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營銷，一直就是全球商業領域永無止境的中心課題。市場如戰場，應對不同時期的競爭，必須運用不同的“打法”，永無定勢，永遠在創新中展現出不一樣的套路。當前國內農機市場競爭正在伴隨著新經濟模式興起煥發出新特征，農機品牌之間的競爭也因互聯網的普及進入新階段。對于國內農機行業而言，營銷也占據著舉足輕重的位置，沒有營銷策略的企業很難贏得市場競爭，不管是傳統產業還是新興產業，都必須結合不同時期的用戶需求制定針對性營銷策略。

一、定位：滿足用戶細分需求

2014年以來，伴隨著農機行業進入轉型升級調整期，傳統大眾品類逐步進入飽和存量競爭，新興小眾品類因用戶剛需而快速崛起，從整體層面看，大眾與小眾市場全面進入細分。具體到傳統農機品類市場，用戶需求因屬地農藝特征差異衍生出千差萬別的個性化需求，適應性產品對應的銷售區域不停地細分、再細分，比如大中拖這一傳統產品，不僅在馬力段上細分，而且在輪距、制動方式、輪胎形式等配置上不斷細分。新興小眾農機產品，則更顯屬地細分需求特征，如甘蔗收獲機集中在廣西、廣東、與云南等地，采棉機需求集中在新疆和黃淮海地區等。與此同時，各農機品類不同型號的適用性細分愈加明顯，比如玉米收獲機兩行機更多地集中在丘陵、山區等小地塊作業，5行以上產品銷售區域則集中在東北等大地塊作業區域等。所以，在營銷定位上，遵循“滿足用戶細分需求”的原則，針對性地進行產品開發，才能做到有的放矢。

二、競爭：升維打擊傳統對手

當今農機市場競爭是異常充分的競爭，不管是傳統品類還是新興品類，各競爭品牌之間都在“近身肉搏”，如何才能勝出？最直接有效的打法是“升維打擊”。所謂升維打擊，就是在同一個領域里，利用不在同一競爭層面、高于同行業競爭者的技術或模式創新對其進行不對稱打擊，從紅海之中發掘藍海，以更快地占領市場。農機企業應做好兩方面的關鍵環節，一是產品體驗升維，要從賣產品轉向提供解決方案與性價比最高的使用體驗，在消費日益成熟和多元的今天，消費者從最初的買便宜貨，已經逐步轉向產品價值和服務體驗上，客戶買的不是“便宜貨”，而是“占便宜”的感覺，所以不能簡單地打“價格戰”，而是打“價值戰”，同樣的價格比配置，同樣的配置比性能，同樣的性能比服務。二是價值創造升維，要完成從產品價值向差異化服務價值轉變。以往市場是以產定銷的，而今往后，市場會是需求導向的；以往企業只會強調我有什么，而并未感知用戶在想什么，用戶需要什么，伴隨著90后，00后時代到來，他們需要的是自我需求，體現個性價值。

三、模式：最優推崇輕資產

術業有專攻，專業的人干專業的事情。對于農機行業而言，不管是制造企業還是流通企業，都不建議采取“從頭到尾、無所不包的全產業鏈自我供給”操作模式，最優推崇“輕資產”模式。所謂輕資產運營，就是做產業鏈上擅長的領域，將其做到極致，做到同行內最高水平，實現不可替代、價值最大化和成本最優。諸如，農機制造，不同企業要立足自身綜合能力和優勢，聚焦不同領域，切忌貪大求全、胡子眉毛一把抓。整機制造企業宜承擔核心部件制造、整體裝配、全過程質量控制以及用戶服務等功能；專業化加工企業宜承擔相關部件研發制造與配套服務等功能；農機流通企業則要全面分析市場運行規律和用戶需求變化，根據農時及農機市場銷售季節做好庫存當量控制，并與制造企業建立牢固的合作關系，建立靈活的進貨付款及庫存貨物調劑機制，減輕資金與庫存壓力，實現“輕裝上陣”。當然，企業也必須具備開放與合作精神，擅于與上下游企業及相關企業搭建合作聯盟，資源互補，誠信經營，才能長遠。

四、品類：聚焦兩端細分市場

近年來，農機市場細分程度日深，市場向兩端延伸的發展趨向備受關注。一方面，在國內土地流轉政策推進、保護性耕作模式推廣、農業（農機）合作組織及家庭農場興起等因素助推下，與農業耕作模式需求相匹配，平原與大地塊的規模種植區域所需農機產品大型化趨勢逐年明顯；另一方面，我國山區，包括丘陵和高原面積占國土總面積的69.1%，農作物種植種類繁多且地塊分布零散，受地形所限，不少丘陵、山區依然停留在人工作業為主的耕作模式。近年來，“通過補貼助力，推動丘陵、山區機械化進步”作為國家重點扶持政策大力推進，適合丘陵山區的小型機械銷量大幅上升，彰顯出良好的銷售態勢。綜合多方因素，可以預測2021年，農機市場兩端的大型化與小型化產品仍將面臨較好的發展機遇。

五、用戶：關注新生代訴求

跟隨用戶構成結構變化，及時分析用戶需求傾向轉換營銷策略，這是做好市場營銷關鍵起點之一。農機企業經營要全面考慮目標用戶群體的構成與變化，相對而言，老用戶看重性能，年輕用戶關注智能，不僅對產品可靠性、適用性等有著更高的要求，而且追求產品外觀更靚麗、結構設計更科學、智能化操作更便捷，同時，對AI、人機結合及互聯網技術應用有著更高的要求。年輕用戶更具冒險精神，敢于嘗試新產品、新品牌，在進口品牌和國產品牌的區隔定位上，存在較大的緩沖空間，更傾向于國產品牌新產品的嘗試購買與使用，年輕用戶正在成長為國貨品牌的堅定支持者。農機企業在用戶營銷策略制定上，要全面分析新老用戶的需求傾向與消費習慣，在產品開發、性能升級、價格定位等要素上統籌兼顧，形成最優方案，并做好熱銷產品預判，進行針對性開發，通過滿足用戶差異化需求，形成可持續增長力。

六、產品：加快研發創新速度

一直以來，行業內洗牌持續進行，應對日益激烈的市場競爭，農機企業必須不斷提高產品創新速度，唯有在專屬產品與技術領域獨具優勢，才不至于被淘汰。一是領先，就是要占領行業發展的制高點，掌握尖端科技、頂尖制造能力；二是不同，就是要采取差異化、個性化的策略，全面滿足不同區域、不同農藝、不同品類的機械化作業需求。產品創新永無止境，特別是技術工藝創新尤為重要。

七、工具：線下線上互動升級

當下乃至今后，任何行業的發展都離不開互聯網。互聯網的應用遍及產業價值鏈全過程的各環節，從市場預判的大數據分析、工業設計的互聯智能、技術工藝路徑的數字編程、智能制造的自動控制，到銷售信息網絡、線上交易、線上報修、用戶信息數據庫建立等等。有人講，“手機也是農機”，新時期互聯網技術已經深入到農機行業的各個環節。農機企業必須在持續夯實實體網絡分銷、服務等職能的同時，通過拓展信息、營銷等平臺建設，充分利用互聯網強大的信息功能，實現線上推送、線下銷售。要擅于利用互聯網重塑企業點對點的價值鏈，提供精準化產品和服務，提升服務的質量，通過互聯網尋找客戶，創新營銷服務模式。2020年，農機行業趨穩回暖，一掃連續5年的頹勢；踏入2021，農機人對于未來美好的期望愈加強烈。也許前路充滿更多的挑戰與坎坷，但是行業前景可期，踏入農機行業的每個人心中一直升騰著生生不息的力量。希望所有農機企業，要做就做長期的，30、50年甚至100年后，很多農機品牌依然在！

作者:李勇 于萍 單位:無