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內(nèi)容摘要:數(shù)字化背景下，隨著經(jīng)濟全球化的縱深發(fā)展，跨境電商出口已成為中國企業(yè)拓展海外市場、提升品牌國際化形象和增強國際核心競爭力的重要渠道。跨境電商改變了外貿(mào)企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)營模式，影響著中國對外貿(mào)易產(chǎn)業(yè)鏈布局，決定著我國業(yè)態(tài)模式的轉(zhuǎn)型升級。中國跨境電商出口企業(yè)的成長性、市場潛力和影響力，已處于全球領先位置。本文從分析跨境電商出口及品牌國際化發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，以跨境電子商務出口企業(yè)進行品牌國際化為基點，進一步分析了傳統(tǒng)貿(mào)易方式與借助跨境電子商務平臺方式對品牌國際化的推動和制約作用，提出了促進跨境電商出口企業(yè)品牌國際化的策略及相關(guān)保障措施。

關(guān)鍵詞:跨境電商;出口;品牌國際化

2016年，主席在第二屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會上明確指出，希望中國以發(fā)展跨境電子商務的方式促進世界經(jīng)濟發(fā)展。中國政府在國家“十三五”規(guī)劃和“中國制造2025”等都提出了“走出去”戰(zhàn)略，培育以技術(shù)、標準、品牌、質(zhì)量、服務為核心的對外經(jīng)濟新優(yōu)勢，鼓勵各類企業(yè)加快走出去。全球范圍內(nèi)，跨境電商作為一個開放、自由、普惠、通用的貿(mào)易平臺，將世界各地的企業(yè)與消費者緊密聯(lián)系在一起。一方面，跨境電子商務的迅速發(fā)展為中國對外貿(mào)易的發(fā)展提供了一種新的思路和模式;另一方面，借助跨境電商模式可以縮短產(chǎn)業(yè)鏈條，將中國產(chǎn)品及品牌信息直接傳遞給國外消費者，以此打造中國品牌國際知名度，塑造中國自有品牌形象，擺脫中國制造低質(zhì)廉價的形象，提升中國在全球價值鏈中的地位和作用。

一、我國跨境電商與品牌國際化發(fā)展現(xiàn)狀

(一)“出口大國”騰飛的跨境電商出口態(tài)勢

跨境電商交易規(guī)模逐年擴大。近十年，中國進出易及跨境電商交易呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭(見圖1)。《2018年度中國跨境電商市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示，2018年中國跨境電商交易規(guī)模達9.1萬億元人民幣，同比增長19.7%。在跨境電商交易模式結(jié)構(gòu)上，2018年中國跨境電商B2B交易占比達83.2%，B2C交易占比16.8%(見圖2)。由此可見，中國跨境電商交易過程中，企業(yè)與企業(yè)之間的交易占據(jù)主導地位。在進出口結(jié)構(gòu)上，2018年中國跨境電商出口占比達77.1%，進口比例為22.9%，可見出口跨境電商占據(jù)中國跨境電商交易的主導地位(見圖3)。跨境電商平臺發(fā)展成熟。中國跨境電商在商品流(供應鏈、物流派送、海外倉儲)，資金流(小額收單、跨境結(jié)匯、資金分發(fā)、供應鏈融資)，以及信息流(營銷推廣、信息服務、管理軟件)等方面都形成了成熟的覆蓋全球多個市場的完善平臺體系和眾多優(yōu)秀供應商。跨境電商政策體系逐步完善。中國政府簡政放權(quán)，進一步釋放了市場活力，并在跨境電商申報、支付、稅務、海外倉建設等多方面出臺了跨境電商扶持政策，擴大了跨境電子商務的試點，鼓勵跨境電商出口模式的創(chuàng)新。龐大的海外市場需求及跨境電商出口貿(mào)易的迅速發(fā)展，以及政府政策的積極支持等因素都有助于推動跨境電商出口企業(yè)快速成長，但是隨著跨境電商出口企業(yè)商品同質(zhì)化競爭加劇、品牌附加值低、價格戰(zhàn)頻現(xiàn)等一系列問題的出現(xiàn)，越來越多的跨境電商出口企業(yè)意識到海外市場品牌形象的樹立將成為未來企業(yè)競爭力的核心。

(二)“品牌小國”緩慢的品牌國際化進程

2017年起，國務院將每年的5月10日設立為“中國品牌日”，反映出在經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的重要時期，進一步強調(diào)品牌建設的重要性，發(fā)揮品牌的引領示范作用已被提升到國家戰(zhàn)略高度。中國經(jīng)濟的迅速發(fā)展，使得許多的產(chǎn)品和技術(shù)都位居世界第一，中國被稱為世界第一“制造大國”，但并非“制造強國”，“大而不強”的主要原因是中國所擁有的世界品牌少而弱。世界品牌權(quán)威測評機構(gòu)———世界品牌實驗室每年編制的《世界品牌500強》顯示，2009—2018年我國擁有的世界品牌翻了一番，2018年中國有38個品牌上榜(見圖4)，而位居第一位的美國有223個品牌躋身全球500強，占據(jù)了將近一半，是當之無愧的品牌強國，而中國與第一位之間還有很大差距。跨境電商高速發(fā)展時代，中國跨境電商出口原生品牌用了短短幾年時間便達到中國傳統(tǒng)品牌幾十年在海外的影響力，成為中國品牌國際化新的推動力。中國跨境電商出口已用不長的時間走完從“商”到“品”的提升過程，品牌化的主流驅(qū)動著“中國制造”躍升到“中國質(zhì)造”。對企業(yè)而言，依托中國強大的供應鏈基礎和海外市場互聯(lián)網(wǎng)流量紅利成為品牌國際化一種新的發(fā)展趨勢。

二、跨境電商出口對品牌國際化的促進及制約作用

(一)跨境電商出口對品牌國際化的促進作用

1.跨境電商出口提升品牌國際化的速度

跨境電商可將商品通過互聯(lián)網(wǎng)平臺銷往全球市場，促進了我國品牌國際化的快速發(fā)展。首先，作為全新的“貿(mào)易出口走廊”，跨境電商出口企業(yè)由于打通了貨源、流通與支付等全鏈條體系，同時壓扁了整個貿(mào)易鏈條，因此貿(mào)易渠道更為便捷，品牌信息傳播更加迅速，使我國產(chǎn)品與品牌迅速在國際市場擴散，成為品牌國際化最快速的通道。其次，與線下消費相比，跨境電商使得全球消費者在消費選擇上獲得了更多的品類比較與擇優(yōu)，并且跨境電商企業(yè)通過實現(xiàn)海外消費者數(shù)據(jù)與國內(nèi)供應鏈的深度融合，讓一國出口商品更能匹配全球消費者需求，不僅實現(xiàn)了本土制造商品與海外消費精準性對接，更重要的是實現(xiàn)了企業(yè)與消費者的信息對接，及時得到消費者反饋，使得品牌在國際化過程中更能適應本土化的需求，不斷完善品牌國際化建設。

2.跨境電商出口平臺為品牌國際化提供了科學依據(jù)

跨境電商改變了外貿(mào)企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營模式，能夠有效地拓展海外營銷渠道、提升品牌國際形象和增強核心競爭力，深刻影響了我國對外貿(mào)易產(chǎn)業(yè)鏈布局(徐松、張艷艷，2015)。首先，跨境電子商務平臺借助“互聯(lián)網(wǎng)+”的力量，并且依據(jù)平臺操作過程中積累的大量消費者的交易數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，可以準確地進行用戶畫像，精準地把握消費者需求，從而能準確進行定位，開展企業(yè)的產(chǎn)品自主創(chuàng)新、品牌建設及差異化營銷，提升品牌知名度，使我國跨境電子商務企業(yè)從傳統(tǒng)的依賴經(jīng)驗轉(zhuǎn)變?yōu)橐蕾嚁?shù)據(jù)分析結(jié)果進行品牌國際化建設，從而為跨境電商出口企業(yè)品牌定位和市場細分提供科學依據(jù)。其次，通過跨境電商企業(yè)交易數(shù)據(jù)進行風險調(diào)控和管理，可以降低企業(yè)品牌國際化過程中的市場風險。

3.跨境電商出口模式可降低品牌國際化成本

甘碧群和曾伏娥(2005)認為，進入全球市場過程中，雖然中小企業(yè)與大企業(yè)相比在資金和規(guī)模等方面都面臨一定的難題，但在經(jīng)濟全球化背景下，中小企業(yè)在理論和實踐上都有機會向大企業(yè)挑戰(zhàn)。多項研究表明，影響中小企業(yè)品牌國際化最主要的因素在于資金投入的限制。首先，從生產(chǎn)環(huán)節(jié)來看，借助跨境電子商務交易平臺的力量，利用交易數(shù)據(jù)能夠更精準把握消費者喜好，從而實現(xiàn)精準生產(chǎn)，實現(xiàn)降低成本，提高企業(yè)利潤水平，從而提高跨境電商企業(yè)品牌國際化成功的概率。其次，從流通環(huán)節(jié)來看，相對于傳統(tǒng)的對外貿(mào)易方式來說，跨境電子商務平臺可以將出口企業(yè)的采購、銷售、流程服務、消費反饋、營銷策略以及品牌建設等環(huán)節(jié)整合在一起，減少了傳統(tǒng)貿(mào)易過程中的報關(guān)手續(xù)、通關(guān)手續(xù)、跨境運輸以及關(guān)稅等環(huán)節(jié)，不僅為企業(yè)節(jié)約了大量成本，還有效地提升了出口效率，增加了品牌國際化建設和發(fā)展的機會。所以，跨境電商在發(fā)揮中小企業(yè)優(yōu)勢，促進我國國際產(chǎn)業(yè)鏈升級，促進外貿(mào)出口方式轉(zhuǎn)變及增強我國品牌國際競爭力方面有重要作用。

(二)跨境電商出口對品牌國際化的制約作用

1.跨境電商出口體系配套服務不完善

我國跨境電商企業(yè)品牌國際化缺乏必要和有效的國際合作機制和國家頂層戰(zhàn)略設計，跨境電子商務體系仍不完善，存在通關(guān)手續(xù)煩瑣、物流系統(tǒng)混亂、支付安全體系無保障等問題。這些問題的存在嚴重阻礙了我國跨境電商企業(yè)品牌國際化進程，降低了我國品牌在國際市場的用戶體驗，且無法為我國走出去的企業(yè)提供長期立足海外市場的服務保障。跨境電商企業(yè)出口過程中存在訂單小、頻率高、費用多、退換貨無法保障、結(jié)匯煩瑣、退繳稅難等常見問題，以及海關(guān)查扣、快遞拒收、物流周期長等多種不確定性因素。其中，作為連通買家和賣家的物流是制約跨境電商發(fā)展的重要短板，降低了跨境電商出口企業(yè)的用戶體驗及滿意度，限制了跨境電商出口的發(fā)展。

2.跨境電子出口企業(yè)缺乏品牌國際化戰(zhàn)略

目前，我國跨境電商出口企業(yè)僅采用吸引消費者的初級營銷策略，缺乏全面系統(tǒng)的品牌營銷戰(zhàn)略。絕大多數(shù)跨境電商出口企業(yè)對國際市場的調(diào)研不充分，沒有明確的目標市場。雖然國內(nèi)涌現(xiàn)出一批知名出口品牌，如華為、海爾、聯(lián)想等，但只是少數(shù)大企業(yè)，中小企業(yè)品牌國際化發(fā)展進程嚴重滯后。我國跨境電商出口企業(yè)缺乏市場定位戰(zhàn)略，產(chǎn)品種類同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，惡性競爭不斷，長期處于價值鏈的底端，缺乏系統(tǒng)的品牌國際化發(fā)展戰(zhàn)略。

三、跨境電商出口推進品牌國際化的策略分析

(一)發(fā)揮跨境電商出口企業(yè)在品牌國際化中的主體作用

從我國跨境電商的交易結(jié)構(gòu)和模式來看，出口B2B依然占據(jù)主導地位。企業(yè)是跨境電商品牌國際化的主體，所以在品牌國際化進程中應注重發(fā)揮企業(yè)主體的作用。從企業(yè)規(guī)模來看，我國大企業(yè)在品牌國際化方面較成功，像海爾、華為等大企業(yè)為其他企業(yè)作出了表率。跨境電商中小企業(yè)品牌國際化問題是未來一段時期品牌國際化的重點。但中小企業(yè)也有自身的優(yōu)勢，應充分發(fā)揮其自身優(yōu)勢，找到適合自身品牌國際化的道路。中國跨境電商正處于平臺賣家向獨立網(wǎng)站的轉(zhuǎn)型期，客戶成為跨境電商的終極資源。在這種情況下，單純依靠第三方平臺遠遠不夠，在平臺上跨境電商企業(yè)無法獲得客戶信息，也就無法進行社交營銷。因此，跨境電商中小企業(yè)在品牌國際化運作過程中應建立獨立網(wǎng)站，通過轉(zhuǎn)型獨立網(wǎng)站，去建立與客戶直接的溝通。而獨立網(wǎng)站只是跨境電商品牌國際化的基礎，跨境電商社交營銷才是品牌國際化的核心，并且通過社交媒體將顧客變?yōu)槠放瀑Y產(chǎn)，不斷地塑造品牌形象，進而獲得消費者忠誠度和終身價值。

(二)創(chuàng)新出口模式，促進品牌國際化發(fā)展

廖蓁和王明宇(2014)在對跨境電商現(xiàn)狀分析及趨勢探討中發(fā)現(xiàn)，以阿里巴巴、敦煌網(wǎng)為代表的跨境電商的崛起，能夠幫助我國出口企業(yè)擴大海外營銷渠道，提升我國本土企業(yè)商品和品牌的國際競爭力，實現(xiàn)出口模式快速轉(zhuǎn)型升級。跨境電商進行出口模式創(chuàng)新不僅是經(jīng)濟新常態(tài)下的必然結(jié)果，也迎合了國家各項發(fā)展戰(zhàn)略。首先，以跨境電商出口創(chuàng)新發(fā)展模式帶動品牌國際化，是數(shù)字背景下品牌國際化的必經(jīng)之路;其次，“一帶一路”倡議以擴大外需的方式化解國內(nèi)產(chǎn)能過剩的問題，我國各地區(qū)借助優(yōu)惠政策正在將跨境電商培育成為區(qū)域經(jīng)濟新的增長點，G20創(chuàng)新增長藍圖中所提到的“創(chuàng)新增長方式”“將貿(mào)易與科技議程相結(jié)合”“促進全球基礎設施互聯(lián)互通”等議題，為發(fā)展跨境電商出口提供了基礎保障，也受到了國際社會的廣泛認同。

1.“B2B2C”跨境電商出口模式

跨境電商企業(yè)的品牌國際化門檻非常高，在海外市場取得比較優(yōu)勢的過程中，需要推行深度的精細化運作和管理。在跨境電商出口企業(yè)品牌國際化的未來發(fā)展中，建議充分借助“B2B2C”模式提升海外競爭力，即采用“國內(nèi)團隊+海外公司+海外倉囤貨+本地渠道”的鏈條發(fā)展模式(見圖5)。一是以傳統(tǒng)意義上的國內(nèi)外貿(mào)工廠或公司為起點，注冊有針對性的海外公司，最終鏈接到“一帶一路”沿線國家和地區(qū)的海外消費者或終端零售商。通過增加海外公司這一環(huán)節(jié)，嘗試通過建立真正的線上自有品牌、注冊本土商標、培養(yǎng)品牌粉絲，增加品牌知名度，提高跨境電商企業(yè)品牌的海外形象。對于絕大多數(shù)實力還不足以自建直達終端消費者渠道的跨境電商從業(yè)企業(yè)而言，通過在國內(nèi)公司與終端消費者之間架設海外電商公司這一橋梁，來減少未知風險，提高效率。二是從傳統(tǒng)意義上的國內(nèi)外貿(mào)工廠或公司這一起點出發(fā)，通過與海外本土已被普遍接受和認可度較高的物流平臺、支付平臺合作，將商品鏈接至海外消費者或終端零售商。利用增加海外物流和支付平臺這一環(huán)節(jié)，提升產(chǎn)品品牌本土化的服務效率。相對于傳統(tǒng)的B2C模式，通過對海內(nèi)外資源的整合，可以增加跨境電商企業(yè)同海外本土品牌實現(xiàn)同層面競爭的機會，再以中國制造的供應鏈體系作為基礎優(yōu)勢，將大大提升跨境電商企業(yè)競爭能力，進而加速我國品牌國際化進程。這一模式的特點是使生產(chǎn)商、供應商、消費者各個環(huán)節(jié)鏈緊密連接在一起，能夠快速地商品，及時有效地與消費者交流溝通，既省去了傳統(tǒng)B2C的庫存和物流，又具備了傳統(tǒng)C2C欠缺的盈利能力，可以直接將生產(chǎn)商變成賣方角色，直接與消費者面對面，使生產(chǎn)商獲得更多的消費者反饋信息及利潤，運用這些資金和信息進行產(chǎn)品創(chuàng)新，形成健康而高效的商業(yè)系統(tǒng)。

2.團購型跨境電商出口模式

團購型跨境電商出口模式是指采用團購方式銷售商品的跨境電商出口模式。對企業(yè)而言，尤其是新進入海外市場的企業(yè)及中小企業(yè)，可以快速找到自己的利基市場，與大型及成熟型跨境電商企業(yè)形成差異化競爭，避免和現(xiàn)存的，尤其是大型的跨境電商企業(yè)直接競爭，在海外市場建立起自己的品牌資產(chǎn)。對消費者而言，這種交易模式可以滿足消費者對一些小眾商品或者需求數(shù)量較少的產(chǎn)品的購買，并且直接將品牌信息傳遞給消費者，有助于企業(yè)培養(yǎng)忠誠消費者。綜上所述，團購型跨境電商是通過對目標客戶需求和市場競爭狀況進行分析，從已滿足需求、未滿足需求和潛在需求三個類型，區(qū)分消費者的需求狀態(tài)，針對有特殊需求的細分市場，通過團購模式為特定的客戶創(chuàng)造價值。這種模式有利于將分散的、小量的及非主流的需求集合起來，形成可以和主流市場相抗衡的市場，有利于中小企業(yè)的健康發(fā)展。

3.“海外直郵+直銷直購”跨境電商出口模式

數(shù)字環(huán)境下伴隨著社交媒體的不斷發(fā)展，大量的用戶生成內(nèi)容在消費者購物決策中發(fā)揮出越來越大的影響，個體與個體之間信息傳遞呈現(xiàn)扁平化、無障礙趨勢。在這一背景下，可嘗試發(fā)展“海外直郵+直銷直購”模式。這種模式是一種將上下游組織在一起來最大限度縮短國內(nèi)商品和海外消費者之間鏈條的模式，消費者在平臺上直接下單購買，商品通過第三方物流或自建的物流郵寄到消費者手中(見圖6)。這種買手制的C2C模式有其獨特的優(yōu)勢。首先，此種模式應采取社群化、社交化營銷。一般來說，成功的網(wǎng)上商店應圍繞他們的產(chǎn)品創(chuàng)建一個“品牌社群”，圍繞產(chǎn)品和服務創(chuàng)造積極的品牌文化，培養(yǎng)社群意識，進而培養(yǎng)忠誠顧客，從而不斷塑造品牌。其次，此種模式應采用體驗營銷。跨境電商線上購物過程中，好內(nèi)容和廣泛的電商體驗背景非常重要，買手將購物體驗及時傳遞給顧客，彌補線上購物缺乏顧客體驗的弱點，充分運用顧客體驗來影響消費者購買決策。這一模式的特點首先體現(xiàn)在可以滿足消費者對標品之外產(chǎn)品的需求，并且縮短了中間流程，使商品更加快速到達顧客手中;其次，平臺上每一個買手本身就是一個品牌形象代言人，可以及時有效地將品牌信息及消費體驗傳遞給消費者。

(三)制定和完善品牌國際化發(fā)展戰(zhàn)略

Keller(1998)認為品牌國際化應更多地著眼于國際目標市場，以消費者為導向，了解消費者的認知、評價和接受等問題，因此需整合各種營銷手段和方式，從產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)形象、原產(chǎn)地等各個方面建立強有力的獨特聯(lián)想。品牌國際化要求企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務有鮮明的品牌形象和個性，以滿足消費者的情感需求。雷鵬(2013)認為電子商務對品牌具有塑造的作用，企業(yè)需要以消費者個性需求為出發(fā)點，利用電子商務市場差異化細分、產(chǎn)品及服務個性差異化、產(chǎn)品市場價格差異化，重新考慮企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，制定一整套適合品牌戰(zhàn)略目標的差異化營銷策略。品牌是產(chǎn)品呈現(xiàn)差異化最形象、最直接的表現(xiàn)。因此，跨境電商出口企業(yè)應建立完善的品牌營銷戰(zhàn)略。首先，中小企業(yè)應明確自身的定位。中小跨境電商企業(yè)做品牌最困難的一步就是定位，對產(chǎn)品如何理解，怎樣滿足用戶體驗，是具有決定性的。因此，企業(yè)需要圍繞客戶做一段時間的市場調(diào)研，了解客戶在哪里，再通過線上與客戶進行溝通，制定具體的研發(fā)設計方案。其次，中小企業(yè)應選準目標市場，在其細分市場用較少投入樹立鮮明的品牌形象。跨境電商企業(yè)對品牌的營銷與宣傳比傳統(tǒng)渠道營銷更加快速、覆蓋面更廣，中小企業(yè)應綜合分析自身所具備的優(yōu)劣勢，在品牌國際化方面積極作為。

四、跨境電商促進品牌國際化的保障措施

(一)構(gòu)建政策體系，推進品牌國際化進程

政府應當為跨境電商企業(yè)品牌國際化提供有力的政策保障。現(xiàn)階段我國跨境電商出口企業(yè)仍是以中小企業(yè)為主，企業(yè)品牌國際化過程中面臨復雜的語言、文化、政策環(huán)境，與國內(nèi)有很大差異，這就要求我國政府為出口企業(yè)保駕護航。一方面，應該在國家層面上與各國建立良好的外交關(guān)系，簽訂雙邊或多邊協(xié)定為我國跨境電商出口企業(yè)爭取更多的優(yōu)惠和保障;另一方面，對于實施品牌國際化的跨境電商企業(yè)給予更多政策便利，簡化審批手續(xù)，提供商標注冊以及知識產(chǎn)權(quán)相關(guān)法律咨詢服務等。

(二)增強法律意識，規(guī)范品牌國際化運作

2019年頒布實施的《電子商務法》從規(guī)范經(jīng)營者責任、健全管理制度、推動國際合作三方面對跨境電商市場進行了規(guī)范和約束，有助于推動整個跨境電商行業(yè)積極發(fā)展。首先，跨境電商企業(yè)負責人應當加強品牌和商標保護意識，在打造國際化品牌之前做好目標國家的注冊申請和商標查詢工作，并要求企業(yè)相關(guān)部門了解目標國家知識產(chǎn)權(quán)制度詳情。提前做好商標查詢、申請和注冊，利用好商標行政投訴、行政處理、訴訟等各個環(huán)節(jié)，為品牌國際化正常發(fā)展尋求有力的保護。其次，國家知識產(chǎn)權(quán)管理部門也應當適時針對跨境電商出口企業(yè)的特點和業(yè)態(tài)，組織定期培訓，了解商標國際注冊、目的國商標法律保護基本制度、商標許可使用的優(yōu)缺點等。引導電商企業(yè)樹立品牌意識和商標布局意識，了解商標國際保護的基本知識。最后，引進第三方服務機構(gòu)，建設良好的交易環(huán)境，保障跨境電商交易商品的質(zhì)量和商家的信譽。

(三)培育專業(yè)人才，助力品牌國際化發(fā)展

跨境電商品牌國際化快速發(fā)展的趨勢下，跨境電商出口企業(yè)需要同時具備外語、外貿(mào)、電商等方面的跨境電商業(yè)務經(jīng)營及品牌管理的復合型人才。因此，在跨境電商出口企業(yè)人才培養(yǎng)方面，首先政府應制定跨境電商行業(yè)從業(yè)人員標準。政府或行業(yè)制定跨境電商人才培養(yǎng)方案、標準及相應的激勵機制，對相關(guān)企業(yè)和機構(gòu)在政策上予以傾斜，制定從事跨境電商行業(yè)人才標準和職業(yè)資質(zhì)，促進人才整體素質(zhì)提升。其次，企業(yè)應采用“內(nèi)陪外引”的方式，短期內(nèi)企業(yè)可以開展全球人才吸引計劃，引進國內(nèi)外高層次人才。長期來看，我國高校應加快跨境電商復合人才培養(yǎng)，鼓勵高校與地方政府、企業(yè)開展合作，建立校內(nèi)學習基地和校外實訓基地;引導企業(yè)間合作創(chuàng)辦類似跨境電商培訓學院等機構(gòu)，定期開展社會化培訓。同時，政府可以增加對跨境電商企業(yè)的財政補貼，和企業(yè)共同制定員工海外培訓計劃，或者定期邀請國內(nèi)外跨境電商專家及學者來企業(yè)進行授課，傳遞有關(guān)跨境電子商務的最新模式及發(fā)展動向。

(四)健全服務生態(tài)，保障品牌在海外立足

跨境電商品牌“走出去”后，應當繼續(xù)加強品牌營銷并保證服務質(zhì)量。從政府角度來看，政府應牽頭完善跨境電商進出口商品通關(guān)流程，建立跨境電商企業(yè)認定機制與報關(guān)服務的關(guān)聯(lián)體系。同時，加強海關(guān)主管進出口部門的信息化建設，加快電子口岸結(jié)匯、退稅系統(tǒng)與跨境電商的支付、物流等信息的對接，完善跨境電商支付體系，同時強化跨境電商網(wǎng)上支付清單的作用，從外圍保障跨境電商企業(yè)的運作效率，共同提升跨境電商出口品牌的國際競爭力。從企業(yè)角度來看，企業(yè)應注重品牌打造，提高品牌影響力及知名度。但要注意的是，在積累知名度的過程中，要以服務質(zhì)量為宗旨，質(zhì)量優(yōu)良才會使得品牌長存。跨境電商企業(yè)應注重營銷中的產(chǎn)品與服務質(zhì)量建設，優(yōu)化客戶的購物體驗，深入了解出口國的文化發(fā)展與風俗習慣等，進而培育優(yōu)異的中國跨境電商品牌。另外，跨境電商品牌效應與科學營銷密不可分，企業(yè)應注重售后環(huán)節(jié)的全面改進，質(zhì)保、維修等工作要符合出口國的相關(guān)標準，進而贏得客戶的滿意度和信任度，培養(yǎng)忠實顧客。

作者:魏利平 邢文祥