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摘　要：隨著市場競爭越來越激烈，客戶關系管理成為企業市場營銷策略的重要內容。一些企業為提升自身綜合競爭力，積極開拓營銷渠道，努力提升產品和服務質量，與客戶進行有效溝通，并提供個性化服務，從而加深了客戶對企業的信任，為企業長效發展夯實基礎。本文對企業市場營銷存在的問題進行闡述，經研究發現，企業市場營銷渠道較為單一，企業文化建設相對不足，在客戶服務方面售后服務相對缺失，且由于服務監督體系不夠完善，在一定程度上影響企業市場營銷發展。隨后，對基于客戶關系管理的企業市場營銷策略展開了探討。

關鍵詞：客戶關系管理；市場營銷；策略

隨著網絡營銷的不斷推廣，越來越多的企業改變思維方式，從過去以產品為中心向以客戶為中心的營銷方式轉變，將與客戶之間建立長期穩定的良好合作關系作為經營戰略的重要組成部分。部分企業經過細致的市場調研，在整理和分析市場調研數據的基礎上根據市場情況動態靈活地運用各種營銷策略，并進行客戶關系管理，加強對客戶信息的了解，與客戶建立良好的信用關系。此外，在維護老客戶的同時，提高了客戶對企業自身品牌的忠誠度，通過客戶關系影響力挖掘潛在客戶，進而降低企業客戶開發和交易成本，增強盈利能力，進一步促進企業可持續發展。因此，本文將著重對基于客戶關系管理的企業市場營銷策略進行探究。

一、基于客戶關系管理的企業市場營銷現狀

（一）營銷策略

基于客戶關系管理的企業市場營銷策略創新，為企業發展注入了源源不斷的生命力。現階段，企業市場營銷策略主要表現在服務營銷、網絡營銷、產品差別化營銷和文化營銷等方面。在服務營銷策略上，大多數企業不僅銷售優質的產品，還重視提供優質的客戶服務，維護與老客戶的關系，舉辦一些回饋老客戶的優惠活動，同時開發新客戶。在推出新產品時，讓老客戶搶先體驗，滿足客戶的心理需求，使客戶產生一種被重視和尊重的感覺，從而成為企業的忠實客戶。在網絡營銷策略上，一些企業推出暢銷產品，在官方網站上進行宣傳和銷售，積極開展線上促銷活動，推出老帶新等優惠活動，既滿足了老客戶的需求，又開發了新客戶[1]。在產品差別化營銷策略方面，少部分企業打造特色產品，以產品的特殊性吸引新老客戶前來挑選和購買，并讓客戶對該產品產生偏好，如盲盒、限量款、聯名款以及設計師合作款等，滿足部分客戶群體的特殊愛好。在文化營銷策略上，一些企業滿足不同層次、不同客戶群體的需求，打造個性化產品，突出地域性、個性和人性化，樹立良好的企業形象。

（二）客戶服務

基于客戶關系管理理論，打造人性化的客戶服務是絕大多數企業市場營銷戰略之一，主要從產品售前、售中和售后服務三個方面來實現。在產品銷售之前，企業將服務細分到各崗位，如營銷人員在進行產品宣傳或服務時，保持親和的形象，產品宣傳的內容與企業所提供的產品內容相一致。預先制訂營銷計劃，根據以往產品銷售數據分析客戶可能會提出的問題，將問題進行歸類和細分，制定相應的解決對策。在產品銷售過程中，營銷人員耐心聽取客戶建議，解答客戶疑問，消除客戶心存的顧慮。針對已經購買產品的客戶，客服人員建立客戶檔案，詳細登記客戶的購買記錄、產品信息、問題處理記錄和后續跟進服務記錄；對于未能購買產品的客戶，營銷人員進一步了解客戶的真實需求，促進客戶選購適合的產品[2]。在產品銷售后，營銷人員根據客戶的檔案信息和購買記錄，制訂專門的客戶拜訪計劃，與客戶保持聯系，并在節假日進行問候，以提升客戶好感度。

二、企業市場營銷存在的問題

（一）營銷渠道相對單一

在經濟全球化背景下，企業市場營銷不得不面對如何搶占市場資源，提高企業競爭力等難題，這對市場營銷渠道提出了挑戰。以往的企業市場營銷渠道較為單一，難以滿足日益變化的市場經濟發展需要。一方面，線上營銷渠道相對狹窄。以往的線上營銷渠道較少，大多依賴于1688、愛采購等B2B商品推廣平臺，企業通過加入會員，在相關平臺創建商鋪，發布信息，在搜索引擎進行展示，增加商品曝光率。客戶通過搜索商品關鍵詞，進入推廣平臺，瀏覽和比較商品信息，從而進行商品選購。也有不少企業組建研發團隊打造企業專屬的線上營銷平臺，客戶通過企業官方網站搜索商品，產生購買行為[3]。另一方面，線下營銷渠道比較單一。線下營銷渠道主要打造終端零售，通過發展渠道經銷商銷售產品。這種營銷方式較為穩定，企業可以采取高返點、快速結款、優化進貨渠道等措施和經銷商建立長期合作關系。但是在產品同質化的市場環境下，若企業沒有和經銷商加深合作關系，一些經銷商受利益驅使，會投奔銷售政策更加優惠的企業。線下營銷還會遇到越區銷售等問題，串貨現象可能會擾亂渠道價格體系，造成惡性競爭，不僅會使各經銷商之間發生不愉快，影響經銷商與企業之間的合作關系，還會給客戶帶來不良印象，導致客戶對產品產生不信任感，從而有損企業形象。

（二）企業文化建設力度不夠

企業文化建設是市場營銷的一個重要環節，對企業發展的重要程度日益提升。大多數企業逐漸認識到文化建設的重要性，借鑒國內外優秀企業文化建設經驗，結合自身經營戰略理念加強文化建設，取得了一些成效，但也存在不足之處。其一，相對重視物質層面的企業文化建設。部分企業管理者進行文化建設時，注重對物質層面的設計規劃，如營業部辦公室的環境設計、企業理念標識設計、員工工作服設計以及企業廣告宣傳的設計，而沒有重視對企業員工精神層面的文化建設，致使一些員工在闡述企業文化時，對企業經營理念、價值觀和企業發展歷程了解相對片面，難以發自內心地對企業文化產生認同感。其二，企業文化建設缺乏統籌規劃。一些企業未能把企業文化建設視為系統性工程，單從對員工的管理等角度進行文化建設，忽視了以客戶為導向的企業文化建設，導致員工沒有重視對客戶的服務，難以讓客戶對企業產生信任感，影響企業市場營銷策略的實施。其三，未能將員工作為企業文化建設的主體，調動員工參與積極性。一些企業沒有充分認識到員工在文化建設中所起到的主體作用，未能重視培養員工的創新意識。在下達文化建設指標任務時往往只落實到管理部門和重要崗位人員，而其他員工很少參與到其中，難以提出個性化建議。如此一來，員工對企業價值觀的理解只停留在理論層面，而未深入實踐過程。

（三）客戶服務板塊相對滯后

以往企業市場營銷的核心是努力打造優秀的產品，以產品為中心奪得一定的市場份額，相對忽視了客戶服務板塊的打造。一是在售前服務方面，大多數企業都會重視客戶的開發管理，例如，房地產行業，營銷中心會和渠道人員、各經紀人建立良好的合作關系，了解將要來訪的客戶信息，按照客戶年齡、工作領域、收入水平和購房意向，將客戶進行分級管理。但是對于不是直接當事人，而是客戶拜托朋友進行到訪，置業顧問很難準確把握客戶的真實情況，可能會造成客戶資源流失等情況。二是在售中服務方面，有些企業會出現未能按時交付的情況，使客戶感到不滿，從而引發退款情況。這是企業沒有處理好客戶管理與存銷系統的關系，如家裝建材行業，一些銷售人員對庫存情況不清楚，匆忙簽單，商品未能如期交付，影響客戶裝修進度，從而引起客戶不滿。三是在售后服務方面，有些企業營銷人員在成交后，沒有重視對客戶的售后服務，不了解客戶對產品的滿意程度，在進行再銷售時，被客戶直接拒絕[4]。這種情況時有發生，營銷人員沒有針對每個客戶建立單獨的檔案，對客戶的實際情況把握不清楚，很難提供個性化服務，抓住客戶需求點。

（四）服務監督體系不夠健全

部分企業雖然有客戶服務意識，但是沒有完善相應的服務監督體系，在實際的客戶服務過程中，偶爾會出現適得其反的效果，使企業形象大打折扣。一方面，目標責任劃分不明確。部分企業在構建服務監督體系過程中，沒有落實好崗位目標責任和部門目標責任，一些職能部門會出現服務交叉情況，致使客戶對企業產生不好的印象。另一方面，服務監督評價主體較為單一。一些企業的服務監督體系中，監督評價主體大多為企業管理層、普通員工，而忽視了服務的最終對象是客戶，客戶的監督評價更能有效反映企業的服務水平。例如，某些物流公司在建立售后服務監督評價體系過程中，制定了相應的服務監督評價標準，如物流包裝、運輸及時性、貨品完好程度等，但是在評價主體上，未能完全落實客戶監督評價工作，只有遇到貨品破損、貨品丟失等嚴重問題時才會進行反饋，沒有積極采取措施引導客戶參與到日常的物流工作監督評價中。

三、基于客戶關系管理的企業市場營銷策略

（一）結合客戶需求拓展營銷渠道

企業基于客戶關系管理進行市場營銷不僅要打造優質的產品，還應結合客戶需求拓寬營銷渠道，增加產品的曝光率，吸引更多的客戶進行購買。一方面，拓寬線上營銷渠道。在已有的百度愛采購、1688等B2B商品推廣平臺的基礎上，完善企業相關信息，如產品信息、企業信息等，標題的關鍵詞要精準，與行業涉及的所有區域相關聯，產品圖片和信息要相匹配，價格透明化，產品介紹要詳細，方便客戶根據自身需求對產品進行挑選和購買。還可以利用論壇、生意經、博客等新媒體平臺進行引流，提高企業品牌知名度。同時，企業可以建立研發團隊打造線上商城，加強與關聯產品企業之間的合作，形成產品關聯營銷方式，讓客戶能夠在線上商城體會到周到的銷售服務[5]。另一方面，優化線下營銷渠道。企業要制定相應的線下營銷管理規則，優化相關渠道，實現終端零售閉環。在渠道經銷商方面，規定各區域經銷商禁止發生串貨行為，在滿足客戶需求的同時保障經銷商利益；規定各區域總監與經銷商保持密切聯系，發現問題及時回饋或者提出相關解決方案。在線下營銷方面，可以與相關聯品牌加強合作，根據客戶需求打造人氣爆款，舉辦線下促銷活動，從而提高銷售額。

（二）加強以客戶為導向的企業文化建設

基于客戶關系管理的企業文化建設，有助于企業進行市場營銷。因此，企業要加強以客戶為導向的企業文化建設。首先，強化員工的客戶意識。企業應強化員工以客戶為主的思想意識，可以利用各種渠道宣傳客戶對于企業的重要意義，將客戶利益與企業利益相聯系，將客戶至上的理念作為企業文化的重要組成部分，在實際工作中倡導員工從客戶的角度看待產品質量問題，及時發現和解決客戶問題。樹立榜樣，大力挖掘企業中的典型案例，對優秀員工進行褒獎和物質激勵，以帶動其他員工參與其中，營造良好的企業文化氛圍。其次，識別客戶需要并予以滿足。企業要進行細致的市場調查，了解與產品相關的評審，收集客戶、業務人員和客服人員的反饋，對產品設計人員的創作思路進行了解，從而識別客戶需求。在此基礎上加以分析和研究，把握產品質量和市場定位。在產品生產過程中，經過全面的質量檢測確保產品達到國家標準，嚴格把控包裝、儲存和交付等各環節的產品質量。最后，重視客戶對產品的反饋。在產品投放到市場后，企業要建立科學的客戶反饋信息系統，收集客戶對產品的建議和投訴信息。如設立企業官方公眾號、微博號，開展線上問卷調查，也可以通過電話回訪、郵寄調查、用戶座談會等方式收集客戶反饋信息，了解客戶對產品的滿意度。此外，在企業舉辦重大節慶活動時，可以隨機抽選老客戶前來參加，將客戶視為企業重要伙伴，讓客戶感到被重視，從而進一步深化客戶服務意識，推動以客戶為導向的企業文化建設。

（三）基于信息技術優化客戶服務

利用現代化信息技術優化客戶服務，對于企業進行市場營銷具有重要推動作用。第一，建立銷售跟蹤系統。企業要做好客戶關系管理，建立銷售跟蹤系統。利用銷售跟蹤系統收集客戶信息，按照客戶層次、年齡和收入水平分類管理客戶信息，進行分級服務和滿意度管理，將客戶滿意度評價與企業績效機制相聯系，深化客戶服務意識，從而為客戶提供與之相應的產品和服務，增強員工的客戶管理能力，從而避免企業人員流動引發客戶信息混亂，客戶資源流失，有效加深客戶對企業的信任[6]。第二，將客戶管理系統與企業存銷系統相結合。企業將客戶管理系統與存銷系統結合使用，可以提高營銷人員的工作效率和水平，在客戶想要購買產品時，營銷人員可以通過企業存銷系統搜索產品庫存情況，制訂相應的銷售計劃，使企業能夠按照規定的時間完成交付流程，從而保障客戶權益，維護企業誠信形象。第三，構建售后服務管理平臺。企業要應用客戶管理系統，建立單獨的客戶檔案，記錄客戶的基本信息、購買記錄和相關跟進服務記錄，構建系統化售后服務管理平臺，對客戶數據進行統計分析，以便對客戶進行再銷售活動，并通過客戶關系挖掘更多的潛在客戶。對于客戶滿意度調查，售后服務人員要定期開展產品滿意度調查，了解客戶實際使用情況，將調查數據如實記錄在客戶檔案中，以便對后續工作進行改進。

（四）建立健全服務監督體系

建立健全服務監督體系，能夠貫徹落實客戶服務工作，增強員工的客戶服務意識，從而有效提高客戶服務質量，提升企業形象，促進企業市場營銷發展。一方面，落實目標責任。企業要將客戶服務工作落實到各職能部門，而不單單只是營銷部門和售后服務部門。建立相關的規章制度，細分到日常工作各環節，規范員工的客戶服務工作行為，使員工在進行客戶服務時能夠基于規章制度靈活地處理好客戶關系[7]。將服務質量評價與員工薪酬制度、績效和年終獎金掛鉤，促使員工增強客戶服務意識，提高服務水平。另一方面，優化服務監督評價主體。企業要重視客戶對服務質量的監督評價，將客戶納入服務監督評價主體當中。在進行售后服務時，將售前、售中和售后環節的具體評價內容制作成評價問卷，讓客戶進行評價，耐心聽取客戶建議，并將這些評價反饋意見進行收集、整理和分析，以便對后續服務進行改進。

結語

綜上所述，基于客戶關系管理，企業進行市場營銷要結合客戶實際需求，打造優質的產品和提供個性化服務，并拓寬線上與線下營銷渠道，與各區域經銷商建立良好的合作關系，加強終端零售。同時，加強以客戶為導向的企業文化建設，培養員工的客戶意識；利用現代化技術優化客戶服務，構建客戶管理系統以全面了解客戶需求，跟進客戶交付流程，重視客戶對產品使用情況的反饋，從售前、售中和售后環節實現整個銷售流程的閉環。此外，還應建立健全服務監督體系，讓客戶作為評價主體參與到服務監督工作中來，從而有效提升企業服務水平，促進企業市場營銷發展。

作者：雷鳴 單位：長江大學