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摘要：現在是“認牌購買”的時代，用戶提高選擇品牌的標準，讓企業更加注重品牌的經營。如今單純的功能性價值已經不能滿足用戶的多元化需求，在品牌有基本使用功能或服務之外，可以和用戶交流溝通，能產生某種精神文化力量滿足用戶心理需求的品牌，更容易被用戶喜愛。文章將社會化創意作為理論切入點，以品牌活動營銷的互動性為研究對象，結合案例分析社會化創意下品牌營銷互動性表現方式和特點，提出了社會化創意下打造高互動性品牌營銷的方法和思路，并探討今下品牌營銷的發展可能。

關鍵詞：社會化創意；品牌營銷；互動性

本文以社會化創意作為理論切入點，以品牌活動營銷的互動性為研究對象，提出了社會化創意下打造高互動性品牌營銷的方法和思路，探討當下品牌營銷的發展可能。

一、社會化創意下品牌營銷的互動性原理

（一）課題研究背景與目的

隨著經濟文化繁榮發展與Web3.0時代的到來，社交媒體在營銷傳播上顯現強大的力量。信息過濾權下沉讓人們掌握了更多地主動權，接觸信息更自由也更加碎片化，從社交媒體中進行各類信息的傳播與獲取成為人們生活的重要組成。但人們也希望從社交媒體及各類媒介中獲得有意義的信息，讓自己的社交活動和生活顯得有價值。在此背景下怎樣才能滿足用戶需求與用戶建立聯系，企業的品牌營銷將面臨新的挑戰。對企業而言只有掌握品牌才能贏得市場，品牌的核心價值是驅動消費者認同、讓用戶忠于品牌的主要力量。傳統的品牌營銷將品牌的形象、知名度和良好的信譽等展示給用戶，以此創造用戶心中對品牌的價值認可，形成對品牌的深刻印象，帶來實際可觀的品牌效益。而社會化創意下品牌營銷用優質內容打造一種良好的溝通方式與用戶進行精神上的深度交流溝通，使用戶從情感出發產生對品牌的價值認同，進而增強品牌營銷品牌影響力。那么社會化創意下品牌營銷的特點是什么，其互動性體現在哪些方面又該如何打造？文章基于以上背景結合實際案例進行分析，對問題進行探討，尋找社會化創意下打造高互動性品牌營銷的方法，探索企業高效達成營銷目標的新方式。

（二）社會化創意的概念

社會化創意的英文名為：SocialCreativity。根據2018年《基于品牌調性下的社會化創意》的界定“社會化創意是能和用戶形成關聯和互動的創意，是能夠讓這種創意與社會形成緊密的聯系，并且有連貫性和延續性的，讓這個社會通過創意不斷進步不斷改變提升。”對于社會的作用在于“在某種特定社會文化環境中，透過社會性的互動和分享，讓品牌營銷的創意滲透社會的每一個角落，參與社會并能塑造社會，其使命是在高處思考一種規則，落地一種價值，堅定持續的提供一種方式，讓社會通過創意不斷進步。”我們可以理解為社會化創意的核心是互動與分享，強調用戶分享行為帶來信息的交流和延伸。而用讓人產生認同感的創意內容產出的溝通元，是讓用戶主動參與積極分享互動的前提，所以社會化創意是要透過話題、內容、創意表達方式等來打造引發用戶共鳴的溝通元，并以社會化媒體為主要傳播渠道，社會化媒介為主要的信息載體，驅動用戶價值認同的一種創意溝通方式。

（三）社會化創意品牌營銷及其互動性

社會化創意品牌營銷將社會化創意特性運用到品牌營銷中，品牌圍繞用戶的感性或理性因素，用創意溝通元吸引消費者主動參與體驗營銷活動或傳播品牌信息。通過高互動性和分享性的創意溝通元建立鏈接，創造對用戶而言有價值的內容留住用戶時間，維護品牌與用戶之間良好的社交關系、互動關系，增加與品牌的交流，讓用戶產生對品牌的深度認同感。UGC（User-GeneratedContent）是用戶生成或創建內容的總稱，用戶將自己原創內容通過互聯網進行展示或提供給其他用戶。社區網絡、視頻分享、知識分享是UGC的主要應用，以國內的微博、Bilibili和國外的Facebook、Twitter為代表。UGC模式下用戶不僅作為消費者影響內容生產，還直接參與到內容生產中，他們有極高的主動性與參與性。社會化創意品牌營銷，用極具互動性和分享性的創意溝通元與用戶之間建立溝通連接，從情感入手獲得用戶對品牌的價值認同。同時用溝通元引導用戶對品牌UGC內容搭建，讓每個人成為品牌內容的生產者，增強用戶的主動參與。

二、社會訴求——國內品牌營銷的現狀概述

社會化媒體的“社交”屬性把真實世界中的信息傳遞方式在互聯網中進行移植擴大，很多企業因此將品牌營銷與之結合進行社會化媒體營銷，并試圖建立品牌的社會化營銷網絡，從而穩固與消費者之間的聯系。想與用戶建立深刻的聯系除了創造良好的溝通交流路徑，溝通的內容同樣重要。社會化創意品牌營銷讓品牌營銷信息變成有分享價值的內容，是促進用戶參與品牌營銷并產生交流互動的關鍵。但目前國內的品牌營銷始終存在以下三個問題：①用戶對內容興趣低，即使有了關注也很快就失去興趣。②盲目蹭熱度跟風，未考慮是否與品牌本身契合，流行網紅就請網紅，大事件就去博一出存在感，最終關注度是有但效果難以把控。③營銷內容同質化嚴重，難以打動消費者，導致用戶對品牌認同度低，不能建立起與品牌的聯系。對社會化創意下品牌營銷中品牌與用戶的互動關系進行研究，為以上問題提供解決方式，也是對未來品牌營銷發展趨勢探索。

三、實時探討——社會化創意下的品牌營銷互動方式

（一）打造品牌溝通元

溝通元不僅需要明確的品牌文化作為支撐，還需要有獨特的關聯性創意和巧妙的交流方式，作為消費者與品牌間雙向溝通的重要紐帶，是品牌UGC內容的入口，也是用戶情感釋放的出口。香奈兒品牌為推廣新品彩妝舉辦“Cocogamecenter”快閃店營銷活動緊抓住用戶愛美、享受快樂的性格特點，用精美細致的裝修布置、裝滿彩妝樣品的游戲機、免費彩妝體驗區、絕佳的拍照環境等從用戶興趣愛好、精神文化需求、對產品的功能性需求三方面打造有情感共鳴感和價值認同感的溝通元。讓營銷內容更具可玩性、分享性和互動性的產品體驗形式，營造出良好的營銷氛圍。展示新品的同時體現濃厚的品牌文化讓用戶感受其獨一無二的品牌調性和品牌價值觀。

（二）感官體驗刺激用戶互動

社會化創意品牌營銷的互動性必須注重溝通元本身內容的質量，品牌還要根據消費者對產品某種特征或屬性的重視程度，摘取消費者最為重視的相關元素擴展，運用社會化媒介對消費者進行視聽、用途、體驗等感官刺激提高溝通元的可互動性價值。圣羅蘭品牌舉辦的“BEAUTYCLUC”營銷活動主打“豪華游輪夜”，閃亮鮮艷的霓虹燈、高顏值男模服務生、金閃拍照流蘇墻、香檳美酒、快節奏音樂等派對元素代表了其營銷主題和品牌價值觀。在營銷活動中用承載用戶情感體驗和精神歸宿的媒介符號引發價值觀的相確認，給予用戶最直接的體驗，能讓用戶對產品情感價值和品牌文化產生認同，實現品牌對消費者忠誠度的培養。

（三）構建社群提高品牌的文化價值

一個成功的品牌一定有著明確的核心價值觀，才會吸引大批用戶追隨。品牌將有共同價值觀、興趣愛好、特質等的用戶聚集在一起，借助品牌社群成員間相互的情感共鳴達成身份認同，成員依靠社群互動產生對社群、品牌文化和品牌價值觀的歸屬感，形成品牌與用戶的相互促進。自媒體《邏輯思維》的脫口秀長視頻中，其作者用理性的價值判斷和輕松簡潔的語言表達，分享個人讀書內容、暢談古今或點評當下。打造出區別于當下過度娛樂化和低俗化的有價值的文化產品。擁有“同好”的用戶在其文化產品中得到價值滿足。隨后邏輯思維將其用戶建立付費會員群，社群內的活動使發自內心熱愛社群的成員有足夠的參與感和體驗感，成員之間形成強大的凝聚力。每個成員既是信息接收者也是傳播者，在每一次的交流活動中，都是對邏輯思維的文化知識屬性的品牌形象與其品牌價值鞏固。

四、總結

社會化創意品牌營銷特點在于通過品牌與用戶間有效互動交流，提高用戶的積極性與主動性擴大品牌影響力，提升品牌價值，保障品牌的長久發展。文章對如何提煉用戶溝通元，增強社會化創意品牌營銷中的互動性方法的提出有一定的局限性。但符合當下社會化媒體背景下用戶的消費心理與消費特征，或將成為未來企業品牌營銷活動發展的重要方向。

參考文獻：

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作者:張坤 丁太巖 單位:天津財經大學珠江學院