前言：尋找寫作靈感？中文期刊網用心挑選的數字媒體時代眾泰汽車體驗營銷策略，希望能為您的閱讀和創作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。
摘要：在體驗經濟的時代背景下，汽車銷售市場逐步從傳統營銷模式轉向體驗營銷理念。眾泰汽車深刻領悟到在數字時代，汽車行業的營銷不只是簡單的社交媒體的幾何疊加或低維組合，它是一個生態化的、以顧客體驗為中心的信息價值鏈。本文分析眾泰汽車場景營銷與數媒營銷耦合發展的關鍵點，結合事件營銷、體驗營銷組合策略理論，利用體驗營銷6E組合理論對眾泰T600體驗營銷效果進行評價。
關鍵詞：體驗營銷b；數字媒體；絲綢之路；眾泰汽車
1引言
眾泰汽車試駕活動，是一項利用大量數字傳播，極富體驗精神、人文情懷的活動。一方面這是國產汽車自主品牌“數媒+”的全生態設計：借助數字媒體打造線上線下互動系統，打造體驗營銷的生態價值鏈；另一方面這又是國產汽車自主品牌“體驗+”的全場景營造：借助實體場景的駕駛向受眾展示全方位的駕駛體驗，讓受眾身臨其境地感受汽車性能；更為精妙的是，這還是國產汽車自主品牌“文化+”的全品牌塑造：響應國家頂層戰略的“一帶一路”倡議，眾泰T600重走古絲綢之路，彰顯中國汽車自主品牌崛起之榮耀。“一帶一路”通過線上數字媒體營銷與線下場景營銷相結合，實現線上媒體更新，線下同時記錄的情況；邀請知名論壇博主參與，在知名汽車論壇刊登旅行日志，營造了地空聯動、全網營銷的盛況，體現了眾泰汽車在數字時代順應浪潮建立了數媒口碑體系。
2文獻綜述
2.1體驗營銷策略相關理論
由于體驗的復雜化和多樣化，美國學者BerndSchmitt在他所寫的《體驗式營銷》一書中將不同的體驗形式稱為戰略體驗模塊，并將其分為五種類型：感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關聯體驗。體驗營銷的6E組合策略就是指根據顧客角度的體驗營銷可以分為六個部分：體驗、情境、事件、浸入、印象和延展。美國學者唐•舒爾茨等人在《整合營銷傳播》中首次系統地提出了接觸點傳播的概念，接觸點會影響消費者對產品、企業和品牌的看法，影響消費者對品牌的喜愛程度和忠誠度。美國學者TomDuncan將品牌接觸點定義為顧客有機會面對一個品牌信息的情境。Schultz和Barnes提出了關鍵接觸點的概念。企業需要找到各個關鍵接觸點，特別是顧客與商品直接接觸最高的接觸點，才能更好的實現消費者體驗。針對本論文的研究，品牌接觸點的第二種層次與體驗營銷密切相關。消費者對于產品的體驗，從踏入門店的一刻就開始了，然后存在于消費者與產品接觸的所有時刻。門店的環境為消費者提供了空間，消費者在門店內的每一秒構成了體驗的時間。將空間和時間的最小單位成為時間點和空間點，這些點即體驗接觸點。
2.2文獻評述
體驗經濟成為未來經濟趨勢的前提下，體驗營銷的討論也是當今營銷學的熱點。國外對于體驗營銷的研究較早，目前關于體驗營銷的理論、框架、實踐等已做到基本完善和成熟。國內對于體驗營銷的研究要晚于國外，并且相當大的比例都主要在于體驗營銷策略的理論研究，對該課題的研究方法比較單一，缺乏有力的數據和事實證明，這也是相關研究資料及文獻不多的原因之一。針對汽車企業進行體驗營銷策略的研究尚不多見，且不夠深入。當今現狀是消費者在關注汽車本身的同時，越來越看重購買體驗與消費體驗，因此汽車品牌在營銷傳播中可順延這一趨勢，實施體驗營銷，通過切身體驗，在受眾心中留下鮮明的印象。
3.1感官營銷策略組合
體驗營銷策略組合主要是以消費者需求為目的出發，充分激發消費者感官體驗。“眾行中國”的七季試駕活動中，消費者不僅能切實的體驗到眾泰T600的駕車感受，還能在自駕游的旅途中觀賞到旅途絕妙的美景、品嘗到地道的特色美食、呼吸到鄉間清新的空氣、聆聽到夜晚寧靜的天籟之聲，同時還能讓人們遠離喧囂嘈雜的城市，放松心情，減輕平時的工作壓力。這種全方位的感官體驗，可以讓試駕員們心情愉悅、精神振奮，購買的欲望也進而被激發。（1）視覺：超級試駕員們用“視覺盛宴”來形容第一次與眾泰T600的邂逅，用“簡直太棒了”來贊揚車內的全景電動可開啟天窗；（2）聽覺：超級試駕員們用“最大的驚訝”、“扎實的隔音”、“靜音效果控制很好”來贊美眾泰T600的靜音特點；（3）嗅覺：在“眾行中國”的試駕游中，車內置有負離子空氣凈化系統和花粉過濾器在嗅覺對于試駕者們也是有著別具一格的吸引力；（4）味覺：超級試駕員們在試駕旅行中可謂品嘗了大半個中國的美食，比如第一季絲綢之路的西安特色小吃、第二季高原行的云南民族美食、第三季問茶之道的茶都香茗、第四季海南行的熱帶風味水果等；（5）觸覺：超級試駕員們用“握感很不錯”、“軟硬適中”來形容眾泰T600的觸覺舒適度。
3.2情感營銷策略組合
眾泰T600通過“眾行中國”試駕活動，培養了超級試駕員“細膩”、“深刻”、“釋放心情”的情感。
3.3思考營銷策略組合
在自駕游的試駕過程中，最能給消費者帶來想象、聯想、思考空間的就是消費者真真切切駕駛的汽車。例如，在第七季活動中，一位試駕員這樣分享：“經過了這次的‘眾行中國’試駕活動，我對眾泰有了一次深入的了解，我認為國產汽車開始關注消費者的體驗需求，努力的找到自己深的創新點而不是一味的抄襲進口汽車，汽車的外觀和質量也改變了很多。”
3.4行動營銷策略組合
在“眾行中國”中，首先，眾泰通過在其官網上“預約試駕”的小窗，來吸引潛在消費者成為“眾行中國”的試駕員；其次，“眾行中國”的目的地也十分考究，例如絲綢之路、高原行、問茶之道等等，均是與中國文化和自然風光有關的特色景點，而非商業化的地區，無形之中增添了旅行的意義；最后，旅行的結束并不是“眾泰之行”的句點，試駕員們還分別撰寫了各自的試駕旅行游記，刊登在“眾行中國”的官網主頁上。不僅如此，眾泰還特別邀請了汽車之家知名的論壇博主參與“眾行中國”試駕游活動，并且知名試駕員會在汽車之家論壇刊登其旅行游記。此舉不僅可以吸引這些知名論壇博主的粉絲們關注“眾行中國”系列活動，也可以讓瀏覽眾泰官網和汽車論壇的網友們進一步了解“眾行中國”。
3.5關聯營銷策略組合
每一季“眾行中國”的主題設計既指明路線，又隱喻文化和環境，同時關聯眾泰T600的性能，還塑造了品牌的“人格”特征。第五季“暢游青海”，以更復雜和嚴苛的“世界屋脊”環境為品質背書。
4數字媒體時代眾泰汽車體驗營銷策略評價
4.1體驗效果評價———具有主題性的產品與線路開發
試駕活動使消費者在親身使用過程中，更清楚直觀地了解了汽車的特點；同時，不同于常規試駕，它又是一種充分考驗汽車性能的場景化試駕體驗———眾泰將試駕地點選在了青海、西藏、海南、羅布泊等不同地區并冠以不同的主題，力圖創造出不同的場景。這項獨具特色的試駕體驗活動使消費者對企業以及車型都有了一個感性的認識。其次，通過“眾行中國”自駕游的體驗方式建立起與顧客的情感維系。在眾行中國的旅途中，眾泰為試駕者做好了種種貼心周到的安排，包括規劃路線、安排飲食和住宿、組織團隊活動等等，給試駕者留下了難忘的駕車體驗，這無疑能吸引每個愛車愛生活的消費者。
4.2情境效果評價———具有親和性的場景和平臺營造
眾泰通過“眾行中國”系列試駕活動，通過不同的主題設計，帶領消費者穿梭于不同場景之中。“眾行中國”第一季主題為再走絲綢之路，營造了一種重溫燦爛文化的場景。第二季主題為高原行，試駕者探訪了瀘沽湖，感受了高原的民族情的場景。第三季主題為問茶之道，營造了從黃山出發，歷經武夷山，最后探訪福建茶文化場景。第四季為海南行，帶領試駕者感受了南國風光，體驗陽光沙灘這樣的愜意的場景。
4.3事件效果評價———具有匹配性的興趣和特別設計
為了實施好事件策略，“眾行中國”在活動前進行了充分地消費者調研與活動定位。這些特性，都在“眾行中國”的系列活動中得到充分體現。首先，“眾行中國”的活動是探究汽車性能及試駕地文化之旅，不同于普通的試駕活動，它更像是一場自駕游活動，與消費者自發性游玩的需求相契合；其次，汽車的安全性、配置都可以通過在不同地區、不同路況下的試駕得以充分了解；最后，駕駛的樂趣也可以通過試駕者的感受有所參考。此外，每個季度的不同主題調動起試駕者的不同情緒，一帶一路、問茶、探險……這些關鍵詞是試駕活動事件的概括，也無一不吸引和刺激著試駕者的感官，使其充分感受到活動的特別設計。
4.4浸入效果評價———具有有效性的流程與活動開展
“眾行中國”每一季試駕之旅都有獨特的主題，通常會將試駕地區的地域特色與時下熱點有所聯系。例如，第七季主題為“勇闖羅布泊”，眾泰T600運動型SUV駛入無人區，使熱愛運動和冒險的自駕游愛好者充分地融入其中。
4.5印象效果評價———具有傳播性的媒介和平臺選擇
眾泰運用了多種形式的傳播方式與宣傳手段。首先邀請記者、媒體試駕，將試駕日志通過連載的形式在汽車論壇、社交網絡或是相關的微信公眾號上，每日更新、圖文并茂，吸引力許多汽車愛好者。數字時代，網友可以在汽車之家、太平洋汽車等各大國內大型汽車論壇上搜索到“眾行中國”的相關試駕體驗日志，也可以通過手機登錄社交網絡瀏覽超級試駕員的試駕體驗。此外，最新一季的“勇闖羅布泊”更是拍攝制作了活動短片在網絡上，以旅游紀錄片的形式將沿途風貌、汽車性能、駕駛感受記錄下來，觀賞性更強。
4.6延展效果評價———具有時空性的營銷與客戶保持
2014年開始，“眾行中國”活動以絲綢之路開展第一次“眾行中國”體驗試駕活動；2015年再從廈門到杭州體驗茶文化，之后南下海南島、勇闖羅布泊等，無論是寒冷荒原地帶還是酷暑山海陸地，眾泰眾行中國活動為T600在不同屬地、環境下的駕駛體驗，縱橫中國畫出完美版圖。“眾行中國”活動至今已舉辦7季，通過不同的主題，試駕者有機會在不同路況的地區中行車。結束后，參與體驗的消費者或媒體紛紛在汽車論壇或社交網絡上分享試駕體驗，將自己的感受傳播給數以萬計的讀者。可見“眾行中國”活動無論從時間上，還是地點上、傳播對象上，都做了很好的延展。
5結束語
國產汽車作為一個在中國汽車市場的晚到者，要想在激烈的競爭中脫穎而出，又不陷入低層次的價格競爭，勢必考慮通過營銷創新，盡快讓消費者增加對產品、品牌的好感和信任，從而引起消費者的共鳴，以打動消費者的心。在汽車銷售的過程中，感性訴求在消費決策中的地位越發顯著，體驗營銷也成為汽車品牌在新的營銷趨勢下制勝的一大利器。
作者:周淵圓 蔡競瑤 陳穎 單位:浙江財經大學
