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［摘要］信陽(yáng)毛尖是河南特色農(nóng)產(chǎn)品之一，其產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為信陽(yáng)市的特色支柱產(chǎn)業(yè)。近年來(lái)，茶葉市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，給信陽(yáng)毛尖品牌的發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇，通過(guò)對(duì)信陽(yáng)毛尖品牌發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行外部環(huán)境、政策環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境的分析，探索信陽(yáng)毛尖品牌發(fā)展新方式，有利于帶動(dòng)信陽(yáng)市的整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展。信陽(yáng)毛尖在產(chǎn)品質(zhì)量、品牌定位、品牌包裝以及品牌推廣等方面還存在一系列的問(wèn)題，因此針對(duì)信陽(yáng)毛尖品牌營(yíng)銷(xiāo)提出相應(yīng)的策略，加強(qiáng)品牌建設(shè)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

［關(guān)鍵詞］特色農(nóng)產(chǎn)品；信陽(yáng)毛尖；品牌建設(shè)；營(yíng)銷(xiāo)分析

1引言

黨的提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，加快農(nóng)村農(nóng)業(yè)優(yōu)先發(fā)展，促進(jìn)現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)建設(shè)，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，要以質(zhì)量興農(nóng)、品牌強(qiáng)農(nóng)為目標(biāo)。河南作為我國(guó)傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大省，地域面積較大，農(nóng)產(chǎn)品物種豐富，其中信陽(yáng)毛尖就是河南省每年主要輸出的特色農(nóng)產(chǎn)品之一。信陽(yáng)毛尖是中國(guó)十大名茶之一，但是受地域和品牌推廣的限制，信陽(yáng)毛尖的影響力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及西湖龍井、江蘇碧螺春、安溪鐵觀音等，一般只有在河南省內(nèi)才知道信陽(yáng)毛尖，才會(huì)開(kāi)設(shè)直營(yíng)門(mén)店，省外信陽(yáng)毛尖的知名度較低。近年來(lái)，茶葉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，茶的種類(lèi)和品牌也日益增多，為實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)振興，更好地推動(dòng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的有效實(shí)施，各地對(duì)茶葉的推廣營(yíng)銷(xiāo)方式也隨之有所改變。

2信陽(yáng)毛尖品牌發(fā)展現(xiàn)狀

2.1外部環(huán)境助推品牌建設(shè)。首先，信陽(yáng)毛尖的主產(chǎn)區(qū)氣候適宜，年平均氣溫為15.1℃，降雨量大多集中在茶季，信陽(yáng)山區(qū)的土壤肥沃，深厚疏松，非常適宜茶葉生長(zhǎng)。其次，信陽(yáng)毛尖有上百年的歷史品牌悠久，先是在巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)上與貴州茅臺(tái)同獲金質(zhì)獎(jiǎng)，后又獲得“中國(guó)茶文化名茶”稱號(hào)、昆明世界園藝博覽會(huì)金獎(jiǎng)等多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。最后，自1992年信陽(yáng)第一屆茶葉節(jié)的成功舉辦，有力地促進(jìn)了信陽(yáng)茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，茶園面積不斷擴(kuò)大，信陽(yáng)全市8個(gè)縣2個(gè)區(qū)，128個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，有1245個(gè)行政村產(chǎn)茶制茶，這都為信陽(yáng)毛尖的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

2.2政府構(gòu)建的良好政策環(huán)境。首先，信陽(yáng)市政府支持茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，把茶產(chǎn)業(yè)當(dāng)作文化、生態(tài)產(chǎn)業(yè)來(lái)抓，加大資金投入，頒布政策大力支持，不斷地舉辦茶葉節(jié)，提高信陽(yáng)毛尖的知名度，打造河南本土茶葉品牌。其次，中部經(jīng)濟(jì)崛起，不僅國(guó)家對(duì)河南發(fā)展的重視，各大企業(yè)集團(tuán)也紛紛將“戰(zhàn)場(chǎng)”轉(zhuǎn)向河南，例如2019年阿里在鄭州投資建設(shè)中原區(qū)域中心，建設(shè)飛天國(guó)產(chǎn)區(qū)域平臺(tái)，助力河南打造中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省。信陽(yáng)毛尖是河南本土茶葉品牌，大力發(fā)展茶葉經(jīng)濟(jì)不僅帶動(dòng)信陽(yáng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，還助力河南整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

2.3茶葉市場(chǎng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)激烈。茶葉行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，信陽(yáng)毛尖屬于綠茶，在河南省內(nèi)知名度較高，省外知名度較低的前提下，信陽(yáng)毛尖突出地方品牌優(yōu)勢(shì)充分占據(jù)河南省內(nèi)的茶葉市場(chǎng)。但在國(guó)內(nèi)知名度高的綠茶有西湖龍井、碧螺春等，這些品牌也在河南開(kāi)設(shè)門(mén)店開(kāi)始占據(jù)市場(chǎng)。其次，信陽(yáng)毛尖要承受紅茶、白茶、烏龍茶等茶種對(duì)其的威脅，茶種越來(lái)越豐富，消費(fèi)者的選擇也隨之增多。同時(shí)，還要面臨咖啡、碳酸飲料、果汁以及奶制品對(duì)其的挑戰(zhàn)。只有進(jìn)一步加快建設(shè)信陽(yáng)毛尖品牌，突出品牌優(yōu)勢(shì)，加大品牌推廣，才能在激烈的茶葉市場(chǎng)穩(wěn)固的占據(jù)一席之地。

3信陽(yáng)毛尖品牌營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

3.1產(chǎn)品質(zhì)量得不到保障。在鄉(xiāng)村振興背景下，茶產(chǎn)業(yè)的振興推動(dòng)全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)快速發(fā)展，信陽(yáng)市的“互聯(lián)網(wǎng)+”電商模式也進(jìn)步了很多，通過(guò)政府和網(wǎng)絡(luò)宣傳，農(nóng)戶開(kāi)始學(xué)著網(wǎng)上購(gòu)物。因?yàn)樵陔娚唐脚_(tái)上茶苗的售價(jià)比線下售價(jià)低，農(nóng)戶在購(gòu)買(mǎi)茶苗時(shí)也多了選擇，但線上電商售賣(mài)的茶苗，很多質(zhì)量難以保證，這就導(dǎo)致茶葉品質(zhì)存在差異。還有，農(nóng)戶的知識(shí)水平相對(duì)較低，不能及時(shí)學(xué)習(xí)新的栽培管理技術(shù)，而且在處理茶葉中病蟲(chóng)害問(wèn)題時(shí)也缺少現(xiàn)代科技方法，隨意施肥、混合農(nóng)藥噴灑等都造成茶葉質(zhì)量不佳現(xiàn)象，企業(yè)在收茶葉時(shí)面臨的困難較多，不同農(nóng)戶茶園里的茶葉品質(zhì)不同，茶葉的質(zhì)量得不到保障。此外，信陽(yáng)市對(duì)茶葉沒(méi)有統(tǒng)一的質(zhì)量檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，信陽(yáng)毛尖這一品牌發(fā)展受限。

3.2品牌定位不夠準(zhǔn)確。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的茶葉市場(chǎng)下，茶葉在銷(xiāo)售時(shí)應(yīng)該多注重品牌效應(yīng)，品牌營(yíng)銷(xiāo)做得好可以吸引更多的消費(fèi)者。信陽(yáng)毛尖的目標(biāo)市場(chǎng)受到限制，消費(fèi)市場(chǎng)主要在本地，省外推廣有很大的局限性。在推廣過(guò)程中消費(fèi)者主要集中在中老年范圍，還未意識(shí)到青年人的飲茶習(xí)慣，很多外地消費(fèi)者對(duì)信陽(yáng)毛尖的了解不足，他們的認(rèn)知較為傳統(tǒng)，接受度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不比西湖龍井、江蘇碧螺春等。同時(shí)，產(chǎn)品同質(zhì)化較嚴(yán)重，信陽(yáng)毛尖缺少了自己的品牌定位和獨(dú)特的價(jià)值，不能充分了解消費(fèi)者的需求偏好，也不能及時(shí)地根據(jù)消費(fèi)的需求進(jìn)行創(chuàng)新。此外，沒(méi)有通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)”大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行充分了解，高中低消費(fèi)群體價(jià)格定位不準(zhǔn)確，價(jià)格盲目過(guò)高或過(guò)低都不利于企業(yè)品牌的發(fā)展，要根據(jù)消費(fèi)群體的不同以及茶葉品質(zhì)的不同進(jìn)行定價(jià)，以便形成自己的品牌優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立品牌形象。

3.3品牌包裝不夠創(chuàng)新。當(dāng)前消費(fèi)者的消費(fèi)水平不斷提高，不論是自喝還是送人對(duì)茶葉包裝的外觀要求都越來(lái)越高。現(xiàn)在很多消費(fèi)者喝茶不僅是飲茶習(xí)慣和為了保健，更多是對(duì)文化的感受，產(chǎn)品的包裝體現(xiàn)著品牌的形象和文化，是產(chǎn)品宣傳的有利推手。信陽(yáng)毛尖主要還是采用傳統(tǒng)的鐵盒包裝，外出攜帶不方便，而且缺乏品牌標(biāo)識(shí)和新穎、時(shí)尚的元素，不能根據(jù)消費(fèi)者年齡層次、性別等方面來(lái)設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者需求的外觀，也不能緊跟大眾熱潮來(lái)改變傳統(tǒng)的包裝，逐漸的消費(fèi)者需求得不到滿足就會(huì)失去購(gòu)買(mǎi)興趣，減少購(gòu)買(mǎi)頻率。

3.4品牌推廣渠道較單一。信陽(yáng)毛尖的消費(fèi)渠道主要依托于線下門(mén)店，沒(méi)有充分發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+”的平臺(tái)來(lái)宣傳推廣茶葉，線上線下平臺(tái)合作較少，產(chǎn)品推廣受到局限。就目前茶葉市場(chǎng)來(lái)看，其他茶葉品牌的宣傳力度較大，多以大型電商平臺(tái)京東淘寶、微信公眾號(hào)、抖音平臺(tái)以及微博等小程序?yàn)橹饕茝V渠道，同時(shí)也注重線下門(mén)店、廣告牌等渠道的宣傳推廣，這就對(duì)信陽(yáng)毛尖品牌造成了一定的威脅，在茶葉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力較大。

4信陽(yáng)毛尖品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

4.1保障茶葉品牌質(zhì)量，規(guī)范市場(chǎng)。人們對(duì)食品安全問(wèn)題越來(lái)越重視，茶葉安全問(wèn)題也引起重視。信陽(yáng)毛尖茶葉不論是線下銷(xiāo)售還是互聯(lián)網(wǎng)線上銷(xiāo)售都要規(guī)范，茶葉市場(chǎng)要有一個(gè)系統(tǒng)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，所有線上線下銷(xiāo)售的茶苗都要經(jīng)過(guò)質(zhì)量檢驗(yàn)才可以售賣(mài)，保障茶葉品牌的質(zhì)量和口碑。在茶樹(shù)病蟲(chóng)害防控上，要積極采用科學(xué)防控的方法，減少使用肥料和農(nóng)藥等化學(xué)物質(zhì)。企業(yè)在收取茶葉時(shí)，要重視挑選，選擇質(zhì)量好的茶葉統(tǒng)一包裝出售，茶葉包裝材料也要精心挑選，避免二次污染，樹(shù)立品牌形象。

4.2確定目標(biāo)市場(chǎng)，明確消費(fèi)群體。信陽(yáng)毛尖不僅要以本省各區(qū)域銷(xiāo)售為主，也要適當(dāng)進(jìn)軍省外其他地區(qū)，要充分了解省外消費(fèi)群體的需求，滿足地域性差異，加強(qiáng)品牌營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)，可以根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)線上調(diào)查細(xì)分消費(fèi)者群體，根據(jù)青年消費(fèi)者、中年消費(fèi)者、老年消費(fèi)者的不同喜好研發(fā)不同口感、口味的茶葉，充分滿足消費(fèi)者偏好。最后，根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)能力設(shè)置不同品質(zhì)、不同價(jià)位的茶葉，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。

4.3優(yōu)化品牌包裝，增強(qiáng)品牌識(shí)別設(shè)計(jì)。品牌的包裝已經(jīng)開(kāi)始影響消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣，傳統(tǒng)的茶葉包裝也要隨之改變。信陽(yáng)毛尖在包裝上可以融合綠色的特點(diǎn)，體現(xiàn)促進(jìn)人與自然和諧共生的理念。茶葉包裝的圖片還可以根據(jù)信陽(yáng)市的茶葉文化進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，不僅對(duì)外銷(xiāo)售茶葉，還可以傳播信陽(yáng)文化、河南文化，增加茶葉辨識(shí)度。其次，可以根據(jù)不同收入群體、不同消費(fèi)年齡層次以及不同性別設(shè)計(jì)符合他們對(duì)茶葉包裝外觀的需求，比如設(shè)計(jì)綠色的簡(jiǎn)裝滿足中老年消費(fèi)群體，設(shè)計(jì)色彩鮮艷并加入一些時(shí)尚元素和中國(guó)風(fēng)元素滿足年輕消費(fèi)群體，或是為女性群體設(shè)計(jì)一些卡通形象的包裝等，這都能在促進(jìn)茶葉銷(xiāo)售的同時(shí)還能在無(wú)形中做到品牌的宣傳效果。還可以一改原有的罐狀包裝，用紙質(zhì)包裝并分成袋泡茶，增加消費(fèi)者的選擇性。企業(yè)可以在信陽(yáng)毛尖的包裝上設(shè)置一個(gè)識(shí)別的二維碼，消費(fèi)者不論是從線下采購(gòu)還是網(wǎng)上選購(gòu)都可以通過(guò)掃描二維碼來(lái)識(shí)別品牌，以辨真假。

4.4拓寬品牌推廣，實(shí)行線上線下雙渠道。（1）線下實(shí)體店鋪營(yíng)銷(xiāo)。信陽(yáng)市政府加強(qiáng)扶持力度，積極推出茶葉進(jìn)超市、進(jìn)景區(qū)等策略，促進(jìn)茶葉銷(xiāo)售。每年定期舉辦信陽(yáng)毛尖茶葉節(jié)，現(xiàn)場(chǎng)展示茶葉，讓消費(fèi)者免費(fèi)品茶，大力吸引愛(ài)茶人士以及茶葉企業(yè)前來(lái)參加，做到以人帶人、以點(diǎn)帶面的宣傳效果。把信陽(yáng)毛尖打造成旅游產(chǎn)品，在信陽(yáng)市乃至河南省各個(gè)景區(qū)進(jìn)行銷(xiāo)售，讓全國(guó)各地的游客認(rèn)識(shí)到信陽(yáng)毛尖，把信陽(yáng)毛尖帶出去，擴(kuò)大宣傳范圍。在政府和企業(yè)的雙重幫助下，讓茶葉進(jìn)超市，不定期展開(kāi)促銷(xiāo)活動(dòng)，加大推廣力度，繼續(xù)開(kāi)辟本地潛在市場(chǎng)。（2）線上電商平臺(tái)推廣。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展，信陽(yáng)毛尖要積極響應(yīng)在線上推廣，逐漸的把銷(xiāo)售重點(diǎn)從線下轉(zhuǎn)移到線上，加入淘寶、京東等大型電商平臺(tái)，創(chuàng)建信陽(yáng)毛尖旗艦店，積極打假。同時(shí)，還要在微信、微博、抖音等平臺(tái)上加大廣告宣傳，使信陽(yáng)毛尖通過(guò)多渠道走出河南省，實(shí)行加盟制走進(jìn)其他省。在線上銷(xiāo)售，還可以最大程度收集消費(fèi)者的反饋意見(jiàn)，對(duì)此企業(yè)可以進(jìn)行研討做出相應(yīng)的改變，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)信陽(yáng)毛尖品牌的好感度。

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作者:李琳 竇慧萌 夏康耀 雷國(guó)銓 單位:福建農(nóng)林大學(xué)安溪茶學(xué)院