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摘要：隨著國民經(jīng)濟(jì)增長以及體育強(qiáng)國建設(shè)綱要的，大眾對于體育健身的需求也日益增多，使得體育用品產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。在體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的浪潮中，運(yùn)用感官營銷擴(kuò)大體育品牌影響，增加競爭力的方式值得借鑒。文章通過查閱大量文獻(xiàn)資料，介紹了感官營銷的概念和作業(yè)機(jī)理，并通過對耐克和阿迪達(dá)斯的感官營銷的運(yùn)用實(shí)例探討，為中國體育品牌提出了感官營銷建議。

關(guān)鍵詞：感官營銷；體育；觸覺感官營銷

隨著中國國民經(jīng)濟(jì)的不斷增長，體育健身的需求也日益增加。疫情爆發(fā)以來，大眾對體育健身的認(rèn)知也達(dá)到了新的高度，使得居民體育健身需求陡然上升。伴隨著健身需求的爆發(fā)，帶來了更大的市場空間，也吸引了更多資本進(jìn)入中國體育用品產(chǎn)業(yè)，新興中國本土品牌不斷涌現(xiàn)。同時在經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程下，國際貿(mào)易范圍擴(kuò)大，國際品牌也紛紛進(jìn)入中國市場，對相對成熟的國際品牌，中國體育用品企業(yè)正承擔(dān)著巨大的競爭壓力。根據(jù)《2021—2027年中國體育用品行業(yè)市場發(fā)展前景及競爭格局預(yù)測報告》顯示，從2017年開始，中國體育用品零售營業(yè)收入增速開始斷崖式下滑，直至2019年增速同比下降了近30個百分點(diǎn)，本土體育品牌競爭力有待提升，市場占有率急需擴(kuò)大。數(shù)據(jù)的下滑也表明中國體育品牌現(xiàn)有的體育營銷模式已無法滿足體育企業(yè)的發(fā)展需求。美國學(xué)者阿爾文·托夫勒曾表示，在經(jīng)歷了產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)，服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代之后，未來的商家將會靠體驗服務(wù)取勝，體驗制造商將會成為未來經(jīng)濟(jì)的基本支柱之一。在這種時代背景下，中國體育企業(yè)的營銷模式轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新顯得極為迫切。因此，在體育品牌營銷中應(yīng)用感官營銷是中國體育企業(yè)提高競爭力的重要途徑。

一、感官營銷概念及作用機(jī)理

感官營銷主要指品牌通過刺激消費(fèi)者某種感覺器官，從而提升其購買意愿的一種營銷策略。比如在商場中，一些餐飲店會在店門口提供免費(fèi)的試吃服務(wù)，另外還會將招牌菜品放在門口，使菜品的香味隨風(fēng)飄散，刺激消費(fèi)者的味覺和嗅覺，從而達(dá)到招攬顧客的目的。在步行街上，一些店鋪播放音樂或宣傳語，從聽覺上刺激路過的消費(fèi)者，起到營銷的作用，這些都是感官營銷在生活中的常見案例。博爾德科羅拉多大學(xué)的LawrenceE.Williams和耶魯大學(xué)的JohnA.Bargh在所做的實(shí)驗中發(fā)現(xiàn)，手握溫飲料的人比手握冷飲料的人更容易相信陌生人是友好的。這就表明手指碰觸飲料杯壁所產(chǎn)生的刺激對大腦的決定產(chǎn)生了影響。在《顧客感覺：5種感官如何影響購買行為》一書中，作者發(fā)現(xiàn)肉桂的香味使消費(fèi)者感知變得更為敏銳。人體內(nèi)有許多不同的感覺器官，當(dāng)感覺器官接收到不同類型的刺激后，神經(jīng)信息通過大腦系統(tǒng)到達(dá)大腦皮層，與其他的區(qū)域例如額葉等相互作用來做出相應(yīng)的回饋反應(yīng)，而這些回饋反應(yīng)會影響消費(fèi)者的決策。當(dāng)感官刺激與信息在某些程度上彼此一致的時候，感官刺激放大了信息的真實(shí)性。施密特在其《體驗式營銷》一書中提到，感官式體驗營銷的戰(zhàn)略目標(biāo)是：實(shí)現(xiàn)差異化、激勵消費(fèi)者和提供價值。感官營銷策略通常較為隱蔽，不會使消費(fèi)者感覺不適，因此更容易讓消費(fèi)者接受，營銷效果更好。由于體育用品的目標(biāo)受眾多為年輕一代的群體，傳統(tǒng)的競爭策略如環(huán)境，服務(wù)，價格等不一定能抓住消費(fèi)者的眼球。在體育用品市場中，如何能利用感官營銷創(chuàng)造品牌個性，提高消費(fèi)者對品牌的忠誠度，使品牌具有競爭力，是體育品牌需要思考的問題。

二、感官營銷在體育品牌中的運(yùn)用

對于體育用品而言，感官營銷也是非常有效的營銷策略。例如耐克和迪卡儂等國際品牌都大量采用了感官營銷策略，并取得了不錯的表現(xiàn)。

（一）感官營銷在耐克品牌中的運(yùn)用。耐克通過多種感官營銷大幅提升了顧客對產(chǎn)品的深度體驗，取得了不俗的業(yè)績。在視覺感官營銷方面，耐克在紐約耐克體驗中心設(shè)置了一面長達(dá)15米寬的鞋品擺放墻，滿滿一面墻的鞋子給顧客以視覺上的巨大沖擊和震撼。2018年，耐克還與Facebook合作開發(fā)了線上體驗產(chǎn)品的新平臺，通過App端預(yù)先設(shè)計好的AR特效，顧客可以看到疊加在現(xiàn)實(shí)世界中的數(shù)字對象，還可以通過手機(jī)攝像頭來實(shí)現(xiàn)試穿效果。通過這種對顧客視覺的真實(shí)沖擊，增加了顧客線上購物意愿和行為。在觸覺感官營銷方面，耐克門店配備有專門的跑步機(jī)，顧客在購物時可以穿著試穿品跑步來體驗鞋感。另外，耐克在2019年新款緩震粒子跑鞋Joyride后，在線下門店同步提供了體驗設(shè)施。在耐克店內(nèi)擺放著一個裝滿緩震顆粒的玻璃容器，顧客可以通過戴著手套抓揉這些小顆粒來感受減震效果，從而對Joyride系列產(chǎn)生更深度的認(rèn)知，提升購買欲望。耐克公司強(qiáng)化其顧客的視覺和觸覺感受，讓顧客更容易察覺耐克品牌的差異化特征，提升耐克品牌體驗，提高潛在消費(fèi)者的購買意向，最終促進(jìn)了消費(fèi)行為。

（二）感官營銷在迪卡儂品牌中的運(yùn)用。迪卡儂作為一家專業(yè)的綜合性體育用品公司，其旗下產(chǎn)品從運(yùn)動休閑服飾到專業(yè)運(yùn)動裝備，運(yùn)動設(shè)施等，涵蓋整個體育用品范圍。迪卡儂保持著良好的增長態(tài)勢，連續(xù)十年保持10%的零售額增長率，其零售額的平穩(wěn)升高除了迪卡儂對產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格把控外，更多還是有賴于其成熟的感官營銷策略。在視覺感官營銷方面，迪卡儂的店面突出“簡單”“舒適”的設(shè)計理念。迪卡儂的賣場平均4000多平方米，寬敞的布局使得顧客一進(jìn)入店面便會被宏大的格局吸引眼球。迪卡儂專門設(shè)計了十分寬敞的通道，可供三輛購物車并行，完全杜絕了視覺上的逼仄感。在觸覺感官營銷方面，迪卡儂設(shè)置了如籃球場、5人足球場、輪滑場等專門的運(yùn)動場地，顧客可以在此運(yùn)動，順便能夠直觀體驗迪卡儂的產(chǎn)品，感受運(yùn)動的快樂。音樂對顧客的消費(fèi)行為有著重要影響。據(jù)Kellaris和Kent的研究，音樂的節(jié)奏，音調(diào)和音色會影響人的情緒喚醒程度。Milliman在所做的研究中發(fā)現(xiàn)，商店中慢節(jié)奏的音樂會比快節(jié)奏的音樂讓消費(fèi)者停留時間更長，花費(fèi)更多。在聽覺感官營銷方面，迪卡儂沒有選擇節(jié)奏感強(qiáng)的動感音樂來做背景音樂，而是采用獨(dú)特且舒緩的慢節(jié)奏輕音樂，在不打擾顧客的基礎(chǔ)上，使顧客能將注意力集中在購買產(chǎn)品的行為中。迪卡儂運(yùn)用其成熟的感官營銷策略，創(chuàng)造了屬于自己的品牌核心價值體系。

三、啟示與建議

耐克與迪卡儂兩大國際體育品牌感官營銷策略的成功實(shí)施，成為了中國本土品牌感官營銷策略創(chuàng)新的參考案例。在市場競爭中，購物感官體驗與產(chǎn)品質(zhì)量是支撐體育品牌可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。此外，使消費(fèi)者感受到不同品牌之間的差異，在其中產(chǎn)生吸引力，也是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的重要途徑。

（一）以顧客為核心，注重顧客感官體驗。以耐克和迪卡儂的感官營銷方式作參考，體育品牌應(yīng)當(dāng)創(chuàng)造具有品牌特色的感官營銷策略，傳遞屬于自己的品牌聲音?，F(xiàn)如今體育企業(yè)的競爭較為激烈，需要實(shí)施感官營銷來將品牌間的差異凸顯出來，通過這種方式提升品牌的競爭優(yōu)勢。感官營銷的潛在性和無形性，使它不易被消費(fèi)者察覺，能更自然地與消費(fèi)者群體契合。但由于感官刺激存在感官閾限，作為品牌擴(kuò)大影響力的途徑，體育品牌應(yīng)當(dāng)設(shè)置差異化的感官印記，保證與競爭品牌之間的差異超過消費(fèi)者的感覺閾限值，使消費(fèi)者能夠更輕松識別。感官營銷注重顧客體驗，以顧客為核心是感官營銷體系的基本價值導(dǎo)向。從感官營銷的構(gòu)思、設(shè)計，再到營銷方案的實(shí)施，都應(yīng)當(dāng)圍繞顧客感受展開。如消費(fèi)者參與度最高的觸覺感官營銷，從營銷模式設(shè)計到營銷的實(shí)施，都在消費(fèi)者的情感需求和感官需求上做了加法，不僅能夠使顧客感覺到被重視，還能通過感官和情感的刺激加深顧客與品牌的聯(lián)系，傳遞品牌理念，極大地提高消費(fèi)者忠誠度。

（二）巧妙使用多種感覺營銷策略，提高品牌競爭力。以耐克，迪卡儂的感官營銷策略為參考，在使用感官營銷以提高競爭優(yōu)勢時，企業(yè)應(yīng)該采用多種感覺營銷措施相結(jié)合的方式來提高品牌在市場中的競爭力。其中視覺、觸覺、聽覺三個方面的營銷策略占據(jù)主要位置。顧客對產(chǎn)品的觸覺體驗會影響其對產(chǎn)品基調(diào)的感知。Krishna在其感官營銷概念模型中將觸覺感官營銷置于首位，以此來強(qiáng)調(diào)觸覺在感官營銷中的重要性。在感官營銷策略中，做好消費(fèi)者的觸覺管理，例如設(shè)置緩震粒子的體驗來感受減震效果，設(shè)置運(yùn)動場地使顧客切身體驗產(chǎn)品等都會強(qiáng)化顧客的消費(fèi)體驗，影響顧客的最終評價。在視覺感官營銷方面，企業(yè)可以利用如產(chǎn)品顏色，店面設(shè)計，官網(wǎng)頁面設(shè)計等多種元素來獲得消費(fèi)者的注意和好感。前文所述的研究結(jié)果中表明，產(chǎn)品的擺放、店面的空間感，以及線上VR技術(shù)的運(yùn)用，都會微妙地影響消費(fèi)者的認(rèn)知過程。聽覺是消費(fèi)者獲得信息的另一條重要渠道。銷售環(huán)境、語言等方面的聽覺刺激也會無意識地影響消費(fèi)者的評價、判斷等行為。如果能在營銷體系中整合多種感官營銷模式，依據(jù)服務(wù)個性與品牌差異，創(chuàng)造多樣化的感官營銷整合方案，將會對企業(yè)感官營銷的實(shí)施更有指導(dǎo)意義。

四、結(jié)語

消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，購買意愿以及品牌忠誠度都與感官營銷有著很大關(guān)聯(lián)。體育品牌可以巧妙地運(yùn)用感官營銷策略來促進(jìn)品牌升級，擴(kuò)大市場競爭力。

參考文獻(xiàn)：

[1]施密特著.體驗式營銷[M].張愉,譯.北京:中國三峽出版社,2001.

[2]鄧嘉宣.耐克體育(中國)有限公司感官式體驗營銷策略淺析[J].體育風(fēng)尚,2017(09):128-129.

[3]王瀟.基于體驗營銷視角下的體育用品營銷創(chuàng)新——以耐克為例[J].體育研究與教育,2016,31(04):37-39.

作者:鄭歡 徐琳 單位:上海體育學(xué)院