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［摘要］近年來，隨著國內國外市場競爭日益加劇，很多企業都瀕臨倒閉，D公司是一家鞋業公司，主要經營鞋業業務，也面臨著嚴峻的挑戰。在此背景下，D公司開始積極探索，積極做好國際市場營銷，不斷提高在國際市場中的競爭力。本文以D公司國際營銷策略為分析對象，首先介紹了D公司國際市場營銷活動現狀，進而分析了D公司在國際營銷中存在的問題，最后論述了解決D公司國際營銷問題的策略，以便更好地幫助D公司占領國際市場。

［關鍵詞］國際市場；營銷戰略；營銷

0引言

改革開放以來，中小企業如雨后春筍越來越多，成為我國全面建設小康社會的重要力量，我國甚至成了世界加工工廠。在我國加入WTO之后，我國企業走向世界的步伐逐漸加快，各種各樣的企業都在不斷占領世界市場，加強國際市場營銷也成為企業發展的重要一環。

1D公司國際市場營銷活動現狀

D公司成立于2000年，是一家以學業為主的公司，公司坐落于我國的長三角地區，地理環境非常優越。公司所在地區到上海市只有1小時車程，與上海港和上海機場聯系非常緊密。公司主要生產鞋子，從澳大利亞進口原皮在國內進行深加工，產品質量符合國際標準。目前，公司內部擁有熟練工200多名，每年可以產50萬雙鞋子，在世界各地非常暢銷，產品銷售量連年增加，公司產品深受國內外市場高度關注，也與國外品牌商和經銷商建立了廣泛合作。D公司的國際營銷業務是公司發展的重要業務，其重要使命是通過工藝提升向市場輸送高質量的產品。目前，公司國際營銷方式主要包含參加國外知名展會、營銷人員登門拜訪、與外國公司進行聯誼、網絡平臺、與國內出口跨境電商進行合作等。

2D公司在國際營銷中存在的問題

D公司始終將客戶需求作為第一要素，在建設自有品牌的同時深入調研市場，充分了解當前消費者消費水平，根據消費者喜好進行生產運作。同時，D公司還將人力資源進行重新分配，使用恰當的營銷策略更好地滿足客戶需求，進而獲取可觀的利潤。但是，當前D公司在進行國際營銷時還存在很多問題，主要體現在以下幾方面。

2.1國際營銷投入不足

國際營銷戰略計劃主要指對公司內部資源進行系統評估，同時采取不同的策略應對不同的挑戰。為了更好地實現在國際上銷售的目標，企業必須集中各項資源支撐國際營銷。目前，國內外經濟環境發生了翻天覆地的變化，公司在進行戰略選擇時可能會出現錯誤，錯失擴大國際市場份額的良機。例如，2010年雪地橇銷售火爆，出現了產能困境現象，公司只得與其他工廠進行合作，將一部分訂單轉移到其他工廠，從而出現了最后貨物不符合客戶的預期要求，從而會影響企業在客戶中的形象。在對國內環境進行判斷時，公司低估了當前的國內消費水平，因此沒有很好地開展自有品牌推廣。在2015年之后，公司將更多精力放在國內自有品牌的推廣上，為此投入了大量資源。由于國際營銷戰略并不清晰，公司在發展過程中會處于停滯狀態，甚至可能陷入困境。據統計，D公司在2011-2017年的外貿業務中，國際營銷投入不斷減少，參與國際會議和國際會展的次數也在減少，錯失了與客戶面對面進行溝通的機會，只能依靠積累下的老客戶維持日常經營。

2.2國際營銷策略使用不當

在營銷學中，市場定位是非常重要的概念，市場定位就是企業根據市場上同類產品的競爭狀況，針對客戶對此類產品的重視程度為企業發展打造具有鮮明個性的產品，并將其形象生動地傳遞給市場，從而獲得客戶信賴。如果對于目標市場定位過高，沒有充分了解客戶需求，有可能導致產品質量不符合客戶需求。例如，D公司在國際著名品牌商代工訂單中出現過很多二次返工現象，從而會直接影響企業在客戶心中的形象和地位，可能會損失非常重要的客戶。在這次教訓后，企業認識到質量才是生存根本，因此對于質量要求更加嚴格，承諾以更加優質的質量回饋客戶。

2.3缺乏國際營銷人才

外貿企業在國際市場上的競爭歸根結底是人才競爭。隨著WTO紅利逐步消失，人民幣匯率不斷波動，對外貿企業的生存產生了至關重要的影響，而外貿企業營銷人員水平高低也將決定企業的利潤。如果企業在發展過程中無法招募到合格人才，沒有采取激勵措施，那么必然會影響整個外貿業務發展，因此企業必須不斷加大人才培育力度。D公司雖然很重視培養人才，多次邀請著名營銷大師現場授課，積極為員工提供各種參與國外展銷的機會，但是仍然存在人才流失現象，尤其是負責與國外客戶直接溝通的人員離職頻繁，從而將直接影響公司的出口業務。例如，2016年公司業務員因為公司獎金分配不到位，直接把客戶的訂單轉移給其他公司，這對于公司而言造成了無法挽回的損失。

3解決D公司國際營銷問題的對策

3.1制定符合公司發展的國際營銷方式

（1）制定目標。在年度計劃中，公司主要責任人員需要根據歷史經驗或者戰略安排制定科學的目標，并為此配置足夠的人員和資金。在每年年初，公司可以根據去年的訂單量和執行量制訂今年的年度計劃，并根據當前國內外會展的重要時間點對訂單進行分析，根據重要程度配置訂單資源最終形成年度計劃。同時，公司還必須做好目標績效測算工作，定期統計目標績效，以便可以獲取準確的數據，為下一步修正目標奠定堅實的基礎。此外，公司可以在展會結束后將具體任務分配給不同的業務人員，也可以定期檢查業務績效。（2）對目標偏離進行分析。在每月的月初，公司可以對沒有完成的月度計劃或者超額完成的計劃進行分析，分析出現目標偏離的原因并形成報告，以便可以更好地分析目標偏離現象。（3）做好目標糾正。公司在運營過程中如果出現了重大異常，應當立刻召開會議，實施改正措施，將整個營銷活動拉入正軌，從而才能將損失降至最低，防止持續出現重大異常事件。

3.2完善國際營銷策略組合

（1）產品策略。產品策略主要指企業在制定營銷戰略后，在實施過程中采用與本企業產品有關的一系列營銷策略，主要包含品牌、包裝、定位、產品組合、生命周期等具體措施。在當前國際營銷中，企業應通過完善產品策略在激烈的市場競爭中獲得主動權。（2）品牌策略。品牌能夠體現一家公司的綜合實力，良好的品牌有助于進一步提高公司的效益。對于對公司而言，要想在市場競爭中獲得絕對優勢必須不斷提高產品質量，加強產品差異化建設，只有通過設計差異化、分銷差異化以及包裝差異化才能更好地吸引消費者。由于D公司當前已經認識到創建品牌對于自身發展的重要性，因此公司也加大了技術投入，大力培育設計人員和工藝技術員，不斷提高鞋品的競爭力，同時也加強了鞋品的附屬裝飾。D公司接下來將進一步加大技術投入，不斷更新技術，擴大國際市場份額，在必要時可以優化營銷策略，以便可以更好地樹立自主品牌形象，不斷提高企業的效益。（3）渠道策略。D公司在拓寬國際分銷渠道時必須充分考慮渠道選擇、市場覆蓋和費用等多方面的因素，要嚴格控制中間商等各項業務的開支，不斷縮短渠道長度，減少中間環節，不斷降低渠道成本。在未來的品牌經營中，D公司可以靈活選擇不同的渠道方式，可以通過與中間商進行合作減少現金投資。除此之外，D公司也可以直接將產品賣給經銷商，直接將存貨轉換為現金，從而不需要任何現金投資，買家在購買商品之后即支付現金。公司還可以委托國外的機構出售產品，并且提供大批量的產品，但是這種方式是一種存貨投資，具有一些風險。為此，當地公司在進行渠道選擇時必須充分考慮此渠道是否能夠獲得最大利潤，是否可以進一步提高市場占有率，是否可以提高市場占有率。如果滿足以上條件，D公司可以集中進入某一國或者地區的核心市場，不斷提升自己在當地的影響力。

作者:武曉 單位:運城職業技術學院