前言：尋找寫作靈感？中文期刊網用心挑選的基于網絡消費的臍橙品牌營銷模式，希望能為您的閱讀和創作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。

眉山臍橙產自眉山市，集中分布于東坡區及仁壽、洪雅、丹棱、彭山、青神五縣，種植面積高達12萬多畝。眉山市環境優渥，生態優良，位置優越，土壤肥沃土層深厚，極適于臍橙生長，所產臍橙果色橙紅，果大皮薄，味甜香濃，果汁豐富。眉山九號臍橙和朋娜臍橙是眉山臍橙中的優良品種，九號臍橙性狀穩定、高產優質、果心充實、清新香甜，朋娜臍橙于1978年從美國加利福尼亞州引進，果實呈短橢圓形，果色橙色、果肉脆嫩、酸甜適口、風味絕佳。眉山臍橙在全國享譽盛名，1985年眉山臍橙在全國優質水果品質鑒評中榮獲“金杯獎”，1999年11月，眉山被國家農業部授予“中國臍橙之鄉”稱號。從20世紀80年代開始，眉山注重對臍橙進行選優繁育，培育出了果大色鮮、味美品優的“眉山臍橙”。盡管眉山臍橙味道鮮美，但是其對外銷售額不高、利潤空間較小，究其原因在于尚未找到一套成熟化的品牌營銷模式。隨著互聯網經濟時代的到來，我國電子商務發展迅猛，如何利用網絡推進眉山臍橙銷售成為值得深入探討的問題。為此，文章探討了基于網絡消費的眉山臍橙品牌營銷模式建構策略。

一、網絡消費背景下眉山臍橙品牌營銷現狀

眉山市高度重視網絡消費背景下的農產品營銷工作，強調要推動農產品倉儲保鮮冷鏈物流工程積極建設鄉村級農產品產地倉儲冷鏈物流集配中心，強化了農產品保鮮冷鏈工程建設效果，進一步提升了網絡消費背景下的農產品銷售額。眉山臍橙作為眉山市重要的農產品類型，積極推進網絡消費背景下的眉山臍橙品牌營銷，對于重塑眉山臍橙品牌、讓眉山臍橙更好地走出去、實現臍橙銷售額提升等諸多方面都具有非常重要的意義。一方面，眉山臍橙品種優良、歷史悠久，在全國享譽盛名，在互聯網經濟日益迭起的時代背景下，大力發展眉山臍橙電子商務，讓全國其他地區的人們品味到眉山臍橙的美味，對于做大做強眉山臍橙品牌具有重要的意義；另一方面，加快眉山臍橙品牌網絡營銷，構建成熟化的網絡營銷模式，能夠極大帶動眉山市農產品銷售額，推動地域經濟的發展和進步。但是從目前來看，眉山臍橙品牌網絡營銷尚處于起步階段，還存在巨大的發展空間。首先，眉山臍橙營銷缺乏清晰精準的定位，導致品牌建設不足。眉山臍橙作為一種地域性的水果，其在進行網絡宣傳和營銷過程中，只側重于對產品本身的宣傳，而對臍橙品牌建設的重視度不高，同時由于缺乏有效的臍橙產品質量管理及分級劃分標準，導致眉山臍橙產品質量控制體系不夠完善，這阻礙了眉山臍橙品牌建設，更不利于品牌溢出效應的發揮。其次，眉山臍橙線上宣傳及營銷工作不到位。眉山臍橙營銷宣傳工作基本以報紙、電視等傳統渠道為主，尚未充分運用新媒體渠道進行品牌推廣，導致眉山臍橙的受眾范圍小、市場空間狹窄，限制了其長遠發展。再次，眉山臍橙線上銷售渠道建設不足。盡管眉山臍橙已經在電商平臺銷售，但是其銷售渠道單一化，難以被消費者熟知，這無形中削弱了眉山臍橙品牌的影響力。最后，眉山臍橙配套設施建設不足，采購基地建設及冷鏈配送設施不健全等問題限制了眉山臍橙的網絡營銷工作開展。

二、基于網絡消費的眉山臍橙品牌營銷模式建構

1、瞄準定位，重塑眉山臍橙產品品牌

眉山臍橙作為眉山市富有影響力的名片，在推動地域經濟發展中起到了重要的作用。在網絡消費背景下，眉山臍橙品牌營銷模式建構必須要瞄準定位，重塑產品品牌，從而更好地搶占市場。第一，立足眉山臍橙特點，進行準確的市場定位。眉山臍橙歷史悠久、具有獨特的人文情懷、果實甘甜美味、產品供不應求，這些特點都可以作為眉山臍橙產品品牌宣傳的著力點，避免了毫無個性的宣傳，凸顯了品牌的獨特性；同時，鼓勵個體農戶及企業參與到品牌建設中去，形成品牌建設的協同效應，為產品品牌建設提供支持。第二，扎實做好產品質量是品牌建構的前提條件。在互聯網背景下，貨源管理及供應鏈建設問題一直是電商競爭的著力點，對于眉山臍橙來說，要想做好品牌營銷，必須要從源頭上提升產品質量，建立標準化的產品分類。一方面，應建立完善的質量安全認證機制，打造臍橙種植技術培訓數據庫，來對臍橙質量安全問題進行嚴格把控；另一方面，還要建立嚴格的臍橙等級劃分標準，圍繞臍橙的色澤、直徑、含糖量等要素進行標準劃分，不同的果品等級對應不同的價格，這對于眉山臍橙標準化品牌建設具有重要意義。第三，積極整合資源，形成眉山臍橙品牌溢出效應。在大力發展臍橙產業的同時，還要對眉山周邊的旅游資源、副產品資源等進行整合，推動“臍橙+旅游”、“臍橙+文化”等新業態構建，這對于最大化發揮品牌溢出效應、帶動眉山周邊各個行業協同發展具有重要作用。比如，可以大力發展眉山臍橙果園采摘活動，讓游客不僅品嘗到新鮮水果，同時還能夠游覽果園美景、愉悅身心，在此基礎上建設眉山民宿，給游客提供一條龍服務，這是唱響眉山臍橙品牌的重要途徑。

2、強化宣傳，推動臍橙O2O立體營銷

強化眉山臍橙品牌宣傳，開展線上線下立體化營銷，對于眉山臍橙產業發展可起到非常重要的促進作用。具體來說，應突破最原始的以街頭販賣為主的口頭營銷模式，逐步推進口碑營銷、網絡營銷等，不斷擴大眉山臍橙的營銷效果。第一，開展多元化的眉山臍橙營銷活動，比如眉山臍橙水果展銷會、農博會、眉山臍橙節等，在開展線下營銷的基礎之上，還應通過新聞報道、新媒體直播等方式進行線上同步宣傳，總之借助于豐富多元的臍橙營銷活動，可以讓更多的人們了解臍橙文化。第二，充分運用官網、公眾號、直播、論壇等方式對眉山臍橙進行宣傳，借助于新媒體的強大力量來更好地強化臍橙宣傳，提升受眾對臍橙文化的認同度，以此來將文化影響力轉化成為后續的產品購買力。第三，通過跨界合作推動眉山臍橙立體營銷。比如可以實現眉山臍橙與旅游業、演出業等結合，以臍橙節為核心，設計出合理的旅游路線，讓游客不僅可以品嘗水果，同時還能夠游覽當地的美麗風光，以此來最大化釋放旅游業與生鮮行業的合力。第四，充分利用外賣平臺、電商綜合平臺等進行營銷，讓受眾從這些渠道入手來了解眉山臍橙，提升其市場影響力。

3、開辟渠道，打開眉山臍橙網絡銷路

廣泛開辟渠道、打開立體化的眉山臍橙網絡銷路，對于推動眉山臍橙產業發展具有重要意義，具體而言，應從以下幾點入手：第一，積極運用社群營銷帶動臍橙銷售。社群是基于社交的營銷手段，顯著特征在于，社群內的成員具有相同的愛好、特點和消費習慣。廣泛開展眉山臍橙社群營銷，定期組織“臍橙秒殺”等專題活動，可以吸引大量粉絲群體進行臍橙購買，這無疑能夠在較短時間內帶動產品銷售，取得理想化的營銷效果。第二，廣泛開展搜索引擎投放，憑借廣泛的受眾，從中提取精準化的銷售對象。在眉山臍橙上市前，就可以通過在電商企業建立“眉山臍橙”、“臍橙”、“眉山旅游”、“四川眉山”等關鍵詞進行引導，并最終引流到電商平臺等銷售渠道中，這可以有效地提升眉山臍橙的銷量。同時，還可以在一些相關搜索平臺投放“采摘”、：“農家樂”、“周邊游”、“行程推薦”等關鍵詞，這樣有助于引導更多的消費者前來體驗和參與。第三，在眉山臍橙淡季，還可以由政府或企業投放“臍橙種植技術培訓”、“臍橙采摘合作”、“臍橙技術加工培訓”等關鍵詞，這樣有助于較好地維持眉山臍橙企業在淡季的收入。在進行引擎營銷的過程中，關鍵詞的投放必須要注意關鍵詞選擇的精準到位、文字與圖片的互相配合、投放時間的選擇、投放成本的控制等。第四，利用新媒體手段進行品牌推廣和銷售，建立立體式的網絡銷售體系，從而來最大化地提升眉山臍橙銷量，這是眉山臍橙發展壯大的重要舉措。

4、配套建設，為臍橙銷售提供堅實保障打造系統

完善的眉山臍橙產業配套設施，有助于更好地推動眉山臍橙電子商務順利發展。第一，構建采購一體化的臍橙基地。基地建設是眉山臍橙電子商務營銷中的重要保證，但是很多臍橙銷售主體對此并不關注，他們一般會采取定向采購的模式與種植戶進行合作，因而在協同供求方面還有較大的發展空間。目前國內農產品電商分散種植現象較為常見，相反一體化整合發展仍遙遙無期。面對這種現象，要積極整合市場各類信息，及時反饋給農戶，打造透明健康的市場環境。與此同時，在加強臍橙基地建設的基礎上，企業應牽頭對農戶資源進行收集和整理，構建靈活、快捷的信息平臺，只有如此才能夠打造集約化、一體化的采購基地，對臍橙精準化采購工作產生極大地推動作用。第二，推進眉山臍橙冷鏈物流配套建設。對于眉山臍橙電商企業來說，受制于資金、人力等限制，他們不可能在短期構建成熟化的冷鏈配送隊伍，為此可以嘗試與冷鏈系統較為成熟的第三方物流企業進行合作，這不僅節省了成本，還能夠確保冷鏈物流資源的集約化發展。第三，注重優秀的專項人才培養。眉山臍橙電商要想持久地發展下去，需要一大批精通電子商務、農產品營銷、產業經濟等的優秀人才作為支持，因此眉山當地高校要加大對農產品電商優秀人才的培養力度，并參與到眉山臍橙基地實踐中去，這不僅能夠更好地為臍橙電商發展提供支持，同時還能夠確保人才實踐能力提升；還可聯合高校對農產品從業者培訓，不斷提升從業者的信息素養和電子商務運作能力。

綜上所述，基于網絡消費的眉山臍橙品牌營銷模式建構是一個系統化、多元化的過程，在實踐過程中需要通過重塑眉山臍橙產品品牌、推動臍橙O2O立體營銷、打開眉山臍橙網絡銷路、為臍橙銷售提供堅實保障等多重渠道來實現，以此來更好地唱響眉山臍橙品牌的未來，使之走出一條切實可行的電商發展之路。

作者：龍娟 陶延雪 單位：重慶城市職業學院商學院 重慶電信職業學院