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電子商務(wù)的迅猛發(fā)展為農(nóng)村電商市場營銷帶來了新型的銷售模式，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)朝氣蓬勃的發(fā)展，使世界經(jīng)濟(jì)的總體面貌發(fā)生翻天覆地的改變，對現(xiàn)有的市場營銷方式造成嚴(yán)重影響。然而其為農(nóng)村市場營銷提供了有利的發(fā)展條件，對于拓展營銷渠道、推廣產(chǎn)品等方面具有重大的意義。因此，深入非常有必要研究農(nóng)村電商市場營銷渠道管理的創(chuàng)新路徑。

一、市場營銷概念和渠道管理現(xiàn)狀

市場營銷從定義方面來看具有一定的復(fù)雜性，其屬于產(chǎn)品供給者與產(chǎn)品需求者進(jìn)行交流、溝通及產(chǎn)品貿(mào)易交易的一個過程或體系。企業(yè)在不斷發(fā)展中和消費者進(jìn)行互動的過程，市場營銷旨在加大企業(yè)與消費者之間交流與溝通的力度，方便企業(yè)根據(jù)消費者的要求與生活習(xí)性等研發(fā)新的產(chǎn)品，使產(chǎn)品可以順暢的流入市場，在這個過程中，產(chǎn)品可以充分體現(xiàn)出企業(yè)和消費者之間的交流與溝通，市場營銷主要將產(chǎn)品作為核心進(jìn)行的各種活動。實體營銷作為傳統(tǒng)商貿(mào)貿(mào)易過程中經(jīng)常使用的一種營銷方法，主要是為產(chǎn)品提供者采取實體貿(mào)易的方法尋找產(chǎn)品，然后為后續(xù)貿(mào)易工作的開展提供有利條件，原來實體貿(mào)易主要是由企業(yè)、消費者和經(jīng)銷商三個元素構(gòu)成，這種營銷模式具有非常明顯的特征，其能夠通過產(chǎn)品供應(yīng)者全面輻射企業(yè)的影響力，讓企業(yè)在周圍經(jīng)濟(jì)市場經(jīng)營時，逐步擴(kuò)展外圍市場，同時在推廣人員在這個過程中還可以獲得一定的利益，這就是產(chǎn)品進(jìn)行再次銷售獲得的差價效益，能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)和推廣人員的共贏。然而因為市場經(jīng)濟(jì)的快速進(jìn)步與發(fā)展，使實體營銷模式存在的不足越來越明顯，若經(jīng)銷商依然采用陳舊的商業(yè)模式，因為受到信息傳播范圍與傳播速度等因素產(chǎn)生的不良影響，企業(yè)要想拓展市場，就需要借助經(jīng)銷商推廣自己的產(chǎn)品，同時企業(yè)需要給予經(jīng)銷商相應(yīng)福利，經(jīng)銷商為了可以獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益，就會自行高額定價，在一定程度上減少了企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。因此，當(dāng)前實體營銷是營銷主要使用的方法之一，在營銷過程中企業(yè)和消費者直接進(jìn)行營銷，省去宣傳產(chǎn)品的成本，同時還可以實現(xiàn)理想的市場營銷宣傳效果。隨著互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)的逐步完善，網(wǎng)絡(luò)營銷主要是使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與服務(wù)在網(wǎng)絡(luò)中銷售商品。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)是人們?nèi)粘Ｉ钆c工作中不可缺少的主要元素，由此可以看出網(wǎng)絡(luò)市場是市場營銷必然的發(fā)展方向，企業(yè)同時認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)營銷具有的重要作用，逐步把營銷工作的核心轉(zhuǎn)變?yōu)樘摂M網(wǎng)絡(luò)營銷。

二、農(nóng)村電商對傳統(tǒng)銷售渠道的影響

（一）改變銷售渠道的關(guān)系。農(nóng)村開展市場營銷活動如果采用落后的營銷模式，就會導(dǎo)致每個渠道之間不具有關(guān)聯(lián)性，同時紛紛將自身渠道作為重心，究其原因是營銷渠道自身具有的最明顯特征是具有較強(qiáng)的封閉性，每個渠道擁有屬于自己單獨的系統(tǒng)體系，缺乏對資源共享的重視，所以普遍存在利益紛爭的現(xiàn)象，導(dǎo)致上下游農(nóng)村市場構(gòu)建的渠道關(guān)系具有較強(qiáng)的多變性，并且可靠性較差。但是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷進(jìn)步與發(fā)展的背景下，電子商務(wù)越來越完善，農(nóng)村營銷市場的每個渠道可以采取多樣化方法搜集有價值的信息，進(jìn)而可以使信息搜集的效率得到明顯提升，同時還可以實現(xiàn)優(yōu)勢資源的有機(jī)融合，科學(xué)合理的分配資源，并且還能夠有效銜接各種資源，構(gòu)成可靠性的渠道關(guān)系。基于當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上，市場營銷面臨著激烈的競爭，這就需要供應(yīng)鏈當(dāng)中的每個主要構(gòu)成元素改變自身理念，對電子商務(wù)技術(shù)在農(nóng)村營銷市場中發(fā)揮的作用提高重視程度，進(jìn)而使渠道的競爭力得到大大提高。

（二）價值鏈?zhǔn)苡绊憽Ｔ谥暗霓r(nóng)村市場營銷活動中，產(chǎn)品需要經(jīng)過中間渠道才是經(jīng)歷了一條完整的價值鏈，如此一來才可以獲得其他想要的產(chǎn)品。一般狀況下，傳統(tǒng)營銷活動具有較高的集成度，這樣就會使銷售利潤存在逐層剝削的情況，在一定程度上減少經(jīng)濟(jì)效益，然而隨著新型電子商務(wù)模式的出現(xiàn)，能夠省去中間環(huán)節(jié)，促使交易雙方構(gòu)建良好的合作伙伴關(guān)系，使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以直接影響價值鏈，簡化價值鏈內(nèi)容，削弱價值鏈的作用，同時在農(nóng)村電商不斷發(fā)展過程中，可以替代很多傳統(tǒng)意義方面的中間商，這樣就可以使部分和電子商務(wù)相符的新興行業(yè)得到迅猛發(fā)展。

（三）改變渠道的權(quán)責(zé)。農(nóng)村營銷市場使用古板的銷售渠道過程中，為了可以獲取大量市場信息，中間商既需要和制造商構(gòu)建良好的關(guān)系，同時還需要和零售商取得聯(lián)系，然而隨著電子商務(wù)新型營銷模式的衍生，改變了銷售渠道的主體權(quán)責(zé)，削弱了中間商的作用，制造商在整個銷售環(huán)節(jié)發(fā)揮出更大的控制作用，零售商還可以借助網(wǎng)絡(luò)渠道大力拓展市場，從而搜集更多的資源，其可以在網(wǎng)絡(luò)上對制造商的市場信息與營銷活動等進(jìn)行充分了解，這種情況嚴(yán)重影響了制造商的盈利。利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，可以實現(xiàn)制造商和消費者之間的有效交流與溝通，采取多樣化的方法斗雞更加準(zhǔn)確的市場信息，這樣制造商還可以得到銷售渠道的控制權(quán)。

（四）衍生新型的中間商。當(dāng)前，在農(nóng)村電子商務(wù)不斷發(fā)展的形勢下，中間商主要分為實體中間商與網(wǎng)絡(luò)中間商兩種類型，目前因為市場環(huán)境等因素產(chǎn)生的不良影響，唯有改變現(xiàn)有的信息處理觀念和方法，大力創(chuàng)新，才可以推動農(nóng)村電商的可持續(xù)發(fā)展。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)中間商使用信息技術(shù)的同時，還需要有機(jī)整合傳統(tǒng)中間商，進(jìn)而可以達(dá)到功能創(chuàng)新的目的。在電子商務(wù)的發(fā)展形勢下，網(wǎng)絡(luò)中間商還可以拉近制造商和消費者之間的關(guān)系，第一時間搜集市場反饋信息，同時將信息具有的優(yōu)勢進(jìn)行充分發(fā)揮，從而有效掌控銷售渠道的運行。

三、農(nóng)村電商市場營銷渠道管理的創(chuàng)新路徑

（一）完善市場營銷管理體系，以消費者為中心構(gòu)建營銷服務(wù)模式。想要優(yōu)化農(nóng)村電商市場營銷渠道，首選不用優(yōu)化營銷渠道，有機(jī)整合實體直銷與網(wǎng)絡(luò)營銷，從而為農(nóng)村電商市場營銷渠道增添新元素。農(nóng)村電商需要將消費者的生活習(xí)性、心理要求及文化價值取向等，把整個市場營銷渠道面對客戶，在建構(gòu)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略性的基礎(chǔ)上，改善渠道管理方向，將實效性當(dāng)作衡量渠道管理的標(biāo)準(zhǔn)，將消費者作為中心逐步形成營銷服務(wù)模式，把人性化管理觀念全面貫徹到古板的市場營銷渠道管理中，從社會效益與經(jīng)濟(jì)效益入手，實現(xiàn)管理的人性化，基于建構(gòu)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，完善市場營銷管理機(jī)制，逐步構(gòu)成合理的營銷運營流程與服務(wù)模式，以便于可以順應(yīng)千變?nèi)f化的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境，得到更多的市場競爭主動權(quán)，為農(nóng)村電商占據(jù)市場較大份額提供便利條件，根據(jù)多變的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境，構(gòu)建完善的市場營銷渠道管理體系，充分意識到農(nóng)村電商發(fā)展的必要性。

（二）建立行之有效的協(xié)同機(jī)制，逐步提升營銷渠道的管理水平。協(xié)同效應(yīng)的缺少需要有助于市場營銷渠道的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)營銷渠道管理的實效性，當(dāng)前農(nóng)村電商構(gòu)件協(xié)同效應(yīng)，首先需要保持良好的渠道鏈關(guān)系，擬定科學(xué)合理的管理方式，采用利益結(jié)合合作的制度，逐步提升市場營銷管理水平。提高對市場營銷渠道管理的重視程度，將工作職責(zé)明確到個人，構(gòu)建完善的管理制度體系，優(yōu)化管理思路，在管理過程中把培養(yǎng)與使用思維當(dāng)作重心，讓每個管理人員參與市場渠道管理的創(chuàng)新工作中，從而為新興戰(zhàn)略的發(fā)展提供基本根據(jù)。其次，優(yōu)化渠道管理方式，按照科學(xué)合理的原則，進(jìn)一步提升管理水平，擬定完善的市場營銷戰(zhàn)略體系，借助獎懲機(jī)制調(diào)動工作人員的主動性與積極性，從而可以加強(qiáng)對整個市場營銷建設(shè)的掌控。根據(jù)多樣化的市場要求擴(kuò)展傳統(tǒng)營銷渠道管理系統(tǒng)，在市場上形成良好的形象，使品牌文化可以在渠道管理中快速流動，采用行之有效的辦法為農(nóng)村電商獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益。

（三）構(gòu)建健全的市場渠道運行機(jī)制，完善渠道管理方式。農(nóng)村電商在進(jìn)行市場營銷過程中需要構(gòu)建完善的運營制度體系，一是設(shè)定市場渠道管理目標(biāo)，采取確切的系統(tǒng)營銷渠道，構(gòu)建完善的后續(xù)營銷管理策略，憑借實體直銷與網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的相互作用，防止?fàn)I銷集聚在一個地區(qū)，面對消費者擴(kuò)展多種多樣的營銷渠道。二是農(nóng)村電商需要相應(yīng)調(diào)整與優(yōu)化渠道管理方法，如此一來可以快速適應(yīng)當(dāng)前的環(huán)境，同時還可以滿足社會發(fā)展的要求。著手于市場具體要求，建立符合渠道的總體運行機(jī)制，利用信息戰(zhàn)略加快戰(zhàn)略伙伴之間的交流與溝通，促使市場渠道關(guān)系健康穩(wěn)定的良性發(fā)展，進(jìn)而實現(xiàn)理想的產(chǎn)品銷售效果，最終獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益。

（四）轉(zhuǎn)變營銷觀念，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)銷售體系。農(nóng)村電商在開展市場營銷活動過程中需要加強(qiáng)信息化的建設(shè)，跟隨時展的腳步，經(jīng)過和先進(jìn)的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺有機(jī)整合，借助電子商務(wù)的影響力大力宣傳與銷售自己的產(chǎn)品，經(jīng)過建立網(wǎng)絡(luò)平臺，及時、交換和搜集數(shù)據(jù)信息，跟隨市場的發(fā)展和改變，讓農(nóng)村電商可以更快的融入到市場環(huán)境中。因此，農(nóng)村電商需要采取網(wǎng)絡(luò)營銷整體發(fā)展方案，在每個環(huán)節(jié)可以實現(xiàn)其價值鏈的有效運轉(zhuǎn)，實現(xiàn)每個主體經(jīng)濟(jì)效益最大化，農(nóng)村電商需要擬定完善的電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，經(jīng)過優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營銷制度，采取新型的支付方式，建設(shè)網(wǎng)絡(luò)化物流渠道，從而可以為消費者帶來全新的購物體驗。

四、結(jié)論

總而言之，現(xiàn)代化信息技術(shù)的快速發(fā)展對傳統(tǒng)市場營銷帶來不良影響，所以為了能夠讓農(nóng)村電商在這種發(fā)展背景下實現(xiàn)良好的運轉(zhuǎn)，需要從完善市場營銷管理體系，以消費者為中心構(gòu)建營銷服務(wù)模式、建立行之有效的協(xié)同機(jī)制，逐步提升營銷渠道的管理水平、構(gòu)建健全的市場渠道運行機(jī)制，完善渠道管理方式及轉(zhuǎn)變營銷觀念，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)銷售體系幾個方面加強(qiáng)農(nóng)村電商市場營銷渠道的管理。

參考文獻(xiàn)

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作者:閻芳 單位:九江職業(yè)大學(xué)