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摘要：

當前，我國品牌正面臨著來自世界著名企業的國際競爭壓力，品牌競爭力不足已成為制約我國企業競爭力的關鍵要素。在簡述品牌及品牌營銷內涵的基礎上，本文應用已學的相關理論從品牌建立以及品牌維持兩部分分析我國企業本土品牌所存在的短視的定位方法、單調的傳播方式以及后續品牌維持問題，同時提出提升品牌競爭力的若干建議。

關鍵詞：

品牌；品牌營銷；品牌管理

伴隨國際市場競爭加劇，企業之間的競爭已超越產品競爭而聚焦于品牌競爭，品牌將成為企業綜合實力的體現。但從整體上講，我國本土品牌的綜合實力、品牌價值、盈利能力和國際知名品牌相距甚遠，多數企業仍然將關注重心置于產品上，而對于品牌建立、傳播、管理缺乏力度。

一、概念介紹

1.品牌。

品牌是企業的一種無形資產，是企業市場競爭的一種工具，可以將不同企業提供的產品或服務區別開來。良好的品牌具有較大影響力，他代表良好的企業文化、先進技術及優良的服務，可以極大提升消費者對產品的認可度，在消費者心中樹立良好形象，提升企業競爭力。一般來說，品牌包括品牌名稱和品牌標識兩部分，它不僅代表著產品名稱、屬性、包裝，更重要的是向公眾傳遞價值、聲譽、文化觀念等內在信息。

2.品牌營銷。

品牌營銷是通過市場營銷讓顧客形成對企業品牌和產品認知的過程，從而不斷獲得和保持競爭優勢，簡而言之就是把企業產品特定形象通過某種手段深刻映入消費者心中。在本文中，主要將整個該過程分為兩部分，第一部分包括品牌創立、品牌宣傳方式等，并將其概括為品牌建立或品牌定位；第二部分主要包括品牌建立之后的管理活動，包括品牌的強化、發展等，將其概括為品牌維持。

二、我國企業品牌營銷現存問題及改進

1.品牌定位。

1.1品牌定位中現存問題。

由于我國品牌營銷起步晚，關于品牌的整合意識比較薄弱，品牌的努力只停留在某個方面。因此，盡管我國廣告營業額居于世界前列，但由于只是依靠概念性炒作、電子策劃來刺激市場，缺乏長期市場的支撐平臺，只能帶來短期效果；其次，品牌營銷策略缺乏個性，形象隨意變化，在整個品牌經營過程中缺乏全面系統的品牌規劃，點子策劃部多于策略，導致無法形成優秀品牌。

1.2品牌定位的改善舉措。

品牌定位就是在消費者心目中確定一個獨特的位置，或使品牌與消費者的特定需求和目標相聯系。但是當前各種品牌和利益信息在爭奪消費者的記憶，一個品牌要進入消費者的記憶必須要醒目，同時與消費者的特質、追求相吻合，將該形象與消費者的生活方式相聯系，使信息與消費者頭腦中已有的知識相關聯。因此，品牌定位從某種意義上就是在完成這一過程。成功的品牌定位能讓企業的商品占領消費者的心智，其措施主要包括：企業資深分析、目標市場分析以及競爭對手分析。

1.2.1實施競爭定位。

針對同類產品中其他品牌確定一個有差異的位置，對此，可以進行關聯定位或差異定位。其中關聯定位則是要選擇具有突出特性，并且已經在消費者心中形成一個鮮明形象的品牌，與之建立聯系，將消費者關于該類產品的突出屬性和特征轉移到新品牌上。（1）目標市場分析。為了在顧客心目中占有一定位置，企業必須研究顧客的真正需求，但將一種產品適應于所有顧客顯然是難以實現的，因此企業需要進行市場細分即選擇。在選定目標顧客時，企業需對目標顧客的個方面因素進行深入分析，從而針對性確定自己營銷方向。（2）競爭對手分析。在分析完顧客特質及追求后，就要進行競爭者分析，通過對競爭者的品牌訴求、品牌定位以及核心利益的分析，確定競爭者品牌價值點的差異性，并且選擇最為迎合目標消費者追求的品牌為關聯對象，找出其核心利益點進行品牌關聯。（3）企業分析。選定關聯對象后，企業要對自身進行企業分析，主要是針對自身背景、規模大小及現有資源等方面進行綜合考慮，分析為實現目標關聯所需要的各種資源要素、企業所擁有的資源要素以及企業目前所欠缺須繼續改進的要素。

2.實施目標定位。

目標定位不是與競爭品牌相比較，而是根據消費者追求的利益、人生目標作為定位出發點，最終是品牌與消費者的追求相一致。這一過程主要在于深入挖掘顧客需求點，并進行相應活動安排，建立并強化這一特色，使之在消費者心目中形成根深蒂固的形象，從而增強顧客品牌轉移難度。企業在運用這兩種方法進行品牌定位時要注意以下方面：核心利益與多重利益的取舍。在核心利益選擇中，要區分產品的核心利益與目標顧客的消費利益，當這兩種利益相沖突時要根據決策參與者的角色及重要性來選擇品牌所要傳遞的最有效信息；其次，當產品擁有眾多競爭優勢時，企業往往為了追求更強競爭力而凸顯眾多優勢，但可能導致不同優勢之間的相互沖突使得消費者找不到核心利益，從而降低品牌吸引力，因此，在品牌定位中企業應注意把握優勢選擇。

2.1品牌維持。

我國一些傳統的品牌營銷管理明顯跟不上市場發展的要求，存在著品牌競爭附加值低等問題。在實踐中，我們的企業管理大多數還停留在產品年代，而非品牌時代。忽視品牌管理，則有可能使已經塑造成形的品牌受到損害，品牌價值貶損。尤其是在品牌競爭激烈，消費者對品牌的逐新度和轉換率趨于增加的現代市場中，放松品牌管理，無異于放棄品牌。很多企業在實踐過程中，不遵循品牌發展規律，熱衷于對品牌進行造勢，而忽視對品牌的管理，由此造成眾多企業品牌短命。究其原因，由于我國企業只重視品牌打造，混淆品牌建設與品牌建立，不知道品牌建設是一個系統過程。

2.2品牌維持的改進舉措。

2.2.1依靠文化內涵打造企業的長久性品牌。

品牌文化是支撐整個品牌的重要內容，良好的品牌應具備良好的文化底蘊，消費者在購買這過程中不僅購買產品及服務，同時也是購買產品所獨具的文化品位。擁有豐富的文化內涵是眾多國外成功品牌的共通之處，也是他們得以成功的寶貴經驗。所以，在品牌定位初期，我國企業就應該避免進行短期品牌建設，而應該轉而進行長期戰略性規劃，立志打造體現自身文化的品牌。

2.2.2企業應該建立品牌管理團隊。

企業應該成立以公司高層領導人為主的品牌戰略管理委員會，進行品牌戰略的事實與監督，品牌項目經理或市場總監進行日常的品牌管理。通過專業人才進行品牌創造計劃和預算、經營系統策劃、核心價值的提煉及定位以及后續的品牌維護等。

2.2.3加大現有品牌保護力度，確保品牌價值安全。

針對商標搶注這一問題，企業要做好以下工作。首先，及時進行商標注冊，而且不可忽視海外注冊以及一系列防御性注冊；其次，企業應當將大家作為一項長期、持久的工作，打擊假冒偽劣商品，維護企業品牌形象。品牌形象作為企業形象的代表對于企業整體的競爭力極為重要，因此，有必要對現有品牌實行實施管理，以更有效的阻止損害品牌形象事件的發生。

作者：朱寧 單位：中央財經大學

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