。我國實行的社會主義市場經濟是與我國基本經濟制度和分配制度相結合、受國家宏觀調控、服務于社會主義的市場經濟，以“達到全體人民共同富裕”為根本目標，以“為人民服務”為本質要求，以“利他性”為內涵。市場營銷從業者必須具備基本的職業道德素養：服務人民、奉獻社會、公平競爭、誠實守信、辦事公道、愛崗敬業、遵守商業契約，保守商業秘密等。這就要求市場營銷專業在教學過程中，堅持“知識教育與道德教育相統一”，培養學生的職業道德素養，以待在市場營銷中正確處理個人與社會、競爭與合作、公平與效率、利己與利他、金錢與道德等之間的關系。
二、市場營銷專業人才培養的特點
（一）市場營銷專業以培養“德才兼備”的人才為教學任務
由于市場營銷過程既是發揮個人專業知識的過程，也是展現個人溝通能力及品格魅力的過程，專業人才培養目標應集專業性與思想性于一體。一方面，專業應培養學生具備營銷策劃、市場調研與預測、商品銷售、商務談判等綜合性專業核心技能和專項能力，及營銷管理、電子商務應用等方面的輔助技能和能力；另一方面，培養學生與社會主義市場經濟相符合的職業觀念、職業紀律、職業態度、職業作風等職業道德規范，以及團隊合作精神、人際溝通能力。這個教學任務要求教師應具備課程思政的統籌能力。
（二）市場營銷專業以“實驗—教學—實踐”為教學模式
培養的是應用型人才。市場營銷專業是理論與實踐相結合的專業，培養的學生不是針對理論學術研究，而是要進行營銷實踐操作。但是囿于營銷實踐條件的有限性，一般采用“實驗—教學—實踐”的三段教學模式：第一階段是實踐教學，主要是安排學生完成一定的實踐技能訓練和操作，使學生“知其然”；第二階段是理論教學，主要是結合第一階段的實踐進行，使學生“知其所以然”；第三階段仍是實踐教學，主要任務是強化實踐，全面提升學生的頂崗業務能力和實際操作水平，完成人才培養。[3]這種教學模式要求教師應具備理論教學和實踐教學的雙重能力。
（三）市場營銷專業以市場需求為教學導向
市場營銷專業需要根據最新的市場需求、行業狀況、職業崗位狀況、人才的社會需求、專業教育狀況等綜合因素來確定人才培養的知識目標、能力目標和素質目標。這個特點要求教師應具備市場調查、分析、判斷及預測的綜合能力。
（四）市場營銷專業以其他專業需求為教學參照
市場營銷在市場中實則是產品營銷，兩者在營銷的理論和技巧上是共性和個性的關系。學生通過市場營銷專業學習到的是理論知識，是市場營銷的共性；而在從業實踐中卻要面臨營銷各種產品的可能性。市場營銷專業的人才培養的是多功能人才，既培養學生“萬變不離其宗”的專項能力，又培養學生“以不變應萬變”與其他專業相結合的應變能力。[4]這個特點要求教師應具備參照其他專業的基礎知識、行業要求的能力。
市場對營銷人才的需求與市場營銷專業人才的供給之間存在矛盾。一方面，企業很難招到合適的市場營銷人才；另一方面市場營銷專業的學生難以找到滿意的工作。根據供需矛盾解決的原則，應當從供給側找到矛盾的根源和解決方案。作為供給側的高校市場營銷專業應當直視市場營銷專業教學存在的問題。當前，在我國人才市場上，高級市場營銷人才呈現供不應求的狀態。但如何能使我們的畢業生具備高級市場營銷人才的最基本的技能，從而快速投入市場，滿足相關企業對市場營銷人才的需求，人才培養模式如何構建，則成為我國高校所應直面的研究課題。因此，高校的市場營銷專業應轉變營銷教學理念，培養具有特色的應用型、實踐型人才，在課程設置、培養模式、考核方式等方面進行全面的改革。[5]
（一）學校層面
1.市場營銷人才培養計劃與執行
很多高校的市場營銷人才培養與企業的人才需求存在誤差。比如，包裝設計課程的教學和設置，在課程設置時希望學生能夠對產品的包裝進行評價、欣賞，但在實際專業教師教學中，學生學到的是用Photoshop進行相關的包裝制作和設計，預期的教學效果有待加強。市場營銷專業具有以“以市場為導向”的專業屬性，決定了市場營銷必須圍繞市場的需求進行課程設置、專業開設、教師培訓。市場營銷專業存在師資力量薄弱、教學設備不足、市場調查不夠等問題。隨著市場對銷售人才需求量的增加，缺少具有特色、信息化等創新能力的課程。
2.學生從業能力培養
多年以來，高等教育仍然把學科教育作為中心，重視學生綜合理論能力的培養。[6]市場對于營銷人員的從業能力要求較高，即在掌握營銷規律和精通理論的基礎上，沉著應對復雜的市場競爭，果斷采取有效的營銷策略。由于高校市場營銷專業對學生進行專業的從業能力培養不夠，學生就業后在應對市場的變化時顯得過于被動，需要經過較長時間的鍛煉，方能達到崗位需求。
3.教學評價體系有待改善
教學評價方式是教學改革的風向標。然而，目前大多數高校市場營銷課程對學生考核方式依然采用定量的評價方式，即以考勤為依據的平時成績（占比30%）和以筆試成績為依據的期末成績（占比70%）合成的綜合成績即為學生的課程成績。這種考核方式評分標準比較僵化，方法單一，難以全面地體現學生的實際營銷能力、溝通能力、應變能力。
（二）教師層面
1.教學方式方面
理論與實踐相結合不足。市場營銷專業自身的專業屬性決定其實踐性。學生營銷實踐的能力培養不夠。缺乏專業的實踐操作能力和思維能力。實踐教學不足。在高校市場營銷專業的實踐教學方面，主要分為兩類：一是實訓實踐，即組織學生在實訓室使用營銷模擬軟件進行營銷模擬實驗。學生通過實訓掌握有關商貿實務活動的基本過程與程序，摸索市場營銷的相關技巧，從而提高市場營銷實踐操作能力。二是課堂實踐，即在課堂上采取專題討論、案例分析教學模式，增強學生對推銷技能、市場營銷的理解。但是實訓設施的缺乏，一方面導致學生具體的實踐實驗難以開展；另一方面對教師實踐教學難以進行有效的監督檢查，預期效果難以達成。擁有一支高素質的教師隊伍，是培養出高素質的市場營銷專業應用型人才的關鍵。[7]
（三）社會層面
人才的培養是學校、社會共同的責任。在現實中，企業未能發揮相應的實踐基地的作用。由于學校培養人才的目標與企業目標的差異，校企聯合辦學、動力不足或流于形式。市場營銷專業的實踐性特點需要大量的實習、觀摩機會，企業為學生提供的實習崗位不多。實習的臨時性、短期性。與老員工相比，實習生不能給在短期內企業創造相應的經濟效益，市場營銷涉及客戶相關信息，因而，企業不愿為其提供實習崗位。一是培訓成本的顧慮。企業要對實習生要付出相應培訓、培養成本，有可能會給企業帶來負擔。二是培訓效果的顧慮。市場營銷專業的知識轉化為技能的過程較長，短期對學生的培訓和實習并不能較快轉化為效益，也是企業的顧慮。三是人才流動的顧慮。接受企業培訓的學生，在工作崗位上熟悉工作業務和流程，但是畢業后可能進入到其他企業。校企合作是市場營銷專業實踐教學中的重要環節。但是，由于合作目標的差異，校企合作缺乏穩定性。
結語
市場營銷專業人才培養的供需矛盾是多方面、多領域、多層次的。對市場營銷專業教學存在的問題進行全面分析，能夠深化對馬克思主義勞動價值理論的認識，為社會主義市場經濟健康發展培養合格的人才，實現市場營銷的教學目標，承擔培養“為人民服務”市場營銷人才的任務。
作者：楊義勇 單位：湛江科技學院
