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摘要：民營鋼鐵企業作為鋼鐵行業重要組成部分，面對各國鋼鐵貿易保護主義、產能過剩、供給側改革等問題，已經面臨著前所未有的挑戰與困境，亟待通過結構調整、轉型升級，來提高我國鋼鐵工業核心競爭力。本文通過對民營鋼鐵企業當前營銷渠道管理中存在問題探析，提出新形勢下營銷渠道管理的對策，實現民營鋼鐵企業永續經營。

關鍵詞：民營鋼鐵企業；營銷渠道；問題探析

民營鋼鐵企業作為鋼鐵行業的重要組成部分，2017年占全國鋼產量的58．53％，這對促進我國鋼鐵企業資源優化、高質量發展方面起到重要推動作用。同時，面臨著貿易保護主義嚴重、產能過剩矛盾、持續盈利能力走弱等問題，民營鋼鐵企業需要化解產能矛盾，拓展營銷渠道，提升產品市場占有率，在國內外競爭中贏得一席之地。由于民營鋼鐵企業大多為家族式的、中小規模的企業，仍然存在“重生產、輕銷售”、“片面追求產能產量”的經營理念，造成產品渠道單一、客戶粘合度低，市場競爭力不足、盈利能力總體偏弱的問題。在這種形勢下，分析民營鋼鐵企業營銷渠道管理的問題與不足，提出解決方法，對鋼鐵企業轉型升級、永續經營具有較強的現實意義。

一、民營鋼鐵企業營銷渠道問題探析

1967年，現代營銷學之父”菲利普•科特勒，提出了營銷“4P”理論，產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、宣傳（Promotion），從管理決策的角度來研究市場營銷問題。他指出營銷活動是一項全員參與的經濟活動，而營銷渠道，又稱營銷網絡，是指產品或服務轉移所經過的路徑、流通路線，以達到銷售盈利的目的。營銷渠道可以根據成員的不同，分成以制造商為主導、以零售商為主導、以服務提供者為主導的營銷渠道，以及其他形式的營銷渠道。現代渠道理論已從原來的長線渠道變得逐漸扁平化———傳統渠道由經銷商，一級批發商、二級批發商、終端商組成，利潤被渠道所瓜分。當前，民營鋼鐵企業營銷主要采用中間商、商營銷，終端直供戶銷售；銷售分公司模式，這些銷售模式存在四方面的特點：（1）鋼鐵產品用戶數量較少，銷售行為相對集中；（2）鋼鐵產品品種、性能多樣性；（3）用戶呈現固定性、重復性和一定的粘合度；（4）交易渠道相對固定，主要是中間商、商、終端直供戶、銷售分公司等。這些特點反映出了民營鋼鐵企業與國內外先進鋼鐵之間的巨大差距，也反映了鋼鐵企業對銷售渠道和銷售目標市場管控能力弱、理念落后、渠道混亂等問題。1．中間商、商“賺差價”的問題。中間商、商模式是民營鋼鐵企業發展初期鋼的必然產物，因其掌握一定的渠道、營銷資源，一段時間內給民營鋼鐵企業初期營銷管理帶來了巨大的優勢和紅利。造成了企業的“依賴綜合癥”、“被動式營銷”，隨著企業規模的壯大及市場經濟，這種依賴減少了鋼廠的利潤空間，也會產生“客大欺主”、中間商聯合要挾鋼廠的問題。2．終端直供戶比例低。因為采用中間商、商模式，民營鋼鐵企業直供比例大多不足20％，直供比例偏低，導致鋼鐵企業無法和終端客戶直接面對面交流，不能及時有效地掌握客戶真實的、實際需求，影響鋼廠整體利潤，降低營銷渠道的運作效率。3．營銷渠道落后，缺少信息化平臺支撐。采用中間商、商銷售渠道為主，終端直供為輔的方式，大多沒有加工配送中心和網絡銷售平臺，當前只有寶鋼、首鋼等少數大型鋼企采用“家門口”式的加工配送中心，同時寶鋼利用歐冶云商等電商平臺銷售，這使得民營鋼鐵企業在市場競爭中處于劣勢地位。4．渠道沖突問題。為了爭取更大的利益分配，中間商、商、直供戶、銷售分公司之間常常為了爭搶客戶資源，返利返點等利益，而相互拆臺、壓價，形成惡性競爭，造成營銷渠道的內耗與混亂，對民營鋼鐵企業的品牌形象、利潤造成負面影響。

二、民營鋼鐵企業營銷渠道問題對策

當前，由于鋼鐵產品具有的類型特點及其廣泛的產品市場特性，民營鋼鐵企業存在的營銷渠道問題，是民營鋼鐵企業必須解決的課題，多元化、扁平化的營銷渠道是未來發展的趨勢。近年來，越來越多的鋼鐵企業舍棄的一級、二級中間商、商，銷售渠道零層級，直接對終端進行掌控，可以說“渠道為王”的時代已經到來。如何整合與完善民營鋼鐵企業營銷渠道，關乎鋼廠、中間商的生存發展，也關系到我們鋼鐵行業的良性健康發展。應從以下幾個方面入手解決。1．減少中間商的數量、銷量。減少供應過程的中間商，意味著降低中間費用、提高銷售收益。對于中間商這一渠道，民營鋼鐵企業應該采用“打拉結合”的方式，減少單一的大型中間商、避免中間商形成利益同盟，減少中間商的總體數量和銷量占比，將中間商的數量、銷售量控制在合理的、可控范圍內。同時與中間商簽訂協議，明確量化考核和合同退出機制，利用價格優惠、追補扣等杠桿，有效管控中間商的營銷行為。2．拓展終端直供戶數量和銷量。目前，鋼鐵企業提高終端直供渠道的比例，最有效的辦法在交通核心區、或重點客戶群區設立加工配送中心，如寶鋼在一汽大眾、上汽大眾“家門口”都設立加工配送中心，根據客戶要求實行規模定制化、個性化定制，最大限度、便捷高效地服務于客戶，增強客戶的粘性和重復訂貨率。民營鋼鐵企業可以借鑒此做法，在交通核心區域設立加工配送中心，利用分公司、本地化銷售網絡，尋找終端直供戶和顧客群，提供終端直供銷售量和銷售利潤。3．拓展網絡平臺銷售。隨著互聯網技術和電商平臺的不斷發展，網絡銷售將會成為民營鋼鐵企業重要渠道。網絡平臺銷售有其平臺的全方位性、便捷性、高效性、低成本等特點。國內的寶鋼成立了歐冶云商平臺，專門從事網絡平臺營銷，年銷售額占比達到了30％左右；河北鋼鐵控股德高公司（國際知名貿易平臺）；山東鋼鐵與阿里巴巴等合作，利用其平臺優勢開展鋼鐵銷售。這方面，民營鋼鐵企業要迎頭趕上，與國內的鋼鐵貿易平臺我的鋼鐵網、鋼之家等大型網絡平臺合作，橫向拓展銷售渠道，尋求營銷渠道戰略突圍。4．建立信息化管理平臺，有效管控渠道間沖突。當前，民營鋼鐵企業可以通過信息化管理平臺，如客戶關系管理平臺（CRM）、供應商管理平臺，利用客戶信息庫大數據和信息處理能力，對客戶群等級實行分級分類管理，減少鋼鐵產品流程過程中的內耗、惡性競爭等，從而解決企業在多銷售渠道間的矛盾與沖突，達到中間商、銷售分公司、重點直供戶、加工配送中心之間資源、利益的合理配置，實現營銷渠道和客戶關系的有序高效管理。

三、結語

分析表明，不斷完善網絡銷售、直供直銷等營銷渠道，將是民營鋼鐵企業的必然選擇！對營銷渠道的研究，體現了民營鋼鐵企業對未來高質量發展的追求。要想在未來市場經濟中取得競爭優勢，必須保持營銷渠道的高效與活力，這樣才能實現民營鋼鐵企業涅?重生、永續經營。

參考文獻：

［1］菲利普•科特勒，凱文•萊恩•凱勒．營銷管理［M］．上海：上海人民出版社，2012．

［2］楊東龍．渠道無疆：結構化與營銷速度［M］．北京：中國經濟出版社，2003．

［3］包斯文，楊愛國．鋼鐵營銷實務［M］．上海：上海學林出版社，2003．

［4］中國鋼鐵工業協會．鋼鐵工業企業基本情況年報，2012－2015，12.

作者:王曉艷 單位:日照鋼鐵控股集團有限公司