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摘要：在大數據時代下，文化產業是我國比較有發展前景的行業。文化產業能夠為我國的經濟帶來新的增長點，這是因為文化產業能夠帶來很高的經濟收益。并且由于我國經濟和科學技術的發展，各個行業都在使用大數據，大數據的使用為我國文化產業帶來發展機會的同時，也使文化企業面臨著一些難題，這直接關系到文化產業是否能夠在未來繼續發展，所以說結合大數據創新文化產業的市場營銷策略是非常重要的。

關鍵詞：大數據時代；文化產業；營銷困境；模式創新 

一、引言

用各種方式來收集數據，這就是大數據時代。收據有效的數據可以提高企業運行效率，可以使社會資源得到合理的使用，利用大數據還可以把文化傳遞到世界各個國家，所以說要做好文化產業的營銷策略，文化能體現出一個國家的歷史文明，互聯網技術能夠促進文化產業大數據的發展，在大數據時代的背景下，我國文化產業市場的需求量已經變大了，人們在滿足最基本的物質需求的時候，開始追求精神生活。大數據可以提高人們的文化消費，這就推進了文化產品和服務的研發工作；人們的需求增加了，這就推動相關文化產品的消費。大數據為文化產業的發展提供新的技術方法，同時文化產業通過市場數據分析，更能了解消費者的需求來提供適合文化產業市場的文化產品和服務，從而能準確地定位文化市場，所以在大數據時代，一定要抓住其給文化市場帶來的機會，做好文化產業的營銷工作，這是目前急需解決的實際問題。文化產業也就是發展我國的文化，應該讓有一定內涵的文化產業來實現其商業價值，并且流通在消費的各個環節當中。文化產業隨著我國社會水平的提高和經濟的發展占有了更大的市場消費份額，所以文化產業對我國的經濟發展起著越來越重要的作用。現在人們生活水平提高了，有更多的空余時間來豐富精神生活，這就增加了文化產業的市場需求及開發市場文化產業的需求。營銷技能是文化產業的核心，怎樣實現文化產業和消費者之間的融合以及怎樣進行營銷是我們需要解決和關注的問題。

二、我國文化產業在大數據時代下的市場營銷特點

我國文化產業在進入21世紀之后營銷模式發展得比較快，文化產業模式的特點主要有以下幾個方面：

（一）以大眾營銷為主的營銷模式

大眾營銷就是向人們提供一樣的產品和服務，也就是說大規模進行分銷和推廣。這種營銷方式沒有根據人們的不同需求來提供不一樣的產品，不能滿足不同消費者的需求。比如推廣書籍多采用大眾營銷模式，方式比較單一。

（二）以轟炸型營銷為主的營銷模式

通過互聯網技術來向人們推銷產品和信息，就是轟炸性營銷模式。其利用網站來推銷自己的產品，然后以廣告的形式來向人們灌輸產品的功能、產品的網站地址等，使人們了解產品的性能和用途。如果這是客戶想要的產品，這樣就實現了產品營銷的最終目的，如果人們不需要這種產品，通過廣告其在人們的腦海里也留下了深刻的印象，這樣也可以增加商品在人們心中的知名度，實現宣傳和推廣的目的。利用互聯網技術進行轟炸型的營銷已經成為目前最有效的營銷方式，不過，這種長時間的產品宣傳也是會讓人們感到厭煩的。

（三）以多元化營銷模式為主

文化消費是一種精神追求，因為文化消費是一種精神消費，而不只是直接消費文化產品，還包括看書來增長自己的知識。由于我國目前的文化產業營銷模式比較傳統，所以需要尋求更好的文化營銷模式。目前影響文化消費的是居民收入，人們的物質需求得到滿足才會追求其文化需求，不管是物質消費還是文化消費都要有一定的經濟基礎，還有就是看受教育的程度，因為受教育程度直接影響到文化產品的消費價值，這是因為受教育程度較高的居民比較注重文化產品的消費。不同的消費群體要根據自己的需求來選擇自己的消費方式，現在文化產品的消費方式多種多樣，文化產品的內容也越來越多，例如老年人一般選擇戲曲和民間藝術等藝術表演，年輕人大多選擇看電影、參加音樂會和其他形式的藝術表演，大多數孩子都是由父母陪伴去文化宮培養文化興趣以及到劇院觀看各種兒童節目，這樣消費人群也越來越多，文化產品隨之深入到我們的日常生活當中。

三、我國文化產業在大數據時代下的營銷困境

（一）難以收集準確的數據

在大數據背景下，擁有大量的數據就是資本，這樣文化企業營銷可以準確定位來滿足消費者的需求，一些創新產品可以結合消費者的需求進行有針對性的推廣。目前我國的文化產業營銷仍然面臨著一些問題，如一些文化公司報告的數據并不準確。大數據時代的數據是無形資產，文化產業中使用大數據來收集信息還是比較困難的，這主要是因為文化產業使用大數據還在剛開始階段，有需求的公司不能真正掌握準確的數據，而政府掌握了大部分數據，但并沒有完全向公眾公開，因為目前向大眾公開一些信息資源就會給犯罪分子出售個人信息以可乘之機。此外，一些企業提供偽造數據，這種數據具有較低的可信度，不能用于業內的大數據分析，這就需要建立可靠的文化產業數據平臺。

（二）沒有成熟的處理多種數據的技術

我國數據運營商的技術水平有限，這就會使大數據運行系統的模式不均衡，只能進行一些簡單的數據處理，沒有處理復雜數據系統的能力，這樣簡單的技術水平不能滿足互聯網發展的需求。

（三）沒有創新地整合數據和文化

目前我國使用大數據技術的文化產業營銷模式還是起步階段，大數據技術應用在文化產業起步上還是比較晚的，主要是利用數據來分析各種視頻網站和藝術網站上的營銷信息是否能滿足消費者的需求。大數據時代應該順應時展的需求，積極推廣大數據的使用，加強文化產業營銷力度的同時還要創新營銷模式。文化產業在大數據時代的營銷既面臨機遇也面臨著挑戰，這樣就大大增加了市場的不確定性，但通過對大數據進行實時分析可以及時改變文化產業的營銷模式。目前我國文化產業營銷模式仍然存在的問題就是經營理念相對比較落后，營銷信息化程度不高以及缺乏創新的營銷模式，這些需要立刻解決。

四、文化產業在大數據背景下的營銷模式的創新

（一）使用大數據來開展文化產業的精準營銷

文化產業營銷可以依靠大數據來準確定位文化產品。數據已經滲透到當今的每個行業，并且成為一個重要的生產要素，創新文化產業營銷模式在大數據時代的背景下，對文化產業以后的發展具有重要的意義，那就是為領導者提供決策。把收集的數據組織到數據資源系統中來對數據進行分類，并且標記數據之間的相關性以及這種相關性反映的客觀現象，通過分析數據資源與相關部門之間的對接程度來發揮資源在管理、決策、監控以及評估中的作用，真正實現從數據到知識的轉變。

（二）使用大數據來整合文化產業的創新營銷模式

文化產業營銷需要利用大數據的實時分析，及時與消費者互動來獲取信息，通過這些信息來整合和創新營銷模式。

1.以多渠道整合營銷為主的創新營銷模式

例如，愛奇藝網站制作的自制劇《老九門》的播放量頻繁創新紀錄，總播出量超過80億，《老九門》在東方衛視播出期間收視率排名第一，愛奇藝自產品牌的優勢更加突出。這種創新的整合營銷推廣模式打破了以往營銷的局限性，利用大數據獲得了較高的經濟收益。我國的視頻消費已經成為一種新的民族文化生活方式，互聯網正在進入視頻時代，一些在線文化產品形式已經慢慢地出現了。

2.以新技術整合營銷為主的創新營銷模式

文化企業利用新技術來提升產品和服務，為的是滿足更多消費者的需求來實現盈利的最終目的，創新營銷模式可以進一步提高文化產業的市場化水平。數據采集、傳輸以及存儲在大數據時代下的成本急劇減少，使得采集的數據具有信息量大、多角度以及實時性的特點。為了提高文化產品的營銷效率來進行創新和整合，能更好地推動文化產業的轉型，同時也能更好地創新文化產業的營銷模式。在傳統的營銷模式中，決策者不能掌握足夠的數據，所以經常會做出不正確的決策，收集數據和分析數據在大數據時代的背景下，變得快速而簡潔的同時還能夠創新文化產業的營銷模式。例如，郭敬明的“小時代”系列改編自其暢銷小說，觀眾首先定位于初中和高中，然后是大學和其他學生團體，一些數據分析顯示，相當一部分人在觀看這部電影時帶著挑毛病的心態，然后在營銷推廣階段，導演還采用了“自黑”的方式來推廣電影，這樣就增強了觀眾的好奇心，同時也提高了電影的市場宣傳效果。利用大數據技術來發現過去可能忽略的內容，并且進行創新，這就需要有足夠的數據來支持項目的開發和研究，同時還要進行新技術的整合。

五、結語

綜上所述，只有掌握大數據才能走在行業的前沿，文化產業必須緊跟時代步伐來不斷增強創新和應用新技術的能力。如今大數據技術已經滲透到各個領域，成為是一種無形資產，我們要抓住發展機遇來拓展營銷渠道以及創新營銷模式，并且開展精準營銷和整合營銷來提升文化產業的營銷模式，同時還要提高其核心競爭力和市場影響力。文化產業要利用市場和深厚的文化內涵來推動文化產業的轉型，使文化產業的市場營銷模式更加完善。

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作者:李明珠 單位:北京大學藝術學院