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［摘要］會展產業是一個新興的服務行業，如何在激烈的市場競爭中脫穎而出并健康持續發展，是每個地區會展從業人員不得不面臨的難題。要推動城市會展經濟健康、可持續發展，品牌戰略已勢在必行。文章通過對三亞時尚類會展業發展的優劣勢分析，針對三亞城市特色，提出三亞時尚類會展業品牌塑造策略。

［關鍵詞］會展產業;品牌塑造策略;商品經濟

會展業是對會議業和展覽業的統稱，會展產業是一個新興的服務行業，其影響面廣、關聯度高，廣義的會展業多指對一個城市的形象定位、城市的標志性設計以及企業的產品和形象的展示等。由此帶動的會展經濟更是被譽為“無煙產業”和“朝陽產業”，對地域和城市發展起到擴大影響力、增加就業機會等多種積極作用，發展前景廣闊。但如何在激烈的市場競爭中脫穎而出并健康持續發展，是每個地區會展從業人員不得不面臨的難題。生活在一個品牌云集的商品經濟時代，由于知名品牌本身具有的可識別性、排他性、高附加價值、可持續性等特性，使得消費者更傾向于選擇與自身身份地位相匹配的品牌，由此節省購買時間和成本。品牌作為消費者的消費參考標準，能夠促進企業/城市提升產品質量、技術能力和配套服務，使產業不斷換發新的生機活力。因此，要推動城市會展經濟健康、可持續發展，品牌戰略已勢在必行。海南“十三五”期間，將著力構建包含旅游、農業、互聯網、醫療、金融、會展、物流、油氣、醫藥、低碳制造、房地產、高新技術教育文化體育等產業的特色產業體系。其中之一為重點發展海口、三亞、博鰲三個重點區域的會展產業。三亞市以會議、節慶為主，同時突出游艇、公務機、婚慶等時尚類展覽，打造世界知名的會議、獎勵旅游目的地。

1三亞時尚類會展業發展優勢分析

1.1環境優勢與旅游資源優勢

三亞位于海南島的最南端，是中國唯一一個熱帶濱海旅游度假城市，北緯18°的宜居氣候吸引到了諸多國內外游客，是中國著名的養老圣地，又被稱為“東方夏威夷”。其旅游資源的密集度和多樣性在海南島也是獨占鰲頭，除了較為著名的鹿回頭、亞龍灣、天涯海角、南山風景區、檳榔谷、千古情等知名旅游景點，集購物與娛樂為一體的海棠灣旅游區和具有鮮明民族特色的中寥村等黎、苗、?家文化民俗村也在悄然興起。

1.2配套產業支持

三亞具有相當規模的世界級度假酒店，入住體驗堪比國內一線城市，高端酒店諸如亞特蘭蒂斯配備的C秀、水世界、水族館、海洋餐廳、潛海、沖浪等娛樂消費項目，也受到諸多年輕人的追捧，頻頻出現在電視節目中，使三亞成為年輕人心中理想的度假圣地。三亞目前已承接有世界小姐全球總決賽、海南島國際電影節等大型活動，有一定的知名度和行業經驗。

1.3政策支持

海南“十三五”期間，將著力構建包含旅游、農業、互聯網、醫療、金融、會展、物流、油氣、醫藥、低碳制造、房地產、高新技術教育文化體育等產業的特色產業體系。其中之一為重點發展海口、三亞、博鰲三個重點區域的會展產業。三亞市以會議、節慶為主，同時突出游艇、公務機、婚慶等時尚類展覽，打造世界知名的會議、獎勵旅游目的地。2018年9月19日，三亞市人民政府關于印發三亞市會展業扶持專項資金管理辦法的通知，針對國內外、省內外、線上線下會展扶持都做了具體說明。

2三亞時尚類會展業發展劣勢分析

2.1非省會城市

作為海南省的經濟政治文化中心，海口無疑在城市基礎設施建設、招商引資、人才招引方面比三亞更具吸引力。三亞目前相對落后的城市基礎設施建設與大規模的星級酒店形成了鮮明的對比，更適宜旅游度假而非定居生活，因此在招商引資和人才招引方面略微遜色。

2.2交通不便

目前島外游客只能通過飛機和輪渡的方式入島，這兩種交通工具都有很大的不穩定性，且成本較高。2018年春節瓊州海峽大霧，百萬車輛滯留海口，海南省政府雖在第一時間積極應對，卻也無法更改游客體驗度過低、影響經濟發展的現狀。

2.3展覽業本身發育不良

除世界小姐全球總決賽這種大型活動外，三亞本土會展從業者總體設計水平偏低，且受資金限制，整體呈現出重會輕展的狀態。在紅樹林舉辦的多場會展活動中重銷售而非展示，參展品牌內容多為本土手工作坊，層次較低、內容重復且布展無主題、不協調。同時，三亞缺乏固定的、專業的會展建筑及場館設計指引。

3三亞時尚類會展品牌塑造策略

3.1把握城市特色，發揚城市個性

三亞兼具邊疆文化、少數民族文化特色與北緯18°得天獨厚的度假風情，加之政策支持，發展諸如婚慶類、外貿類、海洋類時尚會展具有得天獨厚的優勢。因此在進行相關會展品牌塑造及推廣時，可積極營造黎、苗及?家等獨具特色的少數民族風情，比如在婚慶蜜月品牌中加入黎族特色的大力神紋、竹竿舞、織錦等元素，使三亞特色旅拍區別于青島、廈門等其他同類別競爭城市。

3.2打造城市文化符號系統

確立品牌標志，制定品牌標準色、品牌標準字體，設計品牌象征圖形和品牌吉祥物。這是公眾識別品牌的信號燈，也是品牌形象建立不可缺少的視覺要素。目前已有的三亞國際旅游形象標識以三亞拼音首字母“S”突顯“鳳”的造型，取材于“鳳舞天涯”之理念，代表三亞國際旅游特色———永遠的度假天堂。整個設計體現出了三亞的陽光、熱情與豐富多彩，國際化卻缺少民族性。在塑造三亞特有濱海風情的會展品牌中，三亞特有的少數民族風情、漁家文化、宗教文化等都是可開發利用的特色資源，成功的城市文化符號系統周邊產品也是城市紀念品的一大賣點。

3.3完善基礎配套設施，加強市場監管

三亞目前沒有專用、專業的會展場館，多為酒店業配套展覽場地，其優點是便于住宿、購物與分流，缺點也比較明顯———會展主題不突出、管理不規范、分類不明確、引導標識不清晰。因此，想要在三亞發展起成熟的會展經濟，首先要完善基礎的配套設施，才更有利于招商引資、承接大型專業性的會展業務。同時，三亞目前的會展產業呈現出一定的亂象，除了個體小商販居多外，還存在有行業內部惡性競爭、隱性消費、服務態度惡劣等不利于發展的現象，以婚慶行業居多。這就需要出臺標準化、規范化文件進行市場管理，塑造良好的城市形象。

3.4打造會展產業鏈，推動可持續發展

通過政策扶持、推廣宣傳等手段，吸引相關產業大品牌入駐，突出有別于其他城市的海島風、度假風、少數民族風情，擴大產業知名度;積極與當地高校合作，培養相關會展專業設計人才，突出會展品牌特色及主題，使當地會展業有鮮明的特色及吸引力;運用“互聯網+”“旅游+”思維，開啟政府監管下的官網傳播、預定模式，實時推廣、互動與服務監管。打造原料采購—設計—展銷—售后等一系列的產業鏈，配套三亞特有的熱帶海島度假風情，營造無可取代的會展業發展模式。

參考文獻:

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［3］戴冰，張培茵.哈爾濱會展業品牌發展的SWOT分析及對策研究［J］．商業經濟，2010(3)．

［4］陳卡雷.三亞濱海旅游新業態發展研究［J］．中國市場，2018(11)：56－57.

作者:黃雪蓉 單位:海南熱帶海洋學院