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國家提出鄉村振興戰略后，鄉村文化旅游的開發成為鄉村振興的主要途徑之一。各種類型的鄉村文化旅游層出不窮。雖然鄉村文化旅游開發有自身的優勢，但是沒有經過細致“衡量和規劃”的鄉村文化旅游亂象叢生，產品與服務質量低下，破壞較為嚴重，尤其是開發過程中過度關注文化資源的開發而忽視市場需求，或拋開文化資源，完全傾向市場需求等。如何平衡文化資源與市場需求，是發展鄉村文化旅游需要思考的重要問題。
一、鄉村文化旅游發展的優劣勢
鄉村是相對市、縣、鎮等概念而言較小的行政單位，一般專注于本地區的基礎設施建設、教育發展、經濟文化發展等事務。這樣形式的文化載體和旅游單位在發展文化旅游時既有優勢也有劣勢。
（一）鄉村文化旅游發展的優勢
首先，國家政策積極引導支持鄉村文化旅游發展。國家旅游局規劃財務司消息稱，自2015年下半年國家將旅游項目納入專項建設基金支持領域以來，首批100億元專項建設基金已完成審核進入撥付程序，第二批120億元建設基金的申報工作目前也正式啟動，重點支持休閑度假旅游、鄉村旅游、文化旅游、研學旅行、旅游小城鎮和新產品、新業態等項目的開發。2016年中央一號文件提出，要大力發展休閑農業和鄉村旅游。要強化規劃引導，采取以獎代補、先建后補、財政貼息、設立產業投資基金等方式扶持休閑農業與鄉村旅游業發展。2017年中央一號文件明確提出“農業農村發展用地保障機制”，為鄉村旅游產業發展提供了用地保障。黨的報告也強調“農村農民問題是關系國計民生的根本性問題，必須始終把解決好‘三農問題’作為全黨工作重中之重”。國家出臺的各類政策都致力于為鄉村旅游提供全方位的支持和保障，提倡發展鄉村文化式旅游，充分調動發展鄉村文化旅游的積極性。其次，鄉村文化旅游的開發依賴鄉村文化資源，鄉村的地域范圍有限，文化資源的收集和梳理相對容易。文化資源在相對封閉的環境里，保存也相對完整。此外，鄉村文化有自己的特質，與城鎮文化有明顯的區別，許多城鎮居民對鄉村文化十分好奇。有了文化消費的需求，鄉村文化旅游便有了發展市場。
（二）鄉村文化旅游發展的劣勢
實際上，鄉村基礎設施落后，村民的文化水平普遍較低，文化保護的意識薄弱。現階段，鄉村文化旅游開發仍處于初級階段，可借鑒的成功案例很少，需要在不斷的探索中前進。鄉村文化旅游的人才、創意與資金等較為匱乏，這些劣勢亟待解決。所以，鄉村文旅發展任重道遠。因為鄉村文化旅游具有較大的發展前景，即使過程困難重重，各地部門的開發積極性只增不減，城市居民的消費期望越來越高，鄉村文化旅游甚至成為了一種旅游時尚，然而亂象也由此產生。
二、鄉村文化旅游發展的亂象
（一）鄉村不經過自我剖析，盲目跟風
并非所有的村落都適合發展鄉村文化旅游，如果村落的規模過小，文化資源與周邊村落相比不具有優勢，這樣繼續發展沒有任何意義。鄉村文化旅游的發展主要適用于傳統村落，盲目跟風會造成開發資金的浪費，也會破壞鄉村內部文化生態。所以，開發鄉村文化旅游資源之前要深入調查，進行客觀理性的自我分析。
（二）同質化嚴重，缺少特色
中國的村落成千上萬，大區域之間的農村形態較為容易區分。而小縣城里的村落分布較為密集，彼此相鄰的村落其文化內核和形態相似度會很高，如果蜂擁而上開發文化資源，必然會出現同質化現象。所以，要協調同一區域內部的鄉村旅游發展，分工合作，共同打造區域內各村落獨具特色的鄉村文化旅游，或者以某個村落為文化旅游開發主體，其他村落發展輔助型的副業，這需要進行統一的規劃。此外，很多區域間的傳統村落，鄉村文化旅游的開發也存在無重點、無特色、缺創意的問題，鄉村文旅業態千篇一律，這種現象也是需要反省的。
（三）忽視鄉村文化旅游與市場對接
政府過大的扶持力度致使鄉村文化旅游的發展忽視了市場因素。盲目進行文化旅游開發，不做市場調研分析，不了解消費者的消費需求，沒有精準的市場定位，就會割裂鄉村文化旅游與消費者和市場之間的關系，文旅產品與服務的開發就會沒有市場價值。
（四）缺乏經營管理理念，營銷手段滯后
鄉村文化旅游發展缺少優質完整的經營管理體系與專業人才，沒有進行統一的策劃與規劃，鄉村內的各類旅游產品與服務就會惡性競爭。營銷產品、服務與渠道單一，鄉村文旅產品與服務無法實現品牌化與“走出去”戰略，村內產銷毫無繼續發展的動力。
（五）鄉村文化旅游留不住游客，游客消費
能力“低”因鄉村文化旅游項目單一，大多數游客都是一日游，鄉村文旅很少有回頭客。這些一次性的文化消費，對鄉村的文旅發展沒有多大作用。鄉村經濟能力有限，沒有足夠的資金建設和宣傳，開發后勁不足。游客的獵奇心理得到滿足之后，對鄉村文旅的好奇心迅速消解。鄉村文化旅游產品與服務開發類型單一，不充分不豐富，質量低下，無法調動游客的消費欲望。
鄉村文化旅游發展不會一蹴而就，不能毫無頭緒地開發，文化資源的開發需要進行完整的策劃與規劃。具體包括村落文化資源情況的評析、市場分析與營銷策略的制定、行動計劃的實施等，打造完整的鄉村文化旅游資源開發體系，做好文化旅游產品與服務的市場建設。
（一）鄉村文化旅游資源開發條件的自我評價
1.鄉村文化資源的分析
鄉村文化資源的特質決定了鄉村文化旅游開發的方向，是鄉村文化旅游開發的基底。文化資源以鄉村為生產基地，是村民在長期的生產生活中形成的，可以代表村民的意識形態、行為方式、思維理念等。鄉村文化資源大體上可以分為三種類型。一是自然文化資源。村內的山水風光等資源在歷史發展過程中會留下人們開發過的痕跡，如耕地、用以祭祖的山丘等。二是村民為滿足自身需要，親手創造的物質文化資源，如農具、廟宇等。三是非物質文化資源，如民俗信仰、手工藝等。認清楚本村的文化資源的現存情況，能夠為文化旅游資源的開發評估打下良好基礎。
2.其他區位條件評估
對交通、基礎設施、人文自然環境承載力等客觀因素進行評估分析，對于村民文化素養和思想認識進行評估。村民是鄉村文化的創造者、傳承者和載體，調動村民參與文化旅游開發的積極性，提高其文化素養和思想認識也至關重要。
（二）文化資源的升級發展以及文化產品與服務體系的建立
1.鄉村文化資源的收集、整合與篩選
初級階段的開發首先要對鄉村文化資源進行收集整理。鄉村作為一個較小的行政單位，文化資源收集是可能窮盡的。但整理不是簡單地堆砌，而是需要對文化資源進行分級評估，篩選出其中具有重要價值或可以創造價值（包括商業價值和社會價值）的鄉村文化資源，然后再進行二次分流，這樣就避免了遺漏或資源重復浪費。
2.鄉村文化資源的二次分辨和再分類
鄉村文化資源的分類需要分辨資源的主次，辨別文化資源的類型。要詳細區分小眾但具有地域特色的文化資源，或具有普世價值的無特色的文化資源，或具有普世價值的且具有特色的文化資源。還要明辨文化資源內容的優劣。按照以上要求對鄉村文化資源進行再次篩選，對主要的、為大眾所接受的、具有地域特色的文化資源以及優秀的文化進行優先開發，形成差異競爭優勢，將其他文化資源進行重新排列整合，最終梳理出一個清晰的鄉村文化資源開發脈絡。
3.鄉村文化資源的創新升級
鄉村文化資源的創新升級需要明確改不改、改哪里、改多少的問題。首先，明確判斷文化資源是否需要再改造，部分文化資源需在受保護的前提下保持原始形態，這樣才會為鄉村文化旅游產業的發展增色。其次，明確文化資源改造的是內容還是外觀，對蘊含迷信封建的文化資源進行內容上的改造，對文化資源外觀影響到實際效果發揮的則需要進行外觀上的改造。最后，明確鄉村文化資源改多少的問題。文化資源的改造需要輸入新的、有創意的元素，迎合消費者需求，彰顯鄉村文化的精髓，權衡三者之間的關系，建立良好的“評分機制”或進行“數學建模”，充分發揮鄉村文化資源的優勢。經過一系列整合與篩選，根據鄉村文化資源的開發體系，針對不同的文化資源的特質量身定制不同的開發類型和方式。比如，對鄉村整體的歷史文化進行博物館式開發，對鄉村故事進行演繹類開發，對鄉間活動進行體驗式開發，對民間手工藝品進行旅游產品創新式開發，對村落風光、物質文化遺產進行觀光式開發，對鄉村小吃進行美食產品開發等。明確不同類型鄉村文旅資源的改造、開發模式，也是創新升級的重要環節。文化資源的創新升級不能停留在文化資源本身，要重視衍生品開發。文化旅游產品應與鄉村文化基調相吻合，為鄉村文化資源輸入創意與科技，通過消費者喜聞樂見的方式來呈現鄉村文化，建立有核心、有周邊、有特色、完整豐富的文化產品與服務體系，為鄉村文化旅游發展夯實基礎。
（三）鄉村文化旅游的市場營銷
文化資源經過升級改造和保護式開發后，轉化為成熟的文化旅游產品與服務體系，進行與市場的對接。
1.鄉村文化旅游受眾分析
第一，以體驗鄉村生活、塑造自我為目的的旅游人群。越來越多的旅游者希望從鄉村農事生活中得到與城市生活不一樣的體驗，進而塑造吃苦耐勞的優秀品質。這部分人對鄉村文化生活的要求較高，衛生條件要好，吃住條件要有保障。這樣的狀態下，消費者的需求得到了滿足，即使鄉村風貌是原始狀態的，也能夠吸引更多的游客，幫助鄉民創收。第二，以體驗鄉村生活、收獲鄉土情感為目的的旅游人群。小品《跟著媳婦當保姆》中講到：“現在的城里人往上查三代也是鄉下人，我們應該珍愛城市，可我們更應該感激農村啊！因為城里是鄉下人的夢想，可在鄉下有城里人的爹娘。”對于部分消費人群來說，鄉村文化旅游也是一種“回憶”。他們注重鄉村文化的傳承，享受鄉村文化的魅力，愿意為鄉村文化的發展貢獻力量。第三，以貼近自然、休閑養生為目的的旅游人群。隨著都市的快節奏生活和城市中各種問題的出現，一批批城市的短暫“逃離者”涌向鄉村。鄉村優質的自然環境和慢節奏的生活，讓這些備受壓力的城市人得到暫時的放松。鄉間旅游不需要耗費過多的體力與腦力，這使得一批批的城里人更加篤定了鄉間旅游的信念。第四，對鄉村文化充滿好奇心理、求學心理的旅游群體。他們對體驗與觀光鄉村文化皆有要求，是鄉村文化旅游開發主要面向的消費群體。這部分人群對文化旅游的內核和外在都有較高的要求，如果鄉村文化旅游總是停留在原有的水平，那么就很難留住這一類型的消費者。所以，明確鄉村文化旅游的消費者群體類型，對鄉村文化旅游開發的方向和模式的建設有重要的意義。
2.市場細分與定位
鄉村文化旅游的發展要形成“文化資源—消費者與市場—文化產品與服務—文化旅游”的開發體系，文化產品與服務的最終形態形成之前，要做好充分的市場調研，實現文化資源的市場價值和社會價值。做好文化產品與服務的市場定位和市場細分，每一種文化產品與服務的開發都有“標簽”。市場定位既受文化資源的影響，也受市場因素的影響，如綠色養生文化旅游的開發更適合生態文化環境優質的鄉村，面向群體主要是老年人。應進一步確認鄉村文化旅游的品牌定位，適當發展其他附屬產品。
3.品牌建設與市場營銷
鄉村文旅產品應該具有實用價值和交換價值，還應具有符號價值。符號價值代表文旅產品之間的差異，所以，鄉村文化旅游品牌符號的建設尤為重要。以上鄉村文化資源的篩選分級皆是品牌定位設定的基礎，應選擇鄉村文化資源中具有代表性的特色文化符號作為鄉村文化旅游的品牌符號，加強品牌聯想度。創立宣傳體系，建立多渠道營銷方式，實現營銷與宣傳相關聯，與品牌建設相關聯。第一，新媒體營銷，通過網絡媒體和移動媒體等平臺，以廣告的形式宣傳鄉村文化旅游品牌，兜售鄉村文化旅游產品與服務，創立本村的文旅網站，開通網上預約等現代化服務。第二，發展體驗營銷，使之成為鄉村文化旅游開發的主要形態之一，提升鄉村文化體驗的質量，進一步開發口碑營銷。第三，通過整合營銷，聯動周邊優質資源，共同宣傳發展。第四，內容營銷，依賴鄉村文化資源吸引研學人員，召開鄉村文化研究的相關會議。第五，事件營銷，開發文化節日，吸引消費者。拓寬營銷渠道，提升鄉村文化旅游品牌的知名度，推動文旅產品與服務走出去。
結語
鄉村文化旅游的發展，離不開自身的文化資源，也離不開消費者與市場。鄉村文化旅游的開發要做好策劃和規劃，促進文化資源與市場融合、協調，不可盲目跟風，浪費文化資源。
作者:李靜 單位:山東大學歷史文化學院文化產業管理專業2015級本科生
