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［摘要］隨著直播平臺(tái)與直播市場的迅猛發(fā)展，風(fēng)靡全球的直播媒介逐漸成為融媒體時(shí)代的一種新型營銷工具。直播營銷以其營銷成本低、收益高等顯著特點(diǎn)吸引眾多企業(yè)紛紛試水直播，其中時(shí)尚企業(yè)憑借自身獨(dú)有的時(shí)尚性、流行性等特點(diǎn)，積極發(fā)展直播營銷模式，打造直播營銷差異化優(yōu)勢，最終取得良好的直播營銷效果。文章通過分析時(shí)尚企業(yè)成功進(jìn)行直播營銷的案例，從中洞悉出時(shí)尚企業(yè)直播營銷的常見模式，以此為基礎(chǔ)延伸劃分出直播+自媒體平臺(tái)、直播+流量人物、直播+企業(yè)宣傳及直播+目標(biāo)受眾四種時(shí)尚企業(yè)直播營銷模式。

［關(guān)鍵詞］直播營銷模式;直播營銷;時(shí)尚企業(yè)

直播營銷作為時(shí)尚企業(yè)目前采用的一種新型營銷方式，成本低廉、收益高效，是性價(jià)比極高的一種營銷手段。此外，時(shí)尚企業(yè)由于具有時(shí)尚性、高關(guān)注度性、高預(yù)期收益性等特點(diǎn)，更是加持了不同于一般企業(yè)進(jìn)行直播營銷的熱度和流量，直播營銷效果更是明顯。不少時(shí)尚企業(yè)從被稱為“直播元年”的2016年開始，紛紛試水直播營銷并且取得不錯(cuò)的營銷成果。時(shí)尚企業(yè)正確認(rèn)識(shí)直播營銷并且準(zhǔn)確發(fā)展適合的直播營銷模式，有利于企業(yè)持續(xù)健康地進(jìn)行品牌營銷和產(chǎn)品推廣等營銷活動(dòng)。從一些時(shí)尚企業(yè)成功進(jìn)行直播營銷的案例中，可以洞悉出目前直播營銷的一些常見模式。

1時(shí)尚企業(yè)直播營銷模式現(xiàn)狀分析

直播平臺(tái)的迅速發(fā)展、直播市場的欣欣向榮，吸引了眾多時(shí)尚企業(yè)參與直播并且將直播變成一種更加立體化的營銷方式。在新媒體時(shí)代，時(shí)尚企業(yè)要想成功地進(jìn)行直播營銷，首先需要正確地認(rèn)識(shí)、掌握這種直播營銷方式，并結(jié)合自身特點(diǎn)有目的性、有針對性地采取相應(yīng)的措施來進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品的介紹或者品牌的宣傳。如上文案例所示，如今已經(jīng)有不少時(shí)尚企業(yè)進(jìn)行了直播營銷試水，并且不斷探索發(fā)展出各式各樣的直播營銷模式，吸引了眾多直播觀眾，取得了令人滿意的直播營銷效果。如今在資本介入下的直播市場開始朝向泛娛樂化方向發(fā)展，直播內(nèi)容開始出現(xiàn)跨界、跨IP等現(xiàn)象，直播用戶對于直播的態(tài)度開始正向好轉(zhuǎn)，直播觀眾整體上也積極參與直播平臺(tái)的一系列活動(dòng)。在這一趨勢下，目前時(shí)尚企業(yè)所采用的直播營銷模式在“直播+”的整體直播營銷模式下，相繼探索發(fā)展出不同類型的直播營銷模式。總結(jié)以上時(shí)尚企業(yè)直播營銷的案例并且延伸到目前較為常見的直播營銷方式，可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)存的直播營銷模式主要可分為以下幾種:直播+明星、直播+電商、直播+小程序、直播+會(huì)、直播+互動(dòng)營銷、直播+內(nèi)容營銷以及直播+個(gè)人IP等。直播營銷模式的不同，一定程度上是由于時(shí)尚企業(yè)進(jìn)行營銷的目的、內(nèi)容不同所決定的。時(shí)尚企業(yè)根據(jù)直播營銷的重點(diǎn)來選擇直播營銷模式，有計(jì)劃地打造直播營銷方向，有的走產(chǎn)品路線，降價(jià)促銷、推銷主打產(chǎn)品、打造爆款等;有的走內(nèi)容路線，重視直播內(nèi)容的腳本、形式以及質(zhì)量等;有的走互動(dòng)路線，以熱度吸引直播觀眾的注意力、提高直播觀眾的參與度等;有的走宣傳路線，企業(yè)在營銷過程中加大參與成分以及宣傳力度等。時(shí)尚企業(yè)具體要選擇哪一種直播營銷模式，并沒有一致的標(biāo)準(zhǔn)答案，可視企業(yè)的性質(zhì)、產(chǎn)品的特點(diǎn)、顧客群的定位等而定。在泛娛樂化直播營銷的趨勢下，時(shí)尚企業(yè)為了最大化地達(dá)到直播營銷的最終效果，進(jìn)行直播營銷時(shí)需要充分利用泛娛樂趨勢下直播營銷娛樂發(fā)展、場景化營銷、快速傳播以及營銷變現(xiàn)的主要優(yōu)勢。針對精準(zhǔn)定位的綜合結(jié)果專業(yè)定制出適合本時(shí)尚企業(yè)的直播營銷模式，在直播營銷過程中不斷輸出優(yōu)質(zhì)的營銷內(nèi)容以及企業(yè)文化，進(jìn)行多方面直播營銷推廣，圍繞自身定位打造直播營銷差異化優(yōu)勢，發(fā)展可持續(xù)性的直播營銷模式。

2時(shí)尚企業(yè)直播營銷典型案例分析

2.1歐萊雅電影節(jié)明星直播:“直播+明星”。在69屆戛納國際電影節(jié)中，巴黎歐萊雅與美拍聯(lián)合進(jìn)行“零時(shí)差追戛納”系列直播，實(shí)時(shí)記錄下來了眾多明星人物，包括鞏俐、李宇春、李冰冰、井柏然等，在戛納電影節(jié)現(xiàn)場臺(tái)前幕后的多場活動(dòng)。直播中的明星們不僅零距離與粉絲互動(dòng)，而且親身試妝帶貨，在直播過程中穿插巴黎歐萊雅產(chǎn)品廣告，最終創(chuàng)造了總觀看數(shù)高達(dá)311萬、總點(diǎn)贊數(shù)1.639億、總評(píng)論數(shù)72萬的直播記錄。直播四小時(shí)后，巴黎歐萊雅旗艦店上李宇春同款色系唇膏已經(jīng)告罄。巴黎歐萊雅此次聯(lián)合美拍進(jìn)行的直播營銷活動(dòng)無疑是一場完美的直播營銷示范。零時(shí)差、零距離地給觀眾帶來一場盛大事件的全面直播，不僅抓住了戛納電影節(jié)以及出席明星們的高熱度，而且借助粉絲量高的明星直播宣傳帶貨，提高了企業(yè)品牌知名度并且推廣熱賣相關(guān)的主打產(chǎn)品。直播營銷讓各大時(shí)尚企業(yè)認(rèn)識(shí)到了重大事件及明星參與直播所帶來的巨大粉絲效應(yīng)，后續(xù)延伸出了“直播+秀場”“直播+會(huì)”等重大事件直播營銷模式，以及“直播+明星”“直播+代言人”“直播+網(wǎng)紅”等高熱度人物直播營銷模式。

2.2太平鳥“雙十一”電商直播:“直播+電商”。作為全國民營企業(yè)500強(qiáng)、中國女裝十大品牌之一的太平鳥服飾集團(tuán)是一個(gè)為人所熟知的知名國貨品牌。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的快速發(fā)展，太平鳥服飾集團(tuán)迅速轉(zhuǎn)型并且積極開展互聯(lián)網(wǎng)營銷，構(gòu)建完善的矩形直播營銷模式，并且采用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，領(lǐng)先進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)“快時(shí)尚虛擬聯(lián)合”，創(chuàng)新時(shí)尚品牌運(yùn)營模式，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播營銷并且不斷地創(chuàng)新發(fā)展，打造出屬于自己的差異化直播優(yōu)勢。比如，2019年的“雙十一”營銷期間，太平鳥集團(tuán)連續(xù)進(jìn)行了11天直播，累計(jì)觀看總量高達(dá)700萬。直播效果顯著自然離不開太平鳥集團(tuán)依靠明星效應(yīng)精心打造出來的創(chuàng)意化、差異化的直播優(yōu)勢:2019年11月11日太平鳥集團(tuán)還邀請到了作為明星設(shè)計(jì)師的戚薇進(jìn)行PEACEBIRDWOMENx唐老鴨x戚薇的三方聯(lián)名系列的直播營銷，在戚薇進(jìn)行直播的期間，不斷地與粉絲進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，還根據(jù)直播間的聯(lián)名服裝教授直播間的觀眾搭配技巧，短時(shí)間內(nèi)就吸引到了大批觀眾，在一個(gè)小時(shí)內(nèi)的最高觀看量達(dá)31萬，超過同時(shí)段觀看量的5倍，并且直播間里的PEACEBIRDWOMEN00戚系列的西裝套裝大賣，短時(shí)間內(nèi)斷碼告罄。太平鳥集團(tuán)隨著直播自媒體的發(fā)展，采用的直播營銷模式也在不斷進(jìn)步，如今也已經(jīng)建立了全品牌矩陣的直播營銷模式，細(xì)分客戶群，邀請不同明星與消費(fèi)者近距離接觸，利用情懷、潮流和流量吸引更多的直播觀眾并且進(jìn)行直播變現(xiàn)。越來越多的時(shí)尚企業(yè)清晰地認(rèn)識(shí)到了消費(fèi)者會(huì)為潮流和明星流量買單，后續(xù)的網(wǎng)絡(luò)直播營銷也開始靠近、利用這些賣點(diǎn)，邀請年輕的直播觀眾喜歡的明星來直播，創(chuàng)新化地進(jìn)行跨界、跨IP的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合直播營銷，并且積極地抓住每一次網(wǎng)絡(luò)直播營銷的機(jī)會(huì)，精益求精地完善品牌直播營銷過程中的不足，并且保持直播模式創(chuàng)新，讓直播觀眾保持新鮮感，從而促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式的可持續(xù)發(fā)展。

2.3Nike微信小程序直播:“直播+小程序”。2020年2月份，Nike通過與看點(diǎn)直播聯(lián)合，打造出了一份直接基于微信小程序的健身直播課程:“把運(yùn)動(dòng)練到家”。Nike推出的這款微信生態(tài)內(nèi)的直播健身課程，利用企業(yè)品牌本身的專業(yè)教練資源，推出了每周一次的健身直播。直播課程的實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性和“一對多”陪伴性，給直播觀眾打造出了一種嶄新的運(yùn)動(dòng)社交模式。此外，Nike健身直播還在企業(yè)公眾號(hào)進(jìn)行大幅宣傳，并且通過在其他知名公眾號(hào)文章的底部廣告投放直播信息，吸引微信用戶點(diǎn)擊觀看，直接在微信生態(tài)進(jìn)行品牌直播宣傳。Nike在微信小程序平臺(tái)進(jìn)行直播，盤活了微信生態(tài)龐大的用戶流量，把微信生態(tài)的公域流量引向Nike品牌的私域流量，從而將微信用戶直接轉(zhuǎn)化企業(yè)品牌直播觀眾。Nike選擇與定位面向微信體系的看點(diǎn)直播合作，基于微信小程序構(gòu)建直播平臺(tái)，方便用戶注冊使用，而且無須下載直播App，使直播觀眾的決策成本和觀看門檻降低，更深層次地利用了微信平臺(tái)的功能和服務(wù)，創(chuàng)新了網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，并且獲得了更好的直播效果和品牌傳播力度，打造出了專屬于Nike品牌的直播優(yōu)勢。同時(shí)，也給其他時(shí)尚企業(yè)創(chuàng)新直播營銷模式提供了新方法和新思路，有助于開拓創(chuàng)新多種多樣的直播營銷渠道，探索更加便捷好用的直播平臺(tái)設(shè)施，并且聯(lián)合不同社交平臺(tái)激活已有的用戶流量，幫助時(shí)尚企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)一步接觸并且達(dá)到變現(xiàn)，不斷創(chuàng)新發(fā)展直播營銷模式，持續(xù)獲得線上直播紅利。

3時(shí)尚企業(yè)直播營銷模式類型

目前學(xué)術(shù)界對于直播營銷模式仍然沒有統(tǒng)一的、標(biāo)準(zhǔn)的劃分。張思聰和唐瑾(2019年)在《對B2B直播營銷的分析與思考》一文中，從直播營銷最為強(qiáng)調(diào)的主流價(jià)值角度進(jìn)行分類，認(rèn)為目前市場上直播營銷模式主要有三大類型:第一種是內(nèi)容型，第二種為互動(dòng)型，第三種是銷售型。這種從直播營銷價(jià)值維度劃分的三大類型的直播營銷模式，整體上概括了市面上目前常見的類型。本文在總結(jié)相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合上文時(shí)尚企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)際案例以及直播營銷流程圖，可以從中發(fā)現(xiàn)一定的規(guī)律，從直播營銷運(yùn)營維度，對時(shí)尚企業(yè)直播營銷模式劃分出以下四大類型:從直播主體角度出發(fā)的“直播+自媒體平臺(tái)”模式;從直播主播角度出發(fā)的“直播+流量人物”模式;從直播內(nèi)容角度出發(fā)的“直播+企業(yè)宣傳”;從直播受眾角度出發(fā)的“直播+目標(biāo)受眾”。具體內(nèi)容如表1所示。

3.1從直播主體角度出發(fā)的“直播+自媒體平臺(tái)”模式。直播營銷的參與主體是指直播營銷策劃以及傳播等的參與方，比如作為廣告主的企業(yè)，作為第三方的廣告、MCN機(jī)構(gòu)、直播技術(shù)方等，以及作為傳播渠道的自媒體平臺(tái)等。參與直播營銷的自媒體平臺(tái)不僅可以宣傳時(shí)尚企業(yè)直播營銷的時(shí)間、方式、內(nèi)容等，而且可以在直播平臺(tái)結(jié)束直播后，錄屏直播過程，進(jìn)行直播營銷的二次傳播，從而延長直播營銷的宣傳時(shí)效、擴(kuò)大直播營銷的宣傳范圍，最終在不同時(shí)間段引起直播觀眾的多次消費(fèi)。從直播營銷參與主體的角度出發(fā)，基于參與方中傳播渠道的維度，可以發(fā)現(xiàn)，直播營銷模式在大體上可以概括為“直播+自媒體平臺(tái)”模式。自媒體平臺(tái)在融媒體時(shí)代一直不斷地發(fā)展、成長、成熟，不斷地推陳出新、更新?lián)Q代，作為新時(shí)代有力的傳播渠道為人們所熟知。時(shí)尚企業(yè)直播營銷的宣傳與傳播都離不開自媒體平臺(tái)的參與。在時(shí)尚企業(yè)直播營銷之前，需要提前在企業(yè)的各個(gè)官方自媒體平臺(tái)上進(jìn)行宣傳，把時(shí)尚企業(yè)何時(shí)何地進(jìn)行直播營銷的消息擴(kuò)散給廣大用戶。不同的時(shí)尚企業(yè)進(jìn)行直播營銷宣傳的策略也有所不同，但宣傳的渠道目前多是自媒體平臺(tái)，甚至有的自媒體平臺(tái)聯(lián)合直播機(jī)構(gòu)直接參與直播，比如微信小程序推出的直播功能。時(shí)尚企業(yè)直播營銷在自媒體平臺(tái)的參與下，創(chuàng)造“直播+自媒體平臺(tái)”的直播營銷模式，充分利用了自媒體平臺(tái)時(shí)尚流行、使用方便、平臺(tái)用戶多等優(yōu)勢特點(diǎn)，宣傳和傳播的范圍更加廣泛、時(shí)間更加長效，從而幫助時(shí)尚企業(yè)打造出了直播營銷一次直播、多次消費(fèi)的優(yōu)勢。

3.2從直播主播角度出發(fā)的“直播+流量人物”模式。直播主播作為直播營銷過程中引導(dǎo)直播內(nèi)容與流程的主持人，對于時(shí)尚企業(yè)直播營銷效果有著至關(guān)重要的作用。時(shí)尚企業(yè)要想取得總體上令人滿意的直播營銷效果，對于直播營銷的主播應(yīng)該有一定的要求:了解時(shí)尚企業(yè)的背景與文化;了解產(chǎn)品功能、細(xì)節(jié)與特點(diǎn);有強(qiáng)大的社交能力和控場能力等。如今，在具有明星效應(yīng)的泛娛樂化趨勢下，有的時(shí)尚企業(yè)邀請娛樂圈的知名明星參與直播營銷，還有不少時(shí)尚企業(yè)直接選擇本企業(yè)的品牌代言人作為直播主播。時(shí)尚企業(yè)的直播營銷模式從直播主播的選擇角度出發(fā)，目前呈現(xiàn)“直播+流量人物”的趨勢。流量人物不僅包括上文提到的明星或者品牌代言人，還包括直播經(jīng)濟(jì)下出現(xiàn)的網(wǎng)紅、KOL、普通主播、大咖以及帶貨達(dá)人等。直播經(jīng)濟(jì)下的流量人物對于直播營銷的最顯著作用無疑就是實(shí)現(xiàn)引流以及商品變現(xiàn)。直播主播是吸引直播觀眾進(jìn)入直播間的一個(gè)重點(diǎn)要素。在直播營銷過程中，直播主播通過推銷產(chǎn)品或者服務(wù)為直播觀眾做出消費(fèi)示范，并且引導(dǎo)直播觀眾進(jìn)行互動(dòng)與消費(fèi)。流量人物作為直播主播可以提高直播觀眾的參與度和黏性，一定程度上加大了直播營銷成功的概率。有影響力、號(hào)召力和一定的粉絲基礎(chǔ)的流量人物作為時(shí)尚企業(yè)直播營銷的主播，打造“直播+流量人物”的直播營銷模式，運(yùn)用明星效應(yīng)等優(yōu)勢，結(jié)合時(shí)尚企業(yè)本身所具有的高關(guān)注度特點(diǎn)，可以吸引眾多粉絲觀眾，順利實(shí)現(xiàn)商品變現(xiàn)，并且提高時(shí)尚企業(yè)的傳播度和知名度。

3.3從直播內(nèi)容角度出發(fā)的“直播+企業(yè)宣傳”模式。直播內(nèi)容的重要性可謂是不言而喻，如今的直播內(nèi)容中時(shí)尚企業(yè)的參與成分越來越多，除了包括產(chǎn)品信息和內(nèi)容，還有企業(yè)的相關(guān)宣傳。不同于以往時(shí)尚企業(yè)僅僅作為贊助商以貼牌廣告的形式出現(xiàn)在直播間，如今的時(shí)尚企業(yè)紛紛開始進(jìn)入直播間自己進(jìn)行直播營銷，以企業(yè)為中心自己制作直播內(nèi)容、培養(yǎng)直播主播，發(fā)展出了“直播+企業(yè)宣傳”的直播營銷模式，時(shí)尚企業(yè)逐漸加大了自身在直播營銷過程中的參與程度。時(shí)尚企業(yè)直播營銷的宣傳內(nèi)容除了包括主要推銷商品的企業(yè)電商，還包括企業(yè)的會(huì)以及其他的一系列活動(dòng)、企業(yè)故事等。隨著時(shí)代的發(fā)展，直播內(nèi)容越來越多元化，以前單一形式的直播賣貨已經(jīng)不再具有吸引力和競爭力。如今為了取得更好的直播營銷效果，時(shí)尚企業(yè)開始打造多樣的、高質(zhì)量的直播內(nèi)容，增加直播內(nèi)容中企業(yè)文化和精神的宣傳，一方面進(jìn)行了時(shí)尚企業(yè)的廣告宣傳，另一方面增加了目標(biāo)消費(fèi)群體的黏度和忠誠度。時(shí)尚企業(yè)進(jìn)一步加大直播營銷參與的成分，不僅可以提高產(chǎn)品銷量、推廣企業(yè)新產(chǎn)品，而且宣傳了企業(yè)的文化和精神，是一種低成本、高收益的營銷方式。時(shí)尚企業(yè)本身獨(dú)具有的時(shí)尚性和潮流性是區(qū)別于其他普通企業(yè)的宣傳特性，作為差異化優(yōu)勢，有助于時(shí)尚企業(yè)創(chuàng)造出更多具體的“直播+企業(yè)宣傳”的直播營銷模式。

3.4從直播受眾角度出發(fā)的“直播+目標(biāo)受眾”模式。直播受眾是指時(shí)尚企業(yè)進(jìn)行直播營銷的直播營銷用戶，直播受眾中的目標(biāo)受眾主要包括直播用戶中時(shí)尚企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者、準(zhǔn)消費(fèi)者以及潛在消費(fèi)者等。時(shí)尚企業(yè)為了降低直播成本、減少無效直播，開始針對目標(biāo)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，為時(shí)尚企業(yè)的目標(biāo)受眾定制出“直播+目標(biāo)受眾”的直播營銷模式，大大增加了直播營銷的精準(zhǔn)度。直播受眾主要包括時(shí)尚企業(yè)的會(huì)員、品牌的粉絲、目標(biāo)消費(fèi)者以及潛在消費(fèi)者等，在一定程度上保證了企業(yè)直播營銷的有效性。在當(dāng)代大數(shù)據(jù)的背景下，時(shí)尚企業(yè)在掌握顧客群體個(gè)人信息的前提下，可以對于直播受眾精準(zhǔn)推送直播內(nèi)容，并且為目標(biāo)受眾定制專屬的直播形式和內(nèi)容，加大目標(biāo)受眾與時(shí)尚企業(yè)之間的聯(lián)系和互動(dòng)，進(jìn)一步保證直播營銷的商品變現(xiàn)率。時(shí)尚企業(yè)針對直播受眾進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，既維系了時(shí)尚企業(yè)原有的顧客，同時(shí)又吸引了準(zhǔn)顧客、挖掘了潛在顧客，多方面保證了時(shí)尚企業(yè)直播營銷的有效性。“直播+目標(biāo)受眾”的直播營銷模式準(zhǔn)確定位時(shí)尚企業(yè)的目標(biāo)受眾，并且針對目標(biāo)受眾進(jìn)行定制的直播營銷，是提高時(shí)尚企業(yè)直播營銷成功率的一種有效方式。

作者:戴琦 馬一凡 劉蒙蒙 馬琳 徐秋錦 單位:北京服裝學(xué)院