前言：尋找寫作靈感？中文期刊網用心挑選的旅游產品品牌營銷論文，希望能為您的閱讀和創作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。
1品牌營銷的內涵及其在旅游產品開發中的重要意義
旅游產品包括“吃、住、行、游、購、娛”等有形與無形要素，其中“游”是核心，是主要賣點.應將品牌營銷與景區規劃開發緊密聯系起來，也就是將旅游地的地脈、文脈、商脈等資源充分挖掘和整合，圍繞品牌來設計產品.如此策劃出的旅游產品才能與品牌相吻合，更具生命力，較好地滿足游客的需求和欲望，又反過來促進品牌知名度和美譽度的提升.但是，在現實中，很多景區建成后少有人問津，究其原因：一是沒有抓住游客的心理需求、滿足游客需要，出現產品與市場的脫節；二是旅游宣傳承諾的品牌價值與顧客的實際體驗存在很大差異.對此，筆者認為在旅游產品開發時可采?。?)對于新景區開發，依據當地的資源特色與品位，找到市場與景區開發的切合點，通過對發展愿景與品牌塑造的考量來定位旅游形象，為旅游開發和品牌營銷明確方向；2)對于比較成熟景區的建設，其產品已基本定型，則根據市場需求來優化、提升，圍繞形象定位進行深度開發和品牌化建設，重點搞好品牌營銷.旅游品牌化的主要組成包括旅游形象(即進行旅游目的地定位，創建品牌的“身份”或“個性”，這是旅游品牌化的基點)、旅游產品(旅游品牌化的本體)、旅游營銷(旅游品牌化的目的與實現手段).可以說，品牌的外在是形象，品牌的內核是產品，品牌的推廣靠營銷，品牌的本質是創新.旅游品牌的構建與創新，關鍵是塑造好的旅游形象、打造強勢的旅游產品、制定正確的營銷策略，創新品牌的營銷過程.品牌營銷不只是開發旅游產品的后期工作(即在旅游產品開發形成后將產品打造成品牌并營銷出去)，而應貫徹在旅游開發之始終，具體地，就是旅游開發始終要以品牌營銷觀念為指導，將品牌營銷這根紅線貫穿于旅游策劃、旅游規劃、旅游產品開發、旅游產品銷售、旅游品牌打造等各個環節中.
2?？悼h旅游業的發展成就與存在問題
2.1旅游業發展成就與前景
?？悼h旅游業從1995年起步，歷經近20年，尤其是近5年的全面發展，旅游格局、產業框架已初具規模，形成了一定的產品體系.以自然生態為特色的九路寨、五道峽小有名氣；以養生、體驗為特色的溫泉小鎮、蠟梅谷正在建設中；以鄉村游為特色的堯治河、黃龍觀接待量與日俱增；各具特色的八大風情小鎮已具雛形，獲得了游客的廣泛贊譽.旅游對全縣的經濟貢獻份額逐年攀升，2013年保康躋身于全省優秀旅游縣市行列.同時，隨著?？悼h各種旅游基礎設施的不斷完善，特別是“保宜”“麻竹”“谷竹”三條高速公路的建設和“保神”高速公路的興建，5年內將形成承東啟西、聯南接北的“井”字型路網，以160km的總里程成為全省高速里程最多、結構優良之縣，而且途經?？档?ldquo;鄭渝”高鐵也將開工建設.在不久的將來，保康會成為“古隆中—武當山—神農架—大三峽”黃金旅游線上的重要節點，屆時從?？档揭瞬蠹s80分鐘、到神農架大約40分鐘，到武當山或古隆中均大約60分鐘.?？颠@個“中轉站”將把鄂西北原本分散的各個景區緊密地連接起來.可以預見，?？德糜螛I發展前景輝煌，建成生態旅游試驗區，打造為區域旅游目的地指日可待.但如此同時，也必須清楚地認識到它存在的問題和差距.
2.2旅游業發展存在的主要問題
旅游形象缺乏準確定位能夠突出特色、彰顯優勢的旅游形象定位是打造旅游品牌的基礎.品牌構建的過程即是形象樹立的過程，兩者密不可分.當提起武當山自然會想到“靈”，聯想起“道教、養生、祈福”等；說到神農架自然會想到“神”，聯想起“秘境、避暑、野人”；論及海南自然會想起“椰風海韻”，等等.一個準確、清晰、藝術的形象定位能給人過目難忘的印象，并激發著出游的欲望.提到?？?，會聯想到什么，是否有準確而清晰的定位？是山、是水、是花、是空氣、是生態、是楚文化.的確，保康旅游資源豐富、稟賦好，值得游玩的景點很多.但是，要獲得消費者的青睞與認可，在市場上受到熱捧，必須有準確清晰的形象定位，才能散發出吸引人的魅力，助推旅游品牌的打造.旅游形象應是政府指導旅游業的抓手，應是企業搞好品牌建設的依據，應是地方招商引資的旗幟.一切不利于旅游品牌打造的形象定位與宣傳，再美好動人也缺乏實際意義，最終只是喧囂一時，難以形成持久的愿景與品牌效應.目前，雖然?？德糜瓮瞥隽?ldquo;楚人故里，楚楚動人”的主題形象，卻仍不能成為人們公認并接受的有利于旅游品牌構建的“結晶”式定位，關鍵是缺乏實質性的旅游品牌內容和可激發游客出游欲望并給予游客價值承諾的整體形象.旅游產品缺乏精準策劃和深度開發保康旅游產品初具規模，但是沒有精準地把握地脈、文脈、商脈開展策劃包裝和進行深度開發.堯治河和黃龍觀兩個景區存在同質化，缺乏各自特有的吸引力.它們可作為新農村示范，但作為成熟的特色旅游產品還有一定差距.五道峽景區一期項目于2014年5月1日營業，但基礎設施、綜合服務、景區內涵不夠到位，需要進行品質提升.九路寨、蠟梅谷、溫泉小鎮三個景區正在建設之中，有較高品位的資源，建設布局也合理，可是否真正地立足品牌營銷，充分考慮產品特色與市場需求，從而策劃出契合市場需求的能夠深度體驗的旅游產品呢.營銷宣傳策劃不夠到位競爭激烈的市場經濟形勢下，酒好也怕巷子深.做旅游不僅要重視營銷，而且要善于營銷.目前?？档穆糜螤I銷僅是一些常規宣傳，引起的是小范圍關注，不能給游客留下長久的回憶，更不能為品牌構建提供有力支撐.?？的壳巴瞥龅?ldquo;楚人故里，楚楚動人”的品牌形象，內涵策劃不夠到位，宣傳語中缺乏實質性的賣點(給游客應有的價值承諾)和真正的亮點，缺乏必要的產品體系支撐，沒能恰當地與市場需求接軌，難以留下深刻印象，激發人們游玩的欲望，也難以有助于拳頭產品與旅游品牌的打造.地域文化風情不夠濃郁旅游產品缺乏地域文化風情特色是?？德糜蔚亩贪逯?缺乏地域文化風情就缺少韻味，少了令人回味的東西.近年來，云貴川的火爆旅游，除了山水資源特點外，主要是具有濃郁的民族風情，人們有去感受地域文化、異域風情的迫切意愿.保康近些年開發的多數旅游項目，少有將本地文脈有機地融入，形成獨特而濃郁的地域風情，通過特色旅游產品體現出來.“楚人故里，楚楚動人”只是一個孤立空洞的形象口號.
3旅游品牌營銷視角下的產品開發
3.1重點從品牌打造與品牌營銷上促進旅游快速持續發展
品牌營銷被視為引爆現代旅游業的原子彈.實施旅游產品品牌戰略，可以極大地提高旅游產品的市場競爭力.品牌一旦被人們廣泛接受，就可迅捷占領市場高地，贏得穩定的消費群體.?？荡蛟炻糜纹放?、搞好品牌營銷，主要應從以下幾點著手：一是形象定位.結合本地資源特點，從消費者角度出發，在充分考慮旅客心理特征的基礎上，確定一個言簡意賅、感召力強的形象定位，為樹立自身獨特的品牌形象奠定基礎.二是品牌價值.旅游需要品牌價值，也就是解決市場的需求問題.保康旅游品牌價值在哪里，游客為什么到?？祦?，游客來?？的軡M足什么樣的心理期望？應圍繞旅游本質(旅游者異地身心自由的愉悅體驗)打造品牌營銷的拳頭產品，給游客應有的價值承諾.三是文化建設.在旅游市場，核心競爭是文化競爭.激烈的市場競爭賦予每個旅游品牌的生命周期都不一樣，一些產品才“小荷初露尖尖角”就被替代，因此文化鑄魂是延長旅游品牌生命之法寶，保康旅游業要獲得快速持續的發展必須注重旅游文化的建設.
3.2發掘旅游資源賣點，打造對接市場的品牌形象
旅游經濟是品牌經濟.優質品牌對營銷貢獻巨大，能夠積累無形的資產和保持顧客的忠誠感，形成穩定的客源市場，產生帶拉效應，當旅游產品產生巨大的綜合效益時，可獲得來自政府的支持、銀行的貸款.眾所周知，廣西巴馬被授予“世界長壽之鄉”證書后，一時間全國“健康旅游”者蜂擁而至，冠名“巴馬”的各種健康食品業紛紛上市.這個例子充分說明人們對健康的向往和重視.據科學研究表明，最適宜人類生存的海拔高度是500～2000m.而?？悼h80%以上的區域處于這個范圍之中，有高達78%的森林覆蓋率，空氣清新、溫泉本真、珍稀野花漫山遍野等，豐富的自然資源使其成為休身養性的理想之地.因此，充分開發利用這些資源，突出大眾熱捧的“養生、美麗、健康”等主題，確立相關旅游品牌.如把旅游形象定位為“生態?？?，養生花國”，結合形象定位推出宣傳語“旅游來保康，保你好健康”“養身養心，首選保康”等.眾所周知，地球北緯32°是眾多神秘現象集中發生的區域，被譽為“地球與人類的密碼”.?？档靥幈本?1°21′~32°06′，諸多奇觀和重要發現證明?？祵儆诒本?2°區域神秘現象的重要組成部分，因此充分開發利用這些奇特的自然資源，如山、峽、洞、花、泉、瀑等，形成對接市場的產品賣點，確定一系列鮮明、響亮的形象宣傳口號，進而打造一個獨特的極具吸引力的旅游品牌，助推?？党蔀閺V大游客心馳神往的地方.
3.3營造楚文化風情氛圍，充實?？德糜纹放苾群?/p>
文化風情在旅游產品的品牌打造中尤為重要，缺乏風情的旅游產品就沒有神韻和魅力.保康推出了“楚人故里，楚楚動人”的旅游主題形象，卻缺乏楚文化風情氛圍及產品支撐.如何解決這個問題，那就是做實楚文化旅游，營造楚文化風情旅游氛圍.首先依靠抓手項目建設，打造“四個一”系列項目：一條楚文化風情街，一個楚文化博物館，一個楚人朝圣之地(已規劃于五道峽內)，一個楚文化節.保康作為楚國的重要發源地之一，應當率先建成彰顯楚國風情的載體.其次，風情渲染，挖掘具有楚文化底蘊的各歷史時期人們的生產生活習俗和世代傳承的非物質文化遺產，跟現代生活方式相結合并有機地融入到旅游活動中，營造一種“浪漫楚風”的旅游文化氛圍；另外，精心打造《荊山楚源》《荊山歌謠》兩部楚文化風情劇，在楚文化博物館循環播放，使其成為?？德糜挝幕浀?同時，當地的楚文化研究者還可編創一些適合吟唱的楚文化民間小曲，讓大眾廣為傳唱.經此種種，讓游客來?？岛笊钋械馗惺艿綕庥舻某幕L情魅力，為?？瞪詈竦某幕滋N所吸引.
3.4深挖景區的特點和亮點，產品開發與品牌形象相呼應
品牌核心價值是個性與差異，可以讓消費者明確清晰地識別并記住品牌的利益點與特質，簡言之就是產品之間的差異化.好的景區須有自己的特點和亮點即個性.就?？的壳暗漠a品形態來說，既需要發現各產品之間的差異點，又需要找到與其他產品的梯級互補點，才能對產品進行精準地策劃包裝，從而培育成為獨特的旅游產品，有效地增強市場競爭力.九路寨景區九路寨景區旅游開發可定位為“探險、度假、體驗、綠林文化”.目前依托現有資源僅作森林度假、野外探險還不能夠彰顯其全部特色.建議在二期、三期項目中，建設“綠林山寨”，以當年綠林好漢孫秀章建立的“九寨國”為載體，突出綠林文化主題，打造一臺實景演出節目，展現當年的綠林文化情境，以此來提升九路寨景區的文化魅力與神秘感，增強游客的體驗性.五道峽景區五道峽景區旅游開發可定位為“觀光、楚文化、會議、休閑”.五道峽景區距縣城22km，區位交通優勢突出，目前已經營業，但是一期開發遺留了不少問題，產品比較粗放，不夠成熟.在二三期項目建設中，應對部分一期項目進行品質提升，如完善公廁等基礎設施建設.一道峽與二道峽之間的楚文化園舞臺等設施粗糙，缺乏特色，需要進一步優化.楚人朝圣地、熊繹雕像等文化配套項目應盡快跟上.另外，依托五道峽景區的資源環境優勢和開發基礎，建設部分接待中高端會議與養生休閑度假的旅游設施.溫泉小鎮景區溫泉小鎮景區旅游開發可定位為“養生、娛樂、療養、度假”.保康溫泉四季恒溫，可浴可飲，且富含多種有益人體健康的微量元素，享有“華中第一泉”的美譽，資源優勢與開發前景好.建議以打造游客的“養生地、浪漫地、激情地”為目標，構建時尚的溫泉休閑度假項目，突出浪漫的山野溫泉等主題形象.形成健康養生、生態療養、浪漫美容、水上娛樂等幾大主題片區.1)健康養生：利用保康本地中藥材調和有利于人體健康的溫泉水，長期浴之起到治療疾病的作用；2)生態療養：建設原生態場景，讓游客在大自然懷抱中享受溫泉療養；3)浪漫美容：以女性美容養生為主題，利用保康蠟梅、杜鵑、紫薇、牡丹等花卉進行點綴，營造出美人出水、楚楚動人的溫泉浴景觀；4)水上娛樂：建造適合不同年齡段的水上娛樂設施，讓游人放松愉悅，享受快樂.各大片區的建設風格、基礎設施都應與主題格調相一致吻合.同時，在溫泉小鎮內建設特色風情街，以增強休閑娛樂與文化氛圍.蠟梅谷景區蠟梅谷景區旅游開發可定位為“賞花、辟谷、養生、養心”.近幾年，辟谷養生在國內外非常流行，受到熱捧.“蠟梅谷辟谷”可成為營銷的一個噱頭.建議請國際國內辟谷大師到蠟梅谷，與辟谷愛好者一起修煉，甚至舉行辟谷大賽，此舉可能會將整個?？禒I銷出去.另外，景區內建一個名副其實的“蠟梅谷”，主動與國內外各地蠟梅名園合作，互贈蠟梅系列旅游紀念品或在對方園區內建設廣告性景苑，銷售蠟梅產品.與此同時利用網絡媒介在網頁上形成創意鏈接，讓游客領略世界各地蠟梅，了解所有的蠟梅景園和旅游產品，讓蠟梅谷成為中國的真正“蠟梅王國”.當時處寒冬臘月，盛開的蠟梅吸引眾多游客前來觀賞，這對旅游淡季的寒冬來說實屬極好的帶動點.堯治河景區堯治河景區旅游開發可定位為“新農村建設、精神高地、避暑休閑、幸福安康”.堯治河景區目前不少地方是把“城市”搬到了“農村”，是現代化聚落的復制.這一點跟旅游產品的打造原理是不相符的.但是，堯治河有它獨特魅力，是人們眼中的“神奇土地”與“精神高地”.改革開放前，不通路、不通電、住茅屋，現在家家戶戶住別墅、開小轎車，達到發達國家生活水平.因此，堯治河旅游產品的打造，應突出“艱苦奮斗精神高地”形象和社會主義新農村教育示范基地的特色，融入它破蛹成蝶的傳奇，凸現其獨特價值.同時，1700m的海拔山地造就了它涼爽的氣候，伊甸凈土式的生態環境賦予了它獨特的養生度假條件，避暑休閑當仁不讓地成為重點打造的項目.黃龍觀景區黃龍觀景區旅游開發可定位為“農家體驗、彭祖養生、民俗文化”.目前，黃龍觀景區只能算一個新農村示范點，還缺乏系統的旅游規劃，開發定位也不明確.鑒于此，可根據其資源和區位特點，在旅游開發建設上應以農事體驗、民俗文化為主，避免跟堯治河旅游產品的同質化.黃龍觀村景區建設重在“民宿”休閑旅游上進行挖掘，開發游客親自制作農家飯，夜晚戶外燒烤，篝火晚會等系列活動.同時，將道家文化與養生相結合，突出彭祖養生之品牌，打造出一臺以?？捣俏镔|文化遺產為特色的民俗文化演藝節目.保康欲成為區域旅游目的地，必須圍繞品牌形象來開發旅游產品.對旅游景區建設和旅游產品(包括核心產品、外圍產品和延伸產品)的開發要以一貫之地堅持品牌營銷理念，瞄準游客心理需求，深度發掘品牌產品，并引導游客進行深度體驗.
4結語
總之，目前保康旅游發展小有成績，現實問題卻也不少，需要從理論高度深入地分析探討，應重塑和強化在旅游產品深度開發中的品牌營銷理念，并結合實際改進提升產品的內涵品質，最終實現保康的旅游業發展邁上新臺階.
作者：王博 馬勝藍 許黎 曹詩圖 單位：湖北省?？悼h旅游局 武漢科技大學管理學院 湖北產業政策與管理研究中心
