前言：尋找寫作靈感？中文期刊網用心挑選的電商視角下三只松鼠品牌宣傳策劃研究，希望能為您的閱讀和創作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。
摘要：體驗經濟學里曾提到，體驗是指創造一種難忘體驗的活動，品牌所創造的場景能在很長一段時間里使消費者保留著這個過程的“體驗”，消費者愿意為這種奇妙而罕見的體驗買單，那么企業就必須為呈現這一“情景”做好準備。尤其在在互聯網領域，沒有線下服務人員的精致服務，品牌則意味著創造良好的用戶體驗，所以在線體驗是必不可少的。從馬斯洛的需求來看，當代消費群體的需求已經達到了社會互動和尊重的水平，甚至在一定程度上，這就要求食品品牌企業要適應電子商務時代的發展趨勢。把重點放在與消費者互動，滿足消費者追求認同感的愿望，無一不體現了三只松鼠“主人翁”文化，這一意識的樹立表明松鼠公司對消費者的重視，如果消費者在消費體驗中獲得滿足感，則將更加忠誠于品牌。
關鍵詞：品牌；宣傳；三只松鼠；策略
1背景
1.1行業背景
近年來，隨著互聯網在中國的日益普及，國內電子商務也得到了快速穩定的發展，據數據分析，2019年上半年，僅中國的在線零售額就達到近20萬億元。此外，移動電子商務在我國發展迅速，用戶超過7億，移動終端（手機）的普及和技術進步，支付寶（螞蟻金服）的出現和技術進步，微信支付使得電子商務越來越多地滲透到國內網民的生活中，我國的電子商務系統日趨成熟，用戶規模不斷擴大。伴隨著國民經濟的穩步增長，休閑小零食市場迅速發展，而在休閑小零食市場增長最為突出的品類則是核桃。目前，我國核桃脫粒產業已成為世界上最大的市場，產業鏈最為完整，隨著各類資金的瘋狂涌入，核桃投機行業人滿為患，競爭壓力日益顯著。一些企業為了能夠避免同目類產品競爭白熱化，轉而把關注的重點放在健康和口味上，以求有所突破，并且在此基礎上不斷解鎖新的品類，形成自己專有的品牌新引力，構建專有的技術壁壘，從而爭取占據在市場競爭中的主導地位[1]。隨著人民生活水平的提高以及口味的年輕化，休閑食品市場的需求也在不斷膨脹。隨著市場逐漸飽和，三只松鼠在國內大多數企業品牌意識還沒樹立起來的情況下，認準時機做出準確判斷，建立了自己的品牌文化，從而增加了用戶粘性和知名度。三只松鼠的主要形式是電商線上銷售，懷著能夠打造中國食品電商領軍品牌的美好愿景不斷努力，終于獲得“中國十大核桃脫粒企業”稱號。其實在這個過程中，三只松鼠的品牌形象早已深入人心。
1.2公司背景
于2012年創建的三只松鼠，在上線之初就已經成為國內第一個主打堅果類休閑食品的電商品牌。2012年6月，三只松鼠天貓旗艦店正式在淘寶商城上線運營，并在兩個月的時間內就穩坐堅果類目銷量榜首位。2019年全年銷售額突破百億，總營收達到了101.94億元，成為首家零食行業邁過百億元大門檻的電商企業。到目前為止，三只松鼠旗下一共包括有一個主品牌和三個品行品牌“三只松鼠”和“松鼠小酷的果園”、“松鼠小賤零食鋪”、“松鼠小美美茶鋪”，共計涵蓋九個大類的休閑小零食。
2現狀分析
2.1競品分析
根據2020年的多家上市公司的業績報告顯示，三只松鼠、良品鋪子、恰恰，收入分別為97.94億元、78.94億元、50.64億元。由此可見，率先進入市場并且打出品牌效應的三只松鼠的確占到了風口時機的優勢，不僅積累了電商經驗，也增加維護了用戶粘性。根據細分數據顯示，到2020年，三只松鼠的堅果約占總收入的50%；核桃收入僅占17%；瓜子銷售占總收入的70%左右。根據細分市場調查可以分析出，目前油炸核桃食品市場占有率相對較低，市場競爭程度相對較小。細究其中原因應歸結至健康，口味以及品質。三家企業都與消費升級的需求同向而行，在穩固線上銷售的同時，加強線下消費渠道的體驗性以及趣味性，提升品牌影響力。在產品開發的研究過程中，三家企業的都有意進行差異化創新，探索出本家所特有的品類以及設置專有的技術壁壘，提升企業的受眾群體粘性，形成屬于自己的特色，占據穩定的上升式市場份額。
2.2品牌營銷策略分析
2.2.1細化市場消費群體
品牌負責人優先考慮客戶需求，細化市場消費群體，準確理解客戶意愿，正確推廣目標產品和服務，確保提供豐富的食品。相關數據顯示，18-38歲的消費者是電子商務食品市場的主力軍，他們有自己的想法，追求時尚和樂趣，如網上購物，注重消費體驗，購買力強，不僅購買好的產品，而且購買健康實惠的產品，三只松鼠的優勢在于順應電子商務發展趨勢，將品牌定位為網絡食品品牌[3]，提醒人們自然、活潑的“森林”概念，其次，以年輕人為主要消費者的電子商務食品市場，設計出滿足他們審美和情感需求的視覺形象，并迅速打開市場。
2.2.2提升品牌形象
在包裝設計上，食品設計的形象是“三只松鼠”，這三只松鼠不僅有一個簡單的標志，品牌樹立的“可愛營銷”理念有利于提升“主人”和“顧客”的消費體驗，提高購物興趣；三只松鼠進化成柔軟的卡通畫框[4],獲得了更多的認可，他們的衣服、頭發、顏色、眼睛和手都不同，而且標志的整體色彩純度也有所提高，小美、小酷和小建三只松鼠，張開雙手、握緊拳頭或向上擺姿勢，顯示出熱情歡迎每一位客戶，以及品牌年輕的活力和勇敢的態度。在新的標志中，三只松鼠的形象略有調整，主要是因為眼睛的尺寸更大，口型更明顯，衣服略有變化，卡通下“三只松鼠”字符的標準設計在前兩個標志上是相同的，但在最新版本的標志中更新，漢字從大寫改為不成熟，更符合松鼠的美麗造型和品牌定位[5]。
2.2.3提供超期望服務
情感服務的實質不僅僅是微笑和熱情的歡迎顧客，更不是機械地執行行為準則的規定。重點是給公司各部門和員工樹立滿足顧客價值需求的理念和認真理解顧客的情緒的意識，使其貫穿于服務的始終。因為沒有實物，消費者總是會在網購后感動濃濃的擔憂，這一點尤其體現在電子商務行業。所以說，穩固客戶，維系粘度的方法就是真實、自然地反映顧客的內心感受，為了獲得顧客的滿意甚至感動顧客[6]。針對這一問題，三只松鼠給出答案———比預期的要多。當人們在產生擔心情緒的同時，他們更可能有超越期待的滿足感。在那一刻，如果我們不僅僅消除了他們的擔憂，也讓我們為他們提供了更加貼心的服務，這樣用戶不僅不會受到影響，反而還有可能在社交圈中進行推廣。
2.2.4采取線上運營為主，線下運營為輔
三松鼠采用以線上運營為主、線下運營為輔的運營策略，注重大數據技術的開發利用，有效控制運營成本；利用數據挖掘實現個性化服務，堅持快速創新，三只松鼠利用大數據法準確識別了幾個關鍵指標，并通過背景數據分析進行目標用戶的篩選，根據客戶購買的歷史單價、再次購買頻率以及購買產品等信息，進行用戶分析，對應的松鼠客服在與客戶的在線溝通中會更便捷進行推薦，更具客戶針對性。當每次客戶購買產品超三款時，都能收到附贈的包裝或體驗產品，在后臺的大數據中，客服會根據客戶之前的購買情況以及包裝的贈與情況進行合理分析，避免出現客戶積累了太多的袋夾而沒有以環保的方式交付的情況。因此，在仔細分析數據的基礎上，三只松鼠會為客戶定制個性化服務[7]。盡最大努力做到“千人千面”，確保客戶收到的包裝和禮品隨時更新，個性化服務不可擴展和模仿。
2.2.5提升品牌知名度
三松鼠加強與功夫動畫的合作，形成獨特統一的品牌視覺識別系統，利用品牌動畫形象提升品牌知名度，吸引更多潛在客戶。食品電子商務市場已經從價格戰走向品牌戰，定位差異化，與目標消費者完美融合，探索品牌特征，創建以核心元素設計為中心，延伸到應用元素設計的形象識別系統。當消費者選擇同一品種、不同品牌的食品時，可以實現從標志設計到品牌設計的轉變，實現從產品包裝到網上商店形象的整個視覺形象識別系統的統一性和連續性。在電子商務平臺上，突出了食品品牌形象生動、人性化的優勢，標志和外包裝的獨特形象，以及在網店和軟件中正確展示的產品信息頁面，幫助消費者在購買時做出選擇。基于網絡的虛擬性使得網上購物不同于實體購物，電子商務食品品牌設計的基本要素應注重卡通形象的設計，利用人形形象增強消費者的親和力[8]。品牌。卡通形象不僅要有卡通的外在表現力，還要符合品牌的內在價值，使虛擬形象生動，更好地代表品牌。此外，因為網店網頁設計是消費者與品牌溝通的主要渠道，也是展示產品的重要窗口，所以必須注重功能與藝術的結合。2021年，“千億規模”增長的小目標還將持續激勵三只松鼠全體員工，堅決做到“品牌IP化、產品領先、效率驅動、數智賦能”為中期戰略的主要軸線，并且持續推進“全渠道協同、全品類發展、多品牌探索、戰略性合作”的戰略布局，從而實現盈利能力的增強和業績持續增長的目標。
3結語
如果電子商務企業要在紛繁混亂的競爭中脫穎而出，情感營銷必須成為一種營銷工具，必須得到充分利用，三只松鼠根據對多年的情感營銷的深入探索和理解，不僅僅實現了為消費者提供全面的情感體驗服務，更是實現了將傳統的網購變成一種特別的體驗的跨越。雖然我們購買詳情頁中的見過圖片不會說話，但是從三只個性鮮明的小松鼠身上，我們可以輕而易舉地讀出“時尚”、“新鮮”、“快速”和“安全”這幾個詞。三只松鼠以此為賣點，并且親切的稱呼消費者為主人并且放在首位的服務意識，應該就是互聯網所追求的食品品牌的價值表現之一。
作者：孟香玲 單位：青島理工大學
