前言：尋找寫作靈感？中文期刊網用心挑選的網絡游戲傳播品牌營銷論文，希望能為您的閱讀和創作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。

一、網絡游戲的定義及分類

在進行基本的形式分析之前，首先我們需要明確一下，什么叫做網絡游戲。所謂網絡游戲，從字意上來說，必然離不開網絡，即是通過網絡才能進行的游戲，到目前為止，“網絡游戲”一詞還沒有一個明確的定義，按照《中國網絡游戲產業報告》的說法是：網絡游戲是利用TCP/IP協議，以互聯網為依托，可以多人同時參與的游戲項目。《中國網絡游戲行業研究報告》將網絡游戲定義為：通過互聯網進行的電腦游戲，通過人與人之間的互動達到交流、娛樂和休閑目的。在這里，我們采用前者的說法，即“網絡游戲是利用TCP/IP協議，以Internet為依托，可以多人同時參與的游戲項目”。根據《中國網絡游戲產業報告》，網絡游戲可以按照游戲運行平臺進行分類，還可以按照游戲內容架構進行分類。按照游戲運行平臺，網絡游戲可以分為：PC網絡游戲、視頻控制臺的網絡游戲、掌上網絡游戲、交互電視網絡游戲。如果按照游戲內容架構進行分類，網絡游戲則可以分為以下幾種：角色扮演類（MMORPG）、策略類或戰略類（MMOSLG）、動作類（MMOACT）、冒險類（MMOAVG）、模擬類游戲（MMOSG）、棋牌類休閑類、運動類（MMOSPT）、賽車類（MMORCG）。根據本文開始的分析，可以看出，近些年來網絡游戲發展非常迅速，那么它為什么能吸引這么的人參與呢？這與網絡游戲的特點是分不開的，下面我們將就網絡游戲的特點和玩家群體進行一下具體的分析與探討。

二、網絡游戲的特點

與傳統日常生活中的游戲相比，網絡游戲主要有以下特點。

1、寓教于樂性

有人把網絡游戲歸為娛樂一類，這種做法不完全正確，網絡游戲包羅萬象，分類甚廣，它既可以是純娛樂性質的游戲，比如說魔獸，刀塔傳奇等，還可以是益智開發性質的，比如說三國殺，中國象棋等，既可以娛樂放松，也可以學習一些歷史知識。網絡作為一種特殊的載體，它完全是可以寓教于樂的，人們在玩在這種以文化知識為背景的游戲時，會在不知不覺中學到很多東西，效果要比傳統課堂上老師講授的效果好得多，這正是由于網絡游戲的輕松娛樂性所產生的，使參與者在游戲過程中能夠積極的、主動的、潛移默化的學到了一些相關方面的知識。正是因為如此，很多商家已經發現了這一特點，積極利用網絡游戲的這種特點開發教育類新游戲，也是當今社會十分流行的。

2、沖破地域限制的合作性

由于網絡游戲是在互聯網的基礎上發展而來的，而互聯網是沒有地域限制的，因此，一個大型的網絡游戲可以支持天南海北的多人共同參與。在這個游戲的參與過程中，不同社區、不同城市、不同國家的人充分扮演著自己在游戲中的角色，共同向著團隊的勝利前進，培養了游戲者們相互之間的合作協調能力，在一定程度上可以促進不同地區人們之間的相互了解和文化交流。

3、虛擬社會的體驗性

網絡游戲一般都是有故事情節的，就像一個小小的社會，網絡游戲的參與者可以自由地變換自己的身份與角色，體驗不同的人生，滿足他們的不同欲望，讓游戲者在游戲中通過各種挑戰，克服各種困難，進一步體驗成功。也正因為這一點，網絡游戲深受人們喜愛，可以促使人們暫時緩解日常生活的壓力和苦悶，獲得一定程度的快感和放松。

三、網絡游戲的玩家分析

從營銷學上來講，要想成功的推銷出某種商品，必須要首先了解該商品的消費者。對于網絡游戲來說，也不例外。根據網絡游戲的特點，我們可以把網絡游戲的玩家分為以下幾類：

1、熱衷于挑戰的人群

這類游戲玩家年齡不固定，最大的特點就是喜歡難度系數較高，富于挑戰的游戲，他們對于游戲的故事情節或者趣味性關注性不大，只在意游戲的挑戰性，游戲越難，他們越興奮，越容易激發他們挑戰的斗志，因此對于致力于開發挑戰型游戲的廠家來說，要充分了解玩家這種心理，在游戲難度和挑戰性上多下功夫，才能獲取更大的營銷成效。

2、熱衷交流類人群

這類玩家情感比較細膩，喜歡體驗游戲過程中帶給他們的交流滿足感，對于這類人群，開發游戲時要注意游戲的參與人數和游戲的合作性，多給玩家一些合作與交流的平臺，多增加一些信息溝通的機會。

3、熱衷幻想體驗類人群

這類人群一般年紀較小，以青少年為主。他們喜歡華麗的界面，精彩紛呈的故事情節，喜歡游戲里面的各種人物角色，更喜歡完成任務后那種英雄式的成功感和滿足感。面對這種人群，開發商就要注意游戲的故事性和逼真性，讓玩家充分感受到扮演角色的快感，比如仙劍就是一個很好的例子。

四、網絡游戲的品牌營銷策略研究

1、網絡游戲品牌的含義

要想對網絡游戲品牌進行成功的推銷，首先看看品牌的定義和包含要素。國際營銷界最具權威的機構——美國市場營銷學會所給的品牌定義為：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者，或者某群銷售者的產品及服務，并使之與競爭對手的產品和服務區別開來。跟品牌的這種定義，可以看出，品牌要想深入消費者心中，必須具有不同于他人的特色，并且要能夠長期宣傳，即利用消費者對產品的需求，然后用產品的質量、文化以及獨特性的宣傳來創造一個牌子在用戶心中的價值認可，最終形成品牌效益的營銷策略和過程。

2、網絡游戲品牌營銷的典型策略

在進行品牌營銷時要注意把握品牌營銷的四大策略，即品牌的個性、品牌的傳播、品牌的銷售以及品牌的管理。這四大策略是影響品牌競爭力的關鍵，只有品牌具有鮮明的獨特性，才能在消費者心中留下深刻的印象，更加利于品牌的傳播；只有注重品牌的管理才能促進品牌的銷售，一個品牌成功的推銷離不開這四點。下面針對網絡游戲和玩家人群的特點，結合營銷學的知識，逐條說明一下四大品牌營銷策略。

（1）品牌的個性。

品牌個性包括品牌的命名，品牌的代言人、品牌概念、品牌價格等因素。一個品牌要想在眾多產品中脫穎而出，必須有自己的特色，網絡游戲業不例外。對于這一點，開發商可以采用多種手段來實現。比如說品牌代言人，所選定的代言人氣質、形象等一定要符合自己產品特色，讓消費者一見到代言人就能聯想起產品，無違和感。比如丸美廣告所選的代言人鞏俐，眾所周知鞏俐是著名的不老女神，在她身上看不出歲月的痕跡，這與丸美產品的抗衰老，逆齡的宣傳理念非常吻合，相信消費者一看到鞏俐，大約已經相信了產品功效的百分之六七十。因此，對網絡游戲也是，所推出的游戲面向什么玩家，屬于什么類型的游戲，就選擇什么樣的代言人，千萬不要個性不突出不鮮明，這樣很難引起消費者的共鳴。

（2）品牌的傳播。

品牌的傳播包括廣告活動、公關活動、口碑形象、終端展示等，在進行品牌傳播時，一定要注意藝術性和事實性的結合。切忌將宣傳廣告做的天花亂墜，脫離產品實際。消費者并不愚蠢，一旦他們發現所購買的產品與宣傳嚴重不符時，就會產生一系列的消極反應，要求賠償退貨還是小問題，可怕的是消費者會喪失對開發商或者生產廠家的信任，進而不再購買或者消費同一開發商的其他系列產品，甚至利用人際關系網去影響其他潛在客戶，造成更多的損失。一定要分清楚藝術夸張和虛假廣告的界限，借助想象的適度藝術夸張來宣傳產品的某個特點，以加深或擴大消費者對這些特征的認識是可以的，這也是廣告的魅力所在，但是切不可把產品沒有的功能進行大肆添加，對消費者產生誤導。

（3）品牌的銷售。

作為營銷人員，需要更加敏銳的心思，更懂消費者購買某種產品時的心理。采取各種措施促進銷售，比如逢年過節，對網絡游戲設置禮包，讓玩家通過節日活動獲得豐厚的禮品等。這樣能在一定程度上活躍游戲氣氛，加強玩家之間的互動，同時提高玩家對游戲的熱情和好感，那么游戲的銷量自然也就上升了。

（4）品牌的管理。

品牌管理最重要的就是品牌維護，當一個游戲品牌打響之后，開發商一定要拿出一定的精力和金錢進行品牌維護，而不是說已經取得知名度了就不注重后續的維護了。就像最近大眾汽車的速騰后懸梁斷裂事件，就是因為大眾汽車對品牌的管理、維護不善而引發的，這次上已經對大眾品牌產生了負面影響。

3、網絡游戲品牌營銷的注意事項

現在市場上的網絡游戲紛繁復雜，多不勝數，要想讓自己的游戲品牌脫穎而出，除了掌握以上的四大營銷策略之外，還要把握以下幾點：

（1）定位準確。

著名的營銷大師菲利普•科特勒曾經說過：市場定位是整個市場營銷的靈魂。的確，成功的品牌都有一個特征，就是以始終如一的形式將品牌的功能與消費者的心理需要連接起來，并能將品牌定位的信息準確傳達給消費者。對于網絡游戲來說，一定要了解自己的產品，予以準確定位。這個定位包游戲的類別和面向的游戲玩家群體。根據本文的前述分析，若是開發挑戰型的游戲，則面向的是喜歡挑戰和刺激的游戲玩家，在進行游戲開發和宣傳時就要注意揣摩這類玩家的心理，將更多的精力和資金傾注在開發游戲的難度系數上，對于體驗感較強的游戲，這類游戲的玩家多為青少年，他們渴望通過游戲來體驗社會，體驗不同的角色帶給自己的滿足感，那么對于這類游戲就要更加注重故事性和逼真性，總之一句話，每個產品都不可能照顧到所有的消費者，不可能迎合所有玩家的口味，因此，網絡游戲開發商只要找準自己的定位，努力開拓屬于自己的市場即可，不要貪多，眉毛胡子一把抓，這樣反而不利于產品品牌的推銷。

（2）質量第一。

質量是任何一個產品賴以生存的根本，而網絡游戲不同于實際的產品，它是看不著、摸不到的、虛擬存在的一個東西，但是這并不意味著游戲沒有質量可言。游戲的完整性、安全性、故事性、界面的華麗性都屬于游戲產品的質量。開發出一款游戲后，一定要對它的各項性能進行測試在上線推出，避免出現產品漏洞，引起玩家不滿以致于影響產品信譽。因此可見，質量第一對于網絡游戲品牌的營銷也是至關重要的。

（3）傳播巧妙。

在同質化的市場競爭中，唯有傳播能夠創造出差異化的品牌競爭優勢。隨著網絡游戲的迅速發展，游戲數量越來越多，已經不能單單憑借一個簡單的廣告就撐起某個品牌了，網絡游戲要想推銷的好，不僅要依靠過硬的質量還需要獨樹一格的宣傳。比如益達木糖醇的廣告，通過構造一個唯美的愛情故事為主線，分集分階段的播出廣告，一下子就吸引了很多消費者持續不斷的觀看該廣告，也把自己的品牌成功的印在了消費者的腦子里。再比如百事可樂的廣告，不管換多少廣告代言人，但是廣告中始終是藍白相間的背景，演員們的服裝也是，與百事可樂的包裝色調一致，這就很容易讓消費者記住其產品。當今營銷有很多新型手段，對于網絡游戲的品牌營銷，應當不要拘泥于形式，開拓思路，多創新，采用獨特新穎的方式進行傳播。

五、結語

綜上所述，對于發展越來越迅速、數量越來越多的網絡游戲來說，要想脫穎而出，創造出利潤，除了注重產品質量之外，必須要注重產品的品牌營銷策略。本文通過對網絡游戲的基本情況、發展現狀和趨勢、游戲的消費群體進行分析，得出了網絡游戲在產品營銷過程中應注意的幾大因素，并結合實例進行了一定的分析，希望本文能對網絡游戲的品牌營銷有一定的參考價值。

作者：衣倩倩 單位：遼寧師范大學海華學院