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摘要：

微信公眾號(hào)是自媒體進(jìn)行品牌營(yíng)銷、獲取市場(chǎng)價(jià)值的重要渠道。成功的微信品牌營(yíng)銷能夠?yàn)樽悦襟w挖掘深度用戶，促成社群經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的實(shí)現(xiàn)。“羅輯思維”在微信平臺(tái)上精準(zhǔn)的品牌營(yíng)銷，吸引了眾多關(guān)注者，其精心設(shè)計(jì)的會(huì)員制度成功地將用戶與自媒體公眾號(hào)間的弱關(guān)系激活為強(qiáng)關(guān)系，形成出色的社群經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。其他自媒體微信公眾號(hào)可以參考其成功經(jīng)驗(yàn)，從品牌形象、內(nèi)容特色、會(huì)員制度三方面入手構(gòu)建品牌營(yíng)銷策略，促成社群經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的實(shí)現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：

羅輯思維；社群經(jīng)濟(jì)；微信營(yíng)銷；自媒體；品牌營(yíng)銷

一、自媒體

自媒體（外文名：WeMedia）又名“公眾媒體”或者“個(gè)人媒體”，這一概念最早出現(xiàn)于美國(guó)硅谷專欄作家丹•吉爾默的博客。2001年9月28日，丹•吉爾默在其博客上提出“新聞媒介1.0為傳統(tǒng)媒體，新聞媒介2.0為新媒體，新聞媒介3.0是以博客為主導(dǎo)傳播平臺(tái)的自媒體”。在2003年1月出版的《哥倫比亞新聞評(píng)論》中，他發(fā)表了《下一時(shí)代的新聞：自媒體來(lái)臨》的文章，其中有這樣的論述：“自媒體是未來(lái)的主流媒體，到那時(shí)新聞撰寫將不必再遵循‘5W1H’的原則，受眾再不會(huì)僅僅被動(dòng)、單向地接受專業(yè)媒體的新聞，而是主動(dòng)成為新聞的制造者和傳播者。”[1]（6）在此之后，美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒體中心于2003年7月出版的謝因波曼和克理斯威利斯兩位聯(lián)合撰寫的“WeMedia（自媒體）”研究報(bào)告對(duì)“WeMedia（自媒體）”進(jìn)行了如下定義：“‘WeMedia’是大眾通過(guò)數(shù)字科技從而與全球知識(shí)體系相連之后所產(chǎn)生的一種普通大眾提供與分享他們本身的事實(shí)、新聞的途徑。”[2]（4）一般來(lái)說(shuō)，個(gè)人制作傳播內(nèi)容并自行通過(guò)某種傳播平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容發(fā)行的媒體都可以被稱為“自媒體”。自媒體包括但不局限于微博、微信公眾號(hào)、QQ空間、個(gè)人網(wǎng)站主頁(yè)等。跟專業(yè)媒體組織主導(dǎo)的信息傳播過(guò)程不同，自媒體是由廣大普通人主導(dǎo)的，它的傳播過(guò)程由傳統(tǒng)的“點(diǎn)—面”傳播，轉(zhuǎn)化為傳受雙方相對(duì)平等的“點(diǎn)—點(diǎn)”傳播。自媒體的出現(xiàn)改變了過(guò)去專業(yè)媒體掌握話語(yǔ)權(quán)的傳統(tǒng)傳播模式，以個(gè)體為單位的自發(fā)性信息傳播快速高效地將海量信息傳遞于大眾。在自媒體的時(shí)代，每個(gè)人都有成為傳播者的機(jī)會(huì)，“媒體人”和“受眾”之間的界限變得模糊，信息傳播去中心化、多點(diǎn)化，原有的傳統(tǒng)媒體受眾產(chǎn)生分化，圍繞不同的傳播者集聚形成社群。隨著科技水平的不斷提高、智能手機(jī)的普及，微信成為了集合通訊、社交、媒體三大功能于一體的低門檻便捷自媒體傳播平臺(tái)。

二、微信公眾號(hào)

微信公眾號(hào)屬于微信衍生產(chǎn)品，是2012年騰訊公司微信研發(fā)團(tuán)隊(duì)根據(jù)社會(huì)化媒體的發(fā)展需求，在原有功能基礎(chǔ)上新開發(fā)的功能模塊，個(gè)人或者企業(yè)都能夠通過(guò)這個(gè)平臺(tái)向受眾推送多種形式的信息（圖文、語(yǔ)音和視頻等）。在騰訊官網(wǎng)微信頁(yè)面上，有著醒目的廣告語(yǔ)“再小的個(gè)體，也有自己的品牌”，這毫無(wú)疑問(wèn)體現(xiàn)了其開發(fā)者對(duì)這款衍生品的功能定位———為中小企業(yè)乃至個(gè)人的品牌營(yíng)銷宣傳提供傳播平臺(tái)。

（一）微信公眾號(hào)的現(xiàn)狀

騰訊公司官方出品的《2015年微信用戶數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截至2015年第四季度，微信平臺(tái)月平均活躍用戶已高達(dá)5.49億，使用過(guò)微信支付的用戶超4億，使用地區(qū)覆蓋200個(gè)國(guó)家，開通的微信公眾號(hào)數(shù)量已超過(guò)800萬(wàn)。在活躍用戶中，一半活躍用戶擁有超過(guò)100位微信好友，80.2%的活躍用戶每天打開微信超過(guò)10次。這些數(shù)據(jù)表明微信平臺(tái)擁有廣大的市場(chǎng)規(guī)模和龐大的消費(fèi)人口，是進(jìn)行信息傳播、營(yíng)銷宣傳的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)。微信公眾號(hào)是微信為有傳播需求的政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)、媒體和個(gè)人提供的重要服務(wù)。據(jù)騰訊《2015年微信用戶數(shù)據(jù)報(bào)告》，在現(xiàn)有的微信用戶中只有20.7%沒有關(guān)注任何公眾號(hào)，將近80%的微信用戶會(huì)關(guān)注微信公眾號(hào)。而在微信公眾號(hào)關(guān)注者中，關(guān)注度最高的就是自媒體類賬號(hào)，有29.1%的微信用戶關(guān)注了自媒體類公眾號(hào)。傳統(tǒng)的認(rèn)證媒體類僅占25.4%，企業(yè)類賬號(hào)占18.9%，僅有5.9%的微信用戶關(guān)注了直接的營(yíng)銷推廣類公眾號(hào)。這些數(shù)據(jù)顯示了信息資訊是微信用戶關(guān)注公眾號(hào)的主要目的，且相較于認(rèn)證媒體的主流新聞，微信用戶更青睞自媒體的多元化、個(gè)性化資訊，同時(shí)傳統(tǒng)的直接營(yíng)銷對(duì)微信用戶的影響力較弱。微信支付是微信平臺(tái)的主要功能，也是微信公眾號(hào)獲取贏利的重要途徑。騰訊《2015年微信用戶數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2015年，通過(guò)微信支付直接產(chǎn)生的消費(fèi)金額已超過(guò)110億元，其中娛樂(lè)占了53.6%，公眾平臺(tái)排行第二，占了20%。而在微信公眾號(hào)上進(jìn)行消費(fèi)的人群中，42.1%的微信公眾號(hào)關(guān)注者月平均消費(fèi)額小于10元。這一現(xiàn)象表明，微信公眾號(hào)的市場(chǎng)價(jià)值尚未得到充分開發(fā)，未能將數(shù)量龐大的關(guān)注者轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)者，急需完善營(yíng)銷策略，深度挖掘用戶價(jià)值。

（二）微信公眾號(hào)的傳播特征

微信公眾號(hào)作為新媒體時(shí)代重要的信息傳播平臺(tái)之一，有著獨(dú)特的傳播特征，主要體現(xiàn)在信息推送次數(shù)、信息表現(xiàn)形式、信息傳播范圍三方面。

1.微信公眾號(hào)平臺(tái)的信息推送次數(shù)受到限制。微信公眾號(hào)分為三類，分別為用于企業(yè)和組織宣傳的服務(wù)號(hào)、用于媒體與個(gè)人宣傳的訂閱號(hào)和用于企業(yè)內(nèi)部管理交流的企業(yè)號(hào)。除去企業(yè)內(nèi)部使用的企業(yè)號(hào)，面向大眾的服務(wù)號(hào)每月僅支持群發(fā)4條信息，訂閱號(hào)則為每天一條群發(fā)信息。這一規(guī)定極大限制了微信公眾號(hào)的傳播自由，減少了微信公共平臺(tái)上的流通信息量，在防止信息泛濫、削弱用戶體驗(yàn)的同時(shí)，也給微信公眾號(hào)的營(yíng)銷宣傳帶來(lái)了挑戰(zhàn)。

2.在信息形式上，語(yǔ)音傳播成為了微信公眾號(hào)的特色之一。微信平臺(tái)支持多媒體傳播，文字、圖片、語(yǔ)音、視頻都可以成為傳達(dá)信息內(nèi)容的傳播形式，不同的傳播形式會(huì)影響最終的傳播效果。相較于文本傳播形式，語(yǔ)音傳播更為直觀地將信息傳達(dá)給受眾，拉近了與受眾間的距離。與信息內(nèi)容更為豐富的視頻傳播形式相比，在線語(yǔ)音消耗較少的移動(dòng)數(shù)據(jù)流量，獲取成本低，方便受眾隨時(shí)隨地獲取信息。所以語(yǔ)音傳播功能既是微信公眾號(hào)平臺(tái)的傳播特色，也是其一大傳播優(yōu)勢(shì)。

3.微信信息圈較為封閉，微信公眾號(hào)信息傳播具有一定私密性。不同于微博的信息公開化，微信的信息傳播具有封閉性和私密性。只有關(guān)注微信公眾號(hào)的用戶才可以接受推送信息，且用戶在公眾號(hào)平臺(tái)上只能與公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)方進(jìn)行交流，關(guān)注同一個(gè)公眾號(hào)的用戶之間無(wú)法在公眾號(hào)平臺(tái)上直接交流，且用戶無(wú)法得知公眾號(hào)的關(guān)注人數(shù)。這種私密性傳播會(huì)在心理上增加用戶的安全感，同時(shí)“微信公眾號(hào)—關(guān)注者”之間近乎一對(duì)一的信息流動(dòng)方式也在一定程度上增強(qiáng)了傳播效果?？偟膩?lái)說(shuō)，微信公眾號(hào)擁有數(shù)量眾多的關(guān)注者，是進(jìn)行營(yíng)銷宣傳的良好平臺(tái)，自媒體類公眾號(hào)最受關(guān)注者歡迎。目前，微信平臺(tái)上有著大量的自媒體公眾號(hào)，不少都具有一定規(guī)模的關(guān)注者，但贏利的卻寥寥無(wú)幾。原因在于未能根據(jù)微信公眾號(hào)的傳播特征進(jìn)行有效的品牌營(yíng)銷，沒能培養(yǎng)出具有品牌忠誠(chéng)度的深度用戶。怎樣實(shí)施有效的營(yíng)銷策略，將關(guān)注者轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者？這成為困擾廣大微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者的一大難題。

三、“羅輯思維”的微信品牌營(yíng)銷策略

而“羅輯思維”這一自媒體品牌，正是微信公眾號(hào)平臺(tái)的受益者。“羅輯思維”是以網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目為主要產(chǎn)品、以微信公眾號(hào)為主要營(yíng)銷渠道、具有巨大市場(chǎng)價(jià)值和社會(huì)意義的自媒體品牌，至2016年5月，已擁有345萬(wàn)微信訂閱用戶、6.6萬(wàn)名付費(fèi)會(huì)員。“羅輯思維”把知識(shí)作為紐帶，吸引同好者，通過(guò)微信平臺(tái)形成社群經(jīng)濟(jì)，在社交媒體時(shí)代爆發(fā)了驚人的力量。筆者對(duì)“羅輯思維”公眾號(hào)的推送內(nèi)容、主要功能、用戶服務(wù)進(jìn)行觀察分析，最終發(fā)現(xiàn)“羅輯思維”公眾號(hào)主要通過(guò)以下三種方法在微信平臺(tái)上進(jìn)行品牌營(yíng)銷。

（一）品牌人格化，塑造品牌形象

現(xiàn)代廣告大師大衛(wèi)•奧格威在《一個(gè)廣告人的自白》中對(duì)品牌形象有過(guò)這樣的論述：“品牌形象并不是產(chǎn)品所固有的，而是消費(fèi)者通過(guò)聯(lián)系產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、歷史等因素而產(chǎn)生的。消費(fèi)者需要的不止是產(chǎn)品的物質(zhì)價(jià)值，也是一種心理滿足。隨著同類產(chǎn)品差異性的降低，品牌同質(zhì)化現(xiàn)象產(chǎn)生，因此描繪品牌形象的重要性要強(qiáng)過(guò)對(duì)產(chǎn)品具體功能的強(qiáng)調(diào)。”[3]（41）“羅輯思維”公眾號(hào)能從眾多的自媒體公眾賬號(hào)中脫穎而出，其中很重要的一個(gè)原因就是通過(guò)“品牌人格化”完成了品牌形象的塑造。所謂“品牌人格化”是指將抽象的品牌具象化，賦予其人格，從而增進(jìn)品牌親近感，拉近與消費(fèi)者的心理距離。“羅輯思維”通過(guò)將品牌與其創(chuàng)始人羅振宇本人的個(gè)人形象緊密相連的方式完成了品牌形象的塑造。羅振宇通過(guò)在“羅輯思維”網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目中的表現(xiàn)、微信公眾號(hào)每日語(yǔ)音推送和微信公眾號(hào)的文章推薦向公眾展示了一個(gè)風(fēng)趣幽默、知識(shí)背景豐富、熱情充滿活力、勤于思考、敢于創(chuàng)新的個(gè)人形象，并通過(guò)接受采訪、出書、線下宣講等社會(huì)活動(dòng)強(qiáng)化了這一形象，給公眾留下了深刻的印象。“羅輯思維”微信公眾號(hào)的頭像就是羅振宇本人，關(guān)注后的推送內(nèi)容也是采用第一人稱，如“來(lái)啦？坐。羅胖等你好久啦”，令用戶感到關(guān)注的不是公眾號(hào)而是一個(gè)活生生的個(gè)人，從而將羅振宇的個(gè)人形象與羅輯思維的品牌形象融為一體，形成知識(shí)性強(qiáng)、趣味度高、充滿活力的品牌印象。

（二）突出內(nèi)容特色，完成品牌定位

美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家艾•里斯和杰克•特勞特提出了著名的定位理論，他們認(rèn)為，定位從一件產(chǎn)品開始，這件產(chǎn)品可以是一樣商品、一種服務(wù)、一個(gè)機(jī)構(gòu)甚至是某個(gè)獨(dú)立個(gè)人，也許就是我們自己。要在目標(biāo)客戶的大腦中給產(chǎn)品定位，確保產(chǎn)品占據(jù)一個(gè)真正有價(jià)值的地位。[4]（23）“羅輯思維”作為自媒體微信公眾號(hào)，精確的品牌定位是其吸引目標(biāo)客戶的重要條件之一。“羅輯思維”將自身定位為一個(gè)“有靈魂的知識(shí)社群”，主要通過(guò)內(nèi)容特色完成這一定位。“羅輯思維”微信公眾號(hào)上最突出的信息內(nèi)容特色就是對(duì)知識(shí)的重視。“羅輯思維”公眾號(hào)將每天兩次的推送額度用在了語(yǔ)音推送和文章推薦上，內(nèi)容都是以知識(shí)為核心。羅振宇每天早晨6點(diǎn)30都會(huì)向關(guān)注者推送一條剛好60秒的語(yǔ)音，內(nèi)容涵括人生感悟、對(duì)社會(huì)問(wèn)題的看法等，總體上是為其自媒體公眾號(hào)的品牌定位服務(wù)。除此外，“羅輯思維”的推送內(nèi)容并不是主動(dòng)推送，只有當(dāng)關(guān)注者主動(dòng)回復(fù)“語(yǔ)音”等關(guān)鍵詞才能夠獲取，這就增強(qiáng)了公眾號(hào)的交互性。“羅輯思維”公眾號(hào)還會(huì)向每一個(gè)關(guān)注者贈(zèng)送“知識(shí)大禮包”，內(nèi)容為免費(fèi)多媒體知識(shí)資源，包括財(cái)經(jīng)專欄、古典樂(lè)試聽等，強(qiáng)調(diào)知識(shí)性，突出與其他公眾號(hào)間的區(qū)別，形成鮮明的品牌特色。

（三）發(fā)展品牌會(huì)員，形成社群經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

科技商業(yè)預(yù)言家凱文•凱利在《技術(shù)元素》中提出了著名的“一千個(gè)粉絲”觀點(diǎn)，他認(rèn)為，任何制作產(chǎn)品的人，只需要擁有1000個(gè)鐵桿粉絲即可糊口。鐵桿粉絲們平均每年會(huì)使用一天的工資來(lái)支持你的工作。一天的工資是一個(gè)平均值，因?yàn)樽詈诵牡姆劢z肯定愿意投入比這多得多的金額。假設(shè)每個(gè)鐵桿粉絲每年在你身上消費(fèi)100美元，那么1000個(gè)粉絲每年就能帶來(lái)10萬(wàn)美元的收入[5]（85-87）。也就是說(shuō)只要有用戶認(rèn)同你的價(jià)值觀念，就會(huì)有人愿意為你埋單。”“羅輯思維”的主要收入來(lái)源之一就是挖掘深度用戶，建立收費(fèi)用戶社群。“羅輯思維”累計(jì)發(fā)起過(guò)三次會(huì)員招募活動(dòng)，目前擁有6.6萬(wàn)名收費(fèi)會(huì)員，在全國(guó)各地都建立了微信會(huì)員群，其中鐵桿會(huì)員1.6萬(wàn)人、親情會(huì)員5萬(wàn)人，總計(jì)獲得4000萬(wàn)會(huì)費(fèi)收入。“羅輯思維”的社群建設(shè)主要有三個(gè)階段，從初始期塑造社群形象到快速發(fā)展期增加會(huì)員數(shù)量，最終停止會(huì)員招募進(jìn)入社群生態(tài)維護(hù)期。2013年8月，“羅輯思維”開始了第一次會(huì)員招募活動(dòng)，5500個(gè)名額半天內(nèi)售完，初步完成了社群建設(shè)的原始積累。在此之后，“羅輯思維”立即開展了豐富多彩的會(huì)員活動(dòng)，如線下會(huì)員限定宣講活動(dòng)、中秋月餅定制活動(dòng)，讓會(huì)員在獲取志同道合的精神好友的同時(shí)，也實(shí)在拓寬了事業(yè)人脈。憑借之前的良好口碑，“羅輯思維”進(jìn)入快速發(fā)展期，連續(xù)兩年吸收新會(huì)員，總數(shù)達(dá)到6.6萬(wàn)名。2015年11月，“羅輯思維”宣布停止招募會(huì)員，原有的6.6萬(wàn)老會(huì)員直接升級(jí)為終生會(huì)員，同時(shí)允許會(huì)員資格交易。這意味著“羅輯思維”進(jìn)入社群生態(tài)維護(hù)期。這一決策的產(chǎn)生主要有三方面原因：

1.在現(xiàn)有的會(huì)員招募制度下，只要在特定招募時(shí)間通過(guò)微信支付繳費(fèi)就可成為“羅輯思維”會(huì)員，參與線上和線下的會(huì)員活動(dòng)，并不會(huì)對(duì)會(huì)員身份進(jìn)行特別的篩選。而隨著“羅輯思維”知名度的不斷上升，會(huì)員人數(shù)飛速增長(zhǎng)，會(huì)員素質(zhì)開始變得參差不齊。“羅輯思維”的目標(biāo)客戶是城市中具有一定文化素養(yǎng)和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的高質(zhì)量人群，這樣的人群對(duì)于用戶社群的品質(zhì)普遍是極為看重的，部分低素質(zhì)會(huì)員的出現(xiàn)讓社群生態(tài)受到了威脅。

2.在原來(lái)“小而精”的社群中，會(huì)員數(shù)量少、同質(zhì)化程度高，“羅輯思維”易于把握會(huì)員的物質(zhì)、精神需求，提供合適的服務(wù)和產(chǎn)品，從而提升用戶滿意度、增進(jìn)社群凝聚力。隨著會(huì)員數(shù)量的增加，社群在規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，內(nèi)部也產(chǎn)生了分化，一體感和凝聚力開始降低，這就極大地挑戰(zhàn)了“羅輯思維”的社群管理能力。所以在改革會(huì)員招募制度和加強(qiáng)完善社群管理制度之前，如果繼續(xù)盲目開放會(huì)員資格，擴(kuò)大社群規(guī)模，就會(huì)降低用戶體驗(yàn)、消耗前期口碑，甚至造成劣幣驅(qū)逐良幣的不可逆后果，徹底破壞社群生態(tài)。

3.最后，也是一項(xiàng)極其重要的決策條件就是“羅輯思維”在2015年10月成功完成B輪融資，金額高達(dá)13.2億元，拓寬了經(jīng)濟(jì)收入來(lái)源，不再依賴會(huì)費(fèi)?？偟膩?lái)說(shuō)，這一決策提升了“羅輯思維”的會(huì)員門檻，控制了會(huì)員規(guī)模，極大地減輕了隨著會(huì)員人數(shù)不斷增加而帶來(lái)的巨大管理壓力，保護(hù)了社群生態(tài)，在量與質(zhì)的平衡上將天平更傾向于質(zhì)，是合適的選擇。

四、“羅輯思維”對(duì)自媒體微信公眾號(hào)的啟示

“羅輯思維”作為一個(gè)自媒體，在微信公眾號(hào)上進(jìn)行品牌營(yíng)銷，宣傳品牌價(jià)值觀，吸引了眾多關(guān)注者，并憑借這些關(guān)注者對(duì)品牌價(jià)值觀的深度認(rèn)同完成了社群建設(shè)。除此之外，在通過(guò)會(huì)費(fèi)、微信商城、廣告和融資等途徑實(shí)現(xiàn)了盈利的同時(shí)，還注重維護(hù)社群生態(tài)，實(shí)現(xiàn)了可持續(xù)發(fā)展，其一系列成功經(jīng)驗(yàn)值得其他自媒體微信公眾號(hào)進(jìn)行學(xué)習(xí)，具有一定借鑒意義。

（一）在充分了解微信公眾號(hào)傳播特征的基礎(chǔ)上制定營(yíng)銷策略

自媒體在微信公眾號(hào)上實(shí)施品牌營(yíng)銷的前提之一是對(duì)其傳播特征的充分了解和利用。微信公眾號(hào)有著語(yǔ)音功能突出、私密性較強(qiáng)、推送次數(shù)受限制的傳播特征。“羅輯思維”就順應(yīng)了這些特征，利用微信公眾號(hào)平臺(tái)的相對(duì)私密性，采取“品牌人格化”的方式使用戶感覺自己關(guān)注的是真實(shí)的個(gè)人，拉近與關(guān)注者間的心理距離。此外，“羅輯思維”公眾號(hào)堅(jiān)持每天推送一則羅振宇本人的60秒語(yǔ)音和一篇特色文章，充分利用有限的推送次數(shù)塑造品牌形象、體現(xiàn)內(nèi)容特色。

（二）鮮明的品牌形象和富有特色的傳播內(nèi)容有利于自媒體吸引目標(biāo)用戶

沒有任何一家自媒體能夠得到所有人的認(rèn)同和喜愛，所以自媒體在微信公眾平臺(tái)進(jìn)行品牌營(yíng)銷時(shí)，要明確自己的目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)鮮明的品牌形象和富有特色的傳播內(nèi)容吸引具有相似特征的目標(biāo)用戶群，從而促成品牌社群的建設(shè)。“羅輯思維”將自身定位成“有靈魂的知識(shí)社群”，通過(guò)“品牌人格化”將羅振宇幽默、有文化的個(gè)人形象與品牌緊密相連，同時(shí)推送知識(shí)性強(qiáng)的文章，吸引了熱愛知識(shí)、追求自由的目標(biāo)用戶。

（三）在品牌社群建設(shè)過(guò)程中，注重量與質(zhì)的平衡

品牌社群能否帶來(lái)社群經(jīng)濟(jì)效益、帶來(lái)多大經(jīng)濟(jì)效益，要受群體規(guī)模、成員凝聚力、群體價(jià)值觀導(dǎo)向等多種因素影響，并不單取決于群體人數(shù)。所以自媒體在品牌社群建設(shè)過(guò)程中不能單單追逐社群成員數(shù)量，要注重量與質(zhì)的平衡，使得社群內(nèi)部成員保持較為統(tǒng)一的價(jià)值觀，從而維持較高的群體凝聚力。“羅輯思維”在完成品牌定位、成功招募6.6萬(wàn)名會(huì)員后急流勇退，取消直接入會(huì)方式，僅允許會(huì)員資格轉(zhuǎn)讓。這一做法短期內(nèi)會(huì)影響會(huì)費(fèi)收入，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)上看，維護(hù)了社群生態(tài)，有利于社群的可持續(xù)發(fā)展，值得其他自媒體借鑒。

作者：李坦 單位：上海理工大學(xué)出版印刷與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院

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