一、選題背景

企業文化營銷的難點不在于形成一個較正確的企業文化和文化生命周期，而在于憑借直覺、職業判斷和某些科學根據，正確的創建（或革新）企業文化幷確定生命周期各階段的臨界點，制定出一整套的營銷對策，當企業文化陷入危機時能夠力挽狂瀾，拯救企業文化，開辟新通路。要使企業文化永葆青春，最有效的辦法是創新和發展，將開創期和穩定期的臨界點提前，穩定期和衰退期的臨界點無限期推后。員工是企業文化最直接的接觸者，他們的感受是對企業文化的價值或癥結的最直觀的反映。對企業員工而言，完全接受一種全新的企業文化是需要時間的，他們本身的觀念與企業文化可能存在這樣或那樣的沖突。這種文化沖突有時能對企業正常運作造成極大的破壞作用。因此，在建立（或革新）企業文化時，如何處理臨界點，減少沖突，使企業文化和員工個人觀念以最快的速度融合，成為企業文化中急需解決的問題，從而導致企業文化營銷的產生。企業文化營銷是一種把“人”作為營銷活動的核心和組織的最重要的資源，把組織內外全體成員作為營銷的主體，圍繞如何充分利用和開發組織的人力資源，服務于組織內外的利益相關者，從而實現組織目標和組織成員個人目標的營銷理論和營銷實踐活動的總稱。其主要目的就是最大限度地調動人的積極性、主動性和創造性,滿足人的物質和精神等多方面的需要,實現人的才能的全面發揮和人的素質的全面提高，建立健康和諧的企業文化。企業文化營銷是現代企業文化的新動向，其核心是尊重人，關心人、實現人的價值。這一核心驅動力無不貫徹于企業文化營銷的思想體系以及具體方法之中，因而在激烈的市場競爭時代，企業的自下而上發展之道就是這種核心價值觀的競爭。它激活了企業的整體競爭力，創建企業長久不衰的品牌，樹立文明健康的企業形象，形成獨樹一幟的企業文化。只有在理論上認識企業文化營銷的理論內涵，才能使實踐中的企業文化革新秉承企業文化營銷這種先進的思想。　　縱觀擁有強大企業文化的企業，如可口可樂、IBM、松下等，無不有其完整和獨特的企業文化，無不激勵著無數員工在產品質量和服務上精益求精，永不滿足，為企業品牌的暢銷世界做出重要的貢獻。但是這些企業的企業文化是否做到了文化營銷戰略，幷且完全適合員工呢？許多業績上的快樂會部分地被一些不快樂所抵消，這種內耗是否可以避免呢？本課題研究的企業文化營銷就是解決這些問題最好的方法。企業文化營銷的重心，要使企業有活力有生氣，幫助員工做出業績是對員工很大的激勵，員工工作中快樂、舒適的感覺通過轉化為快樂的情緒而對員工產生影響的，這樣有利于提高企業員工的凝聚力，群體的凝聚力越強，成員就越容易追隨共同目標，群體生產率也會有很大提高。因此，企業完全可以給予企業員工最大的權力，將企業文化的未來交到員工手中，由他們來創建和選擇最適合自己企業文化營銷。由員工自己來制定企業文化的內容和結構，然后交由企業營銷層完善和普及。這是一項創造性的活動，營銷人員應該做出適當的鼓勵和引導，提升而不要去扼殺員工的創造性。這就是企業文化的企業文化營銷。本研究將從關注企業員工的真實感受出發，深入研究企業文化和企業文化營銷的相關理論，創建員工最認同的企業文化營銷，分析企業文化營銷的形成背景和建立的必然性，同時提出企業文化營銷體系構建的策略。

二、選題目的

本文的研究目的是通過對我國企業文化的現狀和企業文化營銷對企業文化的影響進行研究與分析，為建立企業文化營銷提供重要的理論依據，從而促進健康和諧的企業文化秩序的規范和成熟和持續發展，同時提供了具有創建性的企業文化營銷的構建策略。

三、研究意義

本文的研究對于我國企業文化理論的豐富、企業文化營銷制度體系的構建和推動企業文化營銷的發展具有重要意義。同時，對于解決企業文化中的現實問題，促進企業文化健康、持續、和諧的發展具有現實意義。建立企業文化營銷體系的構建策略，對于各個企業企業文化體系的構建具有重要的參考價值，同時也豐富了企業文化的內容。

四、國內外研究現狀

1飼料企業營銷渠道存在的問題

1．1渠道結構不合理

首先，表現在營銷渠道過長。飼料企業在構建營銷渠道時，喜歡尋找大的經銷商加盟，但大的經銷商一般而言其渠道結構都是多層的。多層次的營銷渠道不僅瓜分了渠道利潤，且過長的渠道不利于形成產品的價格競爭優勢，有礙于效率的提高。其次，表現在在渠道的布局上。主要是無清晰的規劃，隨意性強。企業的銷售半徑有多長？以什么標準、在什么區域選取經銷商？多大的區域或多少畜禽養殖量設立一個經銷商？這些問題都沒有一個確定的標準。經銷渠道布局的不合理，導致經銷商不規范經營，如競相殺價、跨區銷售等造成了嚴重的渠道沖突。第三，表現在過于依賴經銷商，尤其是中小飼料企業，一旦經銷商中途有變，企業在該區域的銷量就會受到很大影響。

1．2渠道缺乏控制

渠道的穩定性差，用戶流失率高，面對競爭對手的挖角，飼料企業似乎無能為力，企業的銷售政策不能得到有效的執行落實，如對企業的價格政策陽奉陰違，跨區銷售，竄貨，對企業的促銷政策熱心度不夠等。在飼料市場瞬息萬變的營銷環境下，就會貽誤商機，且價格混亂、渠道受阻，會使渠道對產品失去信心，終端用戶對品牌失去信任，對于大多數飼料企業而言，企業的營銷渠道實際上是經銷商的渠道。經銷商掌握的這些巨大市場資源會嚴重制約著企業的進一步發展，銷售網絡漂移，可控性差。因此，渠道的難以控制是飼料企業最大的心病。

1．3運作成本缺乏控制

渠道人員的人頭費、車馬費，市場開發費，特殊折讓（回扣），銷量獎勵，回款率獎勵，季度獎勵，年終獎勵，讓利和促銷活動費用，交際費，賒欠和死帳的損失，渠道作業人員非正常流動造成的損失等等，數不勝數，然而面對著用戶流失率高的買方市場和飼料企業銷售人員流動率高的現狀，使得飼料企業對銷售渠道運作成本的控制有心無力。

一、營銷渠道概述

營銷渠道不僅包括商品服務本身的物流，還要包括渠道上的信息流、資金流、商業關系流，這些共同構成了營銷渠道上的資源流動。信息流將市場銷售信息反饋給商和生產商。而商業關系流體現在生產商與經銷商、物流商、供應商等渠道上經濟體間的關聯關系。總體上看，營銷渠道中的資源流動越快，產品價格將越低，渠道中各經營主體的盈利能力越強，所以提高營銷渠道中的流動能力，是營銷管理所追求的目標之一。營銷渠道的結構總體上可以區分為直接渠道和間接渠道，按照制造商與最終消費者之間間隔的經營主體的類型及多寡分類，可以劃分為五種類型，其中，直接營銷渠道是制造商直接將產品轉移至消費者的營銷渠道，不經過中間商，而間接營銷渠道指商品由制造商轉移至消費者，中間經過批發商、商、零售商等的經營主體。

二、傳統營銷渠道在網絡電商環境下的不足

我國電商產業的興起，對傳統營銷渠道帶來了革命性的影響，傳統營銷渠道相比直銷，在靈活性、消費者需求變化敏感度上，不如網絡電商渠道有優勢，有著很多天然上的缺陷：

1.沒有高效率的信息傳遞。

目前，我國僅有四十多家直銷型企業，大部分企業采用間接營銷渠道，由于其層次過多，限制了信息的傳遞，導致信息傳遞效率低下，生產企業對自身產品服務的市場反饋信息，做不到及時、全面的搜集，自然也做不到及時有效地對產品服務進行改進，在滿足消費者需求方面自然也做不到快速響應和全面滿足。總之傳統營銷渠道容易出現資源浪費的問題，而且也難以高度滿足終端消費者的需求。

2.渠道開拓成本相對較高。

一、企業營銷要有合理的營銷管理策略

(一)首先要確定目標受眾，根據產品的特性和功能

鎖定目標受眾，分析產品特色，結合目標受眾的特點，用最有效的方式抓住消費者眼球，選擇合適的營銷方法。互聯網的高速發展，已經越來越多的改變著我們的生活方式，在這個忙碌的互聯網時代，世界變成真正意義上的地球村，人與人的距離縮小的同時，企業的營銷方式也受到一定的影響。企業要緊緊抓住互聯網提供的便利，運用互聯網這個工具，有效的進行營銷。營銷更像是一種哲學，要抓住一切可以利用的資源，來達到合理營銷的目的。比如微信營銷還有微博營銷，實踐證明，這都是成功的營銷方式。這些營銷方式，一方面運用互聯網提供的便利條件，快速的傳播信息，另一方面，微博與微信已經成為大多數人首選的交流方式，普及程度廣，自然營銷的范圍也比較廣泛。

(二)企業還應該加強對企業營銷團隊的管理力度

建立一個紀律嚴明的營銷團隊，注重營銷高管的培養，是營銷高管成為營銷隊伍的核心和精神領袖，帶領其他營銷人員更好的工作。要給營銷團隊帶來穩定感，總是能以飽滿的熱情鼓舞每一個營銷人員。另外，營銷高管必須比其他人員更加注重專業知識的培養，這樣才能在隊伍中有權威，帶來隊伍凝聚力。如果缺少這樣的人，營銷隊伍勢必會松散，不能有效的進行營銷工作。還應注意培養營銷人員敏銳的觀察力和市場洞悉力，提升他們的專業素養，定期進行專業培訓。增前團隊意識和合作意識，制定獎勵措施，激發營銷人員的積極性，號召所有營銷人員行動起來，同時整個團隊的營銷人員應該有相同的信念，有洞悉市場變化的能力，及時的掌握市場的變動，掌握來自各個方面的信息，從中進行提取篩選，找出有價值的信息加以利用，

(三)最重要的是，營銷不能一味的追求預期的效果而忘記道德標準的判斷。

市場是難以預料的，營銷過程也不總是按照預期的計劃一步步的進行，在營銷的每一個步驟中都有可能產生不可預測的危機和情況。尤其在營銷過程中，每一個步驟都要符合道德的標準，超出道德標準之外的事情，一定不能輕易嘗試。觸犯道德標準，這樣只會給企業的發展帶來災難。

一、微博品牌營銷概述

（一）微博為企業品牌營銷拓寬新道路

現今是一個傳統營銷模式與新興網絡營銷模式并行的時代。在紙媒、電視廣告仍大行其道的情況下，利用網絡開展營銷也越來越受到企業的重視。單就網絡廣告而言，因為其成本低、投放相對精準、覆蓋面廣而受到各大、中、小企業的歡迎。曾經，博客營銷風靡一時，如今已是過眼云煙，微博的出現，為企業的各種營銷又開拓了一條新的道路。在眾多的傳播手段里，口碑傳播是信任度較高、成本較低的傳播方式，而微博恰恰如此。通過與粉絲相識互動成為“熟人”，因為熟悉而了解，于是企業便可以通過搜索鎖定目標消費群，進行直接傳播，精準投放。個人用戶通過關注對方，快速找到自己想要的信息，生意就這樣產生、促成了。這是一個先雙向傳播，然后通過“轉發”讓更多消費者知道這一信息的多向傳播。企業的品牌形象就這樣逐漸被大眾消費者所認識了，與此同時也會給企業帶來更多的產品銷售。當大眾傳播的公信力受到挑戰的時候，微博的出現，有可能將未來的營銷變成熟人營銷。

（二）企業微博品牌營銷的優勢和劣勢

1.優勢。

品牌營銷互動性強。企業常常困惑，不了解消費者內心的真實需求，而消費者也有問題無法與企業進行直接溝通。在微博出現之前，雖然已經有企業通過互聯來進行網絡品牌營銷了，如在門戶網站上投放各種各樣的廣告、創建企業網站、建立企業博客等，但網絡廣告仍屬于單向傳播。但是通過微博，企業可以根據消費者發表的微博內容以及評論，了解消費者對企業產品和服務看法、建議，一方面作出及時的回復、解釋和聲明，另一方面及時調整企業產品和服務，讓企業的品牌形象向著健康的方向發展。信息的精準投放。企業在營銷過程中找準目標消費群體進行精準的營銷投放可以幫助企業以最低的營銷成本獲取最大的利益。微博的出現恰恰為企業的精準營銷提供了可能性。由于微博本身屬于社交網絡的一種，因此微博的使用者還是以一定的共同點聚集在一起的。大多數人會就彼此感興趣的話題進行討論，這體現了一種細分市場。當群體中的一個人轉發了一條產品信息后，如果他有一定數量的粉絲，就會有相當數量的同樣對這條信息感興趣的人會繼續轉發，則又有更多的“同好者”會獲得信息，這些“同好者”就是企業的目標客戶群。另外，用戶通常會根據自己的特點或喜好為自己的微博貼上不同的標簽，這些標簽都是用戶自己設定的，最能體現出個人特點甚至需求，企業可以根據這些標簽，對消費者進行分析、歸類，從而找到對企業產品有著需求的用戶，將這些用戶定為目標客戶，對他們進行消費引導。信任度高。只要一個人還處在社會關系中，就會有維護自己形象和榮譽的自覺，微博營銷的最終目的就是眾口相傳，它比一般營銷具有更高的信任度。

2.劣勢。

一、網絡銷售行業概況

1998年，我國首次網絡交易的順利完成，意味著網絡市場大門的打開。隨著互聯網的不斷發展和成長，信息技術的不斷提升，互聯網不再是單方面的信息傳遞，它實現了者與接受者的相互溝通和交流。在網絡購物交易方面，中國電子商務研究中心的《2013年度中國網絡零售市場數據監測報告》顯示。2008—2013年，網絡消費總量每年都呈增加趨勢，從1300億元猛增到18851億元，這是一個巨大的突破。互聯網市場的高速發展，帶動了我國的電子商務產業進入了新的空間。近幾年，我國的網絡銷售行業已經得到了很大發展，京東商城、當當網、蘇寧易購等網上商城在過去幾年的發展歷程中，從一大批競爭對手中脫穎而出，成為國內網絡銷售企業中的佼佼者。當然，要在這個大市場中生存并且有良好的發展，企業的營銷競爭力是一大重要因素。然而，盡管我國網絡銷售這一模式正日益大眾化，這個行業的發展也很迅速，在營銷競爭力方面，我國大部分網絡銷售企業還是無法和國外知名的網絡銷售企業相比，主要是整體營銷機制不夠健全。因此，我國的網絡銷售企業要想達到一流的水平，仍有很長的路需要走。

二、構建營銷競爭力評價體系

本文參考了眾多學者對于企業營銷競爭力評價因素的研究報告，詳細研究了他們對于企業營銷競爭力影響指標的羅列。如陳勝榮在《構建企業營銷競爭力的評價指標體系》一文中將指標分為市場信息、營銷理念、產品與服務、營銷管理與創新及顧客這5大方面，而郭惠玲在其論文中則將指標分為營銷理念、營銷研究、營銷戰略、營銷策略及營銷執行與控制5個方面。本文將網絡銷售企業營銷競爭力的評價體系分為3個層次，分別是目標層、綜合評價層和項目評價層。將綜合評價層分為營銷競爭情報、營銷策略、營銷理念和營銷能力4個方面。項目評價層是對綜合評價層的具體細化，共有16個指標。

1．確定各指標的權重

本文將使用層次分析法來確定各個指標的權重。層次分析法（AnalyticHierarchyProcess簡稱AHP）是一種解決多目標復雜問題的定性與定量相結合的決策分析方法，它是由美國運籌學家T．L．Saaty教授于20世紀70年代提出的。層次分析法能把定性因素定量化，在一定程度上減少了主觀影響。使用層次分析法構造出某個目標的評價體系之后，要對體系中各層次構建出反映其關系的判斷矩陣，再通過專家咨詢法對同一層次中不同因素兩兩之間進行比較計算，以獲得各個指標的權重指標，即重要程度。這使得此項評價體系在實際運用中具有一定的科學性和實用性。

2．構造判斷矩陣

1、微時代企業營銷利弊分析

1.1企業營銷弊端。

在微時代企業營銷中，有些微博是語言犀利，點評時事，如平壤崔成浩微博，確實讓人看的大快人心，嘴要夠損，易招惹官司。微時代企業營銷中，還有的是通過辦活動，轉發抽獎，往往是活動結束，粉絲也會減少；也有的是高校微博營銷，會讓別人覺得這個微博不專業；故此，針對企業營銷方面，可以選擇普及知識，利人利己，雖然這樣培養粉絲速度慢，但是時間久了一樣會有效果。

1.2企業營銷優勢。

在微時代，對于企業營銷中，可以實現微信營銷，微信的粉絲更加的精準，適合用微時代平臺做企業的推廣營銷，更適合企業在營銷過程中去發展新客戶，同時也可以有效推廣企業品牌，將企業發展形勢由被動轉化為主動，通過微時代營銷手段，轉化需求關系，更精準的定位用戶信息，為企業產品帶來受眾群。微時代營銷的到來，并不意味著企業營銷中，需要淡化網絡媒體的營銷實力，也不是要放棄傳統的廣告播放渠道，而是要將其能夠與其他影響媒體整合在一起，實現線上、線下的營銷推廣，更加廣度的提升企業營銷傳播內容可行度，促進企業未來發展戰略實現。

2、微時代企業營銷實踐

2.1微博營銷實踐。

一、營銷能力的內涵

迄今為止，理論界對營銷能力概念內涵的認識并未取得一致。M觟ller和Anttila（1987）認為，營銷能力是一種多面體，是企業內部和外部與營銷相關的人力資產、市場資產和組織資產的復合體。Carson和Gilmore（1993）認為，營銷能力是企業在營銷活動中所形成的滿足顧客需求的技能。Day（1994）的研究為營銷能力概念的界定做出了基礎性貢獻，他指出能力是技能和知識累積的復合體，它通過組織過程使企業得以協調其各項活動和有效利用其資產，并認為與營銷職能相關的市場感知能力、顧客聯結能力和渠道結合能力是市場驅動型組織的獨特能力。Srivastava、Shervani和Fahey（1999）認為，營銷能力就是在市場的變化中形成新觀點，并通過重新設計和開發組織過程來創造新的顧客價值的能力。Knight和Dalgic（2000）則認為營銷能力是企業利用所擁有的市場知識和營銷手段在外部市場成功定位的能力。以Day的研究為基礎，學者們進一步研究發現，營銷能力是企業將集體的知識、技能和資源運用于滿足相關市場需求，并通過增加其產品和服務的價值來滿足競爭需要的整合過程。同時，在近年來關于營銷能力與動態能力的整合研究中，學者們提出了動態營銷能力（dynamicmarketingcapabilities）新概念（Foley、Vorhies和Bush，2005）。Bruni和Verona（2009）指出，動態營銷能力是企業通過創造、利用和整合市場知識及營銷資源，而適應市場和技術變化的能力。Fang和Zou（2009）則將這種能力稱為營銷動態能力（marketingdynamiccapabilities），并認為營銷動態能力是企業為應對市場變化而創造和傳遞顧客價值的跨職能組織過程。

二、高新技術企業營銷能力的形成因素

（一）市場導向影響營銷能力

從基于能力的視角來看，市場導向指公司對顧客要求的感應能力（Day，1994）。如今市場導向的概念代表了一種特定的公司層面的資源，它能夠使組織感受市場的需求和開發能連接組織和外部環境的其他能力（Day，1994；Slater&Narver，1999；Songet.al.，2007）。研究表明以市場為導向的企業具有審視現狀的能力、參與將來的能力和過程再造的能力（Day，1994）。Hooley等人（2005）的研究支持這種觀點，并且認為市場導向的價值取決于營銷活動的直接影響和取決于它對其他管理職能無孔不入的影響。市場導向作為文化資源的一個重要的部分正向地影響了營銷能力的發展。因此，市場導向被看成高新技術企業營銷能力的前因變量。根據Narver和Slate（r1990）的定義，市場導向包括三個部分：（1）顧客導向（2）競爭導向和（3）內部功能協調。市場導向的構成中最核心的部分還是與顧客相關的活動，它反映了組織的信念和文化。這個概念使我們更有理由認為市場導向推動了營銷能力的發展。由于營銷能力是使得企業的競爭優勢得以建立和維持的主要因素之一，因而考察營銷能力形成和發展的影響因素意義深遠。現有研究主要探討了知識因素、組織因素和環境因素對企業營銷能力形成和發展的影響。Gran（t1996）認為，組織能力是通過企業員工知識和技能的整合而形成的。同樣的，營銷能力也是在企業營銷人員重復運用其知識和技能解決營銷問題的過程中形成的。因此，市場學習和市場知識管理能力對營銷能力的形成和發展至關重要，市場導向有助于推動營銷能力的發展。

（二）技術導向影響營銷能力

技術導向代表了一個公司識別和適應新技術的能力（Gatgnon和Xuereb，1997；Zhou，Yim和Tse2005）。以技術為導向的公司更愿意投入更多的R&D和在組織里應用新技術（Gatignon&Xuereb，1997）。市場導向和技術導向都鼓勵接受新的觀點，但他們主要的區別在于何處和如何產生創意。市場導向代表了顧客拉動的經營思想，而技術導向可以看做是樂于應用新技術的技術推動型的經營思想（Gatignon和Xuereb，1997）。企業對新技術的應用是IT企業營銷能力的一個重要部分。基于技術的創新與對顧客的緊密聯系是分不開的，新技術的采用對IT企業的營銷能力是非常重要的。技術導向和基于技術的創新存在正向關系（Zhouetal.2005）。相似地，Srinivasan，Lilien和Rangaswamy（2002）的研究表明技術機會主義，即公司對新技術的感知和反應能力與技術的采用存在正相關關系，此外，他們的研究還發現高層管理層對新技術支持和技術機會主義的正相關性。而高層管理團隊是IT公司營銷能力的重要資源，由此可見，技術導向能正向影響IT企業的營銷能力。