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摘要：

隨著社會經(jīng)濟與科技的發(fā)展，信息與網(wǎng)絡技術在人們生活中的應用越來越廣泛，電子商務的發(fā)展也更加迅速，使得通過網(wǎng)絡進行購物的消費者群體迅速擴大，與此對應的是各個企業(yè)電子商務與網(wǎng)絡營銷意識正在逐步增強完善。本文在分析電子商務對傳統(tǒng)企業(yè)營銷影響的基礎上，提出了電子商務背景下企業(yè)營銷改進策略，分產(chǎn)品、價格、促銷以及渠道四部分展開論述，以期能夠促進電子商務時代下企業(yè)營銷的發(fā)展。

關鍵詞：

電子商務；企業(yè)營銷；策略分析

如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的飛速發(fā)展，電子商務也正在拓展到社會的方方面面，各行各業(yè)之中。在傳統(tǒng)營銷方式中，客戶與商家面對面進行交易，營銷重點在于產(chǎn)品，而電子商務時代的網(wǎng)絡營銷則是以客戶需求為導向，營銷側(cè)重點轉(zhuǎn)到了客戶為中心的信息流上，以此為中心，所有的營銷方案都是為與客戶建立長久有效的關系而策劃的。而電子商務網(wǎng)站的逐步應用以及電子支付手段的逐步推廣，網(wǎng)絡營銷得到了飛速發(fā)展，借此機會，很多電子商務企業(yè)都借著網(wǎng)絡營銷提高了知名度，從而促進了企業(yè)的飛躍式發(fā)展。

一、電子商務對傳統(tǒng)企業(yè)營銷的影響

傳統(tǒng)企業(yè)營銷模式中，企業(yè)首先需要建立復雜的營銷渠道，覆蓋整條生產(chǎn)、銷售、零售流程。而在此過程中，企業(yè)的營銷成本在不斷增加，最終導致消費者面臨的商品價格高昂，從而使企業(yè)的品牌失去了價格上的優(yōu)勢。電子商務崛起之后，企業(yè)的營銷理念發(fā)生了極大的改變，企業(yè)的營銷理念更加注重用戶的體驗，將其作為自身最為核心的競爭力，因而營銷理念轉(zhuǎn)為客戶為中心。除此之外，電子商務時代，企業(yè)營銷可以運用網(wǎng)站直面消費者，從而在降低營銷成本的同時提高了營銷效果。我國近年來最成功的營銷案例就是小米公司，借助網(wǎng)絡營銷，小米手機一躍成為世界級的企業(yè)，而其銷售額幾乎絕大部分都是來自官方網(wǎng)站訂購，以網(wǎng)站與論壇的推廣為動力，從而展示了電子商務時代新型營銷方案。并且，電子商務時代使得營銷載體也發(fā)生了變化，傳統(tǒng)營銷中主要載體是線下實體店，而電子商務時代營銷平臺是互聯(lián)網(wǎng)，已經(jīng)成為最有效的網(wǎng)絡營銷平臺，阿里巴巴的成功就是最大的證明。

二、電子商務背景下企業(yè)營銷策略

1．產(chǎn)品策略。電子商務背景下，企業(yè)營銷方式有了極大的變化，要進一步提高企業(yè)營銷效果，需要進一步優(yōu)化產(chǎn)品策略。電子商務企業(yè)能夠借助網(wǎng)絡充分調(diào)查研究用戶信息，從而對用戶的需求、偏好等有著明確的掌握，這使得企業(yè)在產(chǎn)品決策過程中完全可以依據(jù)用戶的需求來設計，充分表現(xiàn)出以用戶為中心的營銷理念。例如在企業(yè)產(chǎn)品設計中，通過網(wǎng)站互動讓用戶也參與到產(chǎn)品的設計中來，直接了解用戶的需求和意圖，并且還可以根據(jù)用戶的要求進行生產(chǎn)服務，逐步推進定制化生產(chǎn)模式。而這種模式是處在一種高速度中進行的，借助論壇等方式來直接了解用戶的反映，從而縮短了企業(yè)與用戶之間的時空距離，不僅能夠進一步提高用戶對產(chǎn)品以及企業(yè)服務的滿意度，還能夠讓企業(yè)有著較強的柔性，能夠迅速依據(jù)市場變化更加靈活的做出營銷模式調(diào)整。

2．價格策略。電子商務背景下，對企業(yè)產(chǎn)品價格影響的主要因素中，包括傳統(tǒng)營銷因素以及網(wǎng)絡營銷因素。傳統(tǒng)營銷因素指的是企業(yè)出于自身角度的考慮，對產(chǎn)品成本以及預期想要達到的利潤的分析以及市場供求和競爭因素等。而網(wǎng)絡營銷因素則取決于企業(yè)外部環(huán)境，具體而言，主要包括網(wǎng)絡環(huán)境中的國際市場產(chǎn)品定價水平、消費者愿意承擔的消費水平等。因此，電子商務企業(yè)在制定價格時，需要將傳統(tǒng)營銷因素與網(wǎng)絡營銷因素結合起來，并且在一定程度上更多的考量外部因素，從而制定出最合理最科學的價格。第一，基于網(wǎng)上價格容易受到市場競爭的影響，因此企業(yè)需要采用更加靈活多變的方式進行價格調(diào)整。第二，企業(yè)可以依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)了解用戶心理價格預期，從而將客戶的預期納入價格因素中，拍賣定價就是這種情況的直接表現(xiàn)。

3．促銷策略。電子商務背景下，企業(yè)的促銷模式主要依靠互聯(lián)網(wǎng)進行廣告宣傳以及市場調(diào)查，而互聯(lián)網(wǎng)將企業(yè)的營銷網(wǎng)絡布滿全球，從而進一步改變了市場準入以及品牌定位的情況，以此建立了無中介的營銷渠道。因此，企業(yè)能夠進一步依托互聯(lián)網(wǎng)資源進行宣傳，將自身的產(chǎn)品更直接的展示給用戶，樹立起自身的品牌形象，擴大影響，開展促銷活動也能夠進一步壓縮營銷成本。根據(jù)有關調(diào)查，采用互聯(lián)網(wǎng)作為廣告媒體進行促銷能夠大幅度提高企業(yè)營銷額，并且還能為企業(yè)節(jié)省大量的廣告費用以及差旅費、話務費等。而在電子商務背景下，企業(yè)還能夠建立用戶智能管理系統(tǒng)，通過系統(tǒng)對市場信息進行收集、整理、分析，對用戶需求進行全方位了解，從而更好的處理企業(yè)資源與客戶需求之間的關系，進一步改善售后服務。

4．渠道策略。電子商務的崛起為企業(yè)開辟了全新的營銷渠道，進一步簡化了傳統(tǒng)營銷渠道組成，減少了企業(yè)與消費者之間的中間商，并且還將售前、售中與售后聚集為一體，從而給企業(yè)營銷創(chuàng)造了極大的優(yōu)勢。網(wǎng)絡營銷渠道中，主要包括三種：首先是網(wǎng)絡間接營銷渠道，即企業(yè)通過一些網(wǎng)絡交易中介平臺將產(chǎn)品銷售給客戶，這種渠道模式一般比較適用于中小企業(yè)，例如許多中小企業(yè)都依托阿里巴巴平臺來提升自身知名度，并且提高銷售額度。其次，網(wǎng)絡直接銷售渠道，指的是企業(yè)自身在互聯(lián)網(wǎng)上建立獨立自主的、具有電子支付交易功能的網(wǎng)站，從而實現(xiàn)產(chǎn)品推廣與銷售，一般適用于大型企業(yè)，因其本身資金雄厚，有足夠的實力進行網(wǎng)站推廣。第三，網(wǎng)站聯(lián)盟合作渠道，即通過友情鏈接等手段來發(fā)揮集體優(yōu)勢進行銷售的渠道。

三、結語

電子商務背景下，企業(yè)營銷模式與營銷策略都有著極大的轉(zhuǎn)變，因此需要進一步優(yōu)化電子商務營銷策略，從而促進電子商務企業(yè)的發(fā)展。

作者：郭淑香 單位：唐山學院

參考文獻：

祝娟．電子商務背景下零售企業(yè)營銷模式變革分析［J］．商業(yè)經(jīng)濟研究，2015，（05）