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摘要:本文將通過分析AJ中的經典鞋款AirJordan1代籃球鞋的營銷技巧，從AJ1的銷售策略切入，將AJ1代的營銷策略分為制造饑餓營銷，建立價格體系，制造鄙視鏈，符號消費，病態市場五個方面研究，以微知著地探索NIKE成為世界第一運動品牌的原因。

關鍵詞:AJNIKE;鄙視鏈;饑餓營銷;價格體系

根據2018年全球運動鞋銷售額排行，耐克(NIKE)排行第一，共計2451．2億元(人民幣)，第二阿迪達斯1644．4億元，第三彪馬349億元，安踏和李寧兩個國產品牌分別是241億元和105億元，排行第六和第七。由此可見，NIKE已然成為當今世界上最成功的運動品牌，至少從商業角度看，NIKE的市場表現是十分優秀的。世界上第一雙真正意義上的籃球鞋，是CONVERSE(匡威)于1917年生產的ConverseAllStar，此時的籃球鞋還采用著富有時代氣息的帆布面料，因為其出色時尚的外型和舒適的穿著感，這款鞋被當時的籃球巨星“ChuckTaylor”所青睞，“CONVERSE”與“ChuckTaylor”開始了歷史性的合作。此后CONVERSE靠著與ChuckTaylor合作的經典鞋款“ChuckTaylorAllStar”壟斷了籃球市場以及青少年市場近半個世紀之久。那時的NBA比賽上，幾乎每個職業籃球運動員都穿著CONVERSE的籃球鞋。相比匡威，NIKE在那個時代，還只是一個非常小的運動廠商。直到1982年，耐克AirForceOne(空軍一號AF1)，這種壟斷局面才有了改變。AF1是NIKE籃球鞋的經典之作，為后來的AJ系列奠定了良好的市場基礎。AF1的誕生，標志著NIKE正式進軍籃球鞋市場。

1AirJordan發展史

1．1起步

1998年，NIKE公司以高薪合約簽約了芝加哥公牛隊的邁克爾．喬丹(以下簡稱MJ)，NIKE和喬丹的合作，書寫了一段籃球與球鞋的偉大故事。NIKE不僅簽約MJ，還買下了喬丹5年的獨家穿鞋權。此后，NI-KE發表第一款AirJordan，也就是AJ1。AJ1和AF1至今仍是球鞋界無法逾越的兩座高峰。那時，Converse已經占據了市場太久，人們早已對帆布外觀的鞋子產生了審美疲勞，亟需新奇別樣的產品來滿足人們對個性化穿搭與高科技籃球鞋的追求。時勢造英雄，AJ1的出現滿足了人們對多元化審美的需要。AJ1的出現，在當時NBA板鞋時代的大流下顯得格外的特立獨行，而穿上AJ1上場打球的MJ，卻受到了聯盟以違反NBA統一服裝規定為由的罰款，第一場比賽罰款1000美元，第二場3000美元，最后到了5000美元。這樣的罰金在當時看來可謂天價。當然，這些款項都由NIKE公司買單。這時的NIKE就已經開始逐漸顯現出他們的營銷才能，NIKE在不斷的罰款中發現，這一雙帶著“禁穿”標簽的鞋，恰巧吸引了更多人的注意力，激發起了球迷的好奇心。巨額的罰款反而成了一種相對廉價的廣告。結果，AJ1當年的營業額竟達到了1．3億美元。這場風波還使喬丹穿著的AJ1黑紅經典配色被NIKE命名為“禁穿”配色，充滿了故事性，且價格十分高昂。也許這雙鞋并不完美，可穿著它的MJ在賽季中表現十分出色。于是NIKE抓住機遇，趁熱打鐵為MJ和AJ拍攝了一條廣告，廣告中穿著AJ1的MJ如同飛人一般。廣告的宣傳進一步的將AJ1推向市場。此后，MJ穿著他最愛的AJ系列籃球鞋，開始展現他在NBA的統治力。在AJ2推出的這一年中，MJ穿著它獲得了1987年扣籃大賽的冠軍并且以37．1分獲得職業生涯首次得分王寶座。MJ本身的個人魅力吸引了很多購買者蜂擁而至。至此，NIKE在籃球鞋領域中初步的建立了自己的品牌價值。而這僅是NIKE在籃球鞋歷史上的第一步。AJ3的誕生正式讓“飛人”的標志與NIKE的鉤子標志區分開，喬丹穿著這雙鞋完成了那次被觀眾驚嘆不已的罰球線起跳灌籃。AJ和MJ的影響力相輔相成，相互促進。隨著NBA老一代核心球員的相繼退役，喬丹在NBA中的影響力越來越大，AJ籃球鞋也順理成章地占領了籃球鞋市場的大塊版圖。不僅如此，隨著美國社會與經濟的發展，青少年越來越追求潮流時尚的鞋款來表現自己，AJ就是最好的選擇之一。AJ的影響力從籃球領域擴寬到潮流領域。

1．2現狀

AJ系列正代球鞋一共有23代。AJ1～AJ8伴隨著MJ度過了第一次的NBA三連冠。2003年MJ正式退役，AirJordan公司也因為本身的價值，被NIKE公司高度重視，單獨培養。于1997年成為了NIKE旗下的子公司，成為與匡威平起平坐的產品線(匡威于2003年被NIKE公司收購)。偉大的籃球運動員喬丹退役了，但AJ作為一個時代的產物依舊存在著，正式版直到AJ23的推出，成為了AJ正代的絕唱(為了紀念喬丹和他的23號碼，正代只出到23代)。此后AJ仍舊不斷推出新的球鞋，只是官方不再命名為24，25代等。但AJ的每一款正代籃球鞋，都是當年籃球鞋領域最高科技和最高消費者購買度的代表。根據2014年的sportscanlhto統計，AJ的銷售額達26億美元，占市場份額的58%。這樣恐怖的銷量是NIKE旗下的詹姆斯，科比系列望塵莫及的。不夸裝的說，這是人類歷史上銷量最高的球鞋品牌。可見AJ在運動品牌中的影響力。2019年9月25日，AJ34代的正式推出，作為目前地球上最頂級的籃球鞋，勢必又一次引起全球范圍內的購買AJ的猛烈潮流。

2AirJordan1營銷方式

2．1制造饑餓營銷

為什么一雙技術過時許久，成本十分低廉的AJ1會這么貴?供求關系影響商品價格。AJ是典型的供給遠小于需求的稀缺商品。首先，AJ系列的大部分鞋款都是貨量極度稀缺的。NIKE官方會在少部分實體店，以及AJ線上商店和一款被鞋迷們戲稱為理財軟件的手機app“SNKRS”上發售，并采用抽簽獲得購買權，以及先到先得的哄搶式購買方法發售鞋子。本就極度稀少的貨量，再加上NIKE的優秀營銷方式的推波助瀾，使得一級市場幾乎不會留有AJ1，剩下可以在官網以原價買到的鞋型，都是配色難看，或不受歡迎的冷門鞋款(業內戲稱“倒閉”)，不會影響消費者對熱門鞋款的需求。因此，幾乎所有的熱門AJ都流入了球鞋的二級市場，而一旦流入二級市場，稀少的貨量與巨大的需求量就形成了供不應求的賣家市場，鞋子的價格就會由鞋販們瘋狂炒高，而后穩定在一個鞋迷和鞋販子都能接受的平衡點。例如，AJ1芝加哥配色，這雙鞋的配色，背后的故事和貨量，決定了其穩定在4000元左右。NIKE還會用嚴重的信息不對等來營造貨量稀缺的假象，從而帶動鞋款的熱度。例如“AJ1白綠腳趾”在國內發售時，采用了一種不同時間不同地點不同貨量的發售方式，使得人們產生稀缺的錯覺，瘋狂炒高價格。但當真實貨量信息公開時，價格迅速恢復至合理的程度。也就是說，AJ1高昂的價格完全是NIKE公司故意制造的嚴重的供不應求的饑餓營銷策略造成的。

2．2建立價格體系

AJ1共有3款鞋型，分別是AJ1low(低幫)，AJ1mid(中幫)，AJ1high(高幫又稱og)。其定價分別為799，969，1399元。最早的AJ1只是一雙高幫籃球鞋，其發售年1985年便是AJ1的元年，在這一年發售的配色便被稱為OG(originalgeneration)配色，AJ1高幫稱為AJ1OG，用以區分low和mid。OG鞋型最為經典好看，但出貨量也最為稀少，這是nike故意營造的稀缺現象。AJ1的三款鞋型的合理分工，充分證明了NIKE在運動市場高明的銷售布局能力。AJ1(og)是龍頭產品，負責提升產品形象，瘋狂炒作帶動市場節奏，各種經典配色都以很少的貨量發售。mid則是巧妙地打擦邊球，以各種接近og配色的近似顏色做鞋。

2．3形成消費者鄙視鏈

由上面兩點可以看出，決定AJ1價格的核心因素有三個:配色、貨量、鞋型。為何人們會執著于aj的配色和鞋型?難道賣6000多的“AJ1禁止售賣”配色就比售價4000的“AJ1芝加哥”配色高貴嗎?明顯不是。其實AJ1不同配色以及三個鞋型之間的成本差不會會超過10塊錢。也許og鞋型和配色確實更符合大多數人的審美，但最重要的還是NIKE公司刻意制造的不同款式和配色上嚴重供不應求的市場情況炒高價格，利用群眾“貴即是好”的思維定式，不斷給消費者洗腦，使人們喪失理性，陷入NIKE制造的鄙視心理。造成花6000買鞋的人看不起花4000買鞋的，花4000買的看不起花3000的，花3000買的看不起原價購入的鄙視現象。形成一條在AJ1鞋型中high＞mid＞low的鞋型鄙視鏈，以及一條所有鞋型里高價格＞低價格的價格鄙視鏈。影響了消費者的消費需求。當年的“nikedunksb”系列和現在阿迪達斯的“yeeze”系列，還有李寧的“韋德之道”也是相同的套路。

2．4符號消費

商品的價值決定價格，無論廠商的營銷策略多么高明，都無法使消費者付出商品成本價數十倍的錢夠買，這說明AJ1系類的價值早已遠不止穿著的使用價值。正如法國社會學家波德利亞在《消費社會》一書中強調的，“物”和“商品”已經成為一種“符號體系”，人們對這些符號的追求已經超越了商品本身，“當我們消費物品時，我們就是在消費符號，同時在這個過程中界定我們自己”。當前的消費者已經進入符號消費階段，消費過程中除消費產品本身以外，還消費這些產品所象征和代表的意義、美感、檔次、情調和氣氛等符號，即對這些符號所代表的“意義”或“內涵”進行消費。就像曾經代表人類工匠精神最高成就的機械表，在電子表和石英表出現后，機械表的實用價值明顯下降。AJ1的巨大需求，也正是這種“符號消費”的產物。

2．5病態市場

當我們購買運動鞋時，大部分消費者所能接受的價位在200—1500元之間，而1000以上的運動鞋，基本都是應用了各大品牌核心科技的旗艦款。那么AJ這樣的超低科技運動鞋，為何可以賣到如此高價，與不受監管的病態市場有著密切關系。普通的運動鞋都貨量充足的陳列在各大專賣店，組成一級市場。而AJ系列鞋卻因貨量稀少幾乎全部流入二級市場。二級市場里的人員魚龍混雜。有專業的賣鞋公司與app，有以販賣球鞋為生的職業鞋販子，更有大量沒有良好經濟基礎的大學生。隨著NBA在中國的流行，球鞋的熱度突然攀升。因此而出現的各類賣球鞋年入百萬的新聞層出不窮。這樣的宣傳和熱度，使得大量資金和非球鞋愛好者涌入鞋市場。為了利益，這些炒鞋者瘋狂炒高鞋子的價格，經常造成有價無市的現象。資本力量和非專業人士的介入使得球鞋二級市場混亂無比，鞋市越來越像股市，真正需要鞋子的人無法獲取鞋子，鞋子都被大量非專業炒鞋者囤積在倉。與股市不同的是，股市有專門的政府機構監管，有一定秩序。而鞋市最大的問題就在于缺乏監管，沒有強有力的監管市場，導致病態市場的產生。球鞋價格不合理的飆升離不開病態市場的影響。

參考文獻:

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作者:馬躍 單位:南京師范大學