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摘要:本文通過對海爾、海信、格力等中國代表性家電品牌國際化市場行為的研究，總結出了中國家電品牌國際化的八大策略，為正在實施或準備實施品牌國際化的中國家電企業提供借鑒。

關鍵詞:中國家電品牌；國際化；策略

中國是家電制造大國和出口大國，家電生產規模居世界首位。按照《中國家用電器工業“十三五”發展指導意見》確定的總體目標，到2020年，中國要力爭跨入全球家電強國行列。在實施品牌國際化的過程中，我國家電企業擁有不少成功的經驗。本文通過對海爾、海信、格力等中國代表性家電品牌國際化市場行為的研究，總結出了八大策略，供正在實施或準備實施品牌國際化的我國家電企業借鑒。

一、國際展會推廣策略

國際展會推廣策略是指通過參加國際性展會，向海內外用戶展示本企業的新產品、新技術、新實力，從而吸引海外采購商了解洽談、達成合作項目、提升企業品牌知名度的策略。同時，通過該策略的實施，還可以了解目標市場的用戶需求、改進產品設計，使本企業的產品更加貼近目標市場用戶的需求，為進一步在目標市場塑造強勢品牌打下良好基礎。在這些方面，海信、格力、TCL、美的、長虹都為我們做出了榜樣。

（一）海信的國際展會推廣

在2019國際消費類電子產品展覽會（CES）上，海信展出了目前市面上最薄的數字電視——65?的Sonic-one液晶電視、ULED電視新品——75?U9E等新產品，引起了與會者的極大興趣。在2019年春季廣交會上，海信對外公布了2019年第一季度海外營銷數據，1-3月，海外實際銷售收入11.09億美元，其中自主品牌銷售收入6.61億美元，占比達59.6%。同時，對外展示了100?三色激光電視、8K電視U9E等多款代表當前頂尖顯示技術的新產品，吸引了大批海外觀眾的強烈圍觀。在2013年5月舉行的第五屆“中東區域酒店峰會展”上，海信舉行了20余場“一對一商務會談”，掌握了大量酒店用戶信息，為后續潛在酒店產品訂單的開拓打下了基礎；同時，通過產品展示，加深了與會者對海信產品的了解，提升了品牌知名度。

（二）格力的國際展會推廣

2018年11月，格力接連亮相三大國際性展會——中東迪拜五大行業展（BIG5）、第70屆德國紐倫堡國際發明展、中國-拉美貿易投資展，攜旗下眾多精品亮相，達成了多個合作意向，贏得中外與會嘉賓的稱贊。在2018年秋季廣交會上，格力攜格力、晶弘、TOSOT三大品牌的眾多新品、精品亮相。其中，全球首發的新一代節能商用空調多聯機、極具科技感的局域能源互聯網系統、能夠滿足中東及東南亞高溫地區消費者需求的Fairy空調掛機等產品吸引了眾多海外參展者前來觀看、咨詢。

（三）TCL的國際展會推廣

在2019CES上，作為第11年參展的中國品牌，TCL攜電子、冰洗、通訊等重磅科技創新產品，再次展示了其在人工智能等領域的前瞻布局和創新實力。在2018年亞洲消費電子展（CESAsia2018）上，TCL展出的一體變頻水晶十字四門風冷冰箱榮獲“亞洲消費電子展智能家居類創新獎”，C6新劇院電視榮獲“2018亞洲消費電子展創新獎”。在2018年德國柏林消費電子展覽會（IFA）上，作為第8年征戰IFA的中國品牌，TCL攜旗艦產品及創新智能成果強勢出擊，受到業界權威機構、全球媒體以及參展嘉賓的的高度認可。

（四）美的的國際展會推廣

在2018IFA上，已連續11年參加該展會的美的集團攜多品類產品參展，并憑借AirX空調新品斬獲了本次IFA的產品技術創新獎國際獎項。在2018年春季廣交會上，美的攜300多款家電產品參展。其中，展出的智能家電與本次廣交會打造的“智慧廣交會”和“綠色廣交會”不謀而合，深獲國內外客商追捧。

（五）長虹的國際展會推廣

在2019CES上，長虹集中展示了基于AI+IoT應用的CHiQ電視、冰箱、空調等產品，吸引了來自全球各地參觀者的駐足體驗。在2018年春季廣交會上，長虹攜旗下面向海外市場的全系高端家電亮相，吸引了大量海外采購商了解并洽談。

二、本地化策略

本地化策略是指品牌商在目標市場本地獨資或合資合作建立生產、經營或研發（含設計）基地的策略。通過本地化生產、經營或研發，可以實現繞過關稅壁壘、降低物流成本、提高客戶服務質量、近距離了解用戶需求進而定制化生產適銷對路的產品、拉動目標市場所在地就業進而增加品牌親和力等目的。在這些方面，海爾、海信、美的、長虹、TCL，都為我們提供了大量寶貴的經驗。

（一）海爾的本地化

通過實施本地化策略，海爾在全球建立了29個制造基地、8個綜合研發中心、19個海外貿易公司，把近90大門類13000多個規格的家電產品，銷售到了到世界160多個國家和地區。以海爾在印度的本地化為例。2007年，海爾在印度設立浦那工廠；2017年，海爾浦那工業園正式投產；2018年，海爾在印度投資的第二個工業園奠基。針對印度消費者吃蔬菜多、要求冷藏空間更大、冷藏存取次數多等特點，海爾開發出了冷藏室空間大且位于冰箱上部的“不彎腰”冰箱。一經上市，銷量很快就突破了10萬臺，成為印度市場的“爆款”。目前，海爾在印度已經擁有超過6500家銷售渠道、29個物流中心、10家技術服務中心、一個“7x24”的呼叫中心和165個體驗中心，不僅能夠滿足開拓印度市場的需求，還可以把業務輻射到整個南亞乃至非洲、拉美等地。

（二）海信的本地化

通過實施本地化策略，海信在20多個國家和地區設立了海外分公司和辦事處，在7個國家建立了研發中心，并在4個國家擁有海外生產基地，產品遠銷130多個國家和地區。例如：1996年，海信南非公司開始運營；2000年，海信在南非建立了生產基地；2013年，海信南非家電產業園正式開業。到現在為止，有超過500萬戶的南非家庭使用海信產品，海信成為了南非家喻戶曉的著名國際家電品牌。2002年，海信與日本住友商事株式會社合資成立了海信住商（日本）股份有限公司，開始進軍日本國內市場；2010年，海信日本公司在東京成立，進一步推動海信產品在日本市場的發展；2018年，海信日本公司及時了支持4K電視直播的電視新品A6800，滿足了消費者對超高清內容的需求，市場銷量一路走高。2008年，海信通過和當地知名家電生產商ZAGZOOG合作，正式啟動沙特市場；2013年，沙特首家海信品牌專賣店正式開業，成為當時沙特唯一一家在家電市場鬧市區推廣單一品牌的銷售門店。

（三）美的的本地化

通過實施本地化策略，美的擁有18個海外生產基地，海外員工超過35000人，業務范圍遍及全球200多個國家和地區。例如，2012年2月，美的通過與開利組建合資公司，正式開啟在印度的本地化運營；2017年，美的在印度馬哈拉施特拉邦浦那市啟動了“綠地”項目，進一步擴大美的空調、冰箱、洗衣機和其他家用電器在印度的本地化生產和經營；2018年，投資135億印度盧比（約合12.7億人民幣）的美的科技園奠基。科技園將在2020年初投入運營，屆時可為當地提供約2000個就業機會。

（四）長虹的本地化

通過實施本地化策略，長虹已在海外投資建立了14個子公司，3個研發中心，7個代表處，在全球160多個國家和地區推廣自主品牌。例如，2011年，為繞過巴基斯坦高達70%的家電產品整機進口關稅，長虹與巴基斯坦最大的家電分銷商RUBA集團合資成立長虹RUBA公司，開啟了本地化生產經營之路。截至目前，長虹高端電視產品在巴基斯坦的市場占有率已經高達15.58%，成為行業第一品牌。針對當地氣溫高、濕度大、室外機易腐蝕等特點，長虹率先在當地引進大內機大外機、金色鋁箔防腐蝕空調產品，引領了市場潮流，極大地提升了長虹品牌的美譽度。

（五）TCL的本地化

通過實施本地化策略，TCL在全球范圍內擁有28個研發機構，10余家聯合實驗室，22個制造基地，在80多個國家和地區設有銷售機構，業務遍及全球160多個國家和地區。例如，2004年，TCL通過兼并法國湯姆遜公司擁有了其設在波蘭的一家電視機生產廠。現在，該工廠已經成為TCL向歐洲各國供應彩電產品的生產基地和倉儲基地，能夠保證電視下線后三天就能抵達歐洲全境。同時，該工廠還充分促進了當地就業，并且每年為當地財政貢獻800到1000萬美元的稅收。

三、海外并購與海外上市策略

海外并購策略是指品牌商通過收購海外企業的全部或部分股權，控制或參與海外企業的生產或經營，從而快速實現企業海外擴張的策略。并購完成后，企業不僅可以利用國外品牌的營銷渠道發展自有品牌，還可以利用被并購品牌的價值，運營雙品牌，有效提升企業利潤率；海外上市策略則是指企業通過在海外的證券交易所掛牌上市，向海外投資者傳播企業品牌信息，同時為海外并購籌集資金、助力企業海外布局的策略。在這兩個策略的實施上，海爾、美的、TCL都給我們留下了寶貴的經驗。

（一）海爾的海外并購與海外上市

2001年，海爾并購了意大利的一家冰箱廠，在歐洲實現了設計、制造、營銷“三位一體”的本土化經營；2011年，海爾收購日本三洋白色家電，憑借三洋家電在東南亞的口碑和影響力，打通了東南亞市場；2012年，海爾收購新西蘭家電品牌斐雪派克，實現了海爾與斐雪派克的雙贏；2016年，海爾完成了對美國GE家電的收購。通過海外并購，海爾實現了三個海外品牌與三個自主品牌（海爾、卡薩帝、統帥）共同構成海爾“世界第一家電品牌集群”的布局。2018年，海爾正式登陸中歐國際交易所D股市場，在法蘭克福上市交易。通過在德國上市，海爾希望在歐洲投資者中進一步提升其品牌知名度，并支持其業務戰略和全球部署，特別是在歐洲家電市場的進一步擴張。

（二）美的的海外并購

2010年，美的收購埃及空調企業Miraco公司32.5%的股權，借此達到兩個目的：1.輻射非洲、中東和南歐；2.利用Miraco掌握的埃及優質銷售渠道，推廣美的品牌。2011年，美的收購美國開利公司拉美空調業務公司51%的股權，與開利聯合經營和拓展拉丁美洲地區的空調業務；2012年1月，美的又與開利達成協議，合作拓展印度空調市場。2016年，美的收購東芝白色家電業務板塊80.1%的股權，獲得東芝品牌授權及5000項白電專利。東芝擁有的品牌及全球渠道優勢，將加速美的在全球市場的布局，進一步推動美的成為亞洲乃至全球白色家電的領先企業。

（三）TCL的海外并購策略

2002年，TCL成功并購德國著名彩電生產企業施耐德，實現了用歐洲本土制造的產品來開拓歐洲市場。2003年，TCL收購了美國家電企業GoVedio51%的股權。收購完成后，GO品牌將作為TCL在歐洲和北美市場的主要家電品牌開拓市場。

四、贊助與明星代言策略

贊助與明星代言策略是指通過贊助消費者喜聞樂見的體育競賽等活動或者冠名有一定影響力的活動場所或建筑物，以及通過擁有大量粉絲的體育或影視明星代言，迅速擴大品牌在目標市場的知名度、美譽度和影響力，助力品牌國際化的策略。在這些方面，海信、TCL、長虹都有著非常寶貴的經驗。

（一）海信贊助俄羅斯世界杯

作為2018俄羅斯世界杯的官方贊助商，海信在比賽現場展示了8KHDR電視機。這款電視采用最新一代高性能畫質處理芯片，能夠真實呈現運動員細微的面部表情等比賽細節，讓觀眾有身臨其境之感。世界杯期間，海信還與美國FOX體育進行了深度合作。FOX體育頻道FIFA世界杯APP在海信電視上可以獨家支持37個不同的觀賽角度，球迷們可以根據個人喜好，選擇最佳觀賽角度欣賞世界杯比賽。數據顯示，在2018世界杯開賽來的一個多月內，海信以零售額占有率19.31%、零售量占有率17.07%的成績穩穩摘得彩電“世界杯”冠軍。

（二）TCL的活動贊助與明星代言

早在2013年，TCL就成為好萊塢中國大劇院的冠名贊助商。此外，在美國，TCL還與知名電視娛樂節目EllenShow牽手，參與艾美獎的贊助，贊助RoseBowl球場、UCLA運動隊和NBA明尼蘇達森林狼隊，以消費者喜聞樂見的方式滲入當地市場，有效拉近了品牌與消費者的距離；在巴西、阿根廷，TCL則以贊助羅薩里奧中央隊、河床隊及贊助教練員裝備等不同的方式打開了品牌國際化的大門；在澳洲，TCL曾連續12年贊助澳大利亞賽馬節，2018年開始還贊助了澳大利亞維多利亞州勝利足球俱樂部。2018年4月，TCL高調聘任當代足球巨星內馬爾為“TCL全球品牌大使”。與此同時，由內馬爾出演的TCL主題廣告也在全球13城商圈強勢曝光。業內普遍認為，作為一個身兼奧運冠軍、歐冠冠軍、南美足球先生等榮譽的超級球員，內馬爾時刻受到全球數億粉絲的關注，其品牌價值不可估量。牽手內馬爾，將為TCL品牌全球化戰略推進注入強大動力。

（三）長虹助力全球孔子學院大會

2018年12月，第13屆全球孔子學院大會在成都開幕，來自150多個國家和地區的近1500人參加大會。作為活動贊助方，長虹為大會送了一份別樣的禮物——孔子學院全球首間智慧教室，受到了現場中外代表的一致好評。長虹智慧教室將人工智能、云計算和物聯網技術與教育教學融合，以人機互動的形式為孔子學院師生提供教學和學習的便利，為全球的孔子學院建立智慧教室提供了樣本。

五、國際論壇傳播策略

國際論壇傳播策略是指品牌商通過主辦、聯合主辦、協辦或參加某些相關的國際性學術論壇（會議），借助參與論壇的高級專業人員傳播自己的品牌實力和品牌理念，進而在國際上擴大企業品牌知名度和美譽度的策略。在這些方面，海爾、格力都為我們做出了榜樣。

（一）海爾的國際論壇傳播

2017年以來，海爾通過與世界著名的加里•哈默管理實驗室聯合主辦每年一次的人單合一模式國際論壇，在全球企業管理界引起了很大的轟動，海爾模式享譽全球。2018年11月，海爾集團董事局主席張瑞敏應邀參加了在奧地利舉行的彼得.德魯克全球論壇，以《人單合一——讓每個人的價值最大化》為題發表演講，把海爾模式成功實踐的故事講給歐洲，講給全世界。

（二）格力的國際論壇傳播策略

2018年11月，第43屆國際質量管理小組大會在新加坡舉行，格力電器在會議上一舉斬獲八項質量大獎。該會議每年舉辦一次，每次都有近20個國家和地區的上千名代表出席，被譽為“質量奧林匹克”。2018年12月，第五屆國際制冷空調技術交流會在珠海開幕。開幕式上，論壇主辦方——空調設備及系統運行節能國家重點實驗室的主任，格力電器董事長兼總裁董明珠向來自十多個國家的中外專家學者表示歡迎并致辭，充分展示了格力在制冷空調技術方面的實力和風采。

六、牽頭或參與國際標準制定策略

牽頭或參與國際標準制定策略是指品牌商通過牽頭或參與某類產品標準的制定，在研發和生產工藝上占領先機，引領目標細分市場的發展，進而有效提升品牌知名度、美譽度和忠誠度的策略。在這些方面，海爾和格力都為我們做出了榜樣。

（一）海爾牽頭AI標準白皮書制定

2018年10月，國際電工委員會市場戰略局（IEC/MSB）召開人工智能（AI）白皮書會及行業發展研討會，百余位全球知名企業高層技術官員和專家，共同見證了由海爾牽頭制定的全球首個AI標準白皮書正式。AI標準白皮書的，有力提升了海爾品牌在全球人工智能產業發展的話語權和影響力。

（二）格力積極參與或主導相關國際標準制定

2017年，格力先后參與美國和加拿大空調電氣安全國家標準的制、修訂，為中國產品在北美市場的發展鋪平了道路。2018年，格力先后參與了國際電工委員會（IEC）《家用和類似用途空氣凈化器性能測試方法》標準和ISO制冷空調委員會空調熱泵測試評定分委會熱泵標準的制定，為格力相關產品進入國際市場打下了良好基礎。

七、海外媒體傳播策略

海外媒體傳播策略是指品牌商通過在海外熱點地區的戶外媒體或者有影響力的報刊雜志或網站上投放廣告，有針對性地傳播品牌理念、擴大品牌知名度的策略。在這些方面，格力和海信為我們做出了榜樣。

（一）格力宣傳片亮相紐約時代廣場

2012年3月，格力形象宣傳片在紐約時代廣場大屏幕首次亮相。形象片通過介紹格力的企業理念和空調產品，向消費者傳遞了“中國的格力，世界的格力”的決心和信心。形象片每天播出40-160次，連續播出5年。格力由此成為在紐約時代廣場廣告投放力度最大、播出時間最長的中國企業。通過在紐約時代廣場播放形象片，格力與可口可樂和三星一起，在同樣的平臺上向消費者傳遞出格力高端產品的形象。

（二）海信在沙特航空雜志上投放廣告

沙特航空是沙特境內第一大航空公司，其業務范圍涵蓋整個阿拉伯地區。尤其是每年朝覲期間，全世界約有200萬穆斯林乘坐沙特航空的飛機前往麥加進行朝靚。為了有效擴大海信品牌在沙特乃至整個阿拉伯世界的知名度，海信每年11-12兩個月，都會在沙特航空的雜志上刊登廣告。這樣一來，不僅對于海信在沙特市場的品牌影響力有很大的提升，同時也大幅度提高了海信品牌在阿拉伯世界的知名度。

八、海外投標策略

海外投標策略是指品牌商在海外的重大工程項目特別是由中國企業承建的“一帶一路”沿線標桿工程中，作為設備供應商積極參與投標，進而通過重大工程項目的示范引領作用，有效擴大品牌知名度和美譽度的策略。在這方面，格力為我們做出了很好的榜樣。2018年1月，格力成功中標中（國）老（撾）鐵路項目某路段，成為該項目路段的唯一空調供應商；2月，格力成功中標緬甸仰光市坎塔亞中心一期空調工程、美國亞利桑那州鳳凰世貿中心項目空調工程和巴基斯坦瓜達爾港項目空調工程；4月，格力中標巴西美麗山二期特高壓直流輸電項目，為該項目所有換流站提供全套暖通空調服務；7月，格力成功中標非洲內馬鐵路，成為該項目暖通設備的供應商；8月，格力在多哥共和國議會大廈項目暖通設備招標中，憑借優質的產品性能和細致、周到的服務，成功中標。

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作者:譚書旺 單位:山東外貿職業學院