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摘要：近年來，隨著各國之間貿易往來不斷深入，各跨國公司也越發重視戰略制定，陸續從傳統的資本戰略轉為全球戰略。本文通過分析跨國公司實行全球戰略的主要特征以及跨國公司實施全球戰略的手段和策略,以三星集團為例,具體分析了其發展歷程以及面向國際市場所制定的一系列戰略,試圖從中汲取跨國企業成功經驗，找尋原因,為我國正在發展中的跨國公司提供參考和借鑒。

關鍵詞：跨國公司；全球戰略；實施

經濟全球化是20世紀90年代以來令全球企業倍加矚目的一種經濟現象。各國之間的貿易往來機會增多，合作發展不斷深入，全球競爭也愈演愈烈。大部分跨國公司逐漸放棄傳統的市場及資本戰略，陸續轉為實施全球戰略，跨國公司正被全球戰略影響甚至改變著。實施全球戰略要求企業重新整合其內部組織結構，思考自身傳統戰略，尋找新渠道，解放思想，更新觀念，超越國界，開展國際競爭。

一、跨國公司及其全球戰略

跨國公司是指在兩個或兩個以上國家或地區設立生產或銷售部門，并從事跨國生產與經營活動的企業。現如今，跨國公司在國際競爭中的作用至關重要。其將市場發展至全球范圍的同時，也帶來了更多的機遇。與此同時，跨國公司應更加重視市場的全球化以及戰略全球化。具體地說，跨國公司全球戰略是拋開傳統經營模式，以國際競爭的角度思考可能制約公司發展的因素，在世界范圍內平衡企業的能力，對其所擁有的有限資源進行優化配置，不計較短期回報，而注重長期的利益最大化。

二、跨國公司實行全球戰略時的主要特征

1.經理層具有全球性思維

經理層是企業引導業務活動、進行經營決策的重要層級，其任何一個決策或戰略都關系到企業的命運及未來的發展方向。為了使全球戰略真正落實到跨國公司的經濟活動中，經理層應突破固有的傳統市場戰略模式，以國際化的視角進行思考，跨越民族、地區、國界的限制，將企業活動從生產、市場、銷售等所有環節有機、全面地進行統籌。不能僅考慮某一國家、某一子公司的利益，而要涉及各地區的市場和資源。此外，不僅是母公司經理層需要具有全球性思維，子公司經理層也要克服地域限制，全球性地思考企業整體和長遠的利益。

2.具有更大的風險

由于實施全球戰略中，跨國公司所接觸的市場和資源、競爭對手、合作伙伴等都是國際化的，且經營范圍由國內轉為國際。因而，在進行全球經濟活動運營中，風險也大大提高。比如，產品需要量變化幅度更大且帶有不確定，各地區文化習俗的不一致性，對相關國家法律法規不熟悉，以及市場定位的不準確等，都大大增加了經營風險。任何決策失誤都有可能改變企業命運。因此，跨國公司需要準確靈活應對變幻莫測的龐大國際市場。

3.具有旺盛的創新力

跨國公司在國際市場中要想擁有一席之地，必須技術革新，順應時展，在激烈的競爭中生存要有旺盛的創新力?？鐕镜膭撔铝Σ粌H僅限于技術的開發，也包括產品的創新、管理制度的創新、經營戰略的創新以及新市場的開拓等。例如，華為在近幾年飛速發展，一舉成為國際電子產品的領軍者之一。其成功的原因之一就是重視企業的研發創新能力。只有保持旺盛的創新力，緊跟先進科學技術水平，才能推動企業走得更快更穩更遠。所謂適者生存，不適者淘汰，跟不上技術迅猛發展的節奏，逐漸會被競爭企業擠下全球市場的舞臺。

4.進行標準化生產經營

跨國企業想要長期發展，需在國際市場中保持競爭優勢。而這種優勢不僅僅體現在提供比同行業更優質的產品質量或服務質量，最大程度提高消費者感知價值，還包括更低的價格。其中低價的實現，需要企業在保證質量的前提下，盡可能減少費用、降低成本。跨國公司在產銷環節可以摒棄原有的國內專業化生產，改為突破國界，充分利用全球資源，實行在世界各地開展標準化生產經營。例如，美國福特汽車的制動器產地在比利時，排氣機產地在挪威，油泵來自于日本，彈簧的產地在韓國，閥門的產地在美國，加熱器的產地安排在奧地利。生產經營方式的標準化無疑會降低成本，這使得企業有更大的利潤提升空間。

三、跨國公司全球戰略的手段及實施

全球戰略是多方面的。確定戰略取向直接關系到企業發展，是戰略決策中非常關鍵的一步。為了實現全球化經濟發展目標，跨國公司可以采取以下幾種具體的手段和策略。

1.通過市場參與進行定位

市場參與是指跨國公司在全世界選擇目標國家時，要參考各國對國際市場經濟利益的潛在貢獻。這也就是說，跨國公司應當進入一個就其本身來講沒有什么吸引力、但卻具有全球戰略意義的市場。

2.價值增值活動的布局

在實行全球戰略時，跨國公司應重視選擇和控制價值增值活動。例如，以研發、生產、售后服務三個環節構成較完整的價值增值鏈。全球活動布局戰略的特點是，價值增值鏈是分散的，可在不同的地區開展各種增值活動。這種手段的好處是可以降低成本。

3.營銷戰略

跨國公司在實施全球戰略時，采取一定的營銷策略，包括企業在不同國家使用相同的品牌名稱、廣告和營銷手段，可以更有效的地滿足全球客戶的需求。例如，聯合利華在推銷一種棉織品柔軟劑上取得了巨大成功。推廣過程中，公司使用全球統一的產品定位、具有相同廣告主題和卡通形象，但在各國使用不同的品牌名稱，這種營銷手段最終為企業贏得了巨大的回報。

4.競爭戰略

在全球戰略中，跨國公司還可以采用競爭戰略，即在每個國家開展作為全球競爭戰略組成部分的競爭策略。競爭策略可以是對一國的競爭企業發起攻擊，以此消耗其在他國的資源或轉移其視線，或者是在對一國競爭企業發起攻擊后遭到該公司在其他國家發起的反擊的情況。競爭策略是一體化的，而非只應用于單獨的某個市場。跨國公司需要分析競爭對手的優缺點以及資源配置情況，適時采取競爭策略占據海外市場。

5.融資策略

任何一個企業要想發展都必須有雄厚的資金支持，這也是跨國企業在海外開展業務往來活動的堅強后盾。跨國公司在世界金融市場上，通過差異化選擇融資形式、融資幣種、融資地點、融資布局的組合，努力降低融資成本和風險，建立最佳的財務結構，保證公司始終具備足夠的融資能力，以實現全球經營目標。

四、跨國公司實施全球戰略的典型案例分析

三星是韓國發展卓越的企業，也是一家跨國公司。作為韓國經濟支柱之一，公司旗下涉及眾多領域，其中三星電子公司、三星生命公司等入選世界五百強。然而作為三星旗下第一大子公司的三星電子，在起初發展并不如意，產品質量較差、技術落后以及競爭力較弱。但由于勞動力成本低，所以產量較大，三星電子努力擴大出口數量及出口范圍，各大洲成為其主要出口方向，這也為公司以后擴張奠定了基礎。亞洲金融危機讓三星電子明白要做高端電子產品。經過多年出口的國際化實踐，三星積累了豐富的國際經驗，同時三星有了自己的核心技術，也制定了適合本企業配置的全球戰略，成功地從“模仿者”轉型為“創造者”。其成功的全球戰略，值得中國相關企業學習和借鑒。三星集團實施的全球戰略主要包括：（1）技術戰略。三星集團作為世界電子行業的領軍者之一，在激烈的競爭中名列前茅，得益于其對科技的重視和技術的革新。無論是新產品的研發，還是新科技的運用，三星都做到快接受、快融入、快運用、快生產。搶先于競爭對手，就等于領先一步占據了市場。三星通過對核心技術的高效把控利用，不斷在技術和產品方面推陳出新，掌控全球電子工業信息導向的主導權。（2）市場戰略。消費者和競爭對手的行為是企業制定市場戰略的觀察點之一。三星集團很清晰地認識到這一點，因而想盡辦法提升顧客的感知價值和滿意度，提供最好的服務、以保持和顧客之間緊密的利益關系。無論是在產品內在技術、功能、質量，還是外在顏色、材料、設計等方面，都盡可能地滿足不同的消費者需求。（3）人力資源戰略。三星的成功絕非偶然，很關鍵的因素源于其對人力資源的重視。人才是當今社會最貴的資源，也是最可能為企業創造高效益的資源。三星始終堅持唯才是用的原則，能力才是考核的最重要標準。不遺余力地對員工進行創新培訓，同時以業績表現能力等方面綜合考核，從而給予員工公平的待遇，并給予每個員工公平發展的機會。（4）產品策略。三星電子作為世界五百強,始終堅持自主研發，無論是核心技術還是外觀設計，始終同高端技術與時尚緊密結合，三星的獨特設計成為吸引消費者的殺手锏。三星電子成為世界遙遙領先的電子品牌，得益于對產品的準確定位，以及對品牌的塑造，以可持續發展的高端品牌形象面對消費者，抓住了顧客的心理需求，大大提升了銷售業績。（5）價格戰略。三星在對產品進行詳細定價時，是根據市場提供的各方面信息以及供求關系，預估消費者的購買意愿，并且與同行業競爭企業的價格進行比較，最終制定出一個令消費者滿意的、同時又能為企業帶來利潤的價格。（6）促銷策略。三星的營銷策略包括市場滲透、多元化、產品開發以及市場開發，是多領域、多層次、緊跟時展的促銷策略。通過媒體技術向消費者宣傳三星，在顧客心中塑造三星的品牌形象，從而把產品推向市場。（7）渠道策略。三星的營銷渠道包括直營店、去中介化的網上營銷以及獨立分銷等方式。其中，網上營銷大大降低了成本。獨立分銷的方式也擴大了三星的市場范圍，這為三星的銷售額以及宣傳都起到了積極的作用。

五、結論與啟示

跨國公司開展全球戰略是大中型企業實現國際經營道路的必經之路，同時也是世界貿易的基礎構成。由于跨國公司海外經營本身的風險性增大，所以企業應當在海外投資和運營中，積極學習發達國家優秀企業的成功經驗，結合本企業自身發展需求，建立科學的、靈活的、有競爭力的全球經營策略。當今世界無論政治、軍事還是經濟環境都變幻莫測，企業要想長期生存發展，必須在戰略上保持一定的靈活性，全面發展，不斷完善管理制度以及經營戰略。同時也要重視品牌國際化、人才國際化、戰略國際化、信息國際化等，大膽地進行國際化經營，利用好國內外資源，使資源和技術最高效結合以創造最大的價值，從而最大限度發揮跨國公司的自身優勢，真正實行好國際化經營路線。

參考文獻

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作者:孫睿 王金榮 單位:遼寧師范大學