前言：尋找寫作靈感？中文期刊網用心挑選的體驗營銷童裝品牌零售終端設計，希望能為您的閱讀和創(chuàng)作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。

摘要：童裝品牌終端面對的不止是成年消費人群，還要針對兒童本身進行體驗設計。現(xiàn)代的兒童有著個性獨到的審美，童裝品牌終端需要在吸引大人的同時也吸引兒童，成為以兒童為導向的童裝零售終端體驗。文章通過對體驗營銷的概念進行闡述，分析體驗營銷在不同零售終端的運用案例，融入兒童行為心理，提出符合童裝品牌零售終端的體驗營銷設計，從而為企業(yè)體驗營銷的操作提供建議。

關鍵詞：體驗營銷；童裝品牌；零售終端

我國時尚品牌正處于增長動力轉換，體驗消費升級的重要階段。大眾消費方向逐漸從生存型消費轉向享受型消費，由此可見消費者的消費側重點不再局限于產品消費，更注重其附加的體驗價值。在這種流行趨勢的發(fā)展下，我國服裝品牌開始重視終端體驗消費。反觀在外國時尚品牌中，奢侈品類的服裝服飾品牌以體驗式作為其發(fā)展的根本，有助于形成獨特的品牌體驗文化。吸取國外理論經驗將體驗營銷應用到童裝品牌銷售終端上，再結合童裝品牌理念，從而塑造品牌整體形象、樹立品牌觀念，增強與消費者之間情感聯(lián)系。

一、體驗營銷概念

伴隨經濟的發(fā)展和消費水平的提高，市場產品的同質化問題不斷加深，使企業(yè)之間的競爭日益嚴峻。在企業(yè)尋找差異化產品的同時，把目標放到消費者服務上，促使體驗經濟孕育而生。與服務經濟不同的是體驗經濟更注重與消費者之間的互動，使每個消費者形成有差別的互動記憶。伴隨著體驗經濟產生的就是體驗營銷，通過營銷手法把體驗設計與品牌銷售相結合。體驗營銷是由有形的商品和無形的服務組成的，是由消費者與產品、公司或組織部分之間的一系列互動，通過商品和服務帶來視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺的體驗，引起消費者審美上的愉悅、興奮和滿足感，形成品牌認知和品牌相關刺激引起的行為反應。[1]體驗營銷的主要構成因素為設施、產品、服務和互動體驗過程[2]，從各角度逐步滲透并建立消費者對品牌的情感橋梁。

二、童裝品牌終端現(xiàn)狀

隨著二胎政策的開放，兒童市場份額占比也不斷升高，兒童相關行業(yè)成為新興市場，童裝品牌成批量增長。并且新生代父母消費觀念增強，更追求兒童的個性化發(fā)展，在服裝品牌與產品的選擇上更尊重兒童自身的審美，這造成了以兒童選擇為導向的購物體驗的轉變，成為童裝品牌實體店需要重新考慮的因素。在目前的購物商圈，品牌會因產品類型劃分聚集在商場同一位置，形成較為密集的品牌集群，如何在眾多相似品牌中脫穎而出，獲得較大的客流量并轉為銷售額，是同類別品牌需要考慮的。以廣州正佳商場為例，該商圈同其他商場一樣，以品牌類型劃分購物區(qū)域具有代表性。經實地調查，除了童裝品牌以外該區(qū)域周圍環(huán)境及其他店面基本也以兒童興趣為主導，例如手工興趣店、玩具店等。童裝品牌終端為吸引更多的兒童駐足，終端外部展示以明亮的色彩為主，內部提供玩具設施。但幾個品牌終端相比之下，產品和空間都缺少獨特的記憶點，在兒童體驗上也因為其營銷方式不具備獨特性、可復制性強，且互動模式過于單一，使得兒童體驗過程中缺乏多樣性。童裝品牌需要為顧客提供創(chuàng)造性“體驗”，形成獨特的體驗回憶和品牌情感。如迪斯尼主題公園以消費者為導向的體驗設計，以及樂高國際通過主題公園的方式提供完整體驗及廣泛地組合產品，有效地吸引兒童并引導其消費購買。所以童裝零售終端除了產品以外，多層次的體驗營銷也是很重要的。

三、零售終端的體驗營銷運用

1.服裝品牌H&M——感官體驗

購物過程中通常會在多家不同的商店停留，因此消費者會被多樣的營銷所淹沒，感官上的體驗可以加強一個品牌的身份和形象。聲音作為感官的一種，可以和消費者進行多方面的互動。品牌可以通過在實體終端播放固定歌曲，形成品牌獨特的聲音標志。瑞士快時尚品牌H&M的門店歌曲具有一致性特點，歌曲根據(jù)月份重新編選，也會以當時的主題和季節(jié)進行調整。通過音樂和品牌終端之間的結合刺激消費者的感官，喚起其情感。這些歌曲讓消費者期待更多的事情發(fā)生，使消費者融入品牌的環(huán)境當中，符合快時尚的體驗營銷策略。同時H&M還會公布歌單，建立歌曲與品牌之間聯(lián)想關系。感官體驗不僅加強店面氛圍，也可以傳達品牌內容。

2.非服裝品牌宜家——生活體驗

生活體驗是通過對生活場景的塑造帶來全方面的體驗。挪威宜家展示了一種沉浸式體驗營銷，2007年夏天，宜家公司開展讓顧客留宿在商場的體驗活動。除了提供免費的住宿設施，顧客還可以自由選擇不同的生活場景：客廳、親子房或家庭寢室。場景中由產品所帶來的多重組合之間的互動，有助于形成完整的體驗營銷。宜家活動目的在于鼓勵消費者盡情體驗宜家的產品，同時感受宜家公司倡導的生活方式，從而引導消費者達成最終交易。體驗營銷最重要的一點就是貼近顧客，能與顧客進行實體互動是實體終端的優(yōu)勢所在。同樣在服裝品牌的零售終端里，能夠與產品進行互動對于消費者來說非常重要，通過體驗營銷與顧客之間的交流來強化品牌的定位和形象。

四、童裝品牌零售終端體驗設計

通過以上的案例可以了解到體驗營銷的多種類型，根據(jù)品牌文化制定切合的營銷策略，消費者在購物中會選擇與其價值觀相匹配的營銷方式。童裝品牌終端的體驗營銷除了要考慮成人購買體驗，還得以兒童的審美和興趣點為出發(fā)點引起其注意，制定以家庭為單位的體驗過程，并從過程中逐步了解、體驗和審視產品的功能，形成完整的體驗營銷。體驗營銷發(fā)生在終端零售中，可以從以下四個方面去進行設計：

1.設施體驗

設施體驗是指消費者處于購物過程中，每個環(huán)節(jié)都能夠感受到周圍環(huán)境的設計符合個人需求，因為在消費者購買服裝時尋求的是一種娛樂感。因此品牌店內體驗應該提供一個方便、放松和有趣的環(huán)境，使購物成為一種愉快的體驗[3]。兒童的體驗主要在終端空間設施上，因為兒童會對喜歡的空間會表現(xiàn)出明顯的依戀感，無論是私人空間還是公共空間[4]。設施體驗主要包含了背景顏色、設施配置、裝飾風格等有形元素，童裝零售終端需要符合品牌定位，分析該消費年齡層的兒童心理，再進行設施體驗設計。目前童裝市場主要涵蓋0~14歲，根據(jù)兒童成長發(fā)育可以分為嬰兒期、幼兒期和兒童期，兒童逐漸有自己的審美選擇是從3歲開始。與快時尚零售終端相比，童裝品牌在感官體驗上的選擇應更注重視覺。兒童對色彩的感受度要高過成人，顏色會吸引兒童的注意力。幼兒童裝品牌可以用高純度顏色且大面積的圖案作為環(huán)境背景。設施上不同年齡的喜好特征不同，幼兒期可以通過益智類設施吸引注意，兒童期可以通過增加體驗區(qū)的互動設計吸引注意。只有通過營造終端的整體氛圍，滿足消費者的喜好需求，才能夠增加客流并轉化為銷售額。

2.產品體驗

產品設計是一個品牌的根本，是交互設計最基本的載體。服裝品牌除了本身的產品類別以外，增加豐富的產品種類也是吸引消費者的一大優(yōu)勢。與成年消費者不同，兒童對物質產品的選擇會受到日常模仿角色的影響，一般是對熟悉角色的模仿，如父母、動畫人物等，兒童通過模仿角色特征從而形成個人喜好。例如迪斯尼通過場景化設計，使兒童認為自己是動畫主人公的角色，形成場景化體驗劇本。因此童裝除了服飾本身的功能性外，可以通過增加服裝的附加值在其中融入角色故事，賦予產品溫度感和象征意義，增加兒童的體驗樂趣。除了模仿行為，兒童在成長過程中還會經歷一段自我肯定并尋求周圍認可的過程，需要分享自豪感，獲得別人注意。童裝品牌可以關注兒童興趣點，開發(fā)話題產品使其具備多層次價值。品牌還可以通過限制銷售等行為減少售賣量，使產品稀缺，將擁有產品的特權轉化為一種體驗[2]，強化消費者的品牌情感度。

3.服務體驗

產品的同質化造成的市場競爭不光是品牌產品之間的競爭，服務競爭更影響了消費者的選擇。服務經濟中，服務是定制化按需求交付。同服務經濟不同的是，體驗經濟中，服務更多是營造可回憶的個性化服務，是更豐富的感受。為客戶提供不同的針對性服務體驗，再以調查的形式來調整自身的服務模式，形成品牌特點的服務體驗營銷。了解品牌的消費群是提供服務的前提，童裝品牌服務可以通過對不同兒童的偏好和需求提供更細節(jié)的服務，使消費者在服務體驗中感受到品牌的人文關懷，童裝品牌的服務體驗可以從售前、售中和售后多方面相結合。兒童處于發(fā)育階段，衣服的消耗是很大的，提前了解自己的客戶成長階段可以提供更確切的服務。銷售過程中，在滿足成人父母的服務需求的同時，面對兒童群體需要以兒童的眼光看待問題，兒童的注意力不夠集中更要有耐心地交流，在提出選擇建議時更應尊重兒童自身的選擇，適當?shù)匾龑滟徺I。因兒童處于生長發(fā)育階段，運動量會逐漸增加，兒童對服裝的磨損度和消耗度會很大，所以售后除了要訪問顧客對品牌的滿意度，還要提供服裝可替換配件和修補服務，從而培養(yǎng)顧客忠誠度，建立品牌美譽度以及與顧客之間不同程度的友好關系。

4.互動體驗

互動體驗處于體驗營銷的各方面，包括從接觸廣告受到吸引再到體驗產品消費購買的整個過程。互動體驗主要在于客戶與品牌相互作用的過程，并且建立在消費者的品牌情感基礎上。為增強與消費之間的情感互動，品牌可以從劇本觀點的角度設計體驗營銷，使消費者和營銷人員在互動中扮演不同的角色，增強品牌的記憶點[6]。童裝品牌可以通過策劃體驗的發(fā)展過程，引導兒童消費者全身心投入到體驗事件中。例如在品牌零售終端舉辦主題體驗事件：手工繪畫體驗、兒童聚會等。通過編排互動體驗過程，聚集忠實粉絲群和興趣消費群體，來宣傳品牌文化和提高品牌知名度，形成良好的品牌互動體驗。除了與銷售人員之間的互動，消費者還會與零售終端的物理環(huán)境產生互動。兒童消費者容易受到新奇事物的吸引，產生探究事物的好奇心。品牌終端可以運用科技互動交流，以科技的手段，帶來新式的互動體驗。如以光影互動引導，吸引兒童進入門店增加客流（見圖1）；或開發(fā)智能體驗試衣鏡等，增加換裝趣味，引導兒童展開聯(lián)想。通過與銷售人員和終端環(huán)境的多樣化互動體驗提升消費者情緒，享受購物的帶來的樂趣。

五、總結

基于體驗營銷時代的零售終端設計，童裝作為藍海市場必須考慮到兒童消費者的價值取向，通過對目前已有的市場終端設計進行客觀評判，以體驗營銷作為品牌在同類型市場中的競爭手段，培養(yǎng)兒童消費人群在未來的價值選擇。文章通過對已有體驗營銷的分析，開擴了童裝品牌零售終端體驗營銷的設計思路。從體驗營銷的四個組成方面入手，進行童裝品牌零售終端的體驗營銷設計：從感官入手豐富色彩搭配，增加創(chuàng)造性終端設施設計，使兒童在選購服裝的同時感受到親切與安全感；以兒童的喜好進行設計，增加產品的價值，融入品牌的價值導向，營造有溫度感的產品；建立以兒童為主要消費對象的服務意識，并從多角度考慮兒童消費者在服務體驗過程中可能遇到的問題；通過多層次之間的互動，促進品牌理念的傳播，在兒童成長過程中融入品牌思維意識。

作者:趙婉怡 單位:浙江理工大學