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摘要：在環保節能的時代背景下，新能源汽車是汽車發展的主流方向。新能源汽車的營銷需要依賴媒體的作用，得到更多的發展機會。基于此，本文首先研究了媒體整合的背景，然后對新能源汽車在新媒體市場的營銷進行了SWOT分析，最后提出了新能源汽車的營銷策略。

關鍵詞：媒體整合；新能源汽車；市場營銷

在環保節能的時代背景下，新能源汽車將成為未來汽車發展的主要方向，能夠減輕我國對化石燃料的依賴，維持社會的可持續發展。當下社會環境中，媒體肩負著重要的角色，新能源汽車的營銷也必須重視媒體的價值，構建傳媒平臺，提供更加專業的營銷服務。

一、媒體整合的背景概述

隨著網絡的發展，人們獲得汽車資訊的渠道逐漸從傳統汽車刊物發展為電子刊物。如《汽車之友》《中國汽車畫報》等類具有特色的汽車雜志，受到了廣大讀者的喜愛，也逐漸發展出了電子刊物等形式。互聯網普及之后，很多熱門的汽車網站，如汽車論壇、汽車網站等媒體得到了發展機會，像汽車之家、太平洋汽車以及汽車點評網等網站，收獲了眾多用戶。很多大型門戶網站，如新浪、騰訊、鳳凰等都推出了汽車頻道，互聯網的大數據成為經銷商以及廠家有力的支持，消費者也能夠通過網絡獲取汽車的報價信息、維修信息、配件信息以及其他相關產品的配套服務。在媒體整合過程中，媒介文化從大眾過渡到分眾，大眾傳播信息也從一點過渡到多點，分眾傳播呈現出多點到多點的信息特征。在移動傳媒得到普及的背景下，傳統媒體對信息傳送的格局被打破，受眾被動接受信息的模式被改變，用戶擁有了主動權和話語權，核心地位被不斷強化，能夠在互聯網中主動創造信息，能夠參與到信息制作中，成為媒體源。廠商得到客戶需求后，維護管理客戶關系也得到了極大的便利。隨著網絡信息的普及，文字、視頻也不再是單獨的傳媒載體，發展成了相互兼容的模式，文字、圖片、視頻等共同組建了描述信息的工具。

二、新能源汽車新媒體市場營銷的SWOT分析

隨著網絡科技發展，在互聯網中使用圖片、音頻以及文字進行產品的描述已經十分常見，這也是媒體發展的主要趨勢。隨著新媒體大量涌入市場，在新能源汽車市場的營銷中占據著一定比例[1]。用戶上網查詢價格，到市場看車以及去4S店做保養已經成為購買的固定流程。

（一）S（優勢）

新媒體是一種無法代替的傳播渠道，隨著網絡、手機終端的普及，新能源汽車面向的受眾也占據了一定的市場比例。新媒體借助整合資源，提高了推廣內容的實用價值，在媒體整合的環境下，對新能源汽車受眾產生深度影響。

（二）W（劣勢）

客戶接受新媒體形式還需要經過一段時間，建立用戶黏性同樣需要一定時間。電子刊物更加注重內容，媒體整合營銷架構還需要支出較多的成本，花費較長的時間才能實現。

（三）O（機會）

新媒體中，能夠得到用戶精準數據的幾乎不存在，如何對海量用戶展開篩選、歸納及劃分，以實現滿足用戶個性化的需求，仍然是當下新能源汽車營銷面臨的最為關鍵的問題。隨著我國新能源汽車不斷擴大用戶群體，政府也逐步給予了政策支持。

（四）T（威脅）

媒體整合營銷在初始階段過于依賴政府部門的推廣，依賴渠道的合作商，在合同簽訂之后仍然存在很多風險。汽車廠商針對用戶的服務系統逐漸升級，各類門戶網站的汽車頻道也逐漸得到了轉型，轉為專業化服務，這也在一定程度上讓受眾支持度有所削弱。

三、媒體整合角度下新能源汽車的市場營銷策略

（一）資源整合階段

資源整合期也就是將網絡資源、電子刊物以及音樂內容整合起來，將營銷渠道整合起來，搭建品牌平臺的階段[2]。車主分眾也就是針對車主發行電子刊物，在網絡平臺上，讓車主之間進行信息共享，可以包含試駕測評以及購車指導等內容，夠為用戶提供購車的本土服務。在汽車領域中整合電子刊物，組建專業的汽車媒體，形成良好的合作關系，為平臺提供專業化的內容支持，讓汽車服務機構形成良好的合作關系。這樣能夠為汽車營銷建立商業模式，展開合作式宣傳，開發出互動平臺以及營銷渠道，和媒體公司建立合作，在網絡平臺上定制出宣傳平臺。通過平臺之間的合作宣傳，逐漸發展出固定的用戶群。在互聯網開發管理平臺上，能夠建立起用戶數據庫，針對用戶群體提供更加專業化和私人化的服務。這種商業模式先從北、上、廣、深這幾大城市開始，整理出大城市數據，作為拓展業務的參考依據。在城市中通過和政府、傳媒等建立合作關系，開展相關活動，先建立起新能源汽車的認知，然后推廣品牌在受眾中的認知度。

（二）搭建平臺階段

對新能源汽車營銷渠道進行整理的過程中，根據車主建立不同媒體發行方式，對發行模式進行完善，形成較為完善的管理方法。電子宣傳媒體的發行主要有兩種形式，一種是互聯網的申請，另一種是直接派發[3]。經過市場前期宣傳，對特定的用戶起到了吸引作用，用戶在網絡平臺上注冊并主動進行電子刊物的申請。因此，通過對受眾的分類展開全面推廣。用戶通過安裝客戶端程序獲取電子刊物，若內容無法達到支持客戶端用戶的請求，那么需要使用后臺信息對前臺進行推送。在和音樂公司建立合作之后，組建更加專業化的音樂平臺，根據用戶開發音樂產品，逐漸形成模式化運營，分別進行收費運營模式和免費運營模式，通過合作分成的形式持續吸引音樂制造商的加入。通過讓電子媒體聯合客戶端同時上線，讓吸引用戶的工作得到全面實現，初始階段，通過音樂獲得用戶，通過有特色的服務來提高用戶的黏性。搭建平臺階段，展開二次宣傳，借助電子刊物的推廣，更廣泛的吸引用戶。此外，在搭建平臺的基礎上，需要拓展銷售渠道。銷售渠道是產品銷售路徑和通道，在很大程度上影響著企業競爭力。新能源汽車需要積極擴展營銷渠道。首先需要完善網絡營銷渠道。例如在天貓、京東、蘇寧、國美等電商平臺，建立銷售渠道，借助網絡平臺的優勢，和客戶進行良好的溝通，同時借助視頻和圖片等信息對新能源汽車進行宣傳。將新能源汽車的品牌信息在網絡上，邀請名人專家等在個人微博上宣傳產品信息，提高信息傳播的廣度。網絡營銷能夠讓營銷效果以數據的形式得到統計，從而實時對營銷方案進行調整。同時需要對網絡進行實時監控，對于網絡中出現的關于新能源汽車的虛假負面消息進行及時澄清，發揮出網絡營銷的積極作用。另外，還可以開展融資租賃業務。也就是企業或者個人以融資租賃的形式，購買汽車，購買方還需要和企業簽訂租賃合同，支付較少的首付款，獲取車輛的使用權。在租賃期滿之后，付清租金，得到汽車的產權。一般情況下，融資租賃的期限在1年到3年之間。一方面能夠緩解購買方的資金壓力，另一方面能夠減輕企業負擔，讓汽車使用權和管理權分開，盤活一定的資金。企業針對新能源汽車發展融資租賃業務能夠有效提高新能源汽車產業的關聯度，讓公司的生產成本得到降低。幫助公司樹立品牌意識，進行網絡化建設。同時利用購買方嘗試新能源汽車的心理，加大宣傳力度，這也是十分有效的營銷模式。汽車信貸作為一種消費模式，能夠對金融風險進行控制，這種消費模式需要得到積極的推廣。汽車信貸需要以市場作為導向，充分考量顧客的利益，在宣傳信貸購車的同時，還需要宣傳這種消費模式的優勢。

（三）引入資金階段

在引入資金階段，北、上、廣、深等大城市已經得到了穩定的宣傳，建立起推廣發行渠道。通過活動對數據資源庫進行挖掘，發展出了標準化模式，同時能夠在資金推廣到位之后，普及到國內其他城市。在媒體平臺的發展時期，為引進模式，發展平臺多種功能建立了堅實的基礎。在現有平臺基礎上，還需要繼續完善合作分賬功能，實現互動服務，讓新能源汽車得到專項代售服務。在線下和合作伙伴展開互動活動，拓展用戶數量。引入資金之后，拓展用戶還需要關注產品銷售環節和汽車服務環節，建立會員服務部門，提升品牌形象。在現代營銷中，媒體廣告營銷已經成為最為重要的營銷方式。國內很多汽車企業將大量資金投入廣告宣傳中，新能源汽車作為新型產品，更應該重視廣告營銷的作用。公司投放廣告的過程中，需要使用多種媒介。例如：先在一些大眾文字媒體中投放廣告，如在地市報、地鐵報以及雜志上投放廣告。然后在網絡媒體中，如微博、微信以及其他APP上投放，將新能源汽車的售價、性能等信息進行充分的展示。在廣告鏈接中設置網絡客服，為客戶提供專業的服務。在各類媒介的廣告宣傳中，從品質、服務、產品以及品牌四條主線重點展開宣傳，在廣告中充分凸顯新能源汽車的價值，以給消費者留下深刻印象。

四、結語

綜上所述，通過對新能源汽車在新媒體市場的SWOT分析，本文提出了新能源汽車的營銷策略。主要需要進行資源整合、搭建平臺以及引入資金，在這三個階段中需要通過擴展營銷渠道，開展汽車信貸，擴展廣告營銷方式，來提高新能源汽車的營銷效率，提升營銷效果，推動新能源汽車產業的長遠發展。

參考文獻：

[1]李娟.低碳發展背景下新能源汽車營銷策略研究———以四川廣元市為例[J].現代營銷（下旬刊），2018（07）.

[2]香力丹,趙蕊,孟寧.新能源汽車營銷現狀及改進策略———以比亞迪為例[J].農家參謀，2017（16）.

[3]楊建輝.X公司新能源汽車市場營銷策略研究———以ES車型為例[J].機電技術，2017（03）.

作者:李勇 單位:湖南工業大學