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摘要:目前農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷在全國各地正如火如荼地展開。對(duì)于小有名氣的霄坑茶來說，做好品牌營銷是其提高市場競爭力的關(guān)鍵。本文簡要描述了霄坑茶的品牌營銷現(xiàn)狀，較為深入地分析了其品牌營銷中存在的品牌營銷意識(shí)不強(qiáng)、品牌傳播力度小、品牌雜亂、品牌個(gè)性不鮮明、品牌管理者能力欠佳等問題;進(jìn)而提出了樹立品牌意識(shí)、加強(qiáng)品牌傳播的力度、整合分散品牌、建立品牌個(gè)性、注重品牌管理者能力提升等對(duì)策，以期對(duì)霄坑茶的品牌建設(shè)有所幫助，也為其他相關(guān)品牌營銷者所借鑒。

關(guān)鍵詞:霄坑茶;品牌營銷;富硒有機(jī)茶

隨著2017年中央一號(hào)文件關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的提出和5月10號(hào)中國第一個(gè)品牌日的設(shè)立，目前農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷在全國各地受到高度重視。富硒有機(jī)霄坑茶作為池州市特色農(nóng)產(chǎn)品，要想取得競爭制高點(diǎn)，獲取較大市場份額，開展品牌營銷勢在必行。因?yàn)槿缃竦漠a(chǎn)品之間競爭已經(jīng)不僅僅局限于產(chǎn)品本身，而是依靠品牌的力量才能在市場上拓展銷路，成為消費(fèi)者心目中信賴認(rèn)可的產(chǎn)品。

1霄坑茶品牌現(xiàn)狀

1．1霄坑茶被譽(yù)為富硒茶王

霄坑茶因其地理位置和生長環(huán)境等優(yōu)勢，其質(zhì)量相比同類茶葉顯優(yōu)良，它的生長環(huán)境在氣候上屬于亞熱帶氣候區(qū)，處在峽谷高山上，花香茶濃，茶葉純綠色無污染，其中霄坑毛峰茶葉被稱為“天然保健茶”，因?yàn)椴枞~中含有的硒元素具有養(yǎng)身抗癌等功效，因此又被稱為“富硒茶王”，以外表樸實(shí)無華，內(nèi)質(zhì)獨(dú)特，色澤翠綠，沖泡之后獨(dú)特芳香，口感清甜而獲得消費(fèi)者青睞，喝過霄坑茶的人都對(duì)其贊譽(yù)有加，因此，霄坑茶憑借著先天獨(dú)厚的優(yōu)勢，在地方區(qū)域內(nèi)形成獨(dú)有的銷售系統(tǒng)和自有品牌，成為當(dāng)?shù)厝速徺I茶葉首選。

1．2霄坑茶品牌內(nèi)涵豐富

關(guān)于品牌內(nèi)涵，著名營銷大師菲利普•科特勒進(jìn)行了如下詮釋:第一，不同的品牌產(chǎn)品之間都應(yīng)該有屬于其不同特質(zhì)的屬性，能夠清楚地標(biāo)識(shí)出該產(chǎn)品，如它擁有特殊的一種功能，一種別的產(chǎn)品無法企及的價(jià)格等，所以屬性是品牌產(chǎn)品最根本的特征，比如耐克，阿迪達(dá)斯，Newbalance的鞋子就表現(xiàn)出優(yōu)良制造，耐穿的屬性;第二，某一種品牌的產(chǎn)品從消費(fèi)者角度出發(fā)，能夠給消費(fèi)者帶來的不僅是品牌魅力的享受，更是效用價(jià)值的最大化而并非華而不實(shí);第三，即該品牌的產(chǎn)品能為消費(fèi)者帶來價(jià)值，否則就會(huì)出現(xiàn)僅僅是盲目地進(jìn)行品牌推廣，無任何價(jià)值的存在;第四，品牌不僅僅是一個(gè)標(biāo)志，商標(biāo)，符號(hào)等，而應(yīng)該是具有文化內(nèi)涵的;第五，個(gè)性，是品牌所具有的特性，他能讓人由此品牌聯(lián)想到另一類事物;第六，體現(xiàn)在目標(biāo)消費(fèi)群體的確定。所以，結(jié)合以上所述的品牌內(nèi)涵和霄坑茶本身的特點(diǎn)，總結(jié)出霄坑茶的品牌內(nèi)涵:第一其屬性應(yīng)該就是霄坑村特產(chǎn)茶葉;第二，其利益所在之處就是保健養(yǎng)生;第三，其價(jià)值在于它的藥用功效，能起到養(yǎng)生預(yù)防癌癥的作用;第四，其文化就是它代表著霄坑村民的風(fēng)土鄉(xiāng)情和對(duì)茶葉的情結(jié)，霄坑茶的人民對(duì)茶藝的研究和對(duì)茶種植方面的勘驗(yàn);第五，霄坑茶的個(gè)性在于它無污染，利健康是值得收藏的，并且像酒一樣，越陳越香，只要掌握保存的方法，避免受潮和陽光的直射;第六，其消費(fèi)人群定位在對(duì)茶葉質(zhì)量和品牌有所追求的人們，因?yàn)橄隹硬柚忻宀枋且环N富有微量元素硒的茶葉，硒是一種能起到養(yǎng)生保健作用的元素，所以它能滿足人們對(duì)茶葉某方面質(zhì)量的需求。

1．3霄坑茶品牌面臨強(qiáng)大的市場競爭壓力

從外部環(huán)境來看，中國是世界茶葉生產(chǎn)和消費(fèi)大國，也是出口大國，而且近幾年來規(guī)模還在快速增大。據(jù)檀學(xué)文，劉長軍等著的關(guān)于安徽省霄坑村的調(diào)查《霄坑是怎樣煉成的》數(shù)據(jù)顯示:2008年我國茶園面積為160萬公頃，茶葉產(chǎn)量124萬噸;2009年茶園面積增加到186萬公頃，產(chǎn)量增加到136萬噸;2010年茶葉總量增加到151萬噸［1］。在茶葉市場中，對(duì)于霄坑茶來說存在很大競爭壓力，首先霄坑茶相對(duì)于西湖龍井、安溪鐵觀音等茶葉缺少知名度，西湖龍井、安溪鐵觀音已逐漸由地方茶成為風(fēng)靡全球的時(shí)尚茶飲品。而霄坑茶目前憑借著生長的地理優(yōu)勢成為當(dāng)?shù)厝说臅r(shí)尚茶飲品，成為了地方性茶葉品牌的代表，但面對(duì)強(qiáng)大的競爭對(duì)手，其品牌知名度還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還存在著品牌雜亂和市場影響力弱等問題，所以，進(jìn)行品牌營銷，利用品牌的擴(kuò)張力是霄坑茶占據(jù)極大市場份額的關(guān)鍵［2］。

2霄坑茶品牌營銷存在的問題

2．1品牌營銷意識(shí)不強(qiáng)

霄坑茶憑借其產(chǎn)地霄坑村獨(dú)特的自然環(huán)境資源生長的優(yōu)質(zhì)茶葉而出名，在安徽省內(nèi)是一個(gè)很不錯(cuò)的茶葉品牌，是池州市及周邊地區(qū)以及合肥市場上的搶手貨，但是由于其規(guī)模原因，導(dǎo)致知名度僅僅停留在小范圍的區(qū)域內(nèi)，并沒有廣為人知，所以霄坑茶也只能稱作是地方品牌，與那些大的茶葉品牌存在很大差距，無法比擬。此外，在霄坑茶周邊也不乏盛產(chǎn)茶葉的村莊，只不過沒有其知曉度高，為了經(jīng)濟(jì)利益，他們進(jìn)行了各種形式的仿冒。為不損害霄坑茶品牌形象，必須加大霄坑茶的品牌營銷力度。但是，目前幾乎無人提出走品牌營銷之路來做大做強(qiáng)霄坑茶，霄坑茶的生產(chǎn)經(jīng)營者們?nèi)鄙賱?chuàng)建品牌的精神，品牌意識(shí)不強(qiáng)，甚至意識(shí)淡薄，更有相當(dāng)多的生產(chǎn)經(jīng)營者還不了解品牌營銷內(nèi)涵，更不清楚品牌營銷該如何實(shí)施。主要原因在于缺乏品牌營銷人才、缺少培訓(xùn)。

2．2品牌傳播力度小

對(duì)于霄坑茶來說，它目前僅僅是地方性品牌，茶葉在霄坑村的眾多產(chǎn)業(yè)中是最具有特色的，但從調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，在安徽省內(nèi)池州市以外的地區(qū)，有49%的消費(fèi)者還不了解霄坑茶，霄坑茶的知曉度很低，這足以說明其品牌傳播力度之小。目前霄坑茶還停留在霄坑村及周邊區(qū)域，嚴(yán)重缺乏區(qū)域擴(kuò)張性和品牌傳播性，沒有像鐵觀音等茶葉進(jìn)行對(duì)外銷售，開展多層次、多地域、多形式的品牌營銷和品牌區(qū)域擴(kuò)張性活動(dòng)，沒有策劃出特色鮮明的主題品牌營銷活動(dòng)［3］。究其原因主要是茶產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營管理者缺少先進(jìn)的品牌營銷理念，極少有品牌營銷活動(dòng)的開展，沒有意識(shí)到品牌傳播的重要性。富硒有機(jī)霄坑茶品質(zhì)優(yōu)異，應(yīng)該加大傳播力度，讓更多消費(fèi)者知曉。

2．3品牌雜亂

隨著霄坑茶在地方影響力的增加，一些商人們開始搶抓商機(jī)，據(jù)有關(guān)資料顯示，霄坑茶葉的商標(biāo)至少有35個(gè)，其中20個(gè)商標(biāo)的持有人來自于霄坑村，15個(gè)商標(biāo)的持有人來自于霄坑村以外，13個(gè)商標(biāo)的持有人為企業(yè)，21個(gè)商標(biāo)的持有人為個(gè)人，1個(gè)商標(biāo)的持有人為合作社，多數(shù)商標(biāo)注冊于2009年以后，商標(biāo)眾多卻沒幾個(gè)能在市場上叫響的。霄坑村范圍內(nèi)茶葉產(chǎn)量在10～15萬斤，而市場上以“霄坑”或類似“霄坑”名義的茶葉在30～40萬斤，遠(yuǎn)高于霄坑村茶葉產(chǎn)量。一個(gè)霄坑村竟有十幾家制茶企業(yè)，每家企業(yè)都有自己的品牌，“各自為政”、“各打各的牌”，茶葉質(zhì)量參差不齊，相互傾軋導(dǎo)致霄坑茶總體銷售價(jià)格水平低。出現(xiàn)這種情況，主要是缺乏龍頭企業(yè)帶動(dòng)，政府引導(dǎo)乏力，行業(yè)混亂，競爭無序。

2．4品牌個(gè)性不鮮明

霄坑茶雖然品質(zhì)獨(dú)特，但至今沒有提煉出獨(dú)特的賣點(diǎn)，沒有獨(dú)特的包裝，沒有屬于其別具一格的品牌魅力。經(jīng)營者沒有認(rèn)識(shí)到品牌個(gè)性是能夠?qū)⒆约寒a(chǎn)品與其他產(chǎn)品區(qū)別開來的重要因素，并形成自己的獨(dú)特的市場影響力和市場占有率。霄坑茶的經(jīng)營者沒有設(shè)定具體的品牌個(gè)性，只是統(tǒng)一的進(jìn)行霄坑茶特點(diǎn)的宣傳，讓人們耳熟能詳?shù)氖窍隹硬璧奶攸c(diǎn)而非品牌個(gè)性。消費(fèi)者僅會(huì)根據(jù)茶葉的優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行選購，而非霄坑茶不同經(jīng)營者獨(dú)特的品牌個(gè)性進(jìn)行購買，這樣會(huì)導(dǎo)致整個(gè)霄坑茶產(chǎn)業(yè)缺乏足夠的活力［4］。長期下去，沒有明顯品牌個(gè)性的區(qū)分，每一個(gè)經(jīng)營者銷售的茶葉都會(huì)歸屬于同一類產(chǎn)品，產(chǎn)品市場競爭力難以提升，這對(duì)品牌的發(fā)展和成長極為不利。

2．5品牌管理者能力欠佳

霄坑茶的經(jīng)營者沒有把霄坑茶的品牌營銷放在重要位置，沒有意識(shí)到通過產(chǎn)品品牌的力量來提高產(chǎn)品的銷量，嚴(yán)重缺乏品牌營銷理念和品牌管理理念，對(duì)于茶葉品牌營銷進(jìn)行學(xué)術(shù)研究和實(shí)踐操作打造霄坑茶品牌的人員極少。可能也有企業(yè)會(huì)有品牌營銷意識(shí)，也想在品牌打造的道路上走下去，但是始終難以尋覓到專業(yè)人士來協(xié)調(diào)指導(dǎo)與幫助，促進(jìn)品牌營銷活動(dòng)的開展，終因品牌營銷人員不足，無法達(dá)到理想的品牌營銷效果。品牌營銷管理人員不足，能力欠佳已成為霄坑茶品牌建設(shè)的一根軟肋。

3霄坑茶的品牌營銷對(duì)策

3．1樹立品牌營銷意識(shí)

21世紀(jì)是品牌競天下的世紀(jì)，一個(gè)產(chǎn)品要想在市場上有較強(qiáng)的競爭力，必須樹立品牌意識(shí)，注重品牌打造。筆者認(rèn)為品牌營銷意識(shí)的形成，以下三個(gè)方面很重要:第一，品牌專有權(quán)意識(shí)，即霄坑茶在打造品牌的同時(shí)，應(yīng)該去注冊一個(gè)商標(biāo)，這樣可以維護(hù)品牌不受侵犯。第二，品牌質(zhì)量意識(shí)，因?yàn)閮?yōu)秀的品牌必然是以優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量為堅(jiān)強(qiáng)后盾，消費(fèi)者可能在關(guān)注價(jià)格的同時(shí)更注重的是產(chǎn)品質(zhì)量，能夠給消費(fèi)者帶來多少使用價(jià)值，所以霄坑茶葉經(jīng)營者應(yīng)該對(duì)茶葉的質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)，千萬不能為了利益而欺騙顧客，欺騙顧客的品牌注定會(huì)消亡，在品牌的道路上無法永駐。第三，品牌服務(wù)意識(shí)，在建立霄坑茶品牌的過程中，如果給消費(fèi)者帶來服務(wù)上的享受，那一定會(huì)促進(jìn)品牌良好形象的形成，在銷售茶的同時(shí)，可以銷售茶的文化，霄坑村的文化，銷售一種服務(wù)態(tài)度。品牌意識(shí)是影響品牌營銷的關(guān)鍵因素，顧客滿意度是品牌的生命之根［5］。

3．2加大品牌傳播的力度

霄坑茶品牌知名度的提升，可借助開展活動(dòng)的方式進(jìn)行，第一，可以從產(chǎn)品本身進(jìn)行，提高視覺效果，通過外包裝的改造來進(jìn)行推廣，可以設(shè)計(jì)精致的包裝，來提高霄坑茶的消費(fèi)檔次和目標(biāo)客戶的檔次，也可以設(shè)計(jì)一些有個(gè)性的標(biāo)志、符號(hào)來對(duì)品牌進(jìn)行標(biāo)識(shí)，可以讓消費(fèi)者迅速識(shí)別品牌，并且在消費(fèi)者的記憶中有很鮮明的印象，能使他們迅速記憶。第二，可以運(yùn)用生態(tài)城市來進(jìn)行推廣，池州市作為全國第一個(gè)生態(tài)開發(fā)區(qū)，榮獲“國家園林城市”、“國家森林城市”、安徽省人居環(huán)境獎(jiǎng)等稱號(hào)，境內(nèi)山區(qū)土壤有機(jī)質(zhì)豐富，生態(tài)氣候十分適合茶葉的種植［6］，所以可以憑借池州天然環(huán)境，來宣傳霄坑茶品牌。第三，積極主動(dòng)參加各地舉辦的農(nóng)產(chǎn)品或綠色食品展博會(huì)，讓更多人知曉霄坑茶品牌，不斷提升品牌知名度。第四，可開展霄坑茶品牌文化傳播活動(dòng)，制作帶有霄坑茶品牌名稱與標(biāo)志的茶具作為贈(zèng)品，開展茶藝比賽等。通過多種方式傳播品牌，不斷提升霄坑茶品牌知名度與美譽(yù)度。

3．3整合分散品牌

眾多分散的品牌使得霄坑茶品牌價(jià)值很難提升，影響力上不去，市場競爭力較弱。要做大做強(qiáng)霄坑茶品牌，各企業(yè)必須走聯(lián)合之路，成立茶葉協(xié)會(huì)或合作社，實(shí)施霄坑茶葉品牌整合戰(zhàn)略，將分散的各茶葉商標(biāo)整合到一塊，形成強(qiáng)大合力，實(shí)現(xiàn)抱團(tuán)作戰(zhàn)，企業(yè)共同發(fā)展。協(xié)會(huì)或合作社可實(shí)行“六統(tǒng)一”，即生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、質(zhì)量等級(jí)統(tǒng)一、茶葉品牌統(tǒng)一、外形包裝統(tǒng)一、銷售店鋪設(shè)計(jì)統(tǒng)一、運(yùn)作管理統(tǒng)一等，形成統(tǒng)一的霄坑茶葉生產(chǎn)經(jīng)營管理體系，既有利于品牌形象塑造，也方便消費(fèi)者選購和市場競爭力提升［7］。

3．4建立品牌個(gè)性

品牌整合之后，要注重品牌個(gè)性的建立。品牌個(gè)性是與同類產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分的重要標(biāo)志，消費(fèi)者可以依據(jù)品牌個(gè)性進(jìn)行選購，品牌個(gè)性可以充當(dāng)無聲的導(dǎo)購［8］。品牌個(gè)性只要長期穩(wěn)定并被消費(fèi)者認(rèn)定，那么它將成為品牌的保護(hù)墻，使其他競爭對(duì)手無法模仿，形成品牌核心競爭力。霄坑茶可從以下四個(gè)方面進(jìn)行品牌個(gè)性的打造:第一，從細(xì)分的產(chǎn)品中提煉出獨(dú)特的賣點(diǎn):富硒有機(jī)，健康防癌;第二，建立和消費(fèi)者個(gè)性存在共鳴的品牌個(gè)性:天然好茶;第三，通過獨(dú)特的外包裝或特殊的LOGO來建立品牌個(gè)性;第四，造就品牌獨(dú)特的魅力等等。獨(dú)特的品牌個(gè)性將使霄坑茶與其他品牌茶區(qū)別開來，形成競爭的資本，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，讓霄坑村茶農(nóng)與加工經(jīng)營者獲得更多收入。

3．5注重品牌管理者能力提升

品牌管理者在品牌營銷中是第一要素，因?yàn)樗衅放茽I銷工作都要管理者去謀劃與實(shí)施。品牌管理者能力提升了，品牌營銷工作自然就容易了。因此，可采取以下措施來提升品牌管理者的能力:一可以選拔年輕有為的管理者到高校或名企進(jìn)行培訓(xùn)學(xué)習(xí)，改變理念，掌握品牌營銷方法、步驟;二可請有關(guān)品牌營銷專家到霄坑村來，對(duì)品牌管理者進(jìn)行品牌文化知識(shí)的傳授，開展品牌營銷的策劃活動(dòng)等。通過送出去請進(jìn)來的辦法，盡快提升品牌管理者的能力與素質(zhì)，明確品牌管理的五步驟:市場分析、品牌情勢分析、未來地位設(shè)定、測定新功能或新產(chǎn)品及企劃、評(píng)估等。通過科學(xué)的品牌管理，相信富硒有機(jī)霄坑茶的品牌在不久的將來一定能取得理想的品牌營銷效果。

參考文獻(xiàn):

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［3］陳文盛，范水生．安溪鐵觀音品牌營銷模式與發(fā)展對(duì)策［J］．臺(tái)灣農(nóng)業(yè)探索，2013(2):50－53．

［4］周潔．基于企業(yè)文化的品牌營銷研究［D］．昆明:云南大學(xué)，2011．

［5］曹垣，廖仁春．我國企業(yè)品牌營銷中存在的問題及對(duì)策［J］．江蘇商論，2005(2):52－54．

［6］許四五．池州市農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全現(xiàn)狀與對(duì)策［J］．安徽農(nóng)學(xué)通報(bào)，2013(23):85－86，105．

［7］張?zhí)＃覈r(nóng)產(chǎn)品實(shí)施綠色營銷的環(huán)境與對(duì)策分析［J］．改革與戰(zhàn)略，2008，24(10):137－139．

［8］馮婉玲．品牌策劃與管理［M］．長春:吉林大學(xué)出版社，2016．

作者:胡月英 郝世綿 曹慧娟 單位:安徽科技學(xué)院