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［摘要］網格化管理彌補了傳統營銷渠道管理在新環境下的缺陷與弊端。在企業營銷渠道結構設計中融入網格化管理，是解決渠道資源集成、渠道資源分配、渠道運作效率等問題的有效途徑，因而企業需要以網格化管理為理論指導，在新市場環境中構建營銷渠道新模型，以此為基礎落實營銷渠道網格化結構設計思路，并完善運行機制，進而實現企業營銷渠道管理的改進和優化。

［關鍵詞］網格化管理;營銷渠道;結構設計

受網絡和新興商業資本的影響，市場環境和消費者需求日益復雜，導致企業營銷渠道中的資源配置、成員關系、運作模式均存在難以調和的矛盾，傳統的營銷渠道因職能分割、反應滯后等缺陷，束縛了企業生產經營的可持續性。在這樣的背景下，探索一種強化企業市場適應能力的營銷渠道管理模式極為必要［1］。基于此，以網格化管理理論為研究視角，找到企業營銷渠道與網格化管理的銜接點，實施營銷渠道的創新構建，是實現渠道資源集成、配置、共享最優化的新路徑。

一、企業營銷渠道和網格化管理深度融合的邏輯梳理

(一)網格化管理理論

網格技術是一種可以將網絡上分散的信息、信息處理能力和信息存儲功能有效整合成一個有機整體的信息技術。網格技術具有強大的數據計算能力和信息處理能力，可以實現計算資源、信息資源、存儲資源、知識資源的高度融合與全面共享。對于網格化管理的本質內涵，何瑞文在《網格化管理的實踐困擾》中提到:“網格化管理是一種現代網絡系統式的管理模式，其以網格思路為基礎支撐，在所選定系統邊界范圍內實現信息整合、運作協同和條塊綜合”［2］。網格化管理的結構組成包括需求中心、控制協調中心和職能部門。需求中心將用戶需求轉化為數據形式并傳遞給控制協調中心，控制協調中心通過信息的標準化處理和任務甄別，提出資源配置方案，并將其提交至職能機構，職能部門負責協調并統籌資源，進而執行并實現資源配置方案的規劃與要求。

(二)企業營銷渠道網格化管理的可行性

企業營銷渠道管理以市場需求為內在驅動力，通過對各種渠道流進行計劃、組織、協調和控制，實現營銷渠道成員的協調與整合，進而降低分銷成本。在消費者需求多元化發展的背景下，營銷渠道管理已經成為企業增強核心競爭力的關鍵。市場經濟的多元化發展使得市場環境與消費者行為日益復雜，陳舊的渠道管理模式已經脫離了新的市場競爭機制，渠道沖突、竄貨行為等現象屢見不鮮，導致企業的生產經營出現了不適性。企業要在激烈的市場競爭中獲取一席之地，就必須大力推動營銷渠道的創造式變革，將新的渠道模式應用于實際營銷渠道管理。營銷渠道網格化管理以網格技術和網格化管理理念為理論基礎，借助計算機網格技術和網格單元內外部的協調機制，將渠道成員劃分為由若干網格單元構成的營銷渠道網格，促進營銷渠道網格與各網格單元內部的信息交流與資源共享，進而提升產品質量并強化服務的針對性與人性化。由此可見，網格化管理與營銷渠道的深度融合，可以使企業的生產運營和資源配置更加符合市場需求，有助于提升客戶需求分析的精確性，進而推動營銷渠道管理由粗放型向精細化轉變，為企業獲取更多的綜合效益提供助力。

(三)企業營銷渠道網格化管理的內在特征

針對企業營銷渠道網格化管理的特征，高騰玲在《互聯網背景下網絡個性化營銷創新趨勢探究》中指出:“企業營銷渠道網格化管理的主要特征包括精細化、扁平化、網絡化和動態化，此四者相互配合、互為基礎，協同配合支撐著營銷渠道網格化管理的順利實現”［3］。精細化要求企業在營銷渠道管理中準確把握渠道成員的需求與特性，以企業要求為導向，準確劃分管理對象，構建企業渠道網格，依據網格單元實施詳盡而深入的評價，實現資源配置的最優化，提升產品與服務的適時性和準確性;營銷渠道網格化管理促使組織下沉至各個網格單元中，而組織借助管理資源整合網格中的數據與信息，實施資源的全面共享，促使組織層級減少，構建組織下沉、權力下放的扁平化結構，進而實現營銷渠道管理效率的有效提升;基于網格化管理的視角，企業營銷渠道網絡是渠道資源和各渠道參與者交織而成的系統，該系統以網絡技術為載體，可以實現信息互通、資源共享和業務協同，是強化營銷渠道內部要素協調性的最佳支撐;網格化管理追求市場應對和資源運作的快捷性和時效性，以渠道網格的變化為基礎及時更新信息并調整資源配置，實施營銷渠道的動態化管理，可以增強企業生產經營的市場適應性。

二、企業營銷渠道網格化管理的關系梳理與技術支持

(一)關系梳理

基于網格化管理的營銷渠道擺脫了傳統營銷渠道的桎梏，其渠道成員之間呈現出互相獨立且彼此依賴的關系，參與成員之間的關系因一致的目標而表現出高度的接受和信任，有利于渠道沖突的減少。同時，通過網格單元內渠道參與成員的協同配合，優化了資源的共享與配置，有助于提升企業的市場反應速度。對于渠道關系的構建，企業需要以管理戰略和價值觀的結合為基礎，為參與成員構建共同的愿景，加深成員間的彼此信賴，推動各渠道成員向著共同利益預期、相似價值認同的多邊共同治理，在此基礎上明確渠道成員的角色定位、資源份額和利益分配，規范渠道成員的責任約定和參與流程，深化成員間的合作，為渠道關系穩固與和諧的實現提供基礎支撐。其中，資源集成與配置機制的建立以網格技術、ERP技術、數據庫技術等為支撐，通過界定資源運作的范圍、期限和模式，實現資源的迅速集聚和分享［4］。網格化管理指導下的營銷渠道關系維護以關系承諾和沖突管理的強化為重點，企業需要針對與中間商的關系建立統一的價值規范，提高關系承諾，同時完善產品供給功能并提供更多的增值服務，以此獲取中間商的高度信任，提高中間商的收益承諾。沖突識別機制的構建是沖突管理的基礎，企業需要針對來源、程度、層次、性質四要素，對沖突進行精確定位，并以“預防為主，防治結合”為原則，設計潛在沖突化解機制和沖突解除機制，預設沖突解決應急方案，制約渠道沖突的規模和范圍進一步擴大［5］。

(二)技術支持

企業營銷渠道的網格化管理主要以ERP系統、CRM系統和數據庫技術為技術支撐。其中，ERP系統以系統化管理思想為理念，綜合分析市場對企業資源調配的要求，為企業提供規劃措施和決策運行手段。企業通過運用ERP系統的分銷管理模塊，可以對其產品需求量、渠道分布、客戶意向等信息進行挖掘、搜集、處理與存儲，進而為銷售量、利潤、客戶服務等數據的分析提供信息基礎。CRM系統以客戶需求為中心，整合客戶溝通渠道和反饋信息，為企業的營銷界定范圍并指明方向;企業運用CRM系統對客戶信息進行歸類、分析和存儲，可以為市場開拓和客戶維護提供數據預測與信息支持，而以客戶信息的精準分析和有限共享為基礎，可以增強企業資源配置的針對性和科學性，拓寬營銷渠道，提升針對本網格單元實施的渠道管理活動評估的實效性;數據庫技術以解決大量信息的組織、儲存和使用為目的，在數據的安全、處理、共享等方面具有難以代替的作用［6］。企業憑借數據庫技術構建網格資源數據庫，優化數據挖掘、管理、應用的實效性，可以實現市場、中間商、客戶等營銷渠道相關者信息的高效提取和精準運用，進而提升營銷渠道規劃與維護的科學化。

三、網格化管理視角下企業營銷渠道的組織結構設計

(一)企業營銷渠道網格化組織結構設計思路

網格化管理指導下的營銷渠道組織以市場運作模式為支撐，立足市場環境，在原有的科層制組織結構的基礎上實施資源集成和配置。其組織結構模型如圖1所示，節點代表組織中重要資源、核心技術、關鍵能力的提供者，兼具信息處理與規劃決策功能。網格單元的核心節點是本網格單元資源集成與共享的監控者，兼具需求受理和資源管理功能。該組織中的節點包括同質節點和異質節點，同質節點因功能定位相似而具有可替代性，因而其間為競爭性合作，如同級零售商、商等;異質節點的功能具有明顯差異，因而節點間呈現優勢互補的合作關聯，如制造商與商、商和零售商等。節點跟隨組織的調整呈現出適應性的動態變化，進而使企業營銷渠道可以不斷適應市場環境的演變。資源流包括信息流、物流、人流等，其在網格單元內部、網格單元之間及企業營銷渠道網格與外界之間進行著信息和資源的流轉，以資源流為介質，營銷渠道網格與外部環境始終進行著輸出與輸入交換，進而驅動組織內部資源共享和優勢互補的實現。同時，資源流使組織對外部環境變化的應對能力得到提升，協調了組織與市場間的關系，為組織的內部運作和外部交流提供了紐帶［7］。營銷渠道網格化管理組織兼具開放性和柔性，因而需要以組織協議作為節點各方實施信息共享、資源集聚、市場運作的規范與約定。組織協議需要針對組織運行、利益分配、節點管理等內容進行約束性規范，并以隱性方式引導組織精神和團隊文化，驅動組織成員在遵守組織規范的基礎上協同配合、積極創新，如此可實現組織的迅速反應和成員間的優勢互補。

(二)企業營銷渠道網格化組織結構的特點與優勢

對于企業來說，營銷渠道網格化管理的組織結構減少了組織的層級，該組織結構以渠道網格為基礎支撐，將業務流程作為核心，其實施目的在于為營銷渠道網格化管理的資源集成與配置提供支持與保障，進而構建以任務為導向，組織結構呈網絡狀的整體構架。其次，從資源集成與配置上來看，營銷渠道網格化管理組織結構以流程為構架的基礎，強調員工優勢的充分發揮，同時具備資源集成與資源共享的思想理念［8］。由此可見，營銷渠道網格化管理組織結構兼具虛擬性和柔性，各網格單元和渠道管理組織會伴隨營銷渠道網格的變化而發生動態性調整，這使得該組織結構得以被企業認可并應用，進而促使企業針對社會、市場、輿論等外部環境的變化迅速做出有利于自身發展的反應。

(三)企業營銷渠道網格化組織的運行機制

1.信任機制

營銷渠道網格化管理組織由相互依賴的節點構成，節點間的知識協同和資源互補是該組織的運行基礎，而組織內的無形資源難以以傳統方式進行流轉，因而組織內部資源的集聚、配置和共享需要以組織成員之間強烈的相互信任為基礎。組織需要創造并維系制度信任，指導組織成員相互了解、頻繁互動和互相作用，強化節點間的彼此信賴［9］。

2.知識協同機制

知識屬于無形資源，在傳播和被應用的過程中其價值不受損失，同時，知識資源以其同時性、整合性和再創造性受到了企業的高度重視。知識協同指的是企業通過學習，從節點處獲取或創造新的知識，并將其應用于組織的其他節點，推動知識在組織中得到有效的集成、整合、共享和再創造，進而取得協同效應［10］。知識協同帶動著組織節點間的自主學習和協同創新，是營銷渠道網格化管理組織有效運轉的助推手段。

3.文化控制機制

營銷渠道網格化管理組織兼具自主性與開放性，組織成員間具有相互獨立且彼此依賴的關系，因而死板的控制體系和標準的規范準則難以發揮效用。企業需要以企業文化、共同愿景、價值觀的影響驅動組織間的調整與協作，使組織文化在節點間形成強有力的附著力，進而推動組織成員間的信息共享和資源互補。網格化管理理論與營銷渠道的結合，是企業發展在市場環境復雜化和消費者需求多元化背景下的必然趨勢。企業需要以市場為導向，以消費者需求為切入點，構建營銷渠道網格化管理組織結構，實現渠道資源集成、配置、共享的最優化，進而推動企業營銷渠道管理的精細化轉變，提高企業的市場適應能力。

參考文獻

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作者:趙中見 丁偉 趙冬 單位:淮北職業技術學院