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一、保險企業營銷文化的內涵

（一）營銷文化及其作用

關于營銷文化的結構，學術界尚未形成一致的觀點。但支持者較多的一種觀點認為營銷文化應當分為三個層次：處于營銷文化內核的精神層面、處于中間層次的制度和行為層面、處于表層的物質層面。本文也認同這種觀點。精神層是營銷文化的核心，是企業關于營銷活動的意識形態的總和，包括企業的經營理念、價值觀、營銷道德等對企業的營銷活動起決定作用的觀念，這些觀念是企業經過長期營銷實踐形成的基本信念和行為準則，也是評判企業和員工行為的標準。處于中間層的制度層是指那些保障企業的營銷活動、員工行為、企業形象嚴格按照企業的營銷理念進行和設計的一系列規章制度和行為準則，是企業營銷精神文化的載體和表現形式。行為層包括企業及其員工在營銷活動過程中的一切行為，它是以人的行為為表現形式的企業營銷文化，是企業精神面貌、經營作風的動態體現。營銷行為文化包括營銷禮儀、營銷習慣等。按照人員劃分，行為文化包括營銷管理層行為、榜樣行為和員工群體行為。物質層是以物質形態表現出的企業營銷文化。營銷物質文化是指企業對外所展現出的形象，它是可見、可聽甚至可觸摸的，包括企業的產品、宣傳手冊、廣告、商標、員工形象、設備設施等,是營銷文化建設的物質基礎。營銷文化作為決定企業競爭力的一種非常重要的軟實力，除了具有指導營銷活動開展，促進企業獲取利益與長遠發展的作用之外，還在以下方面發揮著難以替代的作用：第一，營銷人員會自然地把個人的命運與企業的興衰聯系起來，產生強烈的歸屬感和主人翁意識，形成凝聚力和向心力。第二，營銷文化對營銷人員的個體行為具有重要指導作用。第三，營銷文化作為一種軟約束能夠在營銷人員心中形成一種定勢，自然而然地按照企業的要求行動。第四，具有輻射作用。營銷文化通過各種渠道穿越企業組織的圍墻，傳播到更廣闊的領域，并得到社會的認同，因而使企業乃至整個行業的整體形象都因此得到改觀。

（二）保險企業營銷文化的特色

保險企業營銷文化是指保險企業通過長期營銷活動，在產品開發與設計、費率厘定、銷售管理、促銷開展以及售后服務等方面逐漸形成并向外傳播的，獨具企業特色的營銷理念以及與之相適應的企業形象、行為習慣與營銷制度等。除了具有一般企業營銷文化所具有的社會性、民族性、市場性、差異性外，保險企業營銷文化還具有獨特之處，即更注重誠信文化、合規文化、服務文化的培養。這是由保險經營和保險產品特殊性決定的，是保險企業營銷文化的內在要求，也是保險企業構建營銷文化的目標和方向。

1.保險企業營銷文化更注重誠信文化。

從本質上來講，保險企業所生產的產品是一種信用契約，是一種規避風險的承諾式服務。如果在契約生效之后保險企業不能按照保險合同規定履行賠償和給付責任，那么投保人所持有的保險單就如同一張白紙。誠信是保險企業營銷文化的核心理念之一，也是保險企業營銷文化的靈魂。一般的企業文化中也涉及“誠信”，但由于保險企業經營的是一種無形的產品，誠實信用就成為保險經營活動成立的必要條件，也是保險企業營銷文化中最基本、最本質的特征。

2.保險企業營銷文化注重合規文化。

保險企業的經營活動必須時刻保持與相關法律法規、監管規定、規章制度、行業習慣等準則相一致，即要保證合規經營，這是保險業穩健運行和長遠發展的內在要求。保險營銷活動是保險經營的重要部分，營銷人員必須遵章守規，才能為企業創造價值。因此，無論是產品設計還是售后服務，都要求員工嚴格按照規定執行，并將合規作為營銷員的行為準則，培養員工的合規意識，將合規操作的意識和理念滲透到營銷活動的各個部門的各個環節，使合規文化融入營銷文化之中。

3.保險企業營銷文化注重服務文化。

保險服務存在于保險售前、售中以及售后的整個過程。目前我國保險市場上產品同質現象十分嚴重，那么衡量保險產品價值的高低在很大程度上取決于服務的好壞。誰的服務更好，誰的產品就更加物有所值，更容易獲得客戶的認可。規范化、始終如一、貼近客戶個性化需求的優質服務既能滿足客戶的需求，又能提高保單的續保率和顧客的忠誠度，樹立良好的企業形象。因此，服務文化是保險企業營銷文化中核心內容。激烈市場競爭中，客戶的選擇很大程度上取決于服務（尤其是延伸服務）的差異性。服務文化就是賦予保險產品和服務以文化含量，讓客戶在購買保險產品和服務的同時，享受到產品和服務中所蘊含的文化，在滿足客戶的文化消費需求同時，實現與客戶的心靈溝通。

二、構建我國保險企業營銷文化的必要性

（一）我國保險企業營銷文化現狀分析

1.缺乏有特色的營銷理念。

“營銷文化”這個概念在保險企業還沒有得到廣泛關注，營銷文化更多地是作為企業文化中的一種亞文化而存在，受企業文化的影響和指引，服從于企業的經營理念和價值觀。近年來，隨著文化理論研究的不斷深入，各保險企業開始重視文化軟實力的培育和應用。目前我國規模較大的保險公司紛紛建立起具有自身特色的企業文化，例如中國人壽的“成己為人，成人達己”的“雙成”文化；人保集團“以人為本，誠信服務，價值至上，永續經營”的經營理念；太平洋保險的“誠信天下，穩健一生”的核心價值觀。這些理念雖然并不是完全意義上的營銷精神文化，但這些理念正是保險營銷文化應當涵蓋的服務文化、誠信文化等文化內容，在現實中確實充當了各保險企業的核心營銷理念和價值觀，指導并規范著保險企業營銷行為、營銷活動的開展以及營銷部門中人與人、人與物的關系。但是目前我國許多企業的營銷文化存在雷同的現象，“創新“”一流“”奉獻”等詞語頻繁出現在企業的營銷理念之中。這樣不考慮本行業、本企業特點，盲目地簡單模仿所總結出的營銷理念必然成為空泛的政治標語。在這種缺乏生命力的營銷文化中進行的產品開發和企業形象設計也必然毫無特色，營銷文化也難以被客戶、市場以及社會所接受和認同。因此保險企業的當務之急是加深對“營銷文化”的重視和理解，確立一套適合自身實際的、科學的、具有特色的企業營銷理念和精神。

2.缺乏與營銷理念相匹配的營銷制度文化。

目前保險企業營銷制度方面還存在著制度與精神“脫節”的現象，制度與營銷理念不匹配，沒有起到應有的輔助與保障作用。例如，我國壽險公司仍以保險人為主要銷售產品的渠道，這種以推銷為主的“人海戰術”式的營銷制度，以及營銷人員高度的流動性、營銷人員缺乏歸屬感，導致大量“孤兒”保單產生，影響了保險售后服務水平，也為保險公司的保單續期等后續工作帶來麻煩，影響了保險企業的形象和聲譽。因此，我國保險企業應在營銷制度設計和創新方面加快步伐。

3.保險服務質量有待進一步提升。

營銷是保險企業經營中至關重要的環節。管理層一般都對營銷活動給予高度重視。我國保險企業通過選拔和塑造在營銷各個環節中最能體現企業營銷文化并做出卓越貢獻的員工給予獎勵和表揚，引導其他員工尊重和效仿模范榜樣的行為，潛移默化地將企業的營銷文化灌輸到每一個員工的頭腦中。營銷方式上，保險企業在“以客戶為中心”的營銷理念引導下，逐漸改變以往依靠“狂轟濫炸”的“煽情式”的游說方式，取而代之的是真正站在客戶的角度上，設身處地地幫助客戶設計最佳的保險方案，贏得了客戶的信任，與客戶建立起合作互惠的良好關系。我國保險企業一貫重視營銷人員的禮儀修養培訓，提高員工的素質和自身價值，樹立企業的良好形象。在營銷行為文化方面，未來我國保險企業應當在如何選擇一套科學的營銷策略，不斷完善營銷方式，提高服務質量方面下功夫。

4.尚不能滿足國民迫切需要的保險需求。

我國保險企業在產品開發、服務創新和硬件技術等物質營銷文化建設層面取得了不小進展。保險產品種類不斷豐富、覆蓋范圍不斷擴大；開設理賠綠色通道、開通全國統一客戶服務電話；建立網絡、電話保險銷售支付平臺等。盡管目前保險產品種類繁多，但在“以合理的價格提供滿足國民迫切需要的保險保障”方面，還存在巨大差距，這是當前保險產品設計亟待解決的一個問題。

（二）保險企業構建營銷文化的必要性

加速構建保險企業營銷文化是保險企業做大做強、長遠發展的必然選擇。

1.是提升保險企業核心競爭力的重要手段。

美國著名管理學家C.K.Prahalad和GaryHamel認為企業的核心競爭力包括兩個部分：即產品、技術等硬件和價值觀、使命、遠景等軟件。其中產品和技術是歸屬于營銷文化物質層面的元素，價值觀和使命等則歸屬于營銷文化中的精神層面。企業的營銷文化決定了企業在市場中的定位和目標市場的選擇，也就決定了企業生產什么樣的產品，采用什么樣的技術。產品質量是產品的生命，也是企業贏得客戶的前提。體現在保險企業中就是保險公司履約能力和其他售后服務水平。質量的關鍵在于員工的質量意識。如果保險企業營銷文化順利形成，質量文化就會成為員工的整體文化，質量意識被灌輸于每個員工心中，那么履行約定，提高服務水平就會成為員工的行為準則。這種約束方式既節省了企業的監督和管理成本，還可以保證約束力的持久性。營銷價值觀滲透于企業營銷過程的各個環節，決定了企業營銷方式的走向。在產品同質化較嚴重的保險行業，能夠贏得客戶的信任，不僅僅取決于產品和服務的質量，還在于它的營銷方式是否能夠被客戶接受，它的營銷理念能否被客戶認同。可見，優秀的營銷文化構成了保險企業在激烈的市場競爭中的持久競爭力，有力地提升企業的核心競爭力。

2.是保險企業打造品牌做大做強的需要。

品牌不僅是一種文化現象，更是企業文化總體的一個縮影。好的品牌必定凝結著深厚的文化底蘊，能夠帶給人心靈的慰藉和精神的享受。好的品牌不僅僅是好的產品和服務，還要使客戶獲得額外感受上的附加價值。客戶對一個品牌的了解和忠誠度，往往是通過與品牌的產品、服務、營銷員工的接觸逐漸形成的。優秀的營銷文化正是通過優質的產品和服務向客戶展示企業形象，傳播企業的核心價值觀和理念，以獲得客戶的認同和支持。因此，通過建設營銷文化，能夠增加企業產品和服務的附加值，使產品和服務升華為一種精神，一種象征，將企業的產品和服務打造成響亮的品牌，形成企業的生命力、競爭力和吸引力，增強客戶的忠誠度。保險產品容易被復制，開展價格競爭和品種競爭的空間較小。但如果將企業打造成一個品牌，在產品中融入文化因素，融入企業的精神和價值觀，滿足客戶的精神需求，就會將企業形象提升至更高的境界，實現企業長期盈利和做大做強的目標。此外，通過打造品牌還可以激發員工的工作熱情，使員工認同和共享企業價值觀，凝聚成一個積極進取的隊伍。

3.是規范企業和員工行為的需要。

營銷文化作為一種軟性的約束，更強調精神理念的灌輸，用理念去規范員工的行為。當保險企業營銷文化形成之后，由于共同觀念的約束，企業的經營決策、員工的營銷活動都會自覺地按照企業營銷文化所規定的標準去做。建設符合市場規則要求的營銷文化，有助于提升保險行業整體形象。

4.是滿足客戶個性化的需求。

不同企業的營銷文化各不相同。即使兩家企業推出的產品在保障范圍、費率設定等合同內容完全相同，但由于其背后的營銷文化不同，凝結在產品中并傳遞給客戶的知識、習俗、道德、情感等內容會給客戶帶來不同的感受，使產品煥發出獨具一格的文化光彩，為產品創造出驚人的差異性。可見，構建營銷文化是打造個性化產品，滿足保險客戶差異化需求的有力支撐。

三、構建我國保險企業營銷文化的建議

1.在精神文化層面，倡導誠信文化，建設合規文化，提升服務文化，鼓勵創新文化。

誠信是保險業的立業之本，是保險企業必須堅守的生存之道。誠信營銷理念要求秉持道德的正確的利益觀，要保證客戶利益的實現，在客戶滿意的同時才能實現自身的價值，獲得經濟效益和社會效益。同時還要求對同行競爭對手同樣保持誠信，抵制不正當競爭行為。建設誠信文化，要求保險企業制定明確的誠信行為準則，將企業價值觀和理念融入其中，并作為評判企業政策和員工行為的標準，教育、引導員工樹立誠信觀，規范員工的行為。在建設合規文化方面，可以借助我國儒家傳統文化中的自覺、克己的理念，強調遵紀守法的價值觀和行為觀，倡導合規創造價值、自覺合規等理念。有了合規意識還要有完善詳細的規范標準。除了國家法律和行業規范外，保險企業還應當結合自身情況設立企業內部的規章制度。在提升服務文化方面，保險企業要用真誠、細致入微的服務為客戶提供便利，提升客戶忠誠度，擴大企業的市場占有率。這就要加強對員工進行服務意識和服務水平的培訓教育，使員工自覺改變以往被動的、基礎的服務，取而代之的是發自內心的真誠的主動的個性化和感情化的服務。用面對面、情系情、心連心的服務，帶給客戶熱情和溫暖，激發客戶的信任。特別是保險售后服務，更要求提供充滿真情和人文關懷的服務。為此，保險企業要制定一套員工服務行為準則，明確每一個崗位員工的服務要求，便于企業內部開展服務監督檢查以及開展量化考核。保險企業可以建設顧客滿意度CS系統，請客戶配合企業的滿意度調查或者委托專業機構調查客戶滿意度指標，及時掌握服務中存在的漏洞，并積極尋求方法加以完善。保險企業營銷文化的創新不僅指營銷文化精神層面的創新，還要求相關的制度、行為和物質方面不斷創新。以保險產品為例，創新文化需要保險企業開展市場調研，研究保險需求，科學地開發新型保險產品。此外，在保險營銷策略方面，保險企業也需要不斷探索，學習世界先進的營銷方法。例如引入文化營銷的方法，給保險產品注入文化元素，借助文化的力量促進營銷的開展。在宣傳保險產品時除了宣傳產品的功效之外，還應當宣傳保險產品本身蘊含的“一方有難八方支援”的互助精神和我國傳統文化的“孝道”，使保險產品從一種經濟補償產品升華為一種文化產品，開發潛在客戶的需求。

2.加快營銷制度文化與行為文化建設。

制度是根據企業的營銷理念和價值觀等精神制定出來的，反映了企業的營銷觀。制度在企業的營銷文化還沒有完全被員工接受時，可以作為一種外在約束引導員工的行為，保證員工行為不違背企業的營銷理念，同時硬性約束久而久之會成為員工的工作習慣，進而成為企業的一種文化。因此，企業制定的制度首先必須嚴密，盡量不留漏洞；其次必須切實可行，切忌簡單照搬照抄；再次必須公平，即企業營銷制度一旦實施就要對公司所有員工具有約束力，不應有例外者。保險營銷制度并沒有一個統一的標準或模型，每個企業應針對自身實際設計相適應的制度。面對的市場環境瞬息萬變，保險企業必須結合實際持續地對營銷制度文化進行優化和完善。在具體操作步驟上，保險企業一要根據已經確立的營銷核心精神構建與之相匹配的營銷制度框架體系，具體的制度規章可以逐步出臺，但是整體框架應當盡可能一次性設計好，避免出現完善過程中偏離最初預想的現象；二要根據擬定的制度框架體系，有計劃分步驟地逐步出臺相關營銷制度，先出臺基本的營銷制度，具體的產品開發、銷售等環節的制度辦法可以逐步完善；三要結合營銷過程中出現的實際問題，及時制定、完善相關制度的標準化文件，保證制度體系的科學性、合理性、可操作性。目前改革人的薪酬制度、建立責任明晰的權責制度、完善的客戶管理制度以及完善員工培訓制度等。盡快建立起與企業營銷理念相匹配的制度，避免營銷文化流于口號。構建保險企業的營銷行為文化，就是要在企業營銷理念的引導下，在規章制度的約束下，由各個級別的員工共同努力、實踐，打造具有企業特色的營銷行為文化。根據營銷人員職位級別不同可以將員工行為分為高層領導行為、中層管理者行為和基層員工行為。不同級別員工的行為在保險企業營銷行為文化中發揮的作用不同。高層領導是文化的提煉者和推行者，他們在企業營銷行為文化構建中起到重要的引導、帶動、傳播和示范作用，還負責理念的提煉宣傳并以身作則；中層管理者是企業營銷行為文化貫徹落實工作的操作者，發揮著承上啟下和監督管理作用，他們需要正確理解企業營銷理念，自覺踐行營銷行為文化的要求，還要指導和幫助員工理解營銷理念，實踐行為文化，監督員工行為；基層員工是保險企業營銷活動的直接操作者，他們直接面對客戶，充當了企業形象代言人，客戶從他們的一言一行中感受企業的營銷文化，其行為對企業核心營銷理念和規章制度的實施具有重大影響，關系到理念和制度設置成功與否。具體選擇何種營銷行為，需要各個保險企業根據自身實際進行選擇和創造，保證營銷行為既有特色又具有適用性。例如，針對目前消費者對保險公司和保險產品認知度低、信任度低的問題，保險公司可以選擇開展公共關系營銷———不以銷售產品獲取利益為首要目標的營銷方法，通過開展公關活動，回報消費者對企業和產品的支持和厚愛，樹立良好的企業形象。具體操作上，保險企業可以通過參與社會公益活動，建立慈善基金等方式，樹立回饋社會、奉獻社會的企業形象，傳播企業關注社會、服務社會的價值觀，提高企業的知名度和美譽度。以此增強公眾對保險公司與保險產品的了解和認同，水到渠成地實現產品熱銷。

3.建設營銷物質文化。

首先，保險企業應當加大在產品開發和設計方面的投入，在市場調研的基礎上，發掘市場需求，細分市場并有針對性地開發適合不同市場群體的保險產品。同時還要多關注同行業最新的產品動態，盡量設計出具有獨特性和差異性的產品，以提高自身的市場競爭力。在設計險種條款時應盡量做到通俗易懂，決不能設置陷阱，要完整、清晰地向客戶介紹產品。保單也盡量采用新穎、有創意的設計，這樣既有助于產品宣傳，又能夠給人耳目一新的感覺，吸引更多消費者。服務方面應當不斷豐富服務品種，例如開展保險金融理財服務、風險咨詢管理服務等新型服務，為客戶提供更多高質量的服務，提高客戶的收益。其次，保險企業要把營造良好的公司環境作為物質營銷文化建設的一部分。先進的硬件設備既有助于為客戶提供便捷的服務，又便于公司開展客戶信息管理。良好的環境也能體現出企業對客戶的重視，使客戶感受到被尊重，有利于企業與保戶保持緊密的合作關系。此外，優越的辦公環境可以增加員工的自豪感，增強員工的凝聚力、向心力和工作熱情，進而對保險企業樹立良好形象、擴大社會影響、拓展市場產生積極影響。再次，保險企業應當充分利用廣告塑造公司形象，創造購買欲望。廣告文化是營銷物質文化的重要元素，反映了企業物質和精神追求的各種文化要素的總和〔2〕，被稱為企業進入市場的“先行官”。有創意和個性的廣告，不僅會給消費者留下深刻印象，還會影響人們的消費觀念，激發消費者的購買熱情。我國保險公司應在廣告創意上下功夫，既要富有深意，又要加強人性化與趣味性因素，才能吸引消費者，挖掘更多保險需求。最后，設計反映企業經營理念和戰略的個性化的公司標識，強化企業的視覺識別。公司標識設計也是營銷物質文化中的因素。除了幾家規模較大的保險公司外，我國很多保險公司都不為人們所熟知，這勢必影響這些公司的保險市場開發。為此，保險企業應盡快導入公司識別系統（CorporateIdentitySystem，簡稱CIS），要重視VI（VisualIdentity,視覺識別）塑造，運用視覺識別系統擴大企業和產品影響,打造企業品牌，從而提高企業的知名度和美譽度。同時保險企業也要高度重視MI（理念識別）和BI（行為識別）系統建設，在企業精神、經營哲學等理念系統和員工規范、行為標準等行為系統加大投入。

作者：谷明淑 呂月 單位：遼寧大學經濟學院