前言：尋找寫作靈感？中文期刊網用心挑選的對外貿易品牌營銷問題與策略研究，希望能為您的閱讀和創作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。
摘要:
隨著經濟全球化進程的加快，21世紀的市場競爭已經拋棄了產品競爭階段，逐步進入了品牌競爭階段。品牌建設是企業的重大決策，我國企業要想在世界市場的競爭中脫穎而出，必須適應時代的發展開展品牌營銷，加以戰略管理，制定合理的策略，創造出中國的世界品牌。
關鍵詞:
品牌營銷;對外貿易;國際競爭力
中國自改革開放實行市場經濟體制以來，對外貿易開始蓬勃發展。1997年中國以3250億的對外貿易進出口總額成功跨入世界貿易十強之列。2001年中國加入世界貿易組織(WTO)后，對外貿易的規模屢屢實現重大突破，已經成為世界第一大出口國和第二大進口國。但是中國外貿企業要想在世界市場的競爭中占有一席之地，僅僅依靠傳統制造業的低成本、低價格生產低附加值的產品，不僅利潤微薄，還不斷引起各種貿易摩擦。反觀國外各知名品牌憑借其品牌優勢強勢占領市場份額，高價壟斷市場。如何挖掘國內企業的核心競爭力，提升在國際市場上的影響力，打造中國品牌，是當前我國外貿企業適應國際市場競爭，取得品牌勝利的迫切要求。
1．1商品品牌化程度低。
我國每年出口的商品中，標有我國自己品牌的商品僅占35%左右，有30%的商品沒有品牌，有35%的商品打的是外商的品牌。國外市場上有很多印有“MadeinChina”的中國廉價商品，但用中國品牌的卻不多見。品牌作為商品的重要組成部分之一，沒有自己品牌的商品很難進入國際市場，即使進入國際市場，其競爭力也遠遠不如別人，很難在激烈的競爭中獲得長久的發展。在我國，很多企業在對外出口中由于沒有自己的品牌，往往依附于“洋品牌”，成為外商產品的“加工廠”，只能從中獲得低廉的加工費。
1．2品牌的自我保護意識淡薄。
商標搶注使我國企業在國際貿易中屢屢受挫。許多企業患有“商標短視病”，沒有長遠的投資眼光。國家商標管理部門公布的統計數字顯示，我國商標在國外被搶注的案件每年超過100起，搶注者開出天價商標轉讓費，令眾多國內企業因此蒙受巨大損失。另外，不少企業為了眼前的利益而放棄自己的品牌。中國最大的本土牙膏“中華”早在1994年就被聯合利華控股;2008年，“大寶”以23億元高價被美國強生公司收入囊下;2000年，達能收購家喻戶曉的“樂百氏”92%的股權……
1．3品牌的附加值低，商品競爭力不強。
品牌的附加值即品牌通過各種方式在產品的有形價值上附加的無形價值，它帶給消費者的不只是一種產品，而是一種附加值體驗。長期以來，我國出口品結構低端化，以初級產品和工業制成品為主，另外，企業缺乏核心技術導致產品缺乏核心競爭力，導致產品品牌附加值低，直接表現為產品檔次低、價格低、市場占有率以及超額利潤低，缺乏國際競爭力。“愛她，就送她卡地亞珠寶!”現在，卡地亞珠寶已經成為全世界有情人的夢想，其經典的紅盒子早已成為奢華與真愛的象征。可見“卡地亞”給消費者提供的較高的附加值。
1．4品牌的營銷手段單一。
我國許多企業大多單獨利用利用廣告轟炸、打價格戰、服務營銷等方式想把企業在短時間內做大做強甚至稱霸行業，這種單一的營銷方式不可避免的存在把“雞蛋放在一個籃子里”的風險。而綜合運用廣告、公共關系、互聯網、營業推廣和人員促銷開展品牌營銷的企業卻是少之又少。我國企業尚未樹立全球品牌營銷的理念，營銷手段不能適應品牌全球化。
1．5品牌缺少準確的定位。
最終的品牌定位最好是可以將最終的消費者群體與自己的產品生產結合起來。對于我國大部分的外貿企業來說，品牌定位依舊存在許多問題，許多企業對于自己的品牌定位不清晰，甚至連最基本的概念也沒有，僅僅是“走一步看一步”的盲目觀念。此外，企業容易受到“羊群效應”的影響，即認為流行什么就做什么，欠缺對市場調查及自身實力的評估，而盲目追逐潮流發展，一段時期過后發現營銷失誤，在進行戰略調整，很難讓消費者對品牌產生信賴。
2．提升我國對外貿易品牌營銷的策略
2．1質量第一，品牌延伸策略。
品牌以質量為基礎，名牌的生命力在于可靠地質量保證。卓越的質量是塑造品牌良好信譽的關鍵、是品牌產品占領市場領先地位的基礎。因此，要想創造國際品牌，企業要貫徹實施國際標準化組織的ISO9000系列標準及“第三方認證”，提高產品質量和企業聲譽，增強企業參加國際競爭的能力。在質量保證的基礎上，企業可以將現有成功的品牌，用于生產國際市場上適銷對路的新產品或修正過的產品，不僅實現品牌無形資產轉移，還能夠以新產品的形象延續品牌的壽命。另一方面，品牌延伸策略要求企業事先在相關領域注冊同一商標，否則商標可能被其他企業惡意搶注，這樣可以增強企業商品品牌的自我保護意識，從而使我國的名牌產品在國際上獲得相應的法律保護。
2．2細分市場，多品牌策略。
在競爭不斷升級的現代，任何一個企業根本不可能獲得整個市場，或者至少不能以同一方式吸引住所有的購買者，每個企業必須根據自身實力，做好市場調查，找到最適合她的那一塊蛋糕。例如，在美國冰箱市場已經比較成熟，海爾發現了大學公寓市場，發明了能用來當作書桌的冰箱。另一方面，企業對應不同的市場細分應發展多品牌策略。多品牌策略提供一種靈活性，不但有助于企業培植、覆蓋市場，還能在價格大戰中利用次要品牌有力打擊發動價格戰的競爭者，捍衛主要品牌的競爭中不可或缺，有效的限制競爭對手，降低營銷成本。
2．3修正定位，品牌更新策略。
品牌更新是社會經濟發展的必然。國際經濟環境在發展變化，消費者的需求越來越趨于多樣化，這就要求企業要充分做好市場調查，設計出符合時代需求的品牌，這樣的品牌才有持久的生命力。品牌更新策略要求企業在形象上、技術上、管理上進行全方位的創新，努力做到塑造品牌新形象、保持技術創新、完善管理體系。此外，企業應隨競爭環境和時代的變化而不斷修正定位，或者發現現有產品的獨特賣點，挖掘品牌新的生命力，從而實現產品品牌的再定位。
2．4手段多樣，品牌傳播策略。
多樣化的營銷手段是企業拓展新市場、鞏固現有市場的基礎保障。對企業而言，首先，傳統的營銷手段應繼續有效運用，在國際市場上以國際博覽會、國際展銷會等渠道為主。其次，推廣互聯網整合營銷，互聯網信息量大、資源共享、信息傳遞迅速的特點使企業之間的聯系更加方便快捷，利用互聯網建設品牌，不僅低投入、高回報，而且具有覆蓋面廣的特點。最后，綜合運用傳統營銷與網絡營銷，傳統營銷是為了讓消費者感知企業產品的直接方式，網絡營銷則是為消費者提供購買、產品質量對比以及深入了解的平臺。所以，多樣化的營銷手段，促進企業品牌傳播的渠道多樣化。
2．5出奇制勝，新聞公關策略。
品牌走向國際化，“公關牌”必須打好。新奇事件猶如導火索一般，一旦點燃某個話題，必然引起高度關注，最終在消費者的心中留下深刻的印象，達到出奇制勝的效果。新聞公關作為一種低成本擴張的品牌策略，可以使企業在真實、不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價值的活動，如公益活動，樹立品牌良好形象，為企業贏得良好的國際口碑。另一方面，企業要正確處理與供應商、經銷商、競爭者、政府機構和消費者之間的相互關系，謀求緊密、穩定的長期合作關系，實現合作共贏。
3．結束語
品牌競爭已經成為國際市場營銷的核心問題。因此，我國品牌想要走出國門，占領國際市場。政府有關部門應有明確的政策導向，扶持有市場、發展前途較好的民族品牌產品，為企業創建國際名牌提供政策上的優惠和支持。企業要放長遠的目光，高度重視創建品牌及營銷策劃的重要性。只有這樣，我們才能在激烈的國際市場競爭中，促進我國經濟更好更快的發展，提高我國的國際競爭力。
作者：呂超琦 單位：西南科技大學
參考文獻:
［1］劉澤毅．論我國對外貿易中品牌營銷策劃的現狀及發展趨勢［J］．科技信息，2010(31)
［2］袁輝，沈濤．品牌營銷———對外貿易新策略［J］．商場現代化，2007(33)．
［3］丁建軍．我國對外貿易中的品牌營銷對策［J］．中國經貿導刊，2005，(11):47．
［4］曹雷．論外貿企業的品牌營銷策略［J］．商，2015(42):115
