前言：尋找寫作靈感？中文期刊網(wǎng)用心挑選的某品牌新能源汽車營銷策略探討，希望能為您的閱讀和創(chuàng)作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。
摘要：科技的不斷進步和人們越來越重視環(huán)境保護，使得新能源汽車被大家逐漸接受。目前國內(nèi)新能源汽車中最具有標志性的就是某品牌汽車，其中高端車型“H”汽車的銷量卻沒有達到預期的理想效果。因此對其當前的市場營銷情況進行具體的研究，進而對“H”汽車在營銷上存在的問題進行分析并提出相應的解決方案。
近些年，國家為了達到碳中和的目的在汽車行業(yè)鼎力支持發(fā)展新能源，現(xiàn)在新能源汽車的發(fā)展日益迅速。某品牌汽車是目前國內(nèi)新能源汽車領域最具有代表性的企業(yè)，也是國內(nèi)車企中最早涉足新能源汽車領域的傳統(tǒng)汽車企業(yè)，其技術(shù)水平十分先進，完全可以與外國企業(yè)進行抗衡和競爭。［1］某品牌汽車的混合動力和純電動汽車在我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)方面屬于先行者，“H”汽車屬于它的高端系列車輛，高科技的配置，超優(yōu)惠的價格，但銷量卻不是很理想。因此想對“H”的營銷策略進行分析，提出可行性建議，目的是使其銷量更好，使“H”的發(fā)展達到一個新的高度。
1“H”汽車營銷現(xiàn)狀
1.1國內(nèi)新能源汽車市場現(xiàn)狀
根據(jù)公安部最新發(fā)布，截至2021年底，全國新能源汽車保有量達784萬輛，占汽車總量的2.60％，扣除報廢注銷量比2020年增加292萬輛，增長59.25％。其中，純電動汽車保有量640萬輛，占新能源汽車總量的81.63％。2021年全國新注冊登記新能源汽車295萬輛，占新注冊登記汽車總量的11.25％，與上年相比增加178萬輛，增長151.61％。近五年，新上牌的新能源汽車數(shù)量從2017年的65萬輛到2021年的295萬輛，呈高速增長態(tài)勢。而新能源汽車可在實現(xiàn)碳達峰、碳中和目標中起到中流砥柱作用。新能源車在未來很長一段時間內(nèi)所消耗的費用比傳統(tǒng)燃油汽車要節(jié)約許多，將會成為更多消費者的首要選擇。［2］
1.2某品牌新能源汽車營銷現(xiàn)狀
某品牌汽車2020年銷量41.7萬輛，2021年銷量72.4萬輛，與2020年相比，同比增長73.5％。在中國，某品牌新能源汽車的銷量連續(xù)8年位居全國第一。2021年，某品牌新能源汽車的銷量基本處于不斷上升的狀態(tài)，每月銷量見下表所示。
1.3其他競品車型的銷量現(xiàn)狀
某品牌新能源汽車的某高端車型“H”汽車于2020年7月12日上市，車輛采用自主研發(fā)的新型磷酸鐵鋰刀片電池，使用壽命長而且更加安全。與其他競品車型相比“H”的銷量確沒有達到應該有的水準，像特斯拉（中國）Model3往往超過“H”的銷量，造車新勢力的小鵬P7和同為傳統(tǒng)車企的廣汽AIONS在銷量上確每每都有不俗的表現(xiàn)。“H”汽車2020年7月上市銷售在2021年11月銷售過萬，2021年全年銷售7.8萬臺，新上市的“H”銷量比Model3銷量整整少了一倍。Model3自從2019年12月份開始交付中國客戶開始2020年3月就已經(jīng)銷量過萬，除了由于交付海外時候銷量不顯之外，其余月銷量一直位居第一，2021年全年銷售量已達到15萬輛。小鵬P7于2020年4月上市，2021年全年銷量6萬多臺，作為造車新勢力的一員，沒有遍布全國的4S店，憑借著其特有的銷售方式緊追其后。廣汽的AIONS于2019年4月上市，2021年全年銷量7.14萬臺，某品牌汽車作為國內(nèi)新能源汽車的引領者，只比同樣作為傳統(tǒng)汽車車企生產(chǎn)的AIONS多了6000臺，這遠遠沒有體現(xiàn)出“H”該有銷量，說明“H”的在營銷策略有很大的問題。
2“H”營銷中存在的問題
2.1品牌定位問題某品牌汽車剛生產(chǎn)新能源產(chǎn)品時定位檔次稍低，客戶可能因此對于其品牌產(chǎn)生低端印象，而“H”是某品牌汽車進軍高端轎車的領頭羊，會使消費者產(chǎn)生諸多質(zhì)疑，進而在購買時會感到有些猶豫，這影響了其中一部分銷量。
2.2車輛本身設計問題和優(yōu)化問題
“H”的車身外觀設計、安全性能、剎車性能、續(xù)航能力都是一流標準，產(chǎn)品過分注重外觀而忽略內(nèi)飾產(chǎn)品優(yōu)化，車機系統(tǒng)功能多，但是使用第三方軟件時不流暢。后期產(chǎn)品的升級開發(fā)過快，對前期消費者購買時的產(chǎn)品產(chǎn)生優(yōu)勢，會造成前期消費者較快產(chǎn)生心理落差，而對潛在消費者也會使其因更新速度過快，而產(chǎn)生“等等還會更好”的心理，從而失去潛在消費者。
2.3渠道老舊，依賴傳統(tǒng)4S店的營銷問題
它的銷售渠道有2個，分別是各地分銷商4S店和直營店的模式。還有根據(jù)車型分配而成的2個銷售網(wǎng)絡分別是以銷售王朝車型（宋、宋PULS系列車型以外）為銷售主體的“王朝網(wǎng)”和以銷售海豚、e系列、戰(zhàn)艦系列、宋、宋PULS為主的“海洋網(wǎng)”，其中“H”汽車在“王朝網(wǎng)”進行銷售。各地分銷商就是傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式，由中間商向廠家購買車輛之后再進行銷售。這樣廠家能夠投入相對比較少的人力、物力，就能夠迅速在線下鋪開渠道，進行銷售，這在十幾年前是有著很明顯的優(yōu)勢。由于各中間商均直接向廠商提貨，許多中間商受廠商的制約，經(jīng)銷商存在較大的風險。從生產(chǎn)企業(yè)利益出發(fā)的不平等合作模式讓自身營銷渠道建設受到阻力，某品牌汽車公司的原有渠道模式面臨動搖。［3］
2.44S店服務質(zhì)量不達標的問題
像某品牌汽車這樣主營新能源汽車的車企，其傳統(tǒng)經(jīng)銷商承擔了較大的資金壓力，但是銷售車輛并不是傳統(tǒng)經(jīng)銷商的盈利模式，它們主要靠售后維修、保養(yǎng)實現(xiàn)盈利。新能源汽車很大一部分是沒有像燃油車一樣的保養(yǎng)需求，無法實現(xiàn)盈利就會迫使經(jīng)銷商在服務中的某些環(huán)節(jié)出現(xiàn)一些違規(guī)行為。在2018年消費者協(xié)會投訴中，某品牌汽車在榜單的最前列（見表1），在售后服務、合同、質(zhì)量、虛假宣傳等方面投訴較多，說明了4S店的服務質(zhì)量不達標，存在著一定問題，其中售后服務與合同糾紛造成的問題占很大比重。而在2020年消費者協(xié)會的報告中，不同品牌汽車4S店服務消費者滿意度情況表中，某品牌汽車在20個汽車品牌中排在第16的位置（見表2），這充分說明某品牌汽車服務問題一直沒有得到很好地解決。這表明了4S店服務質(zhì)量不達標，需要加以重視，提高服務質(zhì)量。
3“H”營銷問題淺析
3.1先樹立品牌形象，打破人們傳統(tǒng)意識
由于品牌長期活躍在價格親民的低端車市場，所以“H”汽車一定要向消費者樹立某品牌汽車的品牌高端形象。所以對其高端車型“H”汽車有四項見解：（1）頂配車型要憑借其豪華，智能，安全的形象贏得消費者的青睞；（2）低配車型要留有適當?shù)纳壙臻g，添加發(fā)揮個性化升級服務以保證其市場競爭力；（3）添加定制化服務，例如可以選擇內(nèi)飾花紋顏色，個性選擇啟動畫面等等。（4）在“H”售價區(qū)間內(nèi)通過底盤的調(diào)節(jié)和外觀的改進增加相應的車型，例如可以分為運動、激情、活力適合年輕人的“WH”車型和商務、穩(wěn)重、冷靜適合中年人的“EH”車型。
3.2注重產(chǎn)品設計，加強產(chǎn)品優(yōu)化
要解決“H”存在的問題就要根據(jù)自身產(chǎn)品的突出點制定計劃，它的突出點是對獨創(chuàng)性的新產(chǎn)品開發(fā)方法的重視和對于最關鍵技術(shù)的認可。“H”搭載的新型“刀片電池”相比于其它新能源電池如普通“LiFePO4”電池和三元聚合物鋰電池，它具有高能量密度和高安全性。有著最高技術(shù)結(jié)晶的產(chǎn)品已經(jīng)是同樣價位上的王者。以后“H”汽車的發(fā)展就是穩(wěn)步提升高新技術(shù)，加強車輛整體質(zhì)量、堅持技術(shù)自主創(chuàng)新、規(guī)范售前以及售后服務，注重客戶的反饋，做好產(chǎn)品的口碑。
3.3結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)，改善營銷渠道，創(chuàng)新營銷模式
互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在已經(jīng)成為人們密不可分的一部分，基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡平臺營銷、“線下實體店＋線上平臺”組合營銷是“H”銷售的新模式。消費者已經(jīng)對新能源汽車有了自己的一些認知，但還無法達到購買的欲望。企業(yè)可以利用消費者常用的社交平臺并結(jié)合消費者使用的習慣，為消費者推送新能源汽車的相關信息，從而讓消費者更好地了解新能源汽車。［4］“H”也可以通過擁有自己的網(wǎng)絡平臺賬號，在賬號中充分體現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢和特色。同時運用網(wǎng)絡數(shù)據(jù)，向感興趣的客戶推送相關內(nèi)容，采用線上預約，線下免費試駕車輛，相信憑借高安全性，優(yōu)越的加速和剎車性能，以及合理的消費區(qū)間，就可以在有限的時間里面盡最大可能的消除客戶的顧慮。這樣也能很大程度上提高銷量。
3.4提升服務質(zhì)量，贏得大眾好評
某品牌汽車在售前以及售后服務上的投訴絡繹不絕，現(xiàn)在需要找到管理制度上的疏漏，并加以改進制訂出新的規(guī)章制度并嚴格執(zhí)行，消費者對品牌的滿意程度是與受到的服務緊密相連的。所有的服務人員要經(jīng)由專業(yè)的培訓才可以上崗，以提升全體員工素質(zhì)與服務質(zhì)量。之后還需要定期進行培訓，定期團建以提高工作積極性和培養(yǎng)員工的向心力。有了好的制度也需要企業(yè)人員嚴格的執(zhí)行，就需要加強工作人員的素質(zhì)培養(yǎng)，要讓其要做到公司要求的服務標準。可以設置員工平臺和客戶平臺，員工和客戶可以在平臺上提出對服務上的意見，如果對提高服務有作用，就可以對員工和客戶做出物質(zhì)上的激勵以及精神上的贊揚。
4總結(jié)：
新能源汽車在汽車市場的比重日益增長，某品牌汽車作為其中的重要成員一直發(fā)揮著不可替代的作用，是我國新能源領域的先行者。而“H”作為某汽車品牌打入高端市場的主力，它將會在我國新能源汽車市場發(fā)揮著重要作用。但是一定要清晰的知道它并不是沒有缺點，需要改善自己線下銷售的服務問題，提高產(chǎn)能，堅持技術(shù)創(chuàng)新，提升自己的形象，確立“H”的地位，把握市場主導權(quán)。這樣某品牌汽車就可以在國際新能源市場屹立不倒，成為汽車新能源領域的重要里程碑。
作者：楊磊 孫鳳蓮 單位：長春工業(yè)大學
