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摘要：以互聯(lián)網(wǎng)和移動技術(shù)為代表的新媒體正深刻改變著世界的面貌，隨著新一輪公立醫(yī)院改革的不斷深化，公立醫(yī)院的品牌營銷已經(jīng)成為醫(yī)院發(fā)展中不可忽視的重要環(huán)節(jié)，如何能在日新月異的新媒體環(huán)境下組織實施高效能的營銷行為已成為諸多公立醫(yī)院面臨的課題之一。文章通過文獻研究并結(jié)合專家訪談和調(diào)查問卷等方法分析了新媒體環(huán)境下公立醫(yī)院品牌營銷的現(xiàn)狀和問題，并進行對策研究。

關(guān)鍵詞：公立醫(yī)院；營銷；新媒體

1公立醫(yī)院營銷的特殊性

1．1醫(yī)院營銷的政策背景

2016年12月27日，國務(wù)院公布了《“十三五”衛(wèi)生與健康規(guī)劃》，新一輪醫(yī)療改革全面啟動。規(guī)劃要求大力發(fā)展社會辦醫(yī)，優(yōu)先支持舉辦非營利性醫(yī)療機構(gòu)，放寬社會力量舉辦醫(yī)療機構(gòu)的服務(wù)領(lǐng)域要求，支持社會力量以多種形式參與健康服務(wù)。社會辦醫(yī)的增加將對公立醫(yī)院帶來更大的競爭壓力，特別是專業(yè)性的醫(yī)院管理也會對公立醫(yī)院的管理水平提出更高挑戰(zhàn)。同時，伴隨著公立醫(yī)院改革的不斷深化，分級診療制度的確立和藥品加成收入的取消，公立醫(yī)院的經(jīng)營壓力將繼續(xù)增加。因此，借鑒現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理理念，提升品牌營銷觀念，以患者為中心展開經(jīng)營管理將成為未來趨勢。

1．2公立醫(yī)院的特殊性

公立醫(yī)院不同于一般性服務(wù)類企業(yè)，其具有較強的公益性。所謂的公立醫(yī)院公益性是指醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)是一個過程，目的是生產(chǎn)出健康人，提高全民健康水平。根據(jù)對公益性的界定，公立醫(yī)院衛(wèi)生服務(wù)的公益性是指在衛(wèi)生服務(wù)提供過程中，服務(wù)具有的除了增進個體健康以外的以公平為原則有效地增進公共健康的社會效益屬性［1］。同時，公立醫(yī)院提供的醫(yī)療服務(wù)也有其特殊性，倫理性、無形性和差異性是其主要特點。

2新媒體的定義和新發(fā)展

2．1新媒體定義

就新媒體的內(nèi)涵而言，可以看作是社會信息傳播領(lǐng)域出現(xiàn)的建立在數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)上的能使傳播信息更多、傳播速度更快、傳播方式更豐富的新型媒體。就其外延來說，新媒體可以包括最新的雙向傳播有線電視網(wǎng)、電子計算機通信網(wǎng)、大型電腦數(shù)據(jù)庫通信系統(tǒng)、高清晰度電視、職能手機和多媒體信息互動平臺等等最新技術(shù)產(chǎn)品。對于新媒體的定義很多，其中代表性的有美國《連線》雜志對新媒體的定義：“所有人對所有人的傳播”［2］；和聯(lián)合國教科文組織的定義：“以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進行信息傳播的媒介。”結(jié)合新媒體的內(nèi)涵、外延，可以說新媒體就是新的技術(shù)體系支撐下出現(xiàn)的全新媒體形態(tài)。由于新媒體可以完全獨立于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體也被形象地稱為“第五媒體”［3］。

2．2新媒體的發(fā)展趨勢

2．2．1新媒體的政策導(dǎo)向

黨的十八大以來，黨和政府高度重視新時期宣傳工作，近年來，多次重點談及新媒體發(fā)展態(tài)勢和新聞輿論工作創(chuàng)新，并強調(diào)利用新技術(shù)新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式。他在2014年8月召開的中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議上強調(diào)推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。要一手抓融合，一手抓管理，確保融合發(fā)展沿著正確方向推進［4］。2016年2月，調(diào)研宣傳系統(tǒng)，他強調(diào)隨著形勢發(fā)展，黨的新聞輿論工作必須創(chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機制，增強針對性和實效性。要適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢，加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局。要推動融合發(fā)展，主動借助新媒體傳播優(yōu)勢。在黨的新聞輿論工作座談會上表示，要推動融合發(fā)展，主動借助新媒體傳播優(yōu)勢［5］。2015年3月5日，在第十二屆全國人民代表大會三次會議上，國務(wù)院總理作政府工作報告，其中著重提到了“深化文化體制改革，促進傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展。”同時，報告還提出：“國家要制定｀互聯(lián)網(wǎng)＋＇行動計劃，推動移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合，促進電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國際市場。”［6］2016年的政府工作報告中再次強調(diào)了要促進傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展。2017年的政府工作報告中提出了推動“互聯(lián)網(wǎng)＋”深入發(fā)展、促進數(shù)字經(jīng)濟加快成長［7］。以互聯(lián)網(wǎng)為依托的新媒體被黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人屢屢提及，發(fā)揮新媒體優(yōu)勢、推進媒體融合已成為新常態(tài)的內(nèi)涵之一。

2．2．2新媒體的發(fā)展

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）了第39次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計報告顯示，截至2016年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達7．31億，普及率達到53．2％，相當(dāng)于歐洲人口總量，手機網(wǎng)民規(guī)模達6．95億，增長率連續(xù)三年超過10％［8］。除了被廣泛認可和適用的微博和微信外，根據(jù)新媒體的定義，數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等也都是新媒體在媒介方面的新的發(fā)展趨勢。隨著數(shù)字技術(shù)和硬件設(shè)備的發(fā)展，數(shù)字技術(shù)和觸摸技術(shù)引領(lǐng)的媒介改變正已經(jīng)深刻影響著我們的生活。

3新媒體時代公立醫(yī)院營銷現(xiàn)狀和問題

3．1品牌營銷意識缺失

長久以來，由于宏觀政策導(dǎo)向，公立醫(yī)院往往對醫(yī)、教、研等業(yè)務(wù)指標極為重視，而對品牌營銷和患者滿意度等軟實力的構(gòu)建的關(guān)注度并不高。與之相適應(yīng)，大部分公立醫(yī)院并沒有把品牌建設(shè)列入醫(yī)院的戰(zhàn)略規(guī)劃，也沒有足夠的人才儲備和資金支持，更缺乏具體的實施路徑。

3．2新媒體改變了醫(yī)院外部環(huán)境

新媒體技術(shù)讓眾多行業(yè)重新洗牌，目前國內(nèi)不少服務(wù)行業(yè)已經(jīng)廣泛使用微博、微信等新媒體作為品牌營銷和服務(wù)延伸的平臺與手段，在互動性、服務(wù)性和便捷性等方面已經(jīng)大大突破了傳統(tǒng)的營銷和服務(wù)模式的限制。從醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)來看，部分民營醫(yī)院已緊跟趨勢開始加大對新媒體營銷與服務(wù)的關(guān)注與投入，這對公立醫(yī)院的營銷與服務(wù)無疑是一個較大的沖擊。另外，網(wǎng)絡(luò)巨頭也紛紛開始在醫(yī)療市場實施戰(zhàn)略布局，據(jù)報道，全國已有近600家醫(yī)院進駐支付寶“未來醫(yī)院”，馬云豪言讓傳統(tǒng)醫(yī)院消失可能也并非危言聳聽。除了阿里巴巴的“未來醫(yī)院”戰(zhàn)略，百度的健康云和智能健康硬件平臺，騰訊的資本運作和“健康中心”、微信全流程就診平臺等，都是國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)巨頭對醫(yī)療市場的布局和整合，其深遠的影響將會日益凸顯。

3．3傳統(tǒng)宣傳思維的局限性

傳統(tǒng)的宣傳模式一般是單向傳播，即十分強調(diào)宣傳主體向受眾傳遞信息，同時并不注重受眾的參與和互動；另外，傳統(tǒng)宣傳渠道寬泛，傳播對象廣泛，傳播內(nèi)容需要“大而全”，使得內(nèi)容的精準性和受眾的針對性并不強。從訪談和調(diào)查情況來看，目前在大部分公立醫(yī)院傳統(tǒng)的宣傳思維模式仍占主流地位，醫(yī)院宣傳和營銷的渠道仍然是以傳統(tǒng)媒介為主，思維仍然停留在傳統(tǒng)營銷的“4P”基礎(chǔ)上，對于受眾的體驗與反饋、傳播內(nèi)容的精準、受眾人群的細分等并不特別重視；即便已擁有新媒體平臺，也只是把平臺當(dāng)作傳統(tǒng)媒介的復(fù)制與延伸，并沒有充分發(fā)揮新媒體互動性強、重視受眾體驗、傳播內(nèi)容精準、受眾人群細分等突出優(yōu)勢。

3．4專業(yè)的新媒體營銷人才不足

公立醫(yī)院由于編制有限和控制成本原因，人力資源一直處于相對緊缺的狀態(tài)，同時對現(xiàn)代營銷思維的缺乏和對新媒體營銷工作的重視程度不夠，使缺乏專業(yè)的新媒體運營人才和專門的醫(yī)院營銷人才成為大多數(shù)公立醫(yī)院普遍存在的問題。在新媒體發(fā)展日新月異的時代，品牌營銷的思維方式需要不斷更新，最新的專業(yè)技能需要學(xué)習(xí)，海量的信息需要處理，這讓以往兼職或者非專業(yè)的宣傳、營銷人員難以勝任。尤其是要將新媒體和品牌營銷密切結(jié)合，既要具有新媒體思維，又要擅長品牌營銷，還要熟悉醫(yī)院情況，這樣的工作人員一般難以招聘到，自主培養(yǎng)也需要周期。

3．5新媒體端口管理松散

大多數(shù)公立醫(yī)院新媒體的管理和維護職能都設(shè)在院辦、黨辦等職能部門，而且職能部門一般只負責(zé)對醫(yī)院官方自媒體進行管理，對于醫(yī)院科室和員工的新媒體使用則缺少最基本的規(guī)范與引導(dǎo)。當(dāng)下，如果沒有統(tǒng)一的新媒體管理制度，很容易造成多方發(fā)聲，在眾聲喧嘩時甚至?xí)霈F(xiàn)自相矛盾的情況，這不僅不能讓各級各類新媒體在品牌營銷上形成合力，反而可能造成對醫(yī)院品牌形象的損害，特別是新媒體的傳播能力驚人，一旦有負面消息爆出，很難得到有效控制。

4公立醫(yī)院在新媒體環(huán)境下的營銷對策研究

4．1制定整體品牌營銷戰(zhàn)略

公立醫(yī)院應(yīng)該樹立明確的品牌營銷意識，從精準的品牌定位入手，建立完整的品牌營銷戰(zhàn)略。首先，需明確品牌定位，不同規(guī)模的公立醫(yī)院有著不同的技術(shù)和服務(wù)特點，在進行品牌定位時要緊密結(jié)合自身的獨特優(yōu)勢樹立差異化品牌戰(zhàn)略，著重突出自身人才、技術(shù)、服務(wù)或文化之中的某一或數(shù)項優(yōu)勢，通過鮮明的品牌形象來強化醫(yī)院自身的特點和定位。品牌定位后，需要統(tǒng)一的規(guī)劃和明確的戰(zhàn)略，應(yīng)集合全院的智慧和力量，立足區(qū)域衛(wèi)生規(guī)劃，結(jié)合自身品牌特點，制定能夠被大眾接受的營銷目標，以此來深入推進醫(yī)院的各項建設(shè)。

4．2綜合運用新媒體突出品牌優(yōu)勢

公立醫(yī)院在人才隊伍、學(xué)科建設(shè)、技術(shù)水平、服務(wù)能力和醫(yī)院文化等方面往往都有自身獨特的優(yōu)勢，然而由于傳統(tǒng)傳播模式與營銷思維的限制，這些優(yōu)勢并沒有得到很好的傳播與彰顯。在傳統(tǒng)的醫(yī)院對外傳播和營銷模式中，大眾傳播是其主要方式之一，然而大眾傳播的互動性和針對性相對較差，受眾只能被動接收信息，其參與度不足，醫(yī)院也無法將信息精準傳遞給目標人群。另一個傳統(tǒng)的營銷和傳播方式是依靠人際傳播，也就是所謂的口耳相傳，這種口碑傳播方式雖然可信度較高，但是效能太低，對于大范圍推廣醫(yī)院品牌的效果有限。而新媒體平等、互動、去中心化的特點使任何人、任何機構(gòu)都有可能成為信息的傳播者，傳統(tǒng)媒介掌握傳播渠道這一稀缺資源的壟斷地位被打破，用戶可以根據(jù)自身需求和接受習(xí)慣選擇自己喜歡的信息。同時，新媒體傳播也可以精準選擇用戶開展精確傳播與營銷，精準營銷能夠讓“4P理論”和“4C理論”成功鏈接，從而使傳統(tǒng)營銷思維向新媒體營銷思維轉(zhuǎn)變。新媒體所具有的這些特點恰好能夠解決醫(yī)院在推廣品牌優(yōu)勢方面遇到的困難，醫(yī)院可以綜合運用各類新媒體，積極主動地接觸受眾，豐富受眾的體驗，重視受眾的反饋，全方位展現(xiàn)自己的獨特優(yōu)勢，從而有力的提升品牌形象。

4．3發(fā)展貼合大眾需求的智慧醫(yī)療

隨著新媒體的普及和發(fā)展，個人移動端能夠?qū)崿F(xiàn)的功能越來越多，定位準確、操作簡便的移動端平臺為解決看病難、看病煩這一老問題提供了新的契機。技術(shù)手段的發(fā)展讓更多貼近患者的服務(wù)成為可能，例如網(wǎng)上掛號、網(wǎng)上查看化驗報告、網(wǎng)上支付等原本需要大量排隊時間的項目都可以通過快捷的網(wǎng)上通道得以迅速解決，移動終端的發(fā)展更是將這些項目由網(wǎng)絡(luò)進一步向隨身攜帶的移動端轉(zhuǎn)移。當(dāng)然，將原有的醫(yī)療模式向線上和移動端轉(zhuǎn)移，涉及醫(yī)療服務(wù)模式和服務(wù)流程的重大調(diào)整，不可能在短時間內(nèi)完成，但是智慧醫(yī)療作為未來醫(yī)療服務(wù)的發(fā)展方向，是公立醫(yī)院不應(yīng)忽視和不可錯過的寶貴機遇。目前，國內(nèi)已有大型公立醫(yī)院在微信等新媒體平臺進行了綜合功能開發(fā)和診療服務(wù)延伸，取得了不錯的口碑，提高了品牌營銷效能。

4．4引進和培養(yǎng)專業(yè)人才或探索外包合作

缺少專業(yè)人才是公立醫(yī)院在新媒體運營和品牌營銷方面存在的共性問題，解決的辦法除了引進和培養(yǎng)專業(yè)的人才外，還可以嘗試探索將該方面工作任務(wù)以項目的形式外包給專業(yè)公司。隨著新媒體營銷的興起，各類新媒體整合營銷公司也隨之出現(xiàn)，這些專業(yè)公司擁有豐富的新媒體資源和線上營銷經(jīng)驗。公立醫(yī)院作為醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)，并不可能花費大量的時間與精力去研究新媒體營銷，探索聘請專業(yè)公司人員負責(zé)或者整體外包也是一種不錯的替代方案。目前已經(jīng)有很多公立醫(yī)院將信息化、后勤保障等工作外包給專業(yè)公司的做法，也可以作為借鑒，將這方面的外包經(jīng)驗和合作模式推廣至新媒體營銷領(lǐng)域。

4．5加強對醫(yī)院新媒體的整合和監(jiān)管

在“人人都有麥克風(fēng)”的新媒體時代，所有窗口都可以自由發(fā)聲，但是隨意的多管發(fā)聲、多渠道傳播并不利于公立醫(yī)院品牌形象的整體提升，醫(yī)院必須制定更加完善的制度和流程來規(guī)范與整合諸多分散的新媒體資源，使之成為醫(yī)院整體品牌營銷平臺的有機組成部分。

參考文獻

［1］鄭瑞呢，周綠林，王森．公立醫(yī)院公益性評價體系研究［J］．中國衛(wèi)生經(jīng)濟，2012，11（30）：8－10．

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［3］廖忠詳．何為新媒體．現(xiàn)代傳播［J］．2008（5）：121－125．

［4］新華網(wǎng)．主持中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議［EB／OL］．2014－08－18．

［5］新華網(wǎng)．主持召開黨的新聞輿論工作座談會［EB／OL］．2016－02－20．

［6］人民網(wǎng)．2015年政府工作報告［EB／OL］．2015－03－05．

作者:宋淼 顧? 陳步偉 單位:南京醫(yī)科大學(xué)第一附屬醫(yī)院