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摘要:運用SWOT分析法對我國茶葉企業綠色營銷的優勢、劣勢、機會和威脅進行分析，最終提出了深化企業綠色營銷觀念、利用科技獲得競爭優勢、發揮政府宏觀調控的作用和完善綠色法律法規等茶葉企業綠色營銷發展策略，以此推動我國茶葉企業的可持續發展。

關鍵詞:茶葉企業;綠色營銷;SWOT分析;發展策略

工業化水平的不斷提升促進了人們物質生活水平的改善，但也帶來了生態環境日益惡化的問題。為此，我國在20世紀初就提出了可持續發展戰略，并在自然、環境、社會、經濟、科技和政治等各方面全面推進。企業作為國民經濟中最有活力和最重要的組成部分，其在為消費者提供產品和服務中倡導綠色、環保理念，追求銷售利潤的同時使環境危害最小化也是符合人類可持續發展觀的需要［1］。我國是全球茶葉面積最大、茶產量最高和茶葉出口量占全球五分之一的國家，我國茶葉企業在營銷環節推動綠色和環保措施不僅是國家政策和消費者的要求，也能充分體現企業的文化軟實力，更能有效緩解全球環境日益惡化的問題。

1茶葉企業實施綠色營銷的必要性

1．1綠色消費需求的引導。隨著改革開放的不斷推進，我國經濟發展水平和人民生活水平發生了翻天覆地的變化。以2019年為例，我國全國居民人均可支配收入30733元，比2018年增長8．9%，扣除價格因素，實際增長了5．8%。伴隨著經濟發展和人均收入水平的增長及消費習慣的穩定性，近10年來我國茶葉需求量逐步穩定增長，茶葉消費群體達5億人，成為世界第一大茶葉消費國。根據馬斯洛需求層次理論，伴隨著生活水平的提高，消費需求會從生理的基本需求轉向注重健康保障、生活水平和質量提升的較高層次需求階段。茶葉消費是直接影響人們身心健康的食品消費，沒有“綠色意識”的茶葉企業由于不能提供消費者需要的綠色茶葉產品將會失去市場份額，最終市場上只有綠色企業才能取得長足發展。

1．2綠色運營的推動。綠色運營是指企業生產運作的整體過程中從茶葉種植和采摘、加工和包裝、運輸、銷售到售后服務等所有環節都符合環保觀念和要求。茶葉企業實行綠色運營，首先，從茶葉種植和采摘的源頭保證是綠色無污染的;其次，在茶葉加工的過程中盡可能采用先進的機器設備以減少三廢的產生并保證茶葉成品是綠色無污染的;再次，在茶葉的包裝和運輸過程中盡可能采用綠色方式，包裝采用可循環重復使用的材質，運輸盡可能采用無污染的方式。茶葉市場競爭激烈，茶葉企業只有制定長遠的戰略、改革升級技術和培育引進高級人才實現不斷創新，才能實現可持續發展。茶葉企業應當樹立新型的綠色營銷觀念，擯棄“人定勝天”的舊思想，接受大自然饋贈的同時必須遵循自然規律。

1．3國際化的必然趨勢。隨著“一帶一路”倡議的提出，我國與世界各國的貿易越來越緊密，這意味著出口產品必須符合國際標準。要符合國際環境公約和WTO協議等國際協議提出的環境條款、國際環境管理體系系列標準(ISO14000)、綠色標志制度、進口國環境與技術標準等標準體系，意味著對茶葉的準入安全、衛生標準、健康程度和營養等各方面都具有國際要求［2］。因此，茶葉企業要想在世界的蛋糕中分一杯羹必須要實現綠色運營，才能以高標準獲得市場份額和利潤。

2茶葉企業綠色營銷的SWOT分析

2．1優勢分析(S)。第一，茶葉企業綠色營銷，帶來經濟利益。美國“質量之父”克勞士比曾說過“質量是免費的”，這意味著雖然綠色營銷看似當下額外支出了綠色成本，但額外支出的綠色成本終究會被綠色利潤所覆蓋，并有可能產生持久的盈利能力。因此，采用綠色營銷的茶葉企業為消費者提供綠色茶葉的同時也會讓消費者留下好的印象，推動企業形象大幅度的提升，這最終會讓消費者形成綠色的消費偏好，從而為茶葉企業帶來長久的經濟利益。第二，茶葉企業綠色營銷，具有適應優勢。茶葉企業實施綠色營銷不需要重新打造一個綠色管理體系，而是在現有生產運營體系中引入和構建相關的綠色原材料、設備、環節和人才等要素即可。因此，這是一種漸進式的流程改造，并不會對茶葉企業原有運營模式產生較大的沖擊，而是在不知不覺中茶葉企業提供的茶葉變得綠色從而推動茶葉產業的綠色升級。第三，茶葉企業綠色營銷，注入新活力。茶葉企業實行綠色營銷應引進新的種植技術、采摘手段、加工設備、包裝機器和營銷模式等綠色理念和綠色技術，這意味著包括環保人才在內的企業所有員工必須更新思想、更新操作和更新組織模式等，在整個過程中所有員工會針對新的綠色理念產生思想碰撞，而企業同時也會變得具有活力，也意味著企業具有更強的發展潛力和生命力。

2．2劣勢分析(W)。第一，綠色投資加大。茶園環境優化技術、因地制宜的綠色高效施肥技術、病蟲害綠色防控技術和高效低碳清潔化加工技術等綠色運營設備投入會增加企業成本支出。第二，綠色文化建設滯后。綠色營銷是從綠色思維到綠色行為的根本轉變，因此在思想觀念上認同才是實現茶葉企業實施綠色營銷的關鍵要素。但茶葉企業對綠色營銷大多只是“利潤最大化”經營目標下的附加需求。因此，綠色文化建設的滯后和缺失導致的直接結果是茶葉企業綠色營銷思維普遍不足，使得目前茶葉企業綠色營銷的實施情況并不樂觀。

2．3機會分析(O)。第一，政府政策支持。“綠水青山就是金山銀山”是2005年同志在浙江調研時提出的著名論斷，與此同時，政府也有意識地開始出臺相關的綠色法律法規體系并開展相應培訓，如《綠色食品標志設計標準手冊》就茶葉的綠色包裝做出了明確規定，并從2007年開始聯手質量服務國際公司對云南、福建、安徽、湖南和浙江等產茶大省開展了出口茶葉的質量安全培訓。第二，綜合國力增強。隨著“一帶一路”倡議的持續推進和我國茶葉企業綠色營銷的深入開展，茶葉產品受到國際市場的喜愛程度不斷增強，國際貿易力的增強和提高，促進了我國國際地位的提升［3］。

2．4威脅分析(T)。第一，消費者綠色消費意識低。雖然我國經濟水平不斷發展，居民生活水平不斷提升，但總體來看我國依然是發展中國家，普遍來說居民的綠色消費意識還是比較低的。雖然茶葉是關于身體健康的飲食類產品，但人們在購買茶葉時更多的是關注茶葉的種植和加工階段的綠色安全性，對營銷環節是否是綠色的并不會有太高要求。第二，綠色法律法規不完善。雖然政府提倡茶葉企業應主動積極推行綠色營銷理念，但是在具體的法律和體系方面還沒建立完善的制度，如安全茶葉技術培訓制度、檢測機制及質量安全的制度等，使得企業實行綠色營銷難以獲得法律法規的有效保障［4］。

3茶葉企業綠色營銷發展策略

3．1深化企業綠色營銷觀念。意識是行為的第一步，因此，政府應積極開展茶葉企業綠色營銷的宣傳，并推動其轉化經營管理理念。首先，從茶葉企業各管理層角度加強宣傳以助力企業樹立環保觀念。領導者和管理者是企業的核心力量，只有他們意識到綠色營銷的可行性和重要性才會在企業推行全流程的綠色營銷;技術人員是實行綠色營銷的技術力量，技術人員要提高對綠色環保的認知程度并和相關科研院所積極合作，以更好地研發生產出綠色茶葉和有機茶葉;基層員工是人數最多并直接接觸產品的人員，普及生產線上員工綠色環保的知識和益處，讓員工意識到綠色環保對人類長期生存的重要性。同時，還要普及基礎知識、改變營銷技巧和提高員工素質，為企業的發展奠定強有力的人力資源基礎。其次，轉換茶葉企業綠色經營生產理念。加強企業的綠色營銷意識是第一步，接下來企業就是要轉換原有的生產經營模式，引入新的生產理念。企業所有員工意識到綠色營銷的必要性，摒棄原來粗放式生產經營，引進新技術、新工藝，從原來只追求經濟利益轉換到在考慮環境因素下對企業整體利益的綜合考量［5］。轉換理念是企業生存下去的必要條件，它需要認清產業和社會的發展方向，結合消費需求市場，實現企業長期可持續發展，提高企業競爭力。

3．2利用科技獲得競爭優勢。科技是第一生產力，現有生產對環境造成的危害只能通過科技來彌補。因此，茶葉企業要想實行全流程的綠色營銷體系必須依靠科技。茶葉企業必須積極開發綠色茶葉新產品。我國有著悠久的種茶歷史，但是隨著社會的發展，我國有的茶葉在品質上和工藝上已經遠遠落后于其他國家，茶葉品牌價值的整體利潤也比較低。此外，有些種植戶由于思想觀念傳統使得茶葉質量不高且加工手段落后，甚至有人為了追求眼前的經濟利潤只注重包裝和宣傳而忽視內在質量，這極度不利于茶葉企業的長久發展。因此，茶葉的種植、加工、生產和包裝等環節應該與時俱進，并著力開發綠色茶葉、有機茶葉等產品［6］。通過加強橫向科技合作，積極與大學科研院所合作為茶葉的可持續健康發展奠定堅實基礎，實現茶葉突破性的發展。

3．3發揮政府宏觀調控的作用。雖然政府本身并不生產茶葉，但可以為茶葉生產、加工和包裝等提供良好的環境。首先，制定促進綠色營銷的宏觀策略。政府需要制定長遠的宏觀戰略，包括具體法律政策、幫扶政策和稅收優惠等，對茶葉企業進行宏觀調控和引導。并從國家層面制定綠色戰略，把環境規劃納入到衡量我國社會進步的考核指標，來推動茶葉企業推行綠色營銷。其次，健全綠色營銷宏觀監控體系。政府應加強對茶葉市場的整頓，提出茶葉綠色包裝制度、茶葉質量標準體系和茶葉質量監控、管理及認證體制等國家標準，此外應推動各地成立茶葉協會強化標準的運行，不僅要通過加強病蟲害的指導保證茶農的利益，也要保證市場上流通茶葉的綠色品質。通過構建茶葉企業標準化管理體系，茶農、茶葉企業和茶葉協會等各相關主體形成一個系統的利益整體，大家一起面對市場的各種風險，提高茶葉企業的市場競爭力。最后，扶持茶葉龍頭企業。作為全球最大的茶葉生產與消費國，我國茶葉品牌眾多但茶產業“大而不強”，萬家茶企利潤不及一家立頓，其中問題的關鍵在于缺少強勢品牌的引領作用。因此，政府應加大對區域茶葉產業規模化發展的扶持力度，推動某些競爭力強的茶葉企業合并打造具有引領力的知名企業，這樣企業才有實力對茶葉進行口味創新、打造健康賣點和提高農殘及微生物檢測標準等。

3．4完善綠色法律法規。綠色法律法規是茶葉企業在實際行為中的準繩，對茶葉市場形成良好規范起重要作用。1994年通過的《中國21世紀進程》拉開了中國綠色營銷法律的序幕。結合茶葉企業實際，應當加強制定有關茶葉質量衛生和合同管理的法律法規。首先，推行茶葉質量衛生準則。政府應盡快修訂符合國際標準的茶葉衛生質量標準，實現茶葉企業生產過程中有法可循和有標可遵。對于茶葉的生產、生產資料的供應、質量的檢驗以及流通渠道做出科學合理的規定標準。茶葉企業的銷售方面，應做好產品生產以及整個銷售流程的管理，保證茶葉在生產中的質量水平，嚴格遵守茶葉衛生質量生產的有關規定。其次，提高茶葉企業的合約和法律意識。在茶葉貿易中茶葉企業應當仔細學習與掌握這些和貿易相關的法律法規、協議、上訴的程序與內容，并要重視《茶葉購銷合同》的法律文件中的條款和內容，依法簽訂茶葉購銷合同書，防止在出現協議問題時，無法在法律規定的時間內科學行使權利而錯失保護自身權益的時機［7］。

作者:童敏慧 單位:景德鎮陶瓷大學管理與經濟學院