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【摘要】隨著消費升級，消費文化對消費者行為的導向作用越來越明顯，品牌營銷也需順應消費文化的要求，促成消費者對品牌的高度認可和忠誠。顯然，消費文化是連接品牌營銷與消費者行為的契合點，把握好消費者行為的特點，品牌營銷必須依托于消費者行為的文化背景，反映消費者的文化訴求，迎合消費者的文化傾向，而品牌營銷通過品牌推廣也可以豐富消費文化，進而引領消費者行為。做好品牌營銷，應契合當前消費文化的要求，培養品牌與消費者新的關系，面對動態的消費文化不斷進行營銷策略創新。

【關鍵詞】消費文化；品牌營銷；消費者行為

消費文化是連接品牌營銷與消費者行為的契合點

（一）消費文化對消費行為的影響：理性與感性的判斷

文化更具有滲透性和擴散性，消費文化的滲透和擴散功能影響到整個消費行為。消費認知是消費行為的開端，要想引起消費者對產品的注意，必須了解消費者需要，找到消費者所關心的產品識別點和價值點，樹立鮮明的產品特質吸引消費者注意。由于消費偏好的多樣性，消費的識別點也不一樣，物質性、功能性是基礎，但還要考慮社會的、心理的需要，因而帶來不同的消費傾向。這表明消費行為并非建立于理性的單一經濟行為，還存在著心理情感的感性成分，當消費升級，消費者行為更會受到文化、亞文化、心理、社會階層、群體、人際關系等因素的影響，一定消費環境下情緒化、情感化甚至會替代消費的實際意義，消費的識別點不再是一種實際物的價值體現，而演化成富有文化內涵的象征意義。具體到行為過程，消費認知也會從商品的文化內涵出發，從消費認知、消費傾向達到購買決策，感性化的心理狀態始終伴隨，可能決定最后的購買，這時候企業需要把握的消費者識別點、價值點，應偏向于感性的文化內涵。這也表明，任何消費行為都是一種價值選擇，任何價值選擇都是圍繞價值點而展開，而這個價值點構成了消費文化的核心內容，由消費文化折射出的價值賣點最終決定消費行為。在品牌經營中，企業必須確定消費者的識別點、價值點在哪里，以便把握好消費行為的理性與感性的度。歸根到底，品牌所傳遞給消費者的價值應與消費者滿意預期相吻合，當消費者價值判斷標準與品牌價值觀產生共鳴時，就會形成最終的消費行為。消費文化下，基于實際價值的思考使得消費者趨于理性，而基于符號價值的追求會使消費者更具感性，消費文化下所要確立的消費導向應是消費理性和感性的結合。應對消費文化的變化，建立盈利關系應讓位于為消費者創造身心全面發展的文化價值，要求企業賦予產品更多的文化屬性，關心消費品的“人化”，特別是在產品需求上與人的文化追求相契合，而在營銷上應圍繞產品的文化內涵做文章，促銷策略也應重點凸顯產品的文化內涵。

（二）消費文化對品牌營銷的影響：對接消費行為的中介作用

品牌營銷的目標是將品牌價值和品牌個性展現給消費者，使產品從競爭中脫穎而出，實現品牌認知深度和認知寬度，最終建立品牌忠誠度。品牌營銷除了向消費者展現產品功能價值，還能以品牌形象標示消費者的身份、地位、自豪感，進而帶來消費者情感和精神上的滿足乃至審美上的享受。顯然，其溢價的部分仍然在于文化成分所包含的價值創造，品牌營銷的核心在于品牌文化，而品牌文化來源并依存于消費文化，同時體現消費文化。品牌營銷應展現消費文化的深刻價值內涵，塑造品牌個性，滿足消費者審美情趣、個性修養、時尚品位、情感訴求等精神需要。品牌定位是第一位的，定位的主導思想是文化內涵，內外部傳播途徑也圍繞品牌的文化特質而達到消費者對品牌的高度認同。這樣看來，品牌營銷要想影響消費者行為，離不開消費文化的中介作用，品牌營銷首先要理解消費文化內涵，其次要把握消費文化的發展方向，才能更好影響消費者行為。借助消費文化構建其獨有的品牌文化，是一種持久性的營銷策略。強化品牌與消費者的關系，背后反映的是文化傳播的力度，品牌營銷要以文化傳播為主導，以消費文化與品牌文化契合為抓手，打造消費熱點，激發消費者積極行為。

品牌營銷依托于消費者行為的文化背景

（一）消費者行為的文化訴求催生品牌建設

在消費文化里，消費指向符號價值和意義世界，符號價值成為消費的最主要內容，消費者行為圍繞符號價值追求激發出消費的欲望，使行為延伸到更廣的文化層面，與消費文化相伴存在并成為消費文化的一部分。品牌表達要具有溢價的能力，須認識消費者行為所具有的文化特性，不僅給消費者帶來特定的功能和情感滿足，還要附加一定的文化內涵，彰顯品牌個性。成功的品牌營銷一定是突出消費文化的個性色彩，使傳播更具感染力，讓消費者感動并留下深刻印象。由此看來，消費文化為消費者行為注入了文化背景，品牌營銷效果就是展現這種文化，形成積極的消費行為誘導，遵從消費文化的導向。品牌營銷必須符合消費者特定的消費文化取向，了解消費者對品牌文化屬性的偏好，通過營銷途徑傳達品牌的文化信息，塑造品牌個性。從營銷過程分析，品牌定位必須包涵文化意義的市場細分，以文化特質為核心；品牌設計必須尊重文化導向和消費的文化時尚，塑造引領消費時尚的文化風格，包括名稱、標識、符號、包裝和廣告語等顯性要素的設計都應契合于文化風格，在視覺、聽覺、觸覺上都能滿足消費者審美心理、審美習慣的需要。消費文化構成消費者行為的“里層”，品牌營銷要達到影響消費者行為的目的，需提高營銷水平把它慢慢揭開，用豐富多彩的營銷手段傳播品牌內容、構建文化氛圍，打造品牌的影響力、塑造品牌的整體形象，促成消費者在品牌消費中獲得情感共鳴。

（二）品牌營銷需要迎合消費行為對消費文化的傾向

品牌營銷目的是提升品牌知名度，將更好的品牌內容傳達給消費者。隨著消費升級，品牌營銷已脫離物質需求觀，那些具有深厚內涵及文化底蘊的品牌更受歡迎。營銷的本質在于應對消費行為變化，消費行為取決于品牌營銷所帶來的文化力度，迎合消費文化的做法是最有效的營銷途徑。當然，迎合不是對消費文化的完全接受，而是在順應消費文化要求的前提下能夠更好影響消費者行為，品牌所反映的文化元素，保證了品牌不斷發展的生命力與傳播力，契合消費文化要求，迎合消費習慣。打造屬于品牌的消費場景，品牌就需要在尊重文化、消費審美和消費習慣的基礎上，綜合分析出消費者追求的文化價值所在，由品牌市場定位喚起品牌注意和聯想，達到品牌認知，由認知形成對品牌偏好而實現品牌忠誠。

品牌營銷豐富消費文化并引領消費者行為

（一）品牌營銷對消費文化的豐富

品牌營銷是消費文化的一部分，需要強大的消費文化引領，消費文化也需要通過品牌營銷去進行展示。有效的傳播渠道和傳播路徑，可以把企業文化和品牌內涵傳遞給消費者；品牌定位、品牌設計和識別策劃，整個營銷環節和營銷策略選擇都是在傳達一種產品內容和文化價值，而這些構成品牌運營的基礎，創造出更有個性、更多情感的品牌認知，關鍵在產品的內容豐富程度能不能吸引人。積極融入社會主流文化，使品牌所包含的價值觀念、文化內涵與消費者達成精神層面的“共鳴”，從而更好地得到消費者的認同。品牌營銷的過程中，不斷精煉的品牌文化實際上也在豐富消費文化和社會文化的內涵。聚焦品牌的核心競爭優勢，圍繞客戶需求精準匹配客戶分層，構建多樣化品牌文化，由企業文化特質放大品牌的“核心經營特質”，融入消費文化，這不僅是企業自身的文化體系創新，也是進一步豐富消費文化的創新。

（二）品牌營銷引領消費者行為

品牌的文化內涵是構成品牌價值傳遞的內核，引領消費時尚是對于價值的理解和接受，它直接關乎著消費者行為取向。品牌是消費文化的重要載體，具有塑造消費行為的作用。由此，強大的品牌營銷必須與消費者價值觀相契合，并能在消費文化體系構建中影響消費者行為。品牌營銷是營銷的高級狀態，其目的不僅是將產品或服務賣給消費者，更要將一種思想植入消費者心中，在企業、產品和消費者之間架設起一道溝通的橋梁。品牌營銷的起點是消費者對品牌的需求，品牌只有滿足消費者物質上、精神上、社會上、心理上的需要，才能夠被消費者注意、認知和認可。品牌營銷的核心是增值的價值交換，價值增值會激發出消費者對品牌的好感，而增值的價值點已經超越品牌的實用功能，上升為個性化、主題性的文化內涵構建。價值點越高，越具有吸引力和引導力，對消費者行為影響越明顯，強的引導力甚至會促成一種消費時尚，消費者會循著這種消費時尚確定心儀的品牌，帶來意想不到的營銷效果。品牌營銷應在深刻理解和把握消費者心理需求的基礎上，建立自身品牌的文化優勢，達到先期引導消費者的目的。品牌傳播應引領時代的消費潮流，使消費者對其產品消費成為一種文化的自覺。

品牌營銷策略應尊重消費者對消費文化的追求

（一）契合消費文化并發揮消費引領作用

消費文化滲透于整個品牌塑造的過程，代表著消費的價值導向和價值選擇，品牌營銷應契合當前消費文化的方向，順應消費升級下消費者對品牌文化品位的追求，在品牌的精神文化層面建立起與消費者的價值共識。品牌營銷的價值體系構建不是消費文化的依附品，而是引領消費文化新的價值導向，通過創造新品牌特色，提煉品牌新價值，讓消費者在感性和理性融合中認可和忠誠于品牌。

（二）以消費文化為紐帶培養品牌與消費者新的關系

品牌營銷不再是簡單的盈利行為，而是尋求與消費者在消費文化認識和理解的一致性，為品牌與消費者建立情感化的關系打下基礎。要從消費場景出發，讓傳播更易與顧客共情，品牌營銷策略要圍繞產品和服務塑造恰當的品牌文化，與產品特性相匹配，并符合消費者的文化追求。在品牌定位上，要做好產品及市場分析，深度挖掘產品最突出的文化特質，通過與消費文化高度契合，讓用戶對品牌產生高差異化認知，并愿意付諸消費行為。

（三）以持續互動創新面對動態消費文化

文化可以自我更新，品牌塑造實質上是不斷適應消費文化動態演化的過程，消費文化創新是對消費需求變化的積極應對。品牌營銷也要緊跟消費文化創新的需要，除了挖掘產品價值點、記憶點、表現力，還要與消費者保持持續的互動，從中獲得價值創新的動力。無論是為適應消費文化的動態變化，還是為加強與消費者互動，其終極目的都是獲得消費者持久的品牌認同。總之，品牌營銷必須從消費文化的導向出發，順應消費文化的變化要求，通過構建品牌的價值體系，引導消費行為朝自覺的方向發展。品牌營銷能力的構建也要遵從消費者行為變化的規律，以消費文化與品牌文化高度契合為抓手，打造品牌競爭力。

作者：郁菊萍 單位：浙江商業職業技術學院