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[摘要]微信營(yíng)銷是目前在圖書館界廣泛應(yīng)用的一種新興營(yíng)銷模式。對(duì)我國(guó)32家省級(jí)公共圖書館微信公眾號(hào)，對(duì)各館開(kāi)展的體驗(yàn)營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷和互動(dòng)營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查與分析，并在清博指數(shù)平臺(tái)監(jiān)測(cè)其微信營(yíng)銷效果。結(jié)果表明，我國(guó)省級(jí)公共圖書館微信營(yíng)銷手段不盡相同，營(yíng)銷效果整體偏弱，各館應(yīng)豐富營(yíng)銷手段，加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，從而提升微信營(yíng)銷水平。

[關(guān)鍵詞]公共圖書館;微信營(yíng)銷;移動(dòng)信息服務(wù)

1研究背景

微信營(yíng)銷是企業(yè)或個(gè)人在網(wǎng)絡(luò)泛在化、服務(wù)移動(dòng)化的時(shí)代背景下，利用騰訊公司推出的微信公眾平臺(tái)對(duì)營(yíng)銷模式的一種創(chuàng)新。微信用戶通過(guò)“搜索號(hào)碼”、掃二維碼、分享朋友圈、消息推送等方式關(guān)注公眾平臺(tái)，并與周圍同樣注冊(cè)的“朋友”形成一種聯(lián)系，訂閱自己所需的信息；商家利用公眾平臺(tái)提供用戶需要的信息和服務(wù)，推廣自己的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷。微信營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)在于用戶基礎(chǔ)龐大，具有很強(qiáng)的互動(dòng)及時(shí)性，且無(wú)距離限制，商家可以進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放。截至2016年12月，微信全球共計(jì)8.89億月活躍用戶，而新興的公眾號(hào)平臺(tái)擁有1000萬(wàn)個(gè)。以億級(jí)用戶為基礎(chǔ)，通過(guò)微信公眾平臺(tái)提供各種服務(wù)的名人、政府、媒體、企業(yè)等機(jī)構(gòu)越來(lái)越多，微信公眾平臺(tái)服務(wù)儼然已成為當(dāng)前的主流線上線下互動(dòng)營(yíng)銷方式之一。因此，越來(lái)越多的商家利用微信開(kāi)展產(chǎn)品與品牌的宣傳推廣，對(duì)移動(dòng)客戶端用戶進(jìn)行區(qū)域定位營(yíng)銷[1-3]。在用戶獲取信息與服務(wù)渠道日益多元化的今天，公共圖書館傳統(tǒng)功能的弱化已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。為了改變館藏資源使用率下降、到館讀者減少、讀者閱讀興趣減弱的現(xiàn)狀，圖書館應(yīng)不斷更新服務(wù)理念，積極引進(jìn)和利用相關(guān)領(lǐng)域的新技術(shù)、新方法，微信營(yíng)銷就是其中之一。基于微信公眾平臺(tái)的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，越來(lái)越多的圖書館開(kāi)通了微信公眾號(hào)，為本館用戶提供服務(wù)并加入到了微信營(yíng)銷的隊(duì)伍。

2公共圖書館微信營(yíng)銷現(xiàn)狀

公共圖書館微信營(yíng)銷主要有服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)兩種。通過(guò)各種營(yíng)銷手段吸引用戶關(guān)注并設(shè)法提高用戶黏性，可分為體驗(yàn)營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷和互動(dòng)營(yíng)銷三種方式。體驗(yàn)營(yíng)銷主要以菜單形式提供一些檢索查詢和自助服務(wù)等功能。如通過(guò)綁定讀者證號(hào)，獲得個(gè)人借閱信息、書刊續(xù)借、還書提醒等服務(wù)以及館藏資源查詢、借閱排行、常用信息服務(wù)、電子書刊閱覽等；內(nèi)容營(yíng)銷主要以消息推送形式提供圖書館動(dòng)態(tài)、通知公告、新聞資訊、圖書推薦，資源推薦，講座、展覽、培訓(xùn)等圖書館活動(dòng)消息等；互動(dòng)營(yíng)銷主要通過(guò)對(duì)話框提供參考咨詢服務(wù)、收集用戶需求信息，以及配合開(kāi)展一些線上線下與用戶互動(dòng)的活動(dòng)。

2.1微信營(yíng)銷概況

截至2016年7月25日，我國(guó)除臺(tái)灣、香港、澳門外的31個(gè)省級(jí)行政區(qū)的32家公共圖書館（廣西圖書館和廣西桂林圖書館均為省級(jí)公共圖書館）都注冊(cè)了微信公眾號(hào)，注冊(cè)率為100%，只有山東圖書館未進(jìn)行認(rèn)證，認(rèn)證率為96.9%。有些館還注冊(cè)了不止一個(gè)公眾號(hào)，如上海圖書館注冊(cè)了1個(gè)服務(wù)號(hào)和1個(gè)訂閱號(hào)，浙江圖書館注冊(cè)了1個(gè)服務(wù)號(hào)、1個(gè)訂閱號(hào)、1個(gè)企業(yè)號(hào)。由于上海圖書館和杭州圖書館的服務(wù)號(hào)開(kāi)展微信營(yíng)銷更為全面，因此這兩家館均選擇服務(wù)號(hào)作為調(diào)查對(duì)象。所調(diào)查的32個(gè)公眾號(hào)中，服務(wù)號(hào)17個(gè)，訂閱號(hào)15個(gè)。

2.2微信營(yíng)銷手段

（1）體驗(yàn)營(yíng)銷

體驗(yàn)營(yíng)銷是微信營(yíng)銷中的基本手段。32個(gè)省級(jí)公共圖書館微信號(hào)中，能通過(guò)綁定讀者證號(hào)，提供自助服務(wù)的比例為78.1%；其中有續(xù)借功能的占比為62.5%。在館藏資源及書目檢索功能方面，有通過(guò)菜單檢索的，有在對(duì)話框檢索的，也有支持語(yǔ)音檢索的。通過(guò)菜單檢索的占比多達(dá)87.5%，在對(duì)話框檢索的比例則為21.9%。此外，有推薦書目的比例為75%，提供數(shù)字資源在線閱覽的占比為59.4%，開(kāi)展微講座的比例為21.9%。首都圖書館、遼寧省圖書館、云南省圖書館等還推出了微展覽的體驗(yàn)。除了上述常規(guī)功能外，各館也在積極探索為用戶提供更多特色功能，以增強(qiáng)營(yíng)銷效果，如觀看公開(kāi)課以及預(yù)訂活動(dòng)等；還有如首都圖書館自定義回復(fù)可收聽(tīng)微講座語(yǔ)音、浙江圖書館的停車位查詢等體驗(yàn)，這些舉措有效提高了用戶黏性。

（2）內(nèi)容營(yíng)銷

消息推送是內(nèi)容營(yíng)銷的重要手段，能起到“實(shí)力圈粉”的作用。32個(gè)省級(jí)公共圖書館微信號(hào)全部都有消息推送，但推送頻率卻參差不齊。首都圖書館、湖南圖書館、湖北省圖書館、黑龍江省圖書館、甘肅省圖書館、云南省圖書館等得益于訂閱號(hào)的推送數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，幾乎每天推送一次，占比為18.8%。營(yíng)銷內(nèi)容主要有：書籍推薦、閱讀分享、館情公告、活動(dòng)宣傳、科普知識(shí)、新聞資訊、資源推廣等。為了滿足不同用戶的多樣化需求，有的微信營(yíng)銷內(nèi)容還包括醫(yī)療保健、民生熱點(diǎn)、休閑娛樂(lè)、輿情關(guān)注等。用戶對(duì)“心靈雞湯”類信息和一些標(biāo)題引人注目的信息以及少兒活動(dòng)通知、業(yè)務(wù)公告比較感興趣。

（3）互動(dòng)營(yíng)銷

互動(dòng)營(yíng)銷能與用戶建立親密的關(guān)系，并激發(fā)用戶的活躍度，該模式主要通過(guò)微信對(duì)話功能實(shí)現(xiàn)。有些館通過(guò)人工回復(fù)，與用戶進(jìn)行交流互動(dòng)；有些館只設(shè)置了自動(dòng)回復(fù)，無(wú)法解決用戶的實(shí)際需求；而部分館則無(wú)回復(fù)，與用戶之間是零互動(dòng)。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，有回復(fù)的比例為84.4%，其中有自動(dòng)回復(fù)服務(wù)的占56.3%，其余館的回復(fù)并非即時(shí)回復(fù)，但在上班時(shí)間的響應(yīng)速度均未超過(guò)30分鐘，還有21.9%的公眾號(hào)支持語(yǔ)音內(nèi)容識(shí)別。總體而言，現(xiàn)階段的互動(dòng)營(yíng)銷主要是為用戶獲取信息提供幫助，類似圖書館傳統(tǒng)的參考咨詢。

2.3微信營(yíng)銷效果

公共圖書館微信營(yíng)銷的目的是為了更好地吸引用戶利用圖書館的資源，彰顯圖書館的社會(huì)公益性和公平性。目前，微信公眾號(hào)的影響力、微信粉絲數(shù)量以及文章的閱讀量等，均被業(yè)界認(rèn)為是衡量微信營(yíng)銷效果的重要標(biāo)志。清博指數(shù)是國(guó)內(nèi)一家第三方微信大數(shù)據(jù)平臺(tái)（http：//www.gsdata.cn/），的微信傳播指數(shù)WCI，是通過(guò)微信公眾號(hào)推送文章的傳播度、覆蓋度及賬號(hào)的成熟度和影響力來(lái)反映整體熱度和公眾號(hào)的發(fā)展走勢(shì)。截至2016年7月，該平臺(tái)擁有3萬(wàn)多個(gè)微信公號(hào)監(jiān)測(cè)群組，累計(jì)監(jiān)測(cè)1400萬(wàn)個(gè)微信公號(hào)，日更新近500萬(wàn)微信公號(hào)數(shù)據(jù)。筆者在該平臺(tái)監(jiān)測(cè)了32家省級(jí)公共圖書館微信公眾號(hào)從2016年1月至12月每個(gè)月的榜單，隨機(jī)抽取了7月1日至31日的數(shù)據(jù)，用于分析比較，內(nèi)容包括微信傳播指數(shù)WCI、消息次數(shù)、文章總數(shù)、文章閱讀總數(shù)、原創(chuàng)文章數(shù)、活躍粉絲數(shù)，以及在該平臺(tái)的總排名等信息，并以微信傳播指數(shù)WCI降序排列，如表1所示。由表1可見(jiàn)，除江西省圖書館外，其余31家省級(jí)公共圖書館微信號(hào)在清博指數(shù)平臺(tái)均有數(shù)十至數(shù)百指數(shù)的影響力，各館之間的差距較大。在當(dāng)月該平臺(tái)監(jiān)測(cè)的所有微信公眾號(hào)總排名中，只有湖南圖書館進(jìn)入了前一萬(wàn)名；除原創(chuàng)文章數(shù)以外的各項(xiàng)指標(biāo)均大幅領(lǐng)先于其他省館。而其他省館在總排名榜中排在四萬(wàn)名至二十幾萬(wàn)名不等，說(shuō)明我國(guó)省級(jí)公共圖書館微信營(yíng)銷急需進(jìn)一步加強(qiáng)。另外，各館的文章總數(shù)、閱讀總數(shù)以及活躍粉絲數(shù)等指標(biāo)并非直接與WCI成正比，消息次數(shù)的多少也沒(méi)有對(duì)WCI造成太大影響。因?yàn)閃CI旨在鼓勵(lì)賬號(hào)提高單篇文章質(zhì)量，合理把握推文數(shù)量，多做精品、少發(fā)“垃圾文”，提高賬號(hào)的整體傳播力和影響力[4]。所以無(wú)論是服務(wù)號(hào)還是訂閱號(hào)，在微信公眾號(hào)的影響力中都不存在明顯的優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)，關(guān)鍵在其內(nèi)容的可讀性。經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，不少公共圖書館推送的內(nèi)容無(wú)非是對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行復(fù)制，以及簡(jiǎn)單加工編輯，閱讀性較高的原創(chuàng)內(nèi)容較少。因此，相對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的實(shí)際產(chǎn)品而言，圖書館應(yīng)該利用自身的資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行知識(shí)再造，推送更多的原創(chuàng)精品，以提高用戶的閱讀量。

2.4微信營(yíng)銷定位

微信跨越了運(yùn)營(yíng)商、硬件和軟件、社交網(wǎng)絡(luò)等多種壁壘，實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)世界與虛擬世界的無(wú)縫鏈接。而微信公眾號(hào)的服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)的營(yíng)銷方式又各有側(cè)重，訂閱號(hào)因其更注重資訊、資源與活動(dòng)的推廣，偏重于主動(dòng)式的營(yíng)銷；服務(wù)號(hào)則因其更偏向于服務(wù)，提供了更多的高級(jí)開(kāi)發(fā)接口，相應(yīng)減少了推送信息次數(shù)。調(diào)研過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，有些館能夠結(jié)合自身實(shí)際情況，分別選擇適合本館的營(yíng)銷方式，盡可能地滿足不同讀者的需求。但有的館并未找準(zhǔn)合適的營(yíng)銷定位，如注冊(cè)的是服務(wù)號(hào)，但未能充分利用菜單功能開(kāi)展微信營(yíng)銷；而有的館則開(kāi)通了訂閱號(hào)，卻很少推送信息。因此，正確的營(yíng)銷定位，以及如何在微信營(yíng)銷的過(guò)程中不斷創(chuàng)新和完善服務(wù)內(nèi)容、擴(kuò)大服務(wù)范圍、提升服務(wù)質(zhì)量、增強(qiáng)服務(wù)效果，將成為公共圖書館未來(lái)發(fā)展的重要工作之一。

3公共圖書館微信營(yíng)銷對(duì)策

微信作為移動(dòng)客戶端主要的即時(shí)通訊應(yīng)用，可以打破時(shí)空界限，將圖書館的服務(wù)極大地延伸，同時(shí)可以很好地宣傳圖書館，是提升品牌價(jià)值的絕佳營(yíng)銷載體。在開(kāi)展微信服務(wù)時(shí)，應(yīng)充分利用體驗(yàn)營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷，使用戶與圖書館緊密聯(lián)系在一起，充分享受圖書館提供的便捷服務(wù)和豐富的文化資源。結(jié)合前述調(diào)研結(jié)果，筆者對(duì)公共圖書館的微信營(yíng)銷提出了幾點(diǎn)建議。

3.1充分認(rèn)識(shí)圖書館微信營(yíng)銷的應(yīng)用價(jià)值

微信公眾平臺(tái)具有及時(shí)性、互動(dòng)性、共享性等特點(diǎn)，傳播優(yōu)勢(shì)明顯，服務(wù)優(yōu)勢(shì)也在提升。強(qiáng)大的開(kāi)發(fā)模式使微信平臺(tái)可以完全將微博或者網(wǎng)站功能嵌入其中，服務(wù)的形式靈活多樣，成本也相當(dāng)?shù)土８匾氖牵⑿艙碛旋嫶蟮挠脩艋A(chǔ)，而增加用戶數(shù)量和提升用戶黏性是衡量微信營(yíng)銷成功與否的關(guān)鍵，圖書館應(yīng)充分發(fā)揮微信營(yíng)銷這一新型營(yíng)銷模式的優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)走近用戶，與用戶成為關(guān)系牢固的“朋友”，并向用戶提供比傳統(tǒng)服務(wù)更高層次的服務(wù)內(nèi)容，與用戶共同進(jìn)步，不斷提升圖書館的服務(wù)質(zhì)量與社會(huì)效益。

3.2完善和豐富微信營(yíng)銷手段

公共圖書館要做好微信營(yíng)銷，關(guān)鍵要有完善和豐富的微信營(yíng)銷手段，開(kāi)展立體式推廣，才能對(duì)用戶形成極強(qiáng)的黏性。通過(guò)微信公眾平臺(tái)的高級(jí)接口，可以在菜單中增加各種實(shí)用的自定義功能，如活動(dòng)報(bào)名、需求調(diào)查、在線支付超期還書滯納金，以及周邊服務(wù)信息、語(yǔ)音講解、位置及行車導(dǎo)航等便民服務(wù)。在為用戶提供完善的自助服務(wù)基礎(chǔ)上，還應(yīng)進(jìn)一步拓展新的營(yíng)銷項(xiàng)目：（1）在借書證印上微信二維碼，通過(guò)本館網(wǎng)站，使持證讀者關(guān)注微信公眾號(hào)。開(kāi)發(fā)“憑身份證號(hào)登錄微信系統(tǒng)自動(dòng)生成借書證”的功能，簡(jiǎn)化用戶成為圖書館有效讀者的程序，促進(jìn)新用戶增長(zhǎng)。（2）為用戶提供講座的視頻直播服務(wù)，并為觀看直播的用戶提供即時(shí)評(píng)論、觀點(diǎn)交流、疑難點(diǎn)解答的平臺(tái)。錯(cuò)過(guò)直播的，還可以從微信公眾平臺(tái)入口點(diǎn)播錄像。（3）在不引起知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛的前提下最大限度地為用戶提供館藏資源，包括自建資源、外購(gòu)資源、試用資源等，讓用戶能夠不受時(shí)空限制便捷地獲取知識(shí)。（4）設(shè)法將用戶信息與城市征信系統(tǒng)綁定，憑身份證借書，信用記錄自動(dòng)保存在征信系統(tǒng)上，減少借書不還的情況發(fā)生。此外，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容營(yíng)銷也是有效提升用戶黏性、快速增長(zhǎng)用戶的有效途徑。圖書館微信推送的信息，應(yīng)堅(jiān)持原創(chuàng)性文章為主，以及具有正確導(dǎo)向性的知識(shí)推薦，傳承中華民族傳統(tǒng)美德，為用戶傳播正能量信息。通過(guò)優(yōu)化推送信息的內(nèi)容，形成良性循環(huán)，積累和發(fā)展用戶。

3.3發(fā)揮好微信營(yíng)銷的互動(dòng)角色

貼心的互動(dòng)服務(wù)可以讓用戶獲得更好的體驗(yàn)效果，從而增強(qiáng)用戶粘性。如果把微信當(dāng)做移動(dòng)微博，總是一味地向客戶傳達(dá)信息，而沒(méi)有認(rèn)真關(guān)注客戶的反饋，或者只是在微信后臺(tái)設(shè)置好一些快捷回復(fù)的方案，缺乏人性化的溝通方式，將會(huì)極大的損害用戶體驗(yàn)。當(dāng)客戶的咨詢無(wú)法得到滿意回復(fù)后，他們唯一的選擇就是取消關(guān)注。而人工微信客服的核心優(yōu)勢(shì)，就在于實(shí)現(xiàn)了人與人的實(shí)時(shí)溝通，此時(shí)客戶所面對(duì)的是一個(gè)個(gè)專業(yè)、服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)秀的客服人員，對(duì)于客戶的咨詢可以給出滿意的回復(fù)。微信平臺(tái)互動(dòng)交流模塊為圖書館與讀者之間的交流開(kāi)辟了一條新途徑，通過(guò)實(shí)時(shí)互動(dòng)，可以實(shí)現(xiàn)知識(shí)分享。圖書館應(yīng)為用戶提供更合理的人工咨詢服務(wù)。當(dāng)用戶遇到問(wèn)題需要得到幫助的時(shí)候，可以直接通過(guò)微信尋求人工咨詢服務(wù)。圖書館公眾平臺(tái)也可以主動(dòng)為用戶提供政府公開(kāi)信息、職稱評(píng)審、各類職業(yè)等級(jí)考試、繼續(xù)教育等咨詢服務(wù)，并針對(duì)特殊用戶的需要，提供更加個(gè)性化的服務(wù)。如對(duì)科技查新用戶，咨詢員可以將定制的行業(yè)信息動(dòng)態(tài)以及數(shù)據(jù)庫(kù)和網(wǎng)絡(luò)的相關(guān)信息資源發(fā)送給用戶，使其不受時(shí)空限制，及時(shí)獲得行業(yè)資訊，在開(kāi)題前對(duì)課題進(jìn)行自主調(diào)研。

4結(jié)語(yǔ)

微信營(yíng)銷是圖書館延伸服務(wù)空間、創(chuàng)新服務(wù)手段、拓展服務(wù)領(lǐng)域的新途徑。公共圖書館應(yīng)以用戶為中心，積極探索微信營(yíng)銷的新途徑，深入挖掘用戶需求，結(jié)合地域特點(diǎn)和實(shí)際館情，不斷提升移動(dòng)信息服務(wù)能力。

作者:龍宇 單位:廣西桂林圖書館