前言：尋找寫作靈感？中文期刊網用心挑選的數字經濟下絲綢企業品牌營銷轉型升級，希望能為您的閱讀和創作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。

摘   要：絲綢是杭州城市形象的一個重要符號，杭州絲綢品牌在轉型升級過程中存在成本、供應鏈、消費心理等問題，數字化轉型是企業發展的必然趨勢。本文通過數字經濟下的杭州絲綢企業品牌營銷現狀分析，論述了如何通過精準營銷、文化營銷、場景營銷等方式進行品牌營銷轉型升級，為杭州絲綢企業的數字化發展提供借鑒。

關鍵詞：數字經濟；絲綢品牌；精準營銷；智能

杭州正在打造全國數字經濟第一城，致力于深化數字技術對傳統產業的全方位、全鏈條的改造。數字經濟的發展改變了人們生活的同時也對品牌營銷產生重大的影響，數據加智能已經重新定義品牌的營銷路徑。杭州絲綢品牌實施數字經濟下的營銷轉型升級，從而促進其高質量發展。

1數字經濟下的杭州絲綢企業品牌營銷現狀

1.1品牌營銷數字人才質量有待提升

絲綢品牌隨著數字經濟的發展，已開始重視數字技術的應用，特別是在品牌營銷方面，杭州絲綢企業在通過內培、外招的形式組建企業的數字營銷人才。數字營銷人才需要深度接觸數字化營銷行業生態鏈，了解從品牌打造到市場份額與銷售提升的解決方案，透過過程中的觀察、參與和實踐，提升整體綜合能力。但是，杭州絲綢品牌數字營銷人才在數字化思維、快速學習、敏捷應對變化、橫向協同運營、跨界創新等能力方面還有待提升。

1.2品牌營銷數字化管理思維有待加強

杭州絲綢品牌通過對數字經濟的實踐與研究，雖然在設計與運營方面都在運用數字技術，但依然未實現品牌營銷與數字經濟的深度融合。由于絲綢品牌數字化營銷管理思維滯后，存在著庫存管理機械數字化、單純的營銷數字化而非真正的數字化營銷、無法系統科學地降低產品庫存成本解決供應鏈協調運作等問題，品牌營銷數字化管理思維有待加強。

1.3品牌營銷數字化技術投入有待增加

從品牌數字化到數字化品牌，實現數字技術與品牌營銷的深度融合，品牌建設需要一個較長的周期，需要投入大量的數字技術與人才。當前杭州絲綢品牌通過品牌營銷數字化建設，帶來了一定的經濟效益，但從長期建設來看，還需要進行大量的數字化技術投入。后疫情時期，絲綢品牌的資金壓力將持續增加，品牌營銷數字化建設在用戶的情感交互、AI個性化營銷等方面的技術投入有待增加。

2杭州絲綢企業品牌營銷轉型面臨的問題

2.1品牌營銷轉型的成本問題

杭州絲綢企業品牌營銷轉型最大的問題是成本，不管是線上引流還是線下體驗，都需要投入大量的資金。線下實體店受疫情防控影響，客流減少的同時店鋪租金、人力成本卻在增加；線上多媒體平臺由于資源有限，平臺流量引入成本提高，導致品牌利潤減少。絲綢品牌在考慮營銷轉型成本的同時，還要考慮生產、設計、原料等諸多方面的成本問題。

2.2品牌營銷轉型的供應鏈問題

供應鏈是服裝企業品牌營銷的重要組成部分，杭州絲綢品牌的供應鏈已相對成熟和穩定，但在疫情防控、新零售、抖音平臺等因素的影響下，品牌的供應鏈受到了一定的沖擊。數字經濟下品牌供應鏈要求信息反應快、數據共享高、協同能力強，因此，從營銷到設計、再到絲綢產品的生產，需要進行大量的數據收集、分析，需要絲綢品牌提升供應鏈的反應能力，打造供應鏈數智化管理。

2.3品牌營銷轉型的消費心理問題

絲綢產品消費群具有一定的特定性，青年群體對絲綢制品缺少需求，再加上絲綢產品的色彩與圖案時尚性不強，使絲綢產品營銷受到很大的制約。對于消費者心理而言，絲綢飾品與現代服裝搭配性不強，產品價格過高且日常打理繁瑣。數字經濟下，絲綢品牌營銷要解決消費者的精神需求，因而只有從消費體驗方面來提高服務質量，并通過數據分析重構個性化需求。

3數字經濟下的杭州絲綢企業品牌營銷轉型升級研究

3.1開展數據智能建設研究，打造“生產+銷售”的精準營銷

2020年9月，工業和信息化部、農業農村部、商務部、文化和旅游部、國家市場監督管理總局和國家知識產權局公布了《蠶桑絲綢產業高質量發展行動計劃（2021—2025年）》，提出到2025年，實現絲綢生產智能化、綜合利用產業化。數智化是以數字化為基礎向智能化方向進行迭代升級[1]，數字經濟為杭州絲綢企業品牌營銷轉型升級提供了數據智能建設方向。數據智能可以提高品牌對行業大數據的精準識別，在絲綢產品端進行智能化生產，滿足不同群體的消費需求；在絲綢營銷端采集消費軌跡、消費喜好，實施精準化數字營銷。杭州絲綢企業進行了智能生產的建設研究。例如，達利絲綢的智慧工廠建設，實現車間的智能化管理；凱喜雅的“工業、商貿數字研究，通過數字技術與人工智能技術，研發具有不同結構與圖案的絲綢數字產品。在生產環節，數據實時收集、智能排程、智能調度，提高生產效率，實現智能化的精準生產與營銷；在店鋪的終端銷售環節，對顧客角色視覺、心理、生理等方面進行描述，運用數據分析、信息化手段進行銷售終端的數智設計；同時對消費者追求個性化高品質的絲綢產品，絲綢品牌可以打造一批小批量柔性化的個性化產品，從而提升品牌的營銷精準度。

3.2開展全域營銷建設研究，創建“線上+線下“的文化營銷

全域營銷是指在新零售體系下以消費者為核心、以數據為驅動，實現全場景、全鏈路、全媒體、全渠道的營銷[2]。杭州絲綢品牌在全域營銷方面也進行了一定的嘗試，如萬事利品牌創立的“中國好絲綢”絲巾 B2C(即“商”對“客”)營銷平臺，以微信分享、積分返利進行的線上多向營銷。這種營銷方式讓顧客具備了消費者和賣家的雙重身份，從營銷方式上獲取了具大的流量，但是從營銷角度來說，缺少絲綢企業自身的品牌特性。絲綢是中華文明的標志，杭州絲綢品牌是傳統經典文化產業，絲綢營銷應與中國文化息息相關，因此，杭州絲綢品牌進行全域營銷研究時，需要考慮如何將文化融入品牌營銷，實現社會價值與經濟價值的雙重獲益。絲綢產品文化營銷的表現形式主要有絲綢物質文化、制度文化和精神文化，數字經濟賦于了絲綢品牌“線上+線下”的文化營銷模式。數字經濟下的杭州絲綢品牌在線下文化營銷方面進行了一系列的積極研究探索。萬事利絲綢品牌的絲綢文化博物館，組織絲綢文物展覽，宣傳傳統絲綢文化，普及絲綢知識，通過組織舉辦各種形式的絲綢文化研討，促進絲綢文化的交流與發展。在絲綢品牌營銷終端店鋪，可以通過設計具有絲綢文化的櫥窗、賣場氛圍、商品陳列而體現品牌的文化底蘊；在線上的文化營銷方面，可通過打造具有絲綢文化形象的視覺營銷平臺，創建絲綢文化專欄和絲綢文化小視頻，傳承絲綢文化。

3.3開展體驗消費建設研究，營造“社交+體驗”下的場景營銷。

“場景”一詞原本是戲劇學理論的概念，后演化為影視專業術語，多用于文學藝術作品的創作。場景主要是指在特定時空里復雜的人物關系及其行為，通過人物表現劇情發展[3]。數字經濟下，人們的社交活動已經不受空間、時間等條件的約束，這對絲綢品牌來說，既是挑戰，也是機遇。絲綢品牌可以通過手機小程序的打造，進行“社交+體驗”的場景營銷，通過移動用戶大量的內容分享，提升用戶數量，利用社交裂變促進產品銷售。基于網絡社交平臺的體驗式場景營銷，能通過數字化分析，對顧客進行精準商品投放，利用抖音、小紅書、社群等平臺幫助消費者作出消費決策。杭州絲綢品牌可以通過VR、AR、MR作品為消費者們創造新的絲綢文化場景體驗，觀者從最初的消費者轉變成了參與者、傳播者，通過沉浸式場景體驗提高品牌信任度。

作者：陳玉發 陳諾 單位：杭州職業技術學院