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［摘要］隨著我國市場經濟的不斷發(fā)展、中央“一帶一路”宏偉倡議的提出、消費結構的升級完善，科學技術的不斷創(chuàng)新，我國絲綢行業(yè)又迎來新的發(fā)展機遇，但在其發(fā)展過程中也面臨著各種挑戰(zhàn)。揆諸現實，受前期投入、市場定位、品牌經營及推廣策略等多方面制約，我國絲綢品牌缺乏國際競爭力，尚未帶來強大的品牌效益。當務之急，企業(yè)應強化品牌意識，實施有效的品牌營銷策略，大力提升品牌知名度、認可度和美譽度。文章旨在針對我國絲綢企業(yè)品牌發(fā)展的現狀，分析其面臨的困境，提出具有現實意義的品牌營銷破局之道。

［關鍵詞］絲綢企業(yè);品牌營銷;困境;破局之道

1品牌營銷的概念與特征

品牌營銷是指企業(yè)通過塑造特定的企業(yè)形象及品牌形象，創(chuàng)造品牌價值，提高品牌競爭力，從而影響、培養(yǎng)和滿足特定消費需求的市場營銷活動。品牌營銷是以產品營銷為目的、以品牌魅力為手段，二者緊密結合的營銷方式。這種營銷活動既注重產品的銷售又致力于品牌的建立和品牌資產的積累，一方面利用品牌價值提高營銷效益，另一方面在營銷過程中積累品牌資產。在現代營銷過程中，企業(yè)利用其品牌形象來滿足識別消費者需求和情感需求，彰顯該產品的功能價值、愉悅價值和象征價值，以達到開拓和鞏固市場的目的。品牌營銷能力的強弱優(yōu)劣，現已成為衡量一個企業(yè)市場競爭能力的關鍵，成為企業(yè)能否進入現代市場縱橫馳騁的通行證。

2絲綢品牌營銷的特殊性與差異性

(1)絲綢商品與一般商品相比的特殊性。①絲綢的特點。絲綢是真正的有機織物、環(huán)保材料和再生資源，是植物、動物、人工三者的完美結晶，是和諧自然生態(tài)美學的最佳代言者。“金絲蹙物紅衫薄，銀蔓垂花紫帶長”，絲綢來源于自然，有著輕薄的質感與細膩的光澤。作為最具有女性氣質的織品，絲綢的特質和女性情感天然契合，展現了色彩繽紛的人體美學。②絲綢的消費特點。目前，絲綢產品大致可以分為絲綢家紡、絲綢服飾、絲綢工藝品三類，其現有的消費者表現出收入水平較高，受教育程度較高等特征。長期浸泡在“快餐”世界中的消費者，隨著消費理念的不斷成熟，逐漸厭倦了僅停留頻繁追求新潮層面的快時尚產品，這時，以經典、持久、獨特為特色的慢時尚回歸了。慢時尚體現了個性化的需求，每個細節(jié)都精雕細琢，手工工藝的獨創(chuàng)性，而絲綢產品則正是經典的流行，成為慢時尚的代名詞。(2)絲綢品牌營銷的差異性。①絲綢品牌營銷與中國文化息息相關。絲綢是一種符號，也是一種記憶。絲綢文化隨著中華文明不斷發(fā)展。“國運昌，絲綢興”，絲綢是民族的，更是世界的。隨著絲綢之路的開辟，中西方文化不斷碰撞交融，在此背景下，絲綢成為中華文化的使者和象征。所以絲綢的品牌訴求與中國文化息息相關，深入挖掘絲綢文化內涵，講好品牌故事是絲綢企業(yè)品牌營銷的一個亮點。②絲綢品牌傳播受國家政策的影響。近年，中央提出構建“一帶一路”即“新絲綢之路經濟帶”和“海上絲綢之路”的宏偉倡議，各地政府也紛紛出臺支持繭絲綢發(fā)展的規(guī)劃。這是一次前所未有的契機，要求絲綢企業(yè)在品牌推廣，公關傳播上不斷創(chuàng)新，為絲綢行業(yè)發(fā)展走上國際化道路而不斷努力。

3絲綢企業(yè)品牌營銷面臨的瓶頸

(1)絲綢企業(yè)品牌意識薄弱。目前的絲綢企業(yè)更多地還是沉浸在絲綢本身的文化里，旨在將絲綢打造成國外名流、服裝生產商的首選產品，而沒有積極地塑造、推廣自身的品牌。此外，許多絲綢老企更是面臨著決策層面裹足不前、員工素質良莠不齊、團隊人才斷檔，后備力量稀缺的困境，故而其品牌意識仍處于萌芽階段。(2)絲綢企業(yè)品牌文化散亂。消費行為是一種心理價值比較，消費者選購絲綢產品會就產品所帶的意涵進行對比，包括品牌價值、定位，或是產品本身的故事性。換言之，如果產品不具有品牌價值，沒有衍生故事，企業(yè)便無法觸動消費者的購買動機。當這些品牌無法觸動人心或含意深度不夠時，就會被視為消耗性消費。目前，大部分絲綢企業(yè)品牌文化散亂，難以彰顯品牌個性，品牌為企業(yè)創(chuàng)造的價值小。(3)產品設計理念與消費需求差距大。在產品方面，絲綢企業(yè)難以突破“絲綢即是面料”的限制，在設計、材料、工藝、包裝、營銷等方面，難以將絲綢的文化魅力全方位地展示出來。面對日益激烈的市場競爭，個別商家采取模仿、復制、抄襲等不良手段，“山寨”之風甚囂塵上。囿于“仿制思維”，企業(yè)生產出大量類同化產品，難以面對消費者的求新心理和挑剔眼光。

4絲綢企業(yè)品牌營銷的破局之道

(1)強化品牌意識。強化品牌意識是企業(yè)在營銷競爭中的生存企業(yè)產品的營銷造成很多不良影響。首先，產品的整個營銷過程缺乏整體合理的統(tǒng)籌，企業(yè)內部各部門的營銷優(yōu)勢得不到全面利用;其次，產品營銷活動開展各階段的決策緩慢，阻礙銷售工作高效運行的諸多問題不能得到及時、有效的解決。最后，營銷活動缺乏明確的方向。之道。絲綢企業(yè)應摒棄傳統(tǒng)的無品牌闖市場的思維，在研發(fā)設計新產品的同時，深入挖掘品牌文化，講好品牌故事，將品牌營銷貫穿到產品創(chuàng)新設計、銷售和售后服務等生產運作的整個階段，彰顯自己獨特的品牌魅力，滿足消費者的特定需求。(2)深化產品組合。優(yōu)質的絲綢原料，一定要通有特色的產品體現出來，才能讓散發(fā)著幽古沉香的絲綢企業(yè)再放異彩。企業(yè)不但必須擯棄國外代工、貼牌生產的思維，更應該突破“絲綢即面料”的局限，綜合運用現有的資金、技術資源，社會人才，傳承絲綢行業(yè)的“工匠精神”，開發(fā)設計一系列經典時尚的絲綢產品，深化產品組合，滿足消費者日趨多元化、個性化需求。(3)傳遞絲綢消費新觀念。長期以來，人們對絲綢產品的思維定勢是僅以穿著為主。而事實上，絲綢具有在醫(yī)療、美容、保健等方面的獨特功效和在審美、收藏等方面的文化魅力。在新的科學技術蓬勃發(fā)展的背景下，絲綢企業(yè)應重視絲綢產品的創(chuàng)新，切實推進桑蠶繭絲綢的綜合利用開發(fā)。此外，結合當下興盛的“工業(yè)旅游”，絲綢企業(yè)借鑒“前店后廠”的模式，完善絲綢體驗區(qū)的建設，全方位展示絲綢多功能的形象，打破思維僵局，向世界傳遞絲綢新的消費觀念。(4)加強“中國絲綢”的宣傳力度。中國絲綢的形象不能只被定義為傳統(tǒng)文化的代表，一方面，國家官方媒體要通過新的方法宣傳絲綢，在絲綢產品高貴、典雅的基礎上，塑造其綠色健康、輕奢時尚的形象。另一方面，在大數據時代下，絲綢企業(yè)應在依托報刊、雜志、電視、廣播等傳統(tǒng)媒介消息的基礎上，不斷拓寬對外宣傳渠道，加強官方主頁建設，改變網站陳舊的風格;利用官微、公眾號等，及時更新信息。借助人們對中國絲綢特有的情結，結合“互聯網+”模式給企業(yè)帶來的革新，提高國內外消費者特別是21世紀年輕一代對絲綢產品的興趣。在消費者需求多元化、情感化，生產技術精益求精的今天，我國絲綢企業(yè)應以絲綢搭臺，承絲綢文化，借絲綢之路，為傳統(tǒng)絲綢行業(yè)注入新的動力。此外，緊跟時代潮流，在產品設計、營銷方式、絲綢體驗上進行改革創(chuàng)新，注重品牌的力量，打造品牌特色，進行品牌營銷成為其突破重圍的必由之路。

參考文獻:

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作者:王茂霖 單位:西華師范大學