前言：尋找寫(xiě)作靈感？中文期刊網(wǎng)用心挑選的輪胎企業(yè)營(yíng)銷渠道拓展探析，希望能為您的閱讀和創(chuàng)作帶來(lái)靈感，歡迎大家閱讀并分享。

近兩年，筆者深入調(diào)研了輪胎市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)很多輪胎企業(yè)的營(yíng)銷渠道過(guò)于單一，新客戶開(kāi)發(fā)緩慢，非常不利于整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。要知道，時(shí)代在變化，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境在變化，對(duì)手也在變化，沒(méi)有一勞永逸的生意，也沒(méi)有一成不變的營(yíng)銷渠道。在這個(gè)快魚(yú)吃慢魚(yú)的市場(chǎng)里，不變化無(wú)創(chuàng)新就會(huì)被市場(chǎng)淘汰，只有不斷拓展營(yíng)銷渠道才會(huì)有更多的生存和發(fā)展機(jī)會(huì)。筆者以一則案例為背景，談?wù)勢(shì)喬テ髽I(yè)怎樣拓展?fàn)I銷渠道，希望給業(yè)內(nèi)讀者帶來(lái)啟示。

一、營(yíng)銷渠道面臨的問(wèn)題

H橡膠股份有限公司是一家集生產(chǎn)、研發(fā)、銷售、售后服務(wù)于一體的輪胎制造企業(yè)，專注于乘用車輪胎產(chǎn)品的研發(fā)。筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，H公司營(yíng)銷渠道選擇過(guò)于單一，線上渠道只為線下?tīng)I(yíng)銷充當(dāng)輔助宣傳作用，僅僅開(kāi)通了微信公眾號(hào)與天貓商城，微信公眾號(hào)平均日流量不超過(guò)100人次，天貓旗艦店銷量占比不足10%。但H公司在線上推廣力度如此之小的情況下，居然能夠完成600萬(wàn)元的線上年銷量，意味著其公司品牌形象在消費(fèi)者心中依然有影響力，后期如果推廣得當(dāng)，銷量肯定會(huì)進(jìn)一步提升。單一的營(yíng)銷渠道無(wú)法給客戶提供便利的購(gòu)買條件，這是制約H公司市場(chǎng)業(yè)績(jī)的重要因素。因此，面對(duì)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力，需要H公司進(jìn)行營(yíng)銷渠道的拓展，產(chǎn)生新的契機(jī)，贏得客戶，為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造新的機(jī)遇。

二、拓展?fàn)I銷渠道的具體策略

1.擴(kuò)大線下?tīng)I(yíng)銷優(yōu)勢(shì)H公司作為輪胎行業(yè)內(nèi)的老牌企業(yè)，線下優(yōu)勢(shì)非常明顯，在河北、河南、山東、山西、陜西、江蘇、遼寧等省份都有極其密集的線下網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)甚至能夠延伸到縣域市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)每個(gè)縣都有其線下網(wǎng)點(diǎn)。這些省份的特點(diǎn)都是人口眾多，人口密度大，經(jīng)濟(jì)仍在高速增長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)鏈多，無(wú)論是新興科技企業(yè)還是勞動(dòng)密集型企業(yè)，在上述省份都找得到身影。在物流方面，H公司通過(guò)20年的經(jīng)營(yíng)建立了完善的物流體系，確立了以濟(jì)南、西安、鄭州、南京、北京、沈陽(yáng)等區(qū)域城市中心，并直接覆蓋了相關(guān)城區(qū)甚至縣域，物流的成功為企業(yè)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值完全覆蓋了所投入的成本。物流是保證商品流通的重要環(huán)節(jié)，H公司完善的物流體系能夠保證所有旗下商品的流通順暢，及時(shí)滿足消費(fèi)者的購(gòu)買需求。目前來(lái)說(shuō)，雖然一些行業(yè)知名品牌具有很強(qiáng)的影響力，但他們更多只是存在于一二線城市，在三四級(jí)縣域市場(chǎng)卻沒(méi)有能夠覆蓋，雖然這些大品牌也為此采取了一些措施，在一些縣域市場(chǎng)上與第三方進(jìn)行合作，服務(wù)當(dāng)?shù)乜蛻簦珜?shí)際效果并不是很理想。而H公司具有一定的線下實(shí)力，能夠?qū)崿F(xiàn)城區(qū)與縣城實(shí)現(xiàn)同樣質(zhì)量的服務(wù)。輪胎產(chǎn)品在城市尚有巨大的市場(chǎng)潛力，在縣域中更是有大量市場(chǎng)需求存在。H公司的產(chǎn)品如果能夠?qū)崿F(xiàn)縣域和城區(qū)市場(chǎng)的同步發(fā)展，那么在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)彎道超車的可能性就大大增加。三四級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下最具活力的市場(chǎng)，《中國(guó)電子商務(wù)研究中心》報(bào)告顯示，三四級(jí)市場(chǎng)的電子商務(wù)在2020年底將超過(guò)3萬(wàn)億元。三四級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展同國(guó)家政策是分不開(kāi)的，隨著城鎮(zhèn)化的進(jìn)程，三四級(jí)市場(chǎng)會(huì)比一二級(jí)市場(chǎng)更具消費(fèi)潛力，三四級(jí)市場(chǎng)也是未來(lái)輪胎產(chǎn)業(yè)進(jìn)行洗牌的重點(diǎn)。三四級(jí)市場(chǎng)的新一代消費(fèi)者有個(gè)很詼諧的綽號(hào)叫做“小鎮(zhèn)青年”。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)充當(dāng)了連接器的角色，實(shí)現(xiàn)了全世界的同步，更為所有的人都提供了一個(gè)同步的平臺(tái)，物流的發(fā)展也能使小鎮(zhèn)青年通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)享受到與一二線城市同樣的待遇。從小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)能力分析，沒(méi)有高房?jī)r(jià)、高物價(jià)的壓力，沒(méi)有擠公交、地鐵的疲憊，也沒(méi)有孩子上學(xué)擇校的煩惱，他們擁有更多的消費(fèi)能力與享受生活的時(shí)光，這類群體在追求生活品質(zhì)方面有著更大的需求，小鎮(zhèn)青年擁有極大的消費(fèi)能力。輪胎市場(chǎng)的消費(fèi)主力將是新生代人群，小鎮(zhèn)青年生存壓力比一二線城市明顯要小得多，他們會(huì)更有時(shí)間和精力去呵護(hù)、保養(yǎng)自己的愛(ài)車。因此，三四級(jí)市場(chǎng)對(duì)H公司的輪胎產(chǎn)品營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，是一個(gè)前所未有的機(jī)遇，以小鎮(zhèn)青年為代表的三四線城市消費(fèi)群體所承載的銷量將不低于一二線市場(chǎng)。尤其是H公司在三四線市場(chǎng)上，具有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)，其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，極少數(shù)能夠在短期內(nèi)將物流和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)輻射到三四級(jí)市場(chǎng)。所以，H公司應(yīng)把三四級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展同目前的主市場(chǎng)一二級(jí)市場(chǎng)放在同等重要的位置，兩者齊頭并進(jìn)，借助公司自身良好的基礎(chǔ)，迅速在三四線城市“圈地”搶占市場(chǎng)，領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一步。

2.彌補(bǔ)線上營(yíng)銷短板之前，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立起完善的數(shù)據(jù)體系、線上服務(wù)體系，進(jìn)行客戶LBS體系研究，APP推送時(shí)，H公司仍然在公眾號(hào)推送公司的歷史榮譽(yù)；當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在如火如荼地經(jīng)營(yíng)網(wǎng)上商城時(shí)，H公司的輪胎產(chǎn)品才在天貓上線；當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)建立起良好的客戶忠誠(chéng)度時(shí)，其公司仍在斥巨資在電視上投放新廣告并逼著商打款壓貨。雖然H公司經(jīng)營(yíng)多年，擁有大量的客戶數(shù)據(jù)，卻因數(shù)字信息管理系統(tǒng)不完善不能進(jìn)行有效運(yùn)用，最后只能以步步推進(jìn)的方法，采用大海撈針般的營(yíng)銷手段，沒(méi)有為企業(yè)賺取應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)效益。沒(méi)有線上資源的整合，也難以使H公司線下優(yōu)勢(shì)發(fā)揮，更重要的是也無(wú)法滿足客戶對(duì)于快捷購(gòu)買商品、高質(zhì)量服務(wù)的需要。筆者認(rèn)為，在客戶與廠家之間，廠家應(yīng)該成為更加主動(dòng)的一方，H公司在線上沒(méi)有實(shí)施行之有效的辦法將客戶吸引過(guò)來(lái)，即使有客戶主動(dòng)進(jìn)行瀏覽，冰冷的產(chǎn)品參數(shù)無(wú)法讓客戶感知價(jià)值。H公司僅以微信公眾號(hào)與天貓商城為線上平臺(tái)的搭建是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足的，微信公眾號(hào)瀏覽人數(shù)，企業(yè)內(nèi)部工作人員流量要遠(yuǎn)大于客戶的瀏覽量，天貓商城正逐漸淪為線下消費(fèi)者的比價(jià)平臺(tái)，線上線下的協(xié)作性更是難以真正的體現(xiàn)。筆者認(rèn)為，H公司的產(chǎn)品營(yíng)銷要在線上投入更大的精力，從用戶出發(fā)重新設(shè)計(jì)線上平臺(tái)，通過(guò)線上與線下?tīng)I(yíng)銷進(jìn)行整合，共同發(fā)揮作用，不能單靠線下銷售一只腳行走，并具體做好以下重點(diǎn)工作：（1）數(shù)據(jù)協(xié)同化數(shù)據(jù)的協(xié)同是保證H公司實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷的基礎(chǔ)。客戶無(wú)論從實(shí)體店還是網(wǎng)絡(luò)，都能得到產(chǎn)品信息的同樣數(shù)據(jù)。當(dāng)客戶進(jìn)入實(shí)體店，陷入幾類產(chǎn)品選擇時(shí)，可以通過(guò)最簡(jiǎn)單互聯(lián)網(wǎng)入口全方位的考察，并且能通過(guò)網(wǎng)上支付的方式，完成購(gòu)買過(guò)程。數(shù)據(jù)的協(xié)同保證了無(wú)論是在線上還是線下的一致。無(wú)論客戶在互聯(lián)網(wǎng)前端的下單，還是在后端的服務(wù)過(guò)程中都應(yīng)該實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一。（2）完善客戶信息管理系統(tǒng)企業(yè)和客戶都在享受互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，客戶無(wú)論在日常瀏覽還是在進(jìn)行線上交易時(shí)，都會(huì)留下“痕跡”。通過(guò)對(duì)這些“痕跡”的數(shù)據(jù)分析便能了解到客戶的相關(guān)喜好、消費(fèi)觀念等與消費(fèi)直接關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵信息，進(jìn)行更加精確的營(yíng)銷活動(dòng)的制定。當(dāng)客戶信息管理不完善時(shí)，H公司無(wú)法鎖定正確的消費(fèi)人群，實(shí)施的營(yíng)銷策略無(wú)法惠及到真正的客戶。H公司擁有大量的“老客戶”，老客戶能否有效利用，成敗在于客戶信息系統(tǒng)。只有打通客戶信息，才能讓數(shù)據(jù)庫(kù)真正發(fā)揮創(chuàng)造出經(jīng)濟(jì)價(jià)值的能力。（3）提升客戶服務(wù)能力在最新的全球富豪榜評(píng)選中，亞馬遜掌門(mén)人杰夫·貝索斯榮列榜首，當(dāng)被問(wèn)起成功的“秘訣”時(shí)，杰夫僅僅說(shuō)了一句話“puttheconsumersfirst”，即把消費(fèi)者放在第一位。當(dāng)輪胎產(chǎn)品被消費(fèi)者安裝在愛(ài)車上時(shí)，消費(fèi)關(guān)系還未結(jié)束，還有后期的維修保養(yǎng)，關(guān)系的維持，不光是影響著消費(fèi)者口碑，還能為企業(yè)持續(xù)創(chuàng)造新的客戶價(jià)值。如消費(fèi)者覺(jué)得企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量好，他會(huì)將產(chǎn)品體驗(yàn)主動(dòng)分享，口口相傳必將帶來(lái)更多的新客戶。

3.提升綜合服務(wù)品質(zhì)H公司可以利用線下遍布的網(wǎng)絡(luò)，為客戶提供更加全面的服務(wù)。線下店面能增加客戶的感知價(jià)值，提升客戶的體驗(yàn)。（1）門(mén)店升級(jí)在線下門(mén)店方面，商品陳列通常采用AIDCA法則，即引起消費(fèi)者的注意、激發(fā)興趣、產(chǎn)生購(gòu)買欲、建立信任關(guān)系。有調(diào)查發(fā)現(xiàn)，優(yōu)秀的陳列能增加到店人數(shù)，并且成交率也會(huì)提升。首先，就是要帶給客戶“有量”的感覺(jué)，量感的陳列是輪胎門(mén)店形象生動(dòng)化的一個(gè)重要條件，車主進(jìn)門(mén)一看，這家就是輪胎專賣店，給人清晰明了的感覺(jué)，并且輪胎多就感覺(jué)生意很好，車主瞬間就感覺(jué)來(lái)對(duì)了。其次，要把主打優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品陳列在店里最醒目的位置，讓車主一進(jìn)店就能看到，這也是以吸引眼球、增加曝光度來(lái)提升銷量。（2）專業(yè)人員的快捷服務(wù)輪胎產(chǎn)品的售后服務(wù)需要線下?lián)碛袑I(yè)化人員，無(wú)論是安裝、維修還是保養(yǎng)，都要突出一個(gè)“快”字。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代孕育出了越來(lái)越多的急性子。中國(guó)電信有一項(xiàng)非常有意思的數(shù)據(jù)，在現(xiàn)金充話費(fèi)的時(shí)代，話費(fèi)半小時(shí)內(nèi)到賬，人們都會(huì)感覺(jué)滿意，如今，人們通過(guò)線上進(jìn)行話費(fèi)充值，如果話費(fèi)無(wú)法實(shí)現(xiàn)秒到，人們下一次就會(huì)更換電信商進(jìn)行充值。輪胎產(chǎn)品安裝售后往往不是客戶能夠自己解決的，要求線下人員具有專業(yè)性、高效性。H公司的線下網(wǎng)絡(luò)，即使是三四線城市都擁有自己的服務(wù)商，因此在快捷服務(wù)方面要力爭(zhēng)做到行業(yè)內(nèi)的翹楚，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)差距。（3）建立通暢的溝通平臺(tái)H公司在過(guò)去并不重視跟客戶之間的溝通，因?yàn)閷?duì)自身產(chǎn)品的質(zhì)量充滿信心，所以在售后服務(wù)方面的建設(shè)也并不健全，盡管能夠應(yīng)付一般的客戶售后需求，但是卻無(wú)法和客戶達(dá)成雙向的交流平臺(tái)，客戶的建議無(wú)法向企業(yè)傳導(dǎo)，而企業(yè)關(guān)于產(chǎn)品的各類升級(jí)信息也不能及時(shí)向客戶送達(dá)，所以建立科學(xué)有效的雙向溝通平臺(tái)，對(duì)H公司而言非常必要。首先，搭建線上售后服務(wù)平臺(tái)。年輕一代的消費(fèi)人群已成為H公司輪胎產(chǎn)品的線上消費(fèi)主體，而且這個(gè)群體的消費(fèi)習(xí)慣決定他們更愿意通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)完成交流，所以要想和這一類主流客戶達(dá)成良好的交互協(xié)議，就必須搭建線上雙向信息交互平臺(tái)。H公司可以充分利用微信公眾號(hào)、微博和網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)工具，開(kāi)發(fā)實(shí)時(shí)交互功能，使客戶能夠在第一時(shí)間通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與公司進(jìn)行溝通，企業(yè)能夠獲得來(lái)自客戶的直接產(chǎn)品使用體驗(yàn)和建議，客戶也能利用網(wǎng)絡(luò)獲取H公司的最新服務(wù)信息。其次，開(kāi)展線下客戶的交流服務(wù)。過(guò)去，H公司的線下服務(wù)中心大多只能受理產(chǎn)品投訴，基本上不具備客戶與公司的溝通交流功能。所以，H公司為了能夠?qū)崿F(xiàn)未來(lái)的戰(zhàn)略發(fā)展計(jì)劃，就必須完善線下服務(wù)中心，進(jìn)一步提升這些服務(wù)中心的交流職能。筆者建議在線下服務(wù)中心增設(shè)客戶交流互動(dòng)區(qū)，幫助公司搜集相關(guān)的客戶信息和意見(jiàn)建議，同時(shí)也可以借助互動(dòng)交流為線下客戶提供更多的增值服務(wù)，滿足客戶的多樣化需求。總之，國(guó)內(nèi)輪胎行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模正在不斷擴(kuò)大，業(yè)內(nèi)的輪胎生產(chǎn)廠家也越來(lái)越多，整體行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。廣大輪胎企業(yè)只有不斷拓展和整合營(yíng)銷渠道，不斷思索、不斷創(chuàng)新，才有可能走得更遠(yuǎn)。

作者:趙艷豐 單位:無(wú)