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【摘要】一個偉大的品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，企業(yè)維持超額利潤的唯一途徑。品牌知名度是衡量企業(yè)品牌營銷策略是否成功的重要因素。本文從理論角度，以“綠色生活”品牌作為研究對象，從品牌定位、品牌個性、品牌傳播、品牌管理四個維度對其品牌營銷策略具有重要影響，為中國清潔行業(yè)未來的發(fā)展提供一定的研究意義。

【關(guān)鍵詞】品牌營銷；清潔劑行業(yè)；營銷策略

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們對生活品質(zhì)的追求大幅提高。對于消費者而言，品牌是一種識別標(biāo)志，也是產(chǎn)品質(zhì)量和信譽的保證。對企業(yè)而言，品牌是企業(yè)的形象，蘊含著企業(yè)獨特的文化和精神。品牌凝聚了企業(yè)的信譽和公眾對它的評價，在傳播過程中，更容易讓消費者認(rèn)可。品牌營銷策略讓清潔劑行業(yè)中的一些無名小卒開始被消費者熟知并占據(jù)了大部分的市場份額。立白、藍(lán)月亮等清潔劑行業(yè)，通過系統(tǒng)的品牌營銷策略，成功進(jìn)入顧客心智，雄霸一方。“綠色生活”于2016年創(chuàng)立品牌，一直致力健康、環(huán)保，為無毒家庭做貢獻(xiàn)，深受消費者的喜愛，目前擁有131個經(jīng)銷商，5萬多位粉絲，營業(yè)額逐步遞增，從2016年的33.5萬年營業(yè)額，到2017年增加為78.8萬營業(yè)額，截止2018年9月，總營業(yè)額已達(dá)到158.9萬。隨著越來越多的企業(yè)對品牌營銷的重視，清潔劑行業(yè)的競爭也越來越激烈，“綠色生活”如何在清潔劑行業(yè)“出人頭地”儼然成為一個十分棘手的問題。品牌營銷的重要性研究受到越來越多的企業(yè)與學(xué)者關(guān)注，但針對清潔劑行業(yè)品牌營銷的研究還不足。本文通過對“綠色生活”品牌營銷策略的研究，找出“綠色生活”在品牌營銷當(dāng)中存在的問題，并提出相應(yīng)的解決建議。

一、文獻(xiàn)回顧

（一）品牌定位

品牌定位是企業(yè)以消費者、競爭對手和企業(yè)自身為主要緯度，以行業(yè)、市場等要素為輔助緯度，確定一個適合的市場位置，從產(chǎn)品、價格、渠道、廣告促銷等方面尋找差異點，塑造品牌個性、品牌形象和品牌價值，從而占據(jù)在消費者心智的某個特殊的位置（萬后芬，2006）。品牌定位是建立在產(chǎn)品定位之上的更高層次的營銷戰(zhàn)略，品牌定位成功后，作為無形資產(chǎn)就會脫離具體的產(chǎn)品而單獨顯示其價值，遠(yuǎn)高于產(chǎn)品價值。

（二）品牌個性

品牌的個性是品牌由內(nèi)在所展現(xiàn)出來的外在表現(xiàn)。一個好的品牌需要有人格化的含義和象征，需要有自己的品牌個性。陳紫玲（2018）通過品牌個性在產(chǎn)品品牌定位中的應(yīng)用研究中指出，品牌個性在維護(hù)品牌與消費者關(guān)系中主要體現(xiàn)在品牌的人格化個性特征與客戶所追求的個性追求是否有共同點。品牌個性對品牌的生命來說是十分重要，沒有個性的品牌是沒有生命力的。如果品牌沒有人格化，就很難與消費者進(jìn)行一些感情對接，形成偏好。品牌需要有穩(wěn)定的內(nèi)在特征和行為特征，消費者才能夠認(rèn)識和認(rèn)定品牌的個性，與消費者的個性形成共鳴。大部分消費者在進(jìn)行消費時總是有意無意地在按照自己的個性選擇自己喜歡的產(chǎn)品，而沒有品牌個性的商品是很難與消費者進(jìn)行情感的對接，自然也就難以建立品牌忠誠。一個成功的品牌個性需要內(nèi)在穩(wěn)定性、有鮮明的區(qū)隔性、一定獨占性和排他性。

（三）品牌傳播

品牌傳播是一個確立品牌形象并傳播品牌目的、品牌價值、品牌精神的信息傳遞過程。品牌傳播的最終目的是要利用一切傳播途徑，發(fā)揮創(chuàng)意的力量，讓品牌在市場上被消費者所熟知，擁有一定的知名度。品牌傳播是塑造品牌力的一種主要途徑。有效的品牌傳播能大大提高品牌知名度，從而進(jìn)入消費者心智，占據(jù)一定的市場份額（張翠玲，2016）因此，品牌傳播最不能被忽略的一部分。

（四）品牌管理

品牌管理能夠有效的建立品牌形象。目前我國眾多企業(yè)的品牌欠缺管理，在品牌定位、品牌個性、品牌傳播都管理不到位，導(dǎo)致品牌得不到充分展示，生命力不持久，樹立不起品牌形象，無法產(chǎn)生強大的市場影響力，無法成為強勁品牌，所以，品牌管理十分之重要。管理品牌需要有效的機制，企業(yè)的整個業(yè)務(wù)流程都以服務(wù)顧客、滿足顧客修為出發(fā)點，使每一個環(huán)節(jié)都能支持品牌營銷的整體運作。有效的品牌管理機制能夠讓品牌在一流的管理中健康成長。有效的機制能夠讓品牌進(jìn)行維持。品牌形成過程較為容易，然而品牌的維持則需要耗費大量的人力、財力，是一個漫長的過程。沒有進(jìn)行品牌維護(hù)，會讓辛苦堆積出來的品牌效應(yīng)在頃刻間化為烏有，因此應(yīng)該將品牌管理的重點放在品牌維持上，讓客戶能夠持續(xù)關(guān)注品牌。

二、研究方法

本研究在國內(nèi)學(xué)者理論研究的基礎(chǔ)上，以調(diào)查問卷形式針對50名“綠色生活”的已購顧客進(jìn)行研究。其中42名已購顧客完成問卷，男性顧客26人，占總研究人數(shù)的61.9%，女性顧客16人，占總?cè)藬?shù)的38.1%。問卷整體題項cronbach’salpha值為0.896，說明該問卷具有高度的可靠性和內(nèi)在一致性。其中：產(chǎn)品因素α值為0.857；品牌形象α值為0.814；品牌形象傳播α值為0.934，品牌管理α值為0.831。根據(jù)圖1對用戶的購買次數(shù)數(shù)據(jù)分析顯示，購買過一次以上的老顧客占到總樣本數(shù)的76.19%，說明購買過的大部分用戶對產(chǎn)品的認(rèn)可度比較高，愿意不斷回購該品牌產(chǎn)品。根據(jù)圖2對用戶購買頻率的數(shù)據(jù)分析顯示，40.48%的顧客保持在每個月至少購買一次的購買頻率，一年和幾年購買一次的顧客基本為0，這也說明了顧客對于該品牌產(chǎn)品的使用頻率還是較高的，基本保持在每月購買一次和每季度購買一次。本研究中總樣本量KMO值達(dá)到0.787,接近于1，適合進(jìn)行因子分析；與此同時，Bartletts球形度檢驗卡方值為437.809，自由度為91，P值＜0.001，具有較強的顯著性，因此因子間具有很強的相關(guān)關(guān)系，可為因子分析提供合理的基礎(chǔ)，適合進(jìn)行因子分析。因子分析中，共提取4個主成分（分別為6.690、2.511、1.051、.786）能夠解釋78.845%的總方差具有良好的建構(gòu)效度。因此，對4個因子進(jìn)行命名，因子1為產(chǎn)品因素，因子2為品牌形象，因子3為品牌傳播，因子4為品牌管理。

三、“綠色生活”品牌營銷存在問題與品牌營銷對策

（一）品牌精準(zhǔn)定位，搶占細(xì)分市場品牌階梯

“綠色生活”定位為中高檔家居清潔劑，目前占據(jù)客戶心智的品牌主要為威露士、立白、藍(lán)月亮等其他品牌，因此“綠色生活”品牌很難讓消費者對該品牌留下印象。品牌精準(zhǔn)定位需要聚焦、做減法，在細(xì)分市場搶占用戶心智階梯“綠色生活”清潔劑的產(chǎn)品屬性決定了其環(huán)保清潔劑、無毒清潔劑的性質(zhì)，在目前環(huán)保清潔劑、無毒清潔劑細(xì)分市場還未被充分挖掘，消費者心中品牌階梯還未形成定局，“綠色生活”應(yīng)該將所有的品牌營銷重心往細(xì)分市場轉(zhuǎn)移，全力以赴建立差異化定位，讓自己能夠與競爭對手具有突出優(yōu)勢，在消費者心智中建立認(rèn)知優(yōu)勢，讓“綠色生活”在消費者心智中建立獨特的“環(huán)保”、“無毒”定位。

（二）重新梳理和構(gòu)建突出的品牌個性

品牌個性需與產(chǎn)品概念具有一致性。由于“綠色生活”清潔劑的產(chǎn)品特性和主要目標(biāo)客戶群體為關(guān)注健康的人群，因此“綠色生活”構(gòu)建“健康”“環(huán)保”的品牌個性，不僅能與其他品牌有差異化的個性，而且能與消費者個性保持一致，讓消費者提到該品牌時，更多會聯(lián)想到有關(guān)“健康”“環(huán)保”，引發(fā)與消費者的情感共鳴，進(jìn)而讓消費者能夠成為忠誠客戶。構(gòu)建“健康”的品牌個性，可通過不斷向消費群體輸出一些健康知識，比如石化產(chǎn)品長期使用的危害，農(nóng)藥殘留的危害等。構(gòu)建“環(huán)保”的品牌個性，可通過參加一些環(huán)保公益活動，與一些環(huán)保組織相結(jié)合，進(jìn)行跨界營銷，不僅可以提升品牌知名度，也可在消費者心中建立“環(huán)保”的品牌個性。

（三）拓展和創(chuàng)新品牌推廣方式

品牌推廣方式是促使品牌營銷目標(biāo)得以實現(xiàn)的手段，可以增強品牌知名度。“綠色生活”清潔劑的品牌推廣方式單一，僅使用展會和傳統(tǒng)的口口相傳，使得許多消費者了解品牌和購買產(chǎn)品的渠道少之又少。在這個“酒香也怕巷子深”的時代，單純通過這種傳統(tǒng)的方式進(jìn)行宣傳，對于品牌的推廣十分不利，傳播面十分有限，很難讓大部分消費者所熟知，讓消費者留下印象。不僅如此，這個信息量爆炸及消費者信息負(fù)載過度的時代，如何突破傳統(tǒng)的推廣方式，尋找到更好的角度和更好的方式讓品牌在消費者心智中留下深刻的印象是一個難點，因此企業(yè)更要從多維度、多角度、多渠道、多方式進(jìn)行品牌推廣，讓品牌發(fā)揮出最大的光芒。

（四）設(shè)立專業(yè)部門對品牌進(jìn)行管理與維護(hù)

品牌營銷是一種需要可持續(xù)發(fā)展的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，需要有策略性、長久性，不僅在前期需要進(jìn)行持續(xù)推廣，在后期還需要對品牌進(jìn)行管理和維護(hù)，才能讓品牌在消費者心智中保持一定的地位。“綠色生活”目前并未有專門的部門進(jìn)行品牌管理與維護(hù)，沒有明確的分工，會讓員工無法專注與對品牌的維護(hù)，甚至出現(xiàn)無人負(fù)責(zé)，任由其喪失品牌原有的光輝。因此，“綠色生活”急需引進(jìn)新的人才，劃分新的部門對品牌進(jìn)行管理和維護(hù)，重視品牌的管理和維護(hù)，重新讓品牌在市場上建立品牌知名度。

四、結(jié)論

隨著人們生活水平的提高，對家居清潔劑產(chǎn)品的要求將越來越高，產(chǎn)品將向先進(jìn)化、功能細(xì)分化、環(huán)保高檔化發(fā)展。目前國內(nèi)的清潔劑行業(yè)正處于逐步增長狀態(tài)，2018年行業(yè)規(guī)模預(yù)計到可增加至2178.47億元，產(chǎn)量預(yù)計增加到1601.81萬噸。而目前市場格局還未定型。這也意味著在競爭激烈的清潔劑行業(yè)，還存在許多機會。品牌營銷把企業(yè)的形象、知名度、良好的信譽等信息展示給消費者，從而在消費者的心目中形成對企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)品牌形象。“綠色生活”面臨巨大的機遇，不斷突破是該品牌目前遇到的最大瓶頸。本文通過運用品牌營銷當(dāng)中的基本理論與方法，對我國家居清潔劑行業(yè)環(huán)境、競爭環(huán)境進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，對“綠色生活”清潔劑的品牌營銷策略進(jìn)行研究，為我國清潔劑行業(yè)有序健康發(fā)展提供一定的建議。

【參考文獻(xiàn)】

[1]張翠玲.品牌傳播[M].北京：清華大學(xué)出版社,20161.

[2]陳紫玲,賴俊明.品牌個性在產(chǎn)品品牌定位中的應(yīng)用研究[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2018,39(35):78-79.

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[4]菲利普•科特勒（美）.營銷管理（第10版）[M].梅汝和等,譯.北京：中國人民大學(xué)出版社,2001.

作者:王靜 郭秋婷 單位:廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院國際商務(wù)學(xué)院