前言：尋找寫作靈感？中文期刊網(wǎng)用心挑選的品牌營(yíng)銷三大抓手：內(nèi)容、技術(shù)、電商，希望能為您的閱讀和創(chuàng)作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。

媒介碎片化、信息爆炸、消費(fèi)者趨于分化……新的營(yíng)銷環(huán)境下，持續(xù)運(yùn)營(yíng)生產(chǎn)者和消費(fèi)者的關(guān)系并建立密切連接的“共同體”這一營(yíng)銷的終極目標(biāo)始終未變，令企業(yè)營(yíng)銷更為困擾的是如何適應(yīng)新環(huán)境的變化，打造一整套完整的品牌溝通通路，落實(shí)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。近年來，營(yíng)銷一直是《媒介》繞不開的重要話題和關(guān)注焦點(diǎn)，總結(jié)過往對(duì)于營(yíng)銷的研究報(bào)道，我們可以看到編輯部圍繞“建立溝通”這一核心，著眼于營(yíng)銷載體如何優(yōu)化、營(yíng)銷效率如何提升、營(yíng)銷效果如何落地三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)總結(jié)出了企業(yè)品牌營(yíng)銷落地的三大重要抓手：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、創(chuàng)新技術(shù)、全員電商，為企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施提供實(shí)操指導(dǎo)。

一、內(nèi)容：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷要素流轉(zhuǎn)

新的市場(chǎng)背景下，營(yíng)銷由“硬”趨“軟”，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為企業(yè)品牌重要的營(yíng)銷資源，賦能企業(yè)營(yíng)銷?！睹浇椤吩?019年2月刊和3月刊推出《內(nèi)容即營(yíng)銷》封面，用10篇文章，對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷這一細(xì)分產(chǎn)業(yè)鏈做了細(xì)致拆分，探究在全新環(huán)境之下，內(nèi)容作為營(yíng)銷傳播的工具緣何如此火爆，又該如何發(fā)揮作用。隨著媒體形態(tài)的多樣化，從依托影劇綜的傳統(tǒng)內(nèi)容營(yíng)銷到基于網(wǎng)生內(nèi)容形態(tài)的新式內(nèi)容營(yíng)銷，內(nèi)容營(yíng)銷的形態(tài)更加豐富，受到行業(yè)的熱烈追捧。緣何？編輯部認(rèn)為內(nèi)容營(yíng)銷的火爆原因正在于其實(shí)現(xiàn)了無限的內(nèi)容，在無限的傳輸過程中，刺激和滿足消費(fèi)者無限的需求，在人、貨、場(chǎng)的流轉(zhuǎn)中促成營(yíng)銷閉環(huán)的打造。從“內(nèi)容為王”到“流量為王”，內(nèi)容營(yíng)銷背后的運(yùn)營(yíng)規(guī)則在變、商業(yè)模式在變，變局之中內(nèi)容營(yíng)銷策略如何適配市場(chǎng)的需求變化，如何落地？廣告主、內(nèi)容方、平臺(tái)方和服務(wù)方4類產(chǎn)業(yè)角色做了諸多嘗試與探索。其一，廣告主更加深入地參與到內(nèi)容營(yíng)銷實(shí)踐的各個(gè)環(huán)節(jié)。其二，內(nèi)容生產(chǎn)方聯(lián)合代理公司在不斷提高內(nèi)容與品牌信息的融合能力，并逐漸彰顯主動(dòng)性。其三，專業(yè)第三方公司不斷強(qiáng)調(diào)科學(xué)性與工具化服務(wù)，涉及內(nèi)容營(yíng)銷服務(wù)的方方面面。其四，不斷完善支持內(nèi)容營(yíng)銷的工具和商業(yè)產(chǎn)品成為平臺(tái)方的工作焦點(diǎn)。騰訊視頻平臺(tái)以視頻為價(jià)值連接點(diǎn)，開發(fā)多種基于視頻內(nèi)容的互動(dòng)體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑c騰訊系統(tǒng)內(nèi)其他平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，為廣告主提供“全路徑全場(chǎng)景”的適配內(nèi)容的營(yíng)銷產(chǎn)品。

二、技術(shù)：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，技術(shù)賦能，營(yíng)銷更高效

以大數(shù)據(jù)、人工智能為代表，技術(shù)風(fēng)暴席卷而來，廣告營(yíng)銷也被裹挾其中。瞬息萬變的環(huán)境之下，從洞察、觸達(dá)到轉(zhuǎn)化，品牌與消費(fèi)者的連接與溝通需要更加高效運(yùn)轉(zhuǎn)，而技術(shù)提供了核心驅(qū)動(dòng)力。2017年2月刊，《媒介》雜志推出封面《廣告技術(shù)風(fēng)暴》，從廣告創(chuàng)意、媒介代理、消費(fèi)者研究三個(gè)領(lǐng)域入手，全面掃描了廣告營(yíng)銷代理行業(yè)在技術(shù)引領(lǐng)下的變革與方向?！稊?shù)字時(shí)代的廣告技術(shù)論》一文中指出，技術(shù)推動(dòng)著廣告行業(yè)邁入數(shù)字時(shí)代，新的數(shù)字營(yíng)銷體系正在形成。具體來看，廣告領(lǐng)域的技術(shù)應(yīng)用主要有兩大類：一是后端領(lǐng)域的算法和數(shù)據(jù)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)賦予廣告行業(yè)新的運(yùn)行規(guī)則；二是VR\AR等技術(shù)賦予廣告創(chuàng)意在前端呈現(xiàn)的廣告效果上有了更多創(chuàng)新表達(dá)。消費(fèi)者方面，《消費(fèi)者研究：以包容應(yīng)對(duì)繁雜》一文中指出，技術(shù)驅(qū)動(dòng)下“萬物皆媒”成為可能，終端生態(tài)的變革催生出更為龐雜的信息系統(tǒng)，而處于信息系統(tǒng)中心的“消費(fèi)者”，在多維度多層次的數(shù)據(jù)支撐下，變得可感知且更為立體、豐富。為了更好地了解目標(biāo)對(duì)象，在多方合作、獲取大量用戶數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上建立數(shù)據(jù)平臺(tái)，強(qiáng)化分析能力成為各大廣告公司的共同選擇。媒介代理方面，《解讀技術(shù)影響下媒介代理新玩法》一文發(fā)現(xiàn)，程序化購(gòu)買將選擇、投放、效果評(píng)估統(tǒng)一起來，在數(shù)據(jù)與技術(shù)的支撐下，對(duì)傳統(tǒng)操作方式帶來革命般的顛覆效果。反觀業(yè)界，對(duì)綜合性的一站式解決方案的追逐成為潮流與趨勢(shì)，陽獅媒體在2016年便推出了全新的開放式營(yíng)銷產(chǎn)品AODPlatform，整合程序化購(gòu)買服務(wù)、DMP服務(wù)以及第三方技術(shù)應(yīng)用，可優(yōu)化程序化購(gòu)買投放，從而提高工作效率。廣告創(chuàng)意方面，技術(shù)的賦能貫穿創(chuàng)意發(fā)想、創(chuàng)意制作、創(chuàng)意優(yōu)化到創(chuàng)意落地全過程。在技術(shù)的影響下，廣告的創(chuàng)意呈現(xiàn)在情境營(yíng)造、互動(dòng)性和精準(zhǔn)性方面均有了跨越式提升。

三、電商：營(yíng)銷新場(chǎng)域，賣貨新模式

經(jīng)濟(jì)下行壓力下，品牌方營(yíng)銷預(yù)算收緊且更注重實(shí)效的產(chǎn)品成交，“品效合一”的言論甚囂塵上，營(yíng)銷過程中，轉(zhuǎn)化如何落實(shí)成為困擾營(yíng)銷人士的難題。《媒介》在2020年7月刊推出《全員電商》，通過研究在2020年疫情之下實(shí)現(xiàn)了爆炸式增長(zhǎng)的電商行業(yè)后發(fā)現(xiàn)，豐富多樣的電商平臺(tái)提供的營(yíng)銷場(chǎng)域，將人、貨、場(chǎng)甚至內(nèi)容聚合，從營(yíng)到銷的高效轉(zhuǎn)化不再是難以觸及的行業(yè)神話。編輯部獨(dú)樹一幟地提出“全員電商”這一概念，特指這樣一種以“個(gè)人是零售的主體，人基于信任關(guān)系達(dá)成交易”為特征的新的零食模式。在這個(gè)模式中，以“平臺(tái)”為核心中樞，“用戶”“帶貨個(gè)體”“品牌商家”形成了全員電商的黃金三角形。封面文章《內(nèi)容開道，人人帶貨》和《從微商到小B，社交驅(qū)動(dòng)“全員電商”》對(duì)全員電商帶貨的兩種途徑做了詳解：一是通過內(nèi)容影響決策實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品交易，從單一的產(chǎn)品介紹圖文進(jìn)階到短視頻、直播甚至帶貨綜藝，線上渠道的消費(fèi)過程越來越接近線下的交互式購(gòu)物體驗(yàn)。二是借助社交關(guān)系賣貨，以社交網(wǎng)絡(luò)所承載的信任為紐帶，人貨匹配更高效，品牌的產(chǎn)品更容易被傳播、被買單，微商和小B都是如此。實(shí)際上，在平臺(tái)方、品牌商家、MCN機(jī)構(gòu)、生態(tài)服務(wù)商等各方力量的簇?fù)硐拢耠娚痰漠a(chǎn)業(yè)影響力還在不斷滲透。其中，平臺(tái)的推動(dòng)作用最為關(guān)鍵?！短詫殻豪顺敝拢瑐鹘y(tǒng)電商平臺(tái)的積極轉(zhuǎn)舵》一文中指出，淘寶作為中心化電商時(shí)代的典型平臺(tái)代表，以“電子貨架”把牢成交環(huán)節(jié)，不斷補(bǔ)足內(nèi)容生態(tài)等其他部分，為消費(fèi)者帶來更智能化、個(gè)性化的體驗(yàn)；《京東：撬動(dòng)個(gè)體在社交帶貨中的力量》一文中提及，作為自營(yíng)型綜合電商平臺(tái)，京東正在積極打造一套以社交電商為抓手，以全員帶貨為形式，為平臺(tái)挖掘站外流量、滲透下沉市場(chǎng)、擴(kuò)大增量的全新打法；《微信生態(tài)服務(wù)商，人人賣貨的支持者》一文則聚焦微信生態(tài)中，各種第三方服務(wù)商如何滿足小B賣家、傳統(tǒng)零售企業(yè)、達(dá)人KOL等各個(gè)角色玩轉(zhuǎn)微信電商所需的系統(tǒng)能力、供應(yīng)鏈能力和運(yùn)營(yíng)能力。正如《全員電商》中媒介總編輯黃升民在其“升民視點(diǎn)”中所言，內(nèi)容消費(fèi)者對(duì)過度植入的反感，行業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)、算法的迷信和濫用，電商淘金熱對(duì)品牌渠道建設(shè)的考驗(yàn)……當(dāng)下各種有關(guān)營(yíng)銷實(shí)踐的熱現(xiàn)象雖是形勢(shì)大好，但光明之下也有隱憂，未來將何去何從，《媒介》將持續(xù)追蹤，也將不斷反思。

作者：孫全巧