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摘要：高度的文化自信是建設社會主義文化強國、提高國家文化軟實力的重要支撐，國產美妝品牌具有的獨特民族性是其形成自身獨特差異并區別于同類競爭對手的關鍵點，如何在線上營銷中展現品牌的文化自信，吸引消費者，拓寬市場是國產化妝品品牌在制定線上營銷策略時需要考慮的重點。本文通過swot分析法對國產美妝品牌的線上營銷現狀進行分析研究，為國產化妝品品牌制定線上營銷策略提供參考。

關鍵詞：國產化妝品牌；線上營銷策略；文化自信；品牌符號

國產化妝品牌是指由中國本土制造的化妝產品，國產化妝產品中的“老字號”融合悠久的歷史和傳統工藝，具有鮮明的中華民族傳統文化特色和文化內涵。改革開放涌現了諸多國產化妝品牌。但是隨著經濟的發展和市場競爭日漸激烈，國際化妝品牌不斷搶占中國化妝品市場，使中國的化妝品市場格局發生改變，許多國產化妝品牌衰落和消失，只能占據中低端的市場。進入21世紀之后，國產化妝品不斷進行專業細分和革新蛻變，隨著近年來傳統文化的影響力不斷增強，出現了“國貨熱”的潮流，許多國貨品牌重新回歸大眾的視線。移動互聯網的發展和新一代消費群體的興起推動了化妝品行業的營銷方式的改變。B2B、B2C、C2C、O2O等電子商務模式的出現，實現了生活和虛擬網絡緊密結合，推進了網絡購物的發展。化妝品作為女性生活中高端、必需消費品，一直占據女性消費市場的主流，線上營銷和網紅推薦已經成為一種化妝品新的營銷渠道。[1]

一、國產化妝品品牌的SWOT分析

任何行業的生存和發展都依賴于外部的環境，國產化妝品品牌若想實現長久的生存和發展還應該擁有將機遇轉化成功的能力。SWOT分析可以幫助國產化妝品品牌對外部環境出現的機會與威脅以及對國產化妝品品牌自身優劣勢進行綜合分析。

（一）內部優勢。國產化妝品品牌具有鮮明的本土特色。中國的化妝品天然原料豐富，中藥化妝品的歷史可以追溯到2000年前，許多本土化妝品品牌引入漢方、茶、中草藥等這些具有中國特色的元素，多采用天然草本和植物精華等帶有中草藥特色的原料更加符合中國人膚質的原料。這些具有中國本土地方特色的原料的化妝品強化了“民族品牌”的概念，并通過“中國傳統文化”縮小與國內消費者的距離。也因為其從中國獨有的特色定位，才形成與國際品牌的差異。這種相同的歷史背景和情感文化使消費者和國產化妝品品牌之間建立了一種情感紐帶。人們的民族意識強烈，本土化妝品品牌在市場上更具有優勢。除此之外，國產化妝品品牌還具有高性價比的特點，國產化妝品物美價廉，大多數消費者不會因為收入水平的限制而放棄購買，其價格可以被大部分消費者接受。

（二）內部劣勢。國產化妝品品牌的消費者群體年齡較大，想要吸引消費者擴大市場需要打破固有的“老土”形象，迎合年輕消費群體對化妝品時尚個性的產品需求。例如，百雀羚的市場調研發現，該品牌在消費者心中的形象是“80、90后的童年回憶”“媽媽用的牌子”“質量好但是老土”集體固有印象使得品牌年輕化更加困難[2]。除外，網絡技術的進步和電商平臺的不斷改善使線上營銷成為化妝品品牌開拓市場的重要手段，但是國產化妝品品牌對于線上營銷的重視度不足，宣傳力度不做，知名度有限。

（三）外部機遇。2014年5月10日，提出“推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”；2017年4月24日國務院批準將每年5月10日設立為中國品牌日。在政策扶持下，中國本土的化妝品牌的發展迎來新的機遇，消費者對本土化妝品品牌的認知也在改變，國貨吸引了越來越多的消費者。此外，中國女性受教育程度和收入的普遍提高，購買力不斷提高為國產化妝品行業帶來巨大發展機遇。

（四）外部挑戰。但是隨著國內市場對化妝品的需求不斷增長，市場上化妝品的種類變得更加繁雜以滿足消費者對產品的選擇以及對個性和產品差異性的追求。加上國際知名品牌對國內市場的強烈沖擊，中國本土的美容品牌面對的市場競爭更加激烈。中國國產美妝品牌需要降低生產成本和提升的產品質量，加大營銷力度，與時俱進，增加品牌附加值，增強品牌知名度，使消費者感受到產品的差異，從而獲得更多的經濟收益和更好的生產和銷售條件以及更多的市場資源。

二、國產化妝品品牌線上營銷遇到的機遇和挑戰

（一）國產化妝品牌線上營銷遇到的機遇。1.線上營銷幫助改變國產化妝品品牌固有形象。品牌營銷時既要注重功能性也要注重情感性。傳統的線下營銷和宣傳方式較為單一，紙媒廣告和廣播電視廣告有著各自的局限性，不能充分全面地展現品牌文化和產品，往往只注重與展現品牌產品的性能的質量，缺少和消費者情感的交流。線上營銷相比之下既可以為消費者提供聲音畫面也可以提供文字和圖片，融合了傳統的營銷宣傳手段的優點，既展現了品牌的產品質量，也傳達了品牌的文化內涵，既滿足了消費者對于品牌的基礎功能性價值的需求，也滿足了情感歸屬的需求，可以更加全方位地吸引消費者的注意，搶占消費者的心智，區別于競爭對手。線上營銷作為新的營銷方式，受到年輕消費群體的歡迎，通過年輕消費者之間的分享和互動，可以擴大品牌的影響力，傳播品牌文化，吸引更多的消費者。并且國產化妝品品牌具有民族性和文化歸屬感，也使消費者在面對品牌故事和品牌文化時更有代入感，更有利于消費者了解品牌。2.線上多元化渠道幫助國產化妝品品牌節省資金。線上營銷相比于傳統的營銷方式，以互聯網為媒介，銷售行為是在網絡虛擬市場中進行的，建立了企業與消費者之間的直接聯系，減少了交易環節及銷售費用，節省了營銷與渠道成本，降低了營銷成本，提高了效益。大部分國產化妝品品牌相對國際化妝品品牌來說規模較小，資金較少，利潤也較低。線上營銷方式成本低，受眾面廣，對于國產化妝品品牌來說，線上營銷是投入少回報大的途徑。3.線上互動有利于建立品牌與消費者之間的情感聯系。品牌與消費者之間建立情感紐帶可以幫助品牌可持續發展，拉近與消費者之間的心理距離。傳統的營銷模式只能使品牌單方面得向消費者傳達信息，消費者和品牌的溝通不順利。網絡技術的發展為消費者和品牌之間的零距離交流創造了條件，也使國產化妝品品牌的品牌文化和品牌故事更好地傳達給了消費者，促進品牌與消費者之間情感紐帶的建立。

三、國產化妝品牌線上營銷遇到的挑戰

1.線上營銷離不開監管和引導。線上營銷、直播帶貨是當今流行的營銷模式，網紅達人積攢龐大的追隨者數量，通過追隨者群體進行精準的定向營銷，將以往單向的電子商務交易過程加入雙向互動的社交元素，更好地將追隨者關注度轉化為購買力，發展出新的變現方式，形成新的消費市場，這種新經濟模式就是所謂的網紅經濟[3]。但是網上直播帶貨存在虛假宣傳、質量低劣等新隱患。某些博主為了熱度，不對視頻內容進行考量，利用低俗和獵奇的事情來吸引眼球，與粉絲一味追求“娛樂消遣”的心理迎合，造成了不穩定，過于浮躁的網絡環境。[4]要使“直播帶貨”這種線上營銷方式行穩致遠，必須加強監督和引導，市場監管等職能部門要切實履行好監管職責。

2.線上信息的多元化使品牌難以獲得長期的固定消費者。線上營銷的便利使得各種同類品牌進入了線上營銷市場，競爭者的增多使得國產化妝品品牌向消費者傳達獨特的品牌價值和品牌文化，形成獨特的差異性以區分與其他的競爭品更加困難。網絡信息的碎片化和多元化使得消費者的注意力很容易被其他信息所分散。如果品牌不能在短時間制造記憶點，消費者就會失去耐心，其注意力就難以被同一品牌長期吸引，難以成為某一品牌的固定消費群體。

四、國產化妝品品牌線上營銷策略改進途徑

（一）注重消費者情感訴求，實行情感化營銷。品牌把消費者個人情感差異和需求作為營銷戰略的核心，通過借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設計等策略來實現品牌的經營目標就是情感營銷。消費者購買商品所看重的不僅是商品數量的多少、質量好壞以及價錢的高低，也考慮到自身感情上是否得到滿足以及心理上是否得到認同。情感營銷從消費者的情感需求開始，引起并喚起消費者的情感需求，引起消費者的內在共鳴，將情感嵌入營銷中，使情感營銷贏得殘酷的競爭。國產化妝品牌應該充分發揮自身的民族特性，建立起與消費者的情感聯系，通過自身特有的民族文化和精神與消費者產生情感共鳴，擴大知名度并刺激消費者購買。

（二）關注互動體驗，實行體驗化線上營銷。各類電商和視頻平臺都推出直播帶貨商業模式，能否跨越空間的限制解決在線試妝的問題，直接影響著消費者的購物體驗。國產美妝品牌在線上營銷時解決線上互動交流問題可以給消費者帶來新的體驗，拉近消費者和品牌的關系，建立品牌和消費者之間的情感紐帶，吸引消費者購買。

（三）參與社會熱門事件，實行熱門事件營銷。品牌通過利用具有名人效應、新聞價值的人物或事件的社會影響力和熱度，引起媒體、社會團體和消費者的注意力，以求提高品牌或產品的知名度、美譽度，擴大品牌文化和品牌故事的影響力，吸引消費者的關注，樹立良好品牌形象，并最終實現擴大品牌市場提高經濟收益的這種營銷方式就是事件營銷。“網紅”要不斷地進行內容創新，尋求引爆更多的興奮點和社交點。[5]國產化妝品品牌在線上營銷時應做出快速反應，把握提升品牌形象和品牌知名度的機會。國產化妝品品牌可以積極參與公益慈善活動宣傳企業內部集體或者個人的愛國行為和先進事跡，積極參與民族文化交流活動宣傳品牌的民族情感和歷史文化，從而贏得公眾好感提升知名度，吸引更多潛在用戶購買。

（四）精準定位市場，實行精準營銷。在信息大爆炸時代，市場經濟的蓬勃發展使得越來越多的不同品類的商品競相爭奪有限的市場，消費者的注意力無時無刻被打散。在這種情況下，消費者更加希望獲得精準的、符合自身需求的內容，而不是普適性的鋪天蓋地的美妝廣告。而網紅以人為中心的信息推送，符合了人們個性化的多樣化的要求，在信息碎片化的時揮了引領風潮的關鍵作用。[6]國產美妝品牌應該對市場變化做出及時反應，明確自身定位，充分利用各種新式媒體，將自身獨特的民族特性和民族情感歸屬感推送到比較準確的受眾群體中，從而既節省營銷成本，又能起到最大化的營銷效果。

五、結束語

線上營銷對于國產化妝品品牌既是機遇也是挑戰。國產化妝品品牌在線上營銷時需要利用網絡技術的特點向消費者傳達品牌的價值和文化，講述品牌故事，加強消費者對于國產化妝品品牌的差異化理解，實施適應時代變化的營銷策略，形成品牌與消費者之間的情感紐帶才能在競爭激烈的化妝品市場中獲得一席之地。

作者:謝煬 單位:北京服裝學院