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【摘要】湖北大力實施“市民下鄉、能人回鄉、企業興鄉”的“三鄉”工程，是推動鄉村振興，促進城鄉融合發展的創新之舉。要把“三鄉”工程培育打造成湖北靚麗的名片，可以從“三鄉”工程的生態理論和制度機理入手，弘揚“三鄉”工程的創新實踐，并展現農商融合運營的新模式，多視角挖掘“三鄉”品牌工程的內涵，以實現“三鄉”品牌工程系統定位升級的層級跨越，提高湖北農商品牌美譽度和地域競爭力。

【關鍵詞】“三鄉”工程；品牌營銷；城鄉融合；地域文化

湖北省委頒布的《關于學習貫徹視察湖北重要講話精神奮力譜寫新時代湖北高質量發展新篇章的決定》，提出要促進城鄉融合發展：大力實施“市民下鄉、能人回鄉、企業興鄉”的“三鄉”工程，促進城市資金、技術、人才、信息等要素與農村資源有效對接。“三鄉”工程是推動鄉村振興，促進城鄉融合發展的創新之舉，值得深入研究、凝練、推廣。本文擬對湖北“三鄉”品牌工程的培育和整合營銷策略展開研究。

1問題的提出

湖北實施“三鄉”工程取得了較大成績，在全國首創，也具有一定的知名度，但在更大范圍進一步擴大美譽度還存在制約。主要是缺乏統籌協調、科學規劃和頂層設計、市場推廣缺乏系統的分析模式和完整的體系，以及理論及制度機理導向不明確等問題。特別是還存在單一個體層面的散點宣傳狀態，各地縣市盡管具有一些實施“三鄉”工程取得經濟振興的典型案例，但往往展現為“一個市民下鄉，帶來了當地興起一個新產業；一個能人回鄉，帶會了家鄉農戶掌握一項新技術；一個企業興鄉，帶動了一個村莊發展一種新經濟”。利用營銷手段將“三鄉”工程培育為湖北地域特色的系統綜合層面的“品牌工程”、打造為可持續發展、模式框架可推廣，但品牌文化的內核不可復制的新型城鄉融合發展農商模式，并在全省甚至全國發揮示范作用，必須要進行理論導向精研、頂層規劃、要素凝練、流程歸納、品牌培育與推廣策略等系列研究。

2培育打造湖北“三鄉”品牌工程的意義

（1）打造“三鄉”品牌工程能實現從局部的“三鄉”農商對接工程，到生態系統的具有文化內涵的品牌工程定位的層級跨越作為湖北省“三農”工作的重要抓手的“三鄉”工程是為實現湖北“產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕”的奮斗目標而部署的，是在“生態系統”理論指導下的創新實踐之舉。20世紀70年代聯合國教科文組織提出了“生態城市”概念，中國古代就有“天人合一”的“生態系統”思想，我國生態學家馬世駿（1981年）等人也提出：城鄉可持續發展的實質是人與環境構成“社會－經濟－自然復合生態系統”。對“三鄉”工程生態理論、制度機理、構建體系、培育策略等農商融合發展模式的系統研究和內涵挖掘，能實現“三鄉”工程從個體層面的局部工程到系統層面的品牌工程定位的層級跨越，為后續的品牌推廣作鋪墊。

（2）構建“三鄉”品牌工程“生態特征+制度機理+創新實踐路徑”的新型農商融合模式體系，使其具有可推廣、可輻射的示范價值具有生態特征的生態文明的本質是可持續發展。只有把生態文明同物質文明、政治文明、精神文明放在同等甚至更重要的位置，促進社會主義文明體系全面協調發展，中國才能真正走上社會主義現代化道路。為了消解城鄉發展不平衡不充分的固有的城鄉“偏態”問題，湖北實施的“三鄉”工程新政舉措在全國范圍具有唯一性，因此，系統地培育打造湖北“三鄉”品牌工程，揭示出“三鄉”融合發展的新型生態發展模式的“生態特征+制度機理+實踐路徑”的品牌內涵，使其成為農商融合的通用一般模式便可更廣泛推廣再造。但是湖北品牌特性、文化內核因其地域特色不可復制，故而“三鄉”品牌工程能培育為湖北的靚麗名片，更能提高湖北地域競爭力。

3培育打造湖北“三鄉”品牌工程需要系統的模式再造

“三鄉”工程的核心是城鄉人才、技術、資金、信息和產業工程的融合，“三鄉”品牌形象工程的打造方式是“一模式三途徑”，即：一個整合品牌營銷模式，三個導入途徑：品牌形象識別系統、品牌推廣運營系統、品牌管理控制系統。再造“三鄉品牌工程”體系模式的系列研究內容包括：生態理論導向、制度機理、頂層設計、科學規劃、實踐經驗總結、市場運作要素凝練、流程歸納、優劣特點分析、風險防范規避、模式效驗、品牌培育與推廣策略等。本文僅在整合“三鄉品牌工程”營銷活動方面提出可供參考的策略，對品牌導入途徑有待后續深入的研究。

（1）擴充“三鄉”品牌工程的生態與制度機理，凝聚湖北地域文化內核，在“三鄉”工程的實踐成果宣傳報道過程中，不僅僅停留于實踐認知，還應該進一步采用專欄報道或者名人專訪等公共關系、微博、微信、抖音等多媒體傳播途徑，從“三鄉”工程的“生態特征+制度機理”等方面延伸拓展，走“品牌文化內涵式發展”道路，擴充其湖北地域品牌特征，凝聚湖北地域文化內核。

（3）定位“三鄉”品牌工程的價格與價值形象差異，對“市民下鄉、能人回鄉、企業興鄉”中與“三鄉”品牌工程密切相關的人、企業、產品、無形資產等要素重新定位其“顧客形象”，動用價格杠桿拉開市場價值差異。若想招徠大多數人的生意，就放低價格門坎，如要維護少數目標顧客的利益，就設置較高的價格障礙。樹立“三鄉”品牌工程在大眾心目中的形象差異，有利于品牌傳播。

（3）強化“三鄉”品牌工程在的傳播與擴張，“三鄉”品牌工程在湖北首創，已經具有一定的知名度，在此前提下，采用廣告、公共關系、營業推廣、網絡、新媒體、微營銷等多媒體多手段，在湖北省發源地加大對“三鄉”品牌工程的傳播與擴張，將其培育成為區域內的領導品牌。采用多媒體強化傳播策略使品牌活力加強，最終向周邊及省外輻射。在多媒體的強力支撐和傳播下“三鄉”品牌工程形象才能逐步獲得大眾認可，走向品牌擴張。

（4）營造“三鄉”品牌工程本土文化特征，比如，在宏觀層面政府主導建立“制度機理”，探索“三鄉”品牌工程特色小鎮、光伏發電、通信鐵塔等項目建設，盤活農村空閑農房、宅基地等農村集體建設用地，改造建設民宿民俗、創意辦公、休閑農業、鄉村旅游、鄉村養老院等農業農村體驗活動場所的傳播過程中，要充分認識到“三鄉”的本土情懷，將其與湖北地域固有的風土人情、山水文化、故事傳說、名人名言嫁接，與湖北久負盛名的本土品牌擁抱，從而營造“三鄉”品牌工程濃郁的地域鄉土文化特征，彰顯“三鄉”品牌個性。

作者:王煊 單位:武漢華夏理工學院商學院